Предложение на проведение маркетингового исследования для компании «Abercrombie&Fitch»

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет"

Международный факультет экономики, права и менеджмента Курсовая работа Предложение на проведение маркетингового исследования для компании «Abercrombie & Fitch»

Выполнили: студенты 2 курса группы ММ4.12

Лебеда А., Прохорова Е.,

Усова Ю., Фролова Л.

Проверил: к.э.н., доцент Артюшина Е.В.

Нижний Новгород

2014 г.

Summary

Введение

Глава 1. Консалтинговое агентство «Market Advice»

Глава 2. «Abercrombie & Fitch»

2.1 История бренда

2.2 Международная и внутренняя деятельность компании «Abercrombie & Fitch»

2.3 Краткое описание главных конкурентов компании Глава 3. Проблемы Abercrombie&Fitch

3.1 Основные проблемы Abercrombie&Fitch

3.2 Ожидаемые пользователи информации исследования

Глава 4. Цели исследования

4.1 Цели как решение проблем управления

4.2 Конструкции исследования и операционные определения Глава 5. Предлагаемый метод исследования

5.1 Количественный метод

5.2 Качественный метод

5.3 Анкетный опрос

5.4 План выборки Приложение консалтинговый рынок маркетинговый бренд

Summary

The main purpose of this work was to create an informationanalytical framework for processing and analysis of marketing information, in order to study the current problems in market and making the right marketing decisions in future.

Proposed marketing research includes both qualitative and quantitative methods which help to conduct a comprehensive investigation of potential customers' base, competitors, and demand for goods and optimal price level for the product.

We consider two ways of conducting the survey:

1. Online survey

2. Questionnaires at large shopping malls.

This research was conducted in accordance with principles of fair competition, confidentiality rules and objective data.

Причиной создания данной работы послужило обращение представителей «Abercrombie & Fitch» в консалтинговое агентство «Market Advice» с целью анализа возможности выхода компании на российский рынок и последующей деятельности «Abercrombie & Fitch» внутри него, а также потенциала развития бренда в России.

Целью проведения маркетингового исследования является помощь в решении выявленных проблем компании. Результаты исследований в будущем будут являться начальной ступенью для формирования плана будущих продаж, ожидаемого спроса и уровня прибыли от реализованной продукции.

Проведение маркетинговых исследований для компании «Abercrombie & Fitch» позволит решить следующие задачи:

· Определение возможностей и проблем выхода на новый рынок;

· Оценка возможностей массового запуска продукции компании;

· Проведение анализ потенциальных клиентов;

· Оценка оптимальных условий продаж на новом рынке.

Глава 1. Консалтинговое агентство «Market Advice»

" Market Advice" - это более 20 лет опыта и более 150 офисов в 135 странах мира. Агентство активно развивается с момента своего основания в 1992 году. Головной офис компании расположен в Брюсселе. Одним из главных инструментов в деятельности «Market Advice» является использование международного потенциала компании в сочетании с опытом высококлассных специалистов.

Международное консалтинговое агентство «Market Advice» предоставляет полный комплекс услуг в сфере маркетинговых исследований, аудита, консультирования в сферах налогообложения, права, бухгалтерского учёта.

Основной сферой деятельности агентства является проведение исследований в таких сферах как:

· Производство потребительских товаров

· Отрасль чистых технологий

· IT

· Автомобильная отрасль

· Медиасектор и индустрия развлечений

· Финансовый сектор

· Фонды прямых инвестиций Одной из особенностей «Market Advice» является крайне тщательное внимание к корпоративной культуре, поскольку плодотворность и взаимовыгодная сотрудничество внутри компании особенно важны для достижения наилучших результатов во внешней деятельности и создания долговременных и прочных отношений с клиентами. Главными составляющими корпоративной этики «Market Advice» являются:

· Использование концепции равный равному Создаются равные возможности, что означает уважительное отношение к мнению каждого члена коллектива. Это повышает эффективность работы.

· Слаженность Компания стремиться к удовлетворению сотрудников не только от их работы, но и от общения друг с другом. Комфортная обстановка помогает развитию как в профессиональном, так и в личностном плане.

· Развитие и мотивация Наставничество и обучение являются основополагающими элементами внутрикорпоративного менеджмента. Создаются выгодные перспективы для карьерного и личностного роста. Руководители компании участвуют в программах повышения профессионального развития, чтобы быть в курсе мировых тенденций.

Сотрудники «Market Advice» ежедневно доказывают свой профессионализм. Каждый день они полны решительности, смелости и энтузиазма.

В работе с клиентами соблюдаются высокие профессиональные стандарты, даются четкие и актуальные рекомендации.

Глава 2. «Abercrombie & Fitch»

2.1 История бренда

Компания «Abercrombie & Fitch» (далее по тексту A&F) была основана Дэвидом Эйберкромби в 1892 году. Как и большинство мощных современных брендов, компания A&F сначала являла собой маленький магазин на побережье и небольшую фабрику в городе Нью-Йорк. Первая одежда A&F предназначалась для любителей спорта, рыбалки, туризма и других активных видов деятельности. Abercrombie всегда славились не только практичной, но также стильной и качественной одеждой, которая могла выдержать большие нагрузки, и, при этом, не потерять своего внешнего вида. Продукция стремительно набирала популярность за счет качества и ее практичной пользы.

Стоит отметить, что своё полное название, Ambercrombie & Fitch, по фамилиям владельцев, компания получила только в 1904 году, когда к бизнесу присоединился еще один человек, который был восхищен продукцией Дэвида Эйберкромби. Этим человеком был Эзра Фитч.

Сохраняя оригинальную идею и философию бренда, данная корпорация продолжает и ныне выпускать одежду и обувь для ценителей активного отдыха и потому пользуется среди покупателей заслуженной популярностью.

На сегодняшний день сеть компании насчитывает более 1100 бутиков, более 800 из которых находятся за пределами Соединённых Штатов. Интересен тот факт, что первый магазин за пределами США был открыт в 1894 году в Бейруте и продолжает свою деятельность и по сей день.

На данный момент «Abercrombie & Fitch», кроме оригинального бренда представлены также следующие линии:

Abercrombie Kids — для детей от 7 до 14 лет

Hollister Co. — подростковая одежда для тинейджеров (13−19 лет), отличается более демократичными ценами, чем основная линия A&F

Gilly Hicks — линия нижнего белья и аксессуаров

Ruehl No.925 — линия одежд, ориентированная на возрастную категорию 22−35. Несмотря на расширившуюся линейку продуктов компании, «Abercrombie & Fitch» сохраняет основную идею о том, что эта одежда — роскошь в повседневном стиле (luxury casual — слоган компании) для следящих за собой, стильных и подвижных людей в хорошей физической форме, вне зависимости от возраста и статуса.

2.2 Международная и внутренняя деятельность компании «Abercrombie & Fitch»

Как было отмечено ранее, первый бутик A&F за пределами США был открыт в 1894 году, и на сегодняшний день сеть включает в себя более 1100 бутиков в 300 городах мира. Подобная разветвлённость сети объясняется тем, что, по мнению топ — менеджмента компании, бренд достиг своего максимального потенциала на его американском национальном рынке. Именно поэтому акцент делается на активное международное расширение с 2006 года с главной долгосрочной целью успешного выполнения стратегии ведущих открытий A&F (и в конечном счете, всех линий бренда) в высококлассных торговых центрах во всем мире. Таким образом, за пределами Штатов, на сегодняшний день A&F насчитывает:

· 4 флагманских бутика в Канаде (с последующим запуском ещё 7 бутиков)

· 13 флагманских бутиков в Европе (среди них бутики в Париже, Лондоне, Дублине, Милане, Мюнхене, Амстердаме и т. д.)

Также с недавнего времени компания развернула активную деятельность в Азии, с основным акцентом на Японию, где потребление товаров данного класса особенно активно. Азиатская ветвь A&F включает в себя уже 5 флагманских бутиков, последний из которых был открыт в Сеуле 31 октября 2013 года и около 50 более мелких точек продаж. В то же время, основная деятельность компании в США на поддержание существующей сети, а не активное её развитие, так как эксклюзивность продукции является одной из ценностей компании, а дальнейшее расширение сети не позволит сохранить A&F подобный имидж, который создавался на протяжении более чем ста лет.

2.3 Краткое описание главных конкурентов компании

Особенности A&F

Есть много американских качественных молодежных брендов, но у A&F есть особенности.

Например, аромат, который сопровождает потребителя в сети этих магазинов. Парфюм Fierce Cologne, созданный A&F, является одной из визитных карточек бренда. Его использование считается обязательным для всех консультантов сети бутиков, также он используется для обработки самих изделий. Покупатели описывают его так: «Свежий, сексуальный, невероятно притягивающий». Вы уловите нотки этого аромата на улице, приближаясь к бутику, и на одежде, которую в нем приобрели. Fierce Cologne позиционируют как мужской, но в то же время он унисекс.

Еще пару лет назад при входе в каждый магазин этого бренда вас встречали стильные, с красивым телом молодые парни в джинсах с голым торсом. С ними все фотографировались — это, как, собственно, и аромат, было своего рода визитной карточкой бренда.

И еще одна особенность. В A&F вы не купите одежду больших размеров, потому что основная идея — все для худых. Вы можете купить женскую одежду размеров XL-XXL у их основных конкурентов American Eagle Outfitters, Urban Outfitters, Tommy Hilfiger .

American Eagle Outfitters предлагают покупателям качественную одежду по доступным ценам. Среди огромного ассортимента — разнообразные модели джинсовой одежды, трикотаж с принтами, толстовки, аксессуары, белье и одежда для дома. Различные варианты посадки и обработки джинсов заинтересуют поклонников марки, а так же привлекут новых любителей простого и свободного стиля. Формировать удобные комплекты на каждый день в магазинах АЕО легко и увлекательно. American Eagle Outfitters планирует активно развиваться в России.

Urban Outfitters является одним из самых всемирно известных Интернет-магазинов по продаже мультибрендовой одежды, обуви, предметов декора и аксессуаров. Каждый покупатель сможет найти вещь по душе, здесь можно найти поистине оригинальные и максимально удобные вещи, которые прослужат долго своим владельцам. Компания Urban Outfitters очень чутко относиться к переменам на рынке моды и постоянно отслеживает последние тенденции. Это позволяет компании продавать по-настоящему модные и удобные вещи, будь то одежда, товары для дома или аксессуары. Своим кредо компания считает возможность быть всегда свободным от любых существующих рамок: свобода мысли или свобода в выборе стиля. Сайт компании вдохновлен этим девизом: здесь вы не найдете скучной классики, а также четких шаблонов и контуров. Но, тем не менее, в Интернет-магазине Urban Outfitters очень легко найти нужную вещь, достаточно лишь задавать последовательно нужные параметры поиска. На сайте каждый товар описан детально с множеством фотографий, это очень помогает при выборе. Несмотря на большую популярность Интернет-магазина, компания Urban Outfitters не останавливается на достигнутом, и стремиться постоянно привлекать новых клиентов.

Tommy Hilfiger — бренд, сочетающий в себе индивидуальность, элегантность и вдохновенный оптимизм. В 1984 году основатель марки представил свою первую коллекцию и менее чем за два года добился известности и признания в мире нью-йоркской моды.

В настоящее время Tомми Хилфигер входит в четверку известнейших и самых награждаемых дизайнеров Америки, а продукция и красно-бело-синий логотип бренда стали символами американского духа, воплощением американский мечты.

Портфель продукции компании Abercrombie&Fitch.

Как было отмечено ранее, A&F включает в себя несколько линий одежды и аксессуаров, кроме оригинальной Abercrombie & Fitch, среди которых

Abercrombie Kids — для детей от 7 до 14 лет

Hollister Co. — подростковая одежда для тинейджеров (13−19 лет), отличается более демократичными ценами, чем основная линия A&F

Gilly Hicks — линия нижнего белья и аксессуаров

Ruehl No.925 — линия одежд, ориентированная на возрастную категорию 22−35.

Необходимо принять во внимание тот факт, что Ruehl 925 более не является актуальным проектом для A&F и был закрыт в 2010 году.

Таким образом, основной продукции являются одежда, обувь и аксессуары, ориентированные на потребителей 18−22 лет. Кроме того, значительное внимание компания уделяет развитию линии нижнего белья и косметической продукции по образцу Victoria’s Secret.

Глава 3. Проблемы Abercrombie&Fitch

В начале маркетингового исследования нужно четко сформулировать проблемы компании. Это необходимо, потому что правильно определенная проблема — наполовину решенная проблема, что позволяет исследователю сфокусировать усилия на той информации, которая необходима для решения проблемы. Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы, которые сообщают менеджеру о появившейся проблеме. Нужно выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, принимая оптимальное решение.

3.1 Основные проблемы Abercrombie&Fitch

Десять лет назад Abercrombie&Fitch являлась популярным брендом для подростков во всем мире. В последнее время фирма переживает спад, продажи упали. Большое количество плохих решений привело к снижению престижа компании на мировом рынке.

1. Конкуренция с компаниями «H & M» и «Forever 21». Продукция этих компаний дешевле и более стильная. A&F больше не является единственным местом для подростков, где можно найти одежду для школы.

2. Отсутствие уникальности. В 1999 году все хотели быть похожими на звезд, но сейчас все хотят показать свою индивидуальность, нося уникальные аксессуары или одежду. Другие бренды такие, как Urban Outfitter и Free People получают большую прибыль, предлагая уникальную продукцию. В то время как бренд A&F воспринимается скучным.

3. Завышенная цена. Одежда A&F является слишком дорогой. Родители жалуются на то, что покупка одежды там является ударом по их кошельку.

3.2 Ожидаемые пользователи информации исследования

В связи с тем, что маркетинговые исследования помогают упростить принятие управленческих решений, то в первую очередь информация исследования необходима руководству. Потому что достоверная и своевременная информация позволяет снизить риски при принятии решений и принять оптимальное для развития компании решение. Поэтому выходя на российский рынок, компании Abercrombie&Fitch необходимо провести весь комплекс исследований для выявления проблем на зарубежном рынке, определения возможностей и рисков выхода на российский рынок, а затем установки целей, которых руководство хочет добиться в России. Руководство при выходе на российский рынок должно учесть проблемы, которые существуют зарубежном рынке, но при выходе на российский важно их учесть и принять меры для более быстрой и эффективной интеграции компании на новый рынок.

Глава 4. Цели исследования

4.1 Цели как решение проблем управления

Основной целью данного исследования является выявление того, насколько для потребителя комфортно взаимодействие и общение с брендом Abercrombie & Fitch, а также создание рекомендаций для увеличения числа лояльных клиентов и последующего их удержания. С учётом существующих проблем компании, исследование ведётся по следующим показателям:

o Определение отношения потребителей к Abercrombie & Fitch и ближайшим конкурентам;

Данный подпункт позволит выяснить уровень привлекательности бренда для потребителя, выявить основную группу потребителей на сегодняшний день, получить информацию, необходимую для изменений в позиционировании бренда для существующей целевой аудитории, при обнаружении подобной необходимости.

o Определение восприятие бренда потребителями;

Позволяет выявить проблемы в восприятии философии бренда и его основной идеи покупателями. Необходимо понять, находят ли продукт уникальным, позволяет ли одежда бренда «показать себя», какие эмоции вызывает Abercrombie & Fitch, воспринимают ли потребители данный бренд действительно как «роскошь в повседневности» .

o Определение степени удовлетворения продуктом;

Необходимо принимать во внимание то, насколько довольны покупатели продукцией Abercrombie & Fitch с точки зрения качества, удобства в использовании и носке, а также внешнего вида, стиля и имиджа.

o Определение степени удовлетворения программой лояльности;

Падение уровня продаж на 10% свидетельствует о недостаточной лояльности клиентов. Данный подпункт необходим для выявления слабых сторон программы лояльности и подбора наиболее интересных для покупателей альтернативных вариантов. К примеру, бонус за покупку в Интернет-магазине, скидка на новую коллекцию при условии предзаказа т.д.

o Удобство при использовании услуг онлайн и оффлайн магазинов;

Данный подпункт имеет целью выявление того, насколько покупатели удовлетворены сервисом, предлагаемым Abercrombie & Fitch как в Интернет-магазине, так и за его пределами. Основным параметром оценки является то, насколько профессиональными находят клиенты сотрудников компании, оценивая их работу при совершении покупок.

4.2 Конструкции исследования и операционные определения

1. Узнаваемость бренда, осведомлённость о бренде.

Знаете ли вы, как выглядит логотип Abercrombie & Fitch?

Возможные ответы: «Да», «Нет»

Определяется процент респондентов, давших положительный ответ.

Какие линии Abercrombie & Fitch вам известны? (возможны несколько ответов) Возможные ответы: «Abercrombie Kids», «Hollister Co.», «Gilly Hicks», «Ruehl No. 925»

Определяется количество ответов для каждого варианта (с последующим пересчётом на проценты).

2. Отношение к персоналу бренда.

Оцените внешний вид персонала магазины по шкале от 1 (скромный) до 5 (вульгарный) Определяется средний рейтинг персонала бренда.

Отметьте те утверждения (возможны несколько ответов), с которыми вы согласны:

Во время моего последнего визита Abercrombie & Fitch…

o Персонал был приветлив

o Персонал был недостаточно приветлив

o Персонал был активен

o Персонал был недостаточно активен

o Персонал был вежлив

o Персонал был груб

o Персонал быстро ответил на мои вопросы о товаре

o Персонал не смог ответить не мои вопросы о товаре

o Персонал был сдержан

o Персонал был навязчив Определяется процент респондентов, согласившихся с каждым из утверждений

3. Лояльность Оцените соотношение «цена-качество» для продукции Abercrombie & Fitch по шкале от 1 (абсолютно не соответствует) до 5 (абсолютно соответствует) Определяется средний рейтинг Как часто вы совершали покупки в Abercrombie & Fitch за последние 3 месяца?

Возможные ответы: «Не совершал (а)», «1−3 раза», «4−6 раз», «7 раз и более»

Определяется количество ответов для каждого варианта, с последующим пересчётом на проценты

4. Мотивация покупки Является ли программа лояльности Abercrombie & Fitch мотивирующей?

Возможные ответы: «Да», «Нет»

Определяется процент положительных и отрицательных ответов.

Используете ли вы кешбэк для получения скидки в онлайн-магазинах?

Возможные варианты ответов «Да», «Нет»

Определяется процент положительных и отрицательных отзывов.

5. Отношение к бренду, восприятие бренда.

Отметьте те утверждения, с которыми вы согласны (возможны несколько вариантов).

Одежда Abercrombie & Fitch выглядит:

o Стильно

o Уникально

o Узнаваемо

o Скучно

o Мило

o Экстравагантно

o Откровенно

o Дорого

6. Намерение осуществления покупки Какова вероятность, что в ближайшие 3 месяца вы осуществите покупку в Abercrombie & Fitch?

Определяется средний процент вероятности покупки.

Глава 5. Предлагаемый метод исследования

Исследование будет проводиться по определенной выборке людей.

Целью является исследование мнения покупателей Abercrombie & Fitch, как в зарубежных поездках, так и потенциальных покупателей, которые интересуются покупкой данного бренда в России.

Поэтому будет эффективнее применить качественный и количественный методы исследования.

5.1 Количественный метод

С помощью данного метода возможно определение таких количественных показателей, как:

· Процент респондентов, которые знают продукцию компании;

· Процент вероятности покупки одежды бренда A&F при его появлении на российском рынке продаж;

· Процент мотивированных на покупку респондентов.

Данные показатели будут выявлены по средствам анкетирования через официальный сайт Abercrombie & Fitch и анкетирование респондентов в крупных торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга, Казани и Нижнего Новгорода.

Через официальный сайт планируется опросить 1000 пользователей.

Для анкетирования будут выбраны по два торговых центра в каждом городе с предполагаемым количеством 1500 респондентов в каждом.

Это поможет определить спрос на продукцию компании в городе и оценить востребованность открытия магазинов.

5.2 Качественный метод

Данный метод позволит определить такие важные качественные показатели, как:

· Отношение респондентов к Abercrombie & Fitch и ближайшим конкурентам;

· Восприятие бренда потенциальными российскими потребителями;

· Отношение к персоналу бренда;

· Отношение к предлагаемой продукции.

Вопросы по выявлению всех приведенных качественных показателей будут также включены в анкету для респондентов.

5.3 Анкетный опрос

Как было сказано ранее, предлагается проведения двух видов опроса: с помощь сайта компании Abercrombie & Fitch и анкетирование посетителей крупных торговых центов.

Предлагаемая анкета включает весь перечень необходимых вопросов. Применяются такие типы вопросов как: отсеивающий, разогревающий, вопросы с применением шкал и открытые вопросы, а также вопросы личного характера, для выявления возрастных характеристик респондентов и их дохода. Пример анкеты можно найти в Приложении.

5.4 План выборки

Для онлайн анкетирования будет использована случайная онлайн выборка, то есть случайный посетитель сайта будет оповещен с помощью всплывающего окна о возможности заполнения анкеты. Респондентом может стать любой посетитель сайта компании.

Планируемое количество респондентов для онлайн выборки: 1000 человек.

Планируемое время наполнения выборки: 2−3 недели, в зависимости от частоты посещений сайта.

Для проведения анкетирования в торговых центрах будут приглашены опытные интервьюеры. Предлагается использовать простую случайную выборку, то есть респондент будет выбран интервьюером случайно, любой посетитель торгового центра сможет поучаствовать в опросе. Респонденты будут опрошены при входе в центр в выходные дни.

Планируемое количество респондентов для выборки: 6000 человек.

Планируемое время наполнения выборки: 2 дня в каждом городе (на один торговый отводится один день) Онлайн анкетирование будет проводиться параллельно анкетированию в центрах, а также анкетирование в разных городах может быть проведено как параллельно, так и последовательно в каждом предложенном городе.

Приложение

Анкета

Вас приветствует консалтинговое агенство «Market Advice» .

Мы проводим исследование с целью выявления мнения покупателей об американском бренде одежды «Abercrombie & Fitch» .

Данный бренд собирается в скором времени появиться в России.

Вам гарантируется анонимность и конфиденциальность.

1. Делаете ли Вы покупки в магазинах одежды?

o Да

o Нет

2. Ваше имя. ________________

3. Знаете ли Вы, как выглядит логотип Abercrombie & Fitch?

o Да

o Нет

4.Какие линии данного бренда вы знаете? (возможны несколько ответов)

5. Оцените внешний вид персонала магазина (в том случае, если вы совершали покупки в магазинах Abercrombie & Fitch за рубежом):

o Персонал был приветлив;

o Персонал был недостаточно приветлив;

o Персонал был активен;

o Персонал был недостаточно активен;

o Персонал был вежлив;

o Персонал был груб;

o Персонал быстро ответил на мои вопросы о товаре;

o Персонал не смог ответить не мои вопросы о товаре;

o Персонал был сдержан;

o Персонал был навязчив.

6. Что влияет на ваш выбор магазина в первую очередь?

o Актуальность коллекций

o Доступные цены

o Качество обслуживания

o Качество товара

o Удобство расположения (Близость к дому/работе)

7. Оцените соотношение «цена-качество» для продукции Abercrombie & Fitch по шкале от 1 (абсолютно не соответствует) до 5 (абсолютно соответствует).

o 1

o 2

o 3

o 4

o 5

8. Программа лояльности Abercrombie & Fitch является для Вас мотивирующей?

o Да

o Нет

9. Одежда Abercrombie & Fitch выглядит_____________.

10. Какова вероятность покупки при открытии фирменного магазина Abercrombie & Fitch в Вашем городе?

o Скорее всего, я совершу покупку в новом магазине

o Скорее всего, я не совершу покупку в новом магазине

11. Сколько Вы готовы потратить на покупку одежды и аксессуаров в месяц? ______

12. Ваш возраст. _____

13. Пол

o М

o Ж