Управление продвижением товаров на основе использования брендов

Актуальность проблемы. Особенностью современного нестабильного экономического положения отечественных предприятий является необходимость постоянного приспосабливания к часто непредсказуемым изменениям внешней среды. Для осуществления эффективного управления предприятием в таких условиях, адекватных соответствующим изменениям внешней среды, необходимо точное знание стратегии своего развития. Поэтому сегодня все более очевидным становится то, что главной характерной чертой поведения предприятий в условиях рыночной экономики должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, которая немыслима без проведения фундаментальных исследований.

Значимость проблемы формирования и управления брендами (торговыми марками) российских предприятий определяется тем, что известные марки становятся важным условием устойчивого положения предприятия на рынке и одним из ключевых факторов его прибыльности и конкурентоспособности. Мировой опыт свидетельствует, что на современном этапе развития конкурентных рынков фактически идет борьба брендов за место в сознании покупателей.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления брендами (бренд-менеджмента) торгово-производственных компаний в переходной экономике. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских предприятий.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе ведущих зарубежных стран проблемы маркетинга занимают значительное место, однако тема управления брендами освещается неполно: чаще всего бренды рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм.

Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, раскрыты в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, Т. Нильсон, М. Портер проблемы управления брендами затрагиваются в работах Г. Армстронга, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Дойля. С позиций поведения потребителей бренды рассматриваются в работах Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда, Райса Э., Траута Д. и др.

Поиск новых эффективных путей продвижения российских товаров на рынок, усиление конкуренции с зарубежными товарами привели к тому, что проблемы формирования брендов российских предприятий и управления ими занимают все больше места в работах отечественных исследователей. В частности, эти вопросы рассматриваются в работах Ааакера Д. А., Алоева ГЛ., Година A.M., Голубкова Е. П., Дымшица М., Ерофеева А., Есиповой И., Лукьянова Е., Панкратова Ф. Г., Рябовой В., Сурикова С., Шапститко А. Е., Ускова В. и др.

Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления брендами отечественных торгово-производственных компаний, основанная на учете специфики объекта управления и особенностей современной рыночной экономики.

Тема диссертационной работы связана с разработкой системы управления брендами торгово-производственных предприятий, включающей такие взаимосвязанные элементы, как стратегия развития и система мониторинга бренда.

Таким образом, разработка теоретических и практических аспектов управления брендами предприятия в современных условиях является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является разработка научно-методических подходов управления брендами торгово-производственных предприятий в условиях современных рыночных отношений.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

— определены особенности становления и использования брендов в управлении продвижением товаров на рынок;

— выявлены возможности применения и перспективы использования зарубежного опыта разработки и использования брендов при продвижении товаров на рынок;

— проведен анализ основных факторов, обуславливающих специфику управления брендами торгово-производственных предприятий в условиях современных рыночных отношений;

— разработаны методические подходы к управлению брендами торгово-производственных предприятий, определены основные блоки управления, структура управленческих задач и функций управления применительно к торговым маркам.

— описаны основные этапы и процедуры работы с брендами предприятий, проведена их структуризация, определено влияние брендинга на эффективность продвижения товаров.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе использования брендов для продвижения товаров на рынок, позволяющие повысить конкурентоспособность товаров отечественных предприятий.

Объектом исследования являются конкурентоспособные торгово-производственные предприятия, работающие на российском рынке, и использующие брендинг для продвижения своих товаров на рынок. На примере этих организаций рассмотрена специфика формирования концепций управления брендами торгово-производственных компаний.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей. Методологическую основу исследования составляет системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности торговых фирмы, в частности, методы опроса потребителей, фокусные группы, наблюдений.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем: 1. Уточнена сущность бренда товара, который представляет, с одной стороны, специфический набор качеств, ценностей и услуг, а с другой стороны, являющийся рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей и определяющий их выбор, выявлены значимые атрибуты бренда;

2. Предложен подход к управлению брендами торгово-производственных компаний, основанный на комплексном анализе внешней среды предприятия и позиционировании его продукции на рынкевыделены основные этапы жизненного цикла бренда;

3. Систематизированы факторы, влияющие на потребительский выбор технического товара на рынке и определяющие значимость бренда товара, в том числе: функциональность товара, дизайн, цена, качество и др. у различных групп потребителей;

4. Определена структура управленческих задач и функций управления применительно к выведению бренда товара на рынок;

5. Предложено и апробировано методическое обеспечение системы управления брендами компании по продаже мобильных телефонов: методика проведения комплексного анализа внешней среды предприятия с целью определения значимых атрибутов бренда и формирования стратегии его продвижения на рынок;

— предложен набор критериев оценки «успешности» брендов компаний по продаже мобильных телефонов на рынке, в том числе: современная функциональность, соответствие стандартам безопасности, устойчивость связи, стильный дизайн, поддержка стандартов передачи данных и др.;

6. Обоснована необходимая функциональная структура информационной подсистемы управления брендом, являющаяся составляющей частью единой маркетинговой информационной системы и позволяющая отслеживать динамику изменений восприятия исследуемого бренда потребителями,.

Практическая значимость работы состоит в обосновании этапов и процедур по управлению брендами российских торгово-производственных компаний. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по выведению и продвижению брендов отечественных товаров на рынок, что позволит укрепить конкурентные позиции российских предприятий на рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Апробация и реализация результатов работы. Полученные результаты обсуждались с руководством и менеджерами по маркетингу различных предприятий.

Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на международных и всероссийских конференциях по теоретическим и практическим вопросам брендинга.

Публикации. По теме диссертации опубликовано четыре печатных работы общим объемом 2,0 пл.

Заключение

.

1. Проведенное исследование позволило осуществить разработку методических основ управления брендами российских торговых предприятий в условиях рыночной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей особую значимость для повышения конкурентоспособности предприятий.

2. В работе обоснован подход к бренду как функциональному объекту управления. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства бренда, которые заключаются в особенности восприятии бренда потребителями как совокупности значимых атрибутов. Показано, что управление и продвижение бренда на рынок представляет собой многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления эффективностью деятельности российских предприятий.

3. В результате исследования, определены основные блоки управления брендами торговых компаний, структура управленческих задач и функций управления применительно к торговым маркам. Показано, что степень воздействия бренда на потребительский выбор и возможности управления во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим предложен дополнительный критерий оценки бренда.

4. Предложено методическое обеспечение системы управления брендами фирмы:

— предложена и апробирована методика проведения комплексного анализа внешней среды фирмы с целью определения значимых атрибутов бренда и формирования стратегии его продвижения на рынок;

— исследованы существующие и предложен новый критерий оценки успешности" брендов фирмы на рынке. Данный подход позволяет представить развитие бренда как процесс трансформации его объективных и имиджевых характеристик в доминирующие атрибуты потребительского выбора.

5. Основные положения предложенной в работе методики формирования и управления брендом могут быть использованы при разработке брендовой стратегии предприятий различных сфер деятельности, а также в программах повышения квалификации специалистов в области маркетинга и менеджмента.