Специфика функционирования паблик рилейшнз в российском коммуникационном пространстве

Конец прошлого столетия в России ознаменовался серьезными изменениями в государственном устройстве, социально-политической жизни, экономике. Административно-командная система управления за долгие годы наглядно продемонстрировала свою несостоятельность в деле решения тех задач, которые диктовала действительность. Стала очевидной необходимость смены курса, внедрения в современную жизнь механизмов регулирования, способных поддержать новые нарождающиеся взаимоотношения граждан с государством и различными социальными институтами.

Радикальные перемены в обществе затронули все стороны жизни. В числе первых они коснулись системы средств массовой коммуникации. И это вполне закономерно. Развитие информационно-коммуникационных технологий, уровень производства и потребления информационных продуктов и услуг стали показателем изменения общественного устройства и, в свою очередь, существенным образом начали влиять на процессы, происходившие во всех сферах жизнедеятельности.

В 1999 г. по инициативе Государственного комитета Российской Федерации по связи и информатизации и Комитета Государственной Думы по информационной политике и связи разработана Концепция формирования информационного общества в России. В документе формулируются политические, социально-экономические, культурные и технические предпосылки и условия построения информационного общества. Согласно Концепции, основные черты и признаки информационного общества будут сформированы в России при стабильных социально-политических условиях и глубоких экономических преобразованиях в первой четверти XXI столетия. Уже сейчас в отечественной практике мощными темпами развивается индустрия информационных и коммуникационных услуг, ориентированных на индивидуального и массового потребителя. Меняется коммуникационное пространство. Отдельные научные дисциплины и виды деятельности (в частности, агитация, пропаганда как способы не всегда этичного воздействия на большие аудитории) теряют свои ранее незыблемые позиции, другие получают активное распространение, приобретают профессиональные формы, соответствующие общемировым стандартам. Среди последних можно выделить и паблик ри-лейшнз (ПР)1.

Сферы применения возможностей ПР непрерывно расширяются, охватывая все новые сегменты рынка. Сегодня среди потребителей ПР-услуг можно назвать не только широко известные во всем мире бренды и крупные корпорации, но также многочисленные предприятия среднего и малого бизнеса, властные структуры, отдельных политических деятелей, представителей культурной элиты, звезд спорта, шоу-бизнеса. Существенно увеличилось и поле деятельности паблик рилейшнз, ПР-специалисты вовлечены в решение широкого круга задач: от подготовки для СМИ информационных сообщений до формирования информационной политики компании, от обеспечения (в той или иной мере) сбыта до претворения в жизнь благотворительных проектов, от удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека до завоевания мирового рынка. И все-таки множество задач сводится к одной главной цели, которой руководствуется современная практика паблик рилейшнз, — к созданию благоприятной среды для формирования деловой активности.

Социально-ответственный бизнес («бизнес» здесь употребляется в самом широком смысле слова — авт.) стал неотъемлемой частью современной действительности, а паблик рилейшнз благодаря своим возможностям гармонизировать отношения с общественностью — одним из основополагающих элементов социально-ответственного бизнеса. Российский рынок сегодня представляет большие перспективы для развития ПР-деятельности, которая может продемонстрировать свою эффективность, к примеру, в деле смягчения кризисов и ликвидации их последствий.

1 Для обозначения центрального понятия исследования будет использован следующий синонимический ряд: ПР = паблик рилейшнз (при цитировании может использоваться и аббревиатура PR — если авторы выбирают такое — английское — написание).

Но паблик рилейшнз способны функционировать и в полной мере решать возложенные на них задачи в обществе высокой политической культуры, развитой рыночной экономики и сферы информационных услуг. Россия в начале 90-х годов прошлого столетия вступила на путь реформирования государственного и общественного устройства, что сделало возможным появление цивилизованных форм ПР-практики в отечественном коммуникационном пространстве.

Актуальность темы

диссертационного исследования обусловлена объективными процессами исторического развития России, которые сегодня превратили паблик рилейшнз в интенсивно развивающуюся индустрию. В нашей стране существуют и продолжают создаваться отечественные ПР-фирмы, ПР-отделы в организациях. Успешно функционируют многие представительства иностранных компаний. Множится число специалистов в этой области, усиливается профессиональная подготовка кадров, что существенно обогащает конструктивный отечественный опыт. Паблик рилейшнз в России, повторяя этапы, пройденные ранее другими странами, развиваются все же по особому пути, адаптируя к своему коммуникационному пространству, к своим традициям накопленный мировой опыт. В настоящее время состояние отечественной ПР-индустрии оценивается как достаточно специфичное, что обусловлено скромным опытом рыночных отношений и сильной политизированностью общественной жизни. В связи с этим преобладающая ПР-модель сегодня — модель информирования (по классификации Дж. Грюнига), а наиболее развитая сфера применения ПР — политика, властные отношения.

Особая сложность развития ПР в нашей стране состоит в том, что в отличие от ведущих западных стран (США и стран Западной Европы), где институт паблик рилейшнз уже сформировался и на сегодняшний день функционирует в нескольких моделях, становление в России сопровождается недоверием и даже агрессией со стороны населения. Сложилось представление о ПР как системе изощренных манипуляций, обмана, злоупотреблений специалистов в этой сфере, активно использующих для достижения своих целей грязные приемы", «черные технологии». В то же время понятно, что цивилизованная практика паблик рилейшнз не связана ни с одним из перечисленных явлений, более того, она предполагает жесткую регламентацию, соблюдение профессиональных норм, этических кодексов. Внедрение ее в жизнь общества требует серьезной исследовательской работы по изучению социально-экономических основ жизни, исторических традиций, менталитета нации. При выполнении этих условий возможно профессиональное оформление ПР-деятельности.

Объектом настоящего исследования выступает российское коммуникационное пространство как система, равноправными элементами которой выступают существующие виды информационного обмена. Многообразие этих видов создает различия в коммуникационных моделях, которые выступают в качестве типоформирующего признака конкретного средства массовой коммуникации. Появление каждого из них происходило в разные исторические этапы и было своеобразным ответом на запросы времени. Сегодня вместе они образуют систему средств массовой коммуникации (СМК), обеспечивающую удовлетворение постоянно возрастающих и усложняющихся потребностей аудитории в информации. Паблик рилейшнз как один из элементов этой системы обладают рядом общих характеристик, свойственных для всех СМК, и уникальных, составляющих специфику данного вида деятельности.

Предмет исследования — современные отечественные паблик рилейшнз, которые рассматриваются как самобытное и уникальное явление в мировой ПР-практике. Во-первых, рассматриваются культурные, исторические, экономические факторы, определяющие самобытность российских ПР. И во-вторых, исследуются конкретные проявления самобытности в основных принципах организации работы, наиболее приоритетных направлениях деятельности, способах взаимодействия с аудиторией.

В ходе анализа предмета исследования применялся преимущественно метод дедукции, который и стал основой методологической базы. Он активно использовался с целью перехода от наблюдения общих закономерностей развития ПР-индустрии в мировом коммуникационном пространстве к формулированию частных выводов о специфике функционирования отечественных паблик рилейшнз.

Цель диссертационного исследования заключается в изучении специфики функционирования отечественных паблик рилейшнз, обусловленной особенностями периода их становления, социально-экономическими и политическими условиями развития практики, менталитетом русского народа.

В ходе диссертационного исследования были сформулированы следующие задачи:

— исследовать модели включения паблик рилейшнз в коммуникационное пространство;

— обобщить зарубежный и отечественный исторический опыт формирования условий, необходимых для функционирования ПР;

— рассмотреть основные этапы становления паблик рилейшнз как неотъемлемого элемента коммуникационного пространства России;

— выявить и исследовать особенности российской действительности, повлиявшие на формирование специфики отечественной школы паблик рилейшнз;

— охарактеризовать современное состояние ПР-практики в России;

— на основе эмпирической базы рассмотреть специфические особенности паблик рилейшнз в российских регионах.

В соответствии с целью и поставленными задачами структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 196 наименований, и приложения, где проиллюстрированы отдельные части теоретических глав.

На защиту выносятся следующие основные положения: 1. Модель построения коммуникации является типоформирующим признаком различных институтов СМК, определяющим их функциональное назначение, специфику функционирования и инструментарий конкретного вида коммуникационной деятельности.

2. Сравнительная характеристика основных мировых ПР-школ, проведенная по следующим критериям: периоду формирования практики, условиям развития, приоритетным направлениям в деятельности, предъявляемым к специалистам требованиям, вниманию к вопросам этики и морали, доказывает, что практика паблик рилейшнз всегда национально окрашена.

3. Менталитет народа выступает одним из главных факторов, определяющих самобытность паблик рилейшнз.

4. Направленность информационных потоков (от организации к общественности и наоборот) и уровень сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат), которые свойственны российским ПР, свидетельствуют о преобладании в отечественной практике модели информирования, что, в свою очередь, свидетельствует о недостаточной развитости сферы паблик рилейшнз.

5. Специфика отечественных ПР отчетливо проявляется на уровне регионов, где неравномерно развиты как сферы применения, так и направления в деятельности паблик рилейшнз. Более других в регионах ощущается крен в сторону политических паблик рилейшнз, отождествление ПР с отношениями со СМИ.

Теоретической основой данного исследования стали работы отечественных (Б. Борисова, В. Королько, Д. Ольшанского, Г. Почепцова, В. Тулу-пова, Г. Тульчинского, J1. Федотовой, М. Шишкиной, И. Яковлева)1 и зарубежных (С. Блэка, Ф. Буари, Ф. Джэфкинса, Д. Доти, Д. Ньюсома, Р. Хейвул да) авторов, в которых осмысливаются проблемы паблик рилейшнз. Ком.

1 Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. — М., 2001, Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2000, Ольшанский Д. В. Политический PR. — СПб., 2003, Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М., 2000, Тулупов В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. — Воронеж, 2000, Тульчинский Г. PR фирмы: технология и эффетикнвость. — СПб., 2001, Федотова Л. Социология массовой коммуникации. — СПб., 2004, Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.- СПб., 2002, Яковлев. Паблик рилейшнз в организациях.- СПб., 1995.

2 Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз. — Ростов-н/Дону, 1998, Буари А. Филипп. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. — М., 2001, Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов. — М., 2002, Доти Дороти. плексный, междисциплинарный характер проблем развития и функционирования паблик рилейшнз в российском коммуникационном пространстве обусловил использование в качестве теоретической основы исследования целого ряда научных трудов социологов, философов, психологов, политологов. Так, при рассмотрении влияния менталитета на современную ПР-деятельность были учтены работы Н. Бердяева, Г. Гачева, И. Ильина, К. Касьяновой и др1. Уделяя внимание коммуникационным основам паблик рилейшнз и условиям становления практики, мы обратились к трудам Н. Богомоловой, И. Мелюхиis на, М. Назарова, П. Дракера, М. Кастельса, Э. Тоффлера и др .

Научная новизна определяется тем, что в работе делается попытка комплексного осмысления функционирования паблик рилейшнз в отечественном коммуникационном пространстве с учетом состояния региональной практики. Затронутые проблемы в той или иной степени неоднократно рассматривались в научных трудах и учебных пособиях. Помимо теоретических трудов, которые послужили основным источником для написания настоящей работы и упоминаются на ее страницах, следует указать и на некоторые интересные диссертационные исследования по затрагиваемой проблематике: «Социально-экономические проблемы паблик рилейшнз на российских предприятиях в условиях переходной экономики» (О.С. Онуфриева, 1998 г.), «Связи с общественностью в государственных органах власти и управления» (Н.Б. Подболотова, 2001 г.), «Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды» (И.Е. Поверинов, 2000 г.) и др.

Особенность предлагаемого исследования заключается в рассмотрении специфики отечественных ПР через призму общемировых и общероссийских.

Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1998, Ньюсом Даг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — 7-еизд.-М., 2001, Хейвуд Р. Все о Public Relations.- М., 1999.

1 См., например: Бердяев Н. Судьба России. — М., 2004, Гачев Г. Национальные образы мира: Америка в сравнении с Россией и Славянством. — М., 1997, Ильин И. Сущность и своеобразие русской культуры. — М., 1996, Касьянова К. О русском национальном характере. — М., 1994.

2 См., например: Богомолова H. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М., 1991, Мелюхин И. С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999, Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. — М., 2000, Дракер П. Посткапиталистическое общество. — СПб., 1999, Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. — М., 2000, Тоффлер Э. Третья волна. М., 1999. тенденций, а также характерных для регионов условий становления и развития деятельности.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут учитываться специалистами на этапе разработки планов ПР-кампаний, что повысит эффективность взаимодействия с аудиторией. Знание специфики российского ПР-рынка и российского потребителя должно сориентировать в выборе конкретных технологий и методик. Также полученные данные способны пополнить программу вузовских курсов «Теория и практика связей с общественностью (СО)», «Современная пресс-служба». И, наконец, предлагаемое исследование может внести свой вклад в дальнейшее междисциплинарное развитие проблематики «особого пути России».

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретико-методологические положения и выводы диссертации были представлены на научно-практических конференциях 2002;2005 гг. в г. Москве, г. Воронеже, г. Санкт-Петербурге в виде тематических докладов и сообщений. Отдельные части работы как тезисы вошли в сборники материалов научно-практических конференций, а также использовались при проведении занятий по курсу «Современная пресс-служба» на факультете журналистики ВГУ, при осуществлении автором своих полномочий в должности пресс-секретаря администрации Ленинского района г. Воронежа.

Заключение

.

Проведя комплексный анализ современной ситуации в нашей стране, следует указать на два важных для нашего исследования факта. Во-первых, в России резко увеличились масштабы и разнообразие информации, что превратило коммуникационное пространство в открытую систему, предоставляющую человеку возможность выбора конкретных информационных потоков. Во-вторых, все большее количество людей вовлекается в различные коммуникационные отношения.

Переход России к информационному обществу сопровождался усилением роли средств массовой коммуникации в деле организации общественной жизни, стабилизации социальной системы. В этот период становится понятным, что общество нуждается в появлении новых видов коммуникационных практик, которые бы учитывали материальные и духовные ценности потребителя, его возросшие потребности в разностороннем информационном обеспечении. Одним из таких новшеств и стали паблик рилейшнз, пронизывающие все сферы жизнедеятельности: политику, бизнес, культуру, частную жизнь.

При рассмотрении специфики функционирования отечественных паблик рилейшнз в коммуникационном пространстве мы исходили из того, что формирование института ПР в России это не просто дань моде или попытка следовать прогрессивным западным тенденциям, а закономерное явление в развитии общества, обусловленное рядом исторических, социально-экономических, технологических, культурных факторов, законами, традициями и потребностями общества. Как и всякая профессиональная деятельность, ПР складывались из собственных достижений и одновременно из элементов близких сфер. Паблик рилейшнз в целом многое впитали в себя из теории коммуникации и смежных видов коммуникационных практик. Принцип, лежащий в основе ПР-коммуникации, — двусторонний диалог. То есть к паблик рилейшнз применима двусторонняя симметричная коммуникационная модель: ПР призваны нести посредническую миссию в налаживании взаимодействия между различными институтами гражданского общества, между различными социальными группами, между индивидами и субъектами рыночных отношений.

ПР-коммуникация в России начинает развиваться в специализированных информационно-организационных структурах органов государственной власти и в бизнесе, а также в частных консультационных фирмах в начале 90-х годов прошлого столетия. Процессы эти были связаны с радикальными переменами в государственном устройстве, экономической и политической модернизацией, с общей демократизацией жизни. Переход от административно-командной системы управления экономикой к рыночным отношениям, от тоталитарного режима к правовому государству, от приоритетов идеологических ценностей одного класса к общечеловеческим ценностям положили начало формированию российского института паблик рилейшнз.

Складываются и другие условия, необходимые для успешного и эффективного функционирования ПР:

— законодательно закрепляется и реализуется на практике свобода слова, печати, собраний, уличных шествий, демонстраций, общественных объединений граждан;

— утверждается схема апелляции органов власти к общественному мнению в процессе подготовки и принятия управленческих решений;

— развиваются механизмы рыночной экономики, основанной на добросовестной конкуренции;

— растет рынок информационных и коммуникационных услуг;

— увеличивается число профессиональных кадров, обладающих необходимыми навыками и умениями в сфере паблик рилейшнз, появляются учебные заведения по подготовке ПР-специалистов.

В настоящее время российские структуры, осуществляющие ПР-деятельность, переживают полосу интенсивного роста. Они активно осваивают зарубежный опыт и стремятся адаптировать его к российской действительности и менталитету народа, создавая русскую школу паблик рилейшнз.

Характеризуя российский менталитет, необходимо указать на основные свойственные ему черты:

1. Отсутствие установки на индивидуализм, на развитие своей личности ради победы в жизненной конкуренции.

2. Стремление избегать решений на уровне личного выбора.

3. Отсутствие привязанности к владению частной собственностью.

4. Отсутствие предрасположенности к уступчивости, компромиссам.

5. Сильная зависимость от воспринимаемой информации.

6. Отсутствие должной целеустремленности, склонности к постоянной сосредоточенной деятельности.

7. Отсутствие бережливости.

8. Склонность к экстремальному поведению.

9. Готовность совмещать в своем восприятии противоположное.

10. Распространенный в сознании россиян феномен двоемыслия.

Учет базовых ментальных характеристик народа в совокупности со знанием специфики территориального, местного колорита позволит с максимальной эффективностью адаптировать к отечественному коммуникационному пространству пока еще новые для российской практики, не являющиеся частью культурного опыта, ПР-технологии.

Профессор А. Кривоносов, рассуждая о национальной специфике русской школы паблик рилейшнз, замечает, что «он (употребляется термин «пиар» — авт.) точно не американский, а скорее, ближе к европейскому"1. На наш взгляд, в качестве доминанты, схематично характеризующей главное направление в той или иной школе ПР, можно выделить для американскойстремление к увеличению капитала, материальных фондов предприятий, а для европейской — тяготение к реализации общественных функций в русле гуманистических традиций. В этом ракурсе можно сказать, что в русской школе преобладают европейские тенденции, но уже сегодня понятно, что отечественная практика имеет свое лицо, свой неповторимый стиль, на кото.

1 В. Кузменкин. Какой он, российский пиар? // Вечерний Новосибирск. — 2004.-2 марта. — С. 6. рые повлияли и исторические традиции, и современная ситуация. Выделим следующие характеристики, свойственные российским паблик рилейшнз:

— пока еще слабая востребованность ПР-услуг;

— неравномерность развития ПР-процессов;

— креативность деятельности;

— крен в сторону политических паблик рилейшнз;

— отождествление ПР с отношениями со СМИ;

— недостаток агентств полного цикла;

— необходимость воспитания культуры потребителя, заказчика и ПР-профи.

Необходимо учитывать, что ПР в России не только национально, но и регионально окрашены. Сфера паблик рилейшнз по-разному развита в российских городах. Уровень развития зависит от нескольких главных факторов: общей экономической и политической ситуации в регионе, уровня жизни населения, культурных особенностей и традиций, территориальной удаленности от центра. Зачастую успешные в столице технологии не всегда срабатывают в других городах. А это говорит о необходимости индивидуального подхода к исполнению каждого заказа, предполагающего кропотливую работу по исследованию местной специфики, в том числе и местного рынка информационных и коммуникационных услуг.

Некоторые из перечисленных тенденций, характерных для российской ПР-практики, наиболее отчетливо проявляют себя в регионах, где паблик рилейшнз не получили своего полного развития, а до сих пор привязаны к различным политическим акциям (преимущественно к избирательным кампаниям) и во многом ассоциируются с деятельностью органов власти по информированию населения.

Исследование ситуации в регионах России носит в данной работе точечный характер, не предполагающий масштабного анализа всех регионов. Для оценки уровня развития ПР-отрасли выбран Центрально-Черноземный регион, среди базовых характеристик которого выделим необходимые для данной работы: 1. преобладание сельского населения- 2. общинность мировосприятия- 3. приверженность консервативным взглядам- 4. ярко выраженный па-терналистски-конформистский тип ментальности- 5. ориентация на общество равных доходов- 6. высокий уровень терпимости и толерантности.

Эти факторы в совокупности с особенностями экономической и политической ситуации в конкретных городах влияют на формирование коммуникационного пространства, медийной модели и в том числе на состояние ПР в регионе. Паблик рилейшнз в ЦЧР наряду с другими компонентами системы массового информационного комплекса развиваются в русле допускаемого властью свободомыслия. ПР-практика представлена крайне неравномерно в различных сферах, ощущается сильный крен в сторону сферы государственного управления. «Политизированность» паблик рилейшнз позволяет сделать вывод, что данная коммуникационная практика пока находится лишь на начальном этапе развития.

Подробно представленный в исследовании опыт организации работы пресс-службы воронежской областной Думы и пресс-секретаря районной администрации города Воронеж является показательным, типичным для всех городов Центрально-Черноземного региона. Вероятно, приблизительно похожая ситуация складывается в большинстве своем и в других областях центральной России.

На пути развития паблик рилейшнз немало трудностей. Применение ПР-технологий во многом осложняет клановый характер местной власти, отсутствие устойчивого спроса на подобного рода услуги, инертность и некомпте-тентность заказчика, недостаток профессионально подготовленных кадров. По этим причинам работа подчас выстраивается «по старинке», задействуют-ся старые механизмы взаимодействия с аудиторией. Несмотря на это, есть и удачные примеры организации деятельности ПР-структур (функции которых могут выполнять и пресс-службы, информационно-аналитические, мониторинговые отделы и т. д.), свидетельствующие о повышении уровня политической культуры в обществе.

Перспективы развития паблик рилейшнз в России очевидны. Объективные потребности общества на современном этапе органично связаны с необходимостью формирования и упрочения новых принципов взаимоотношений между различными социальными силами, построенных на основе честного диалога и сотрудничества. Завоевать доверие со стороны населения и одновременно повысить эффективность ПР-усилий поможет адаптация их к самобытным политическим и социокультурным традициям российских регионов.