Маркетинговая концепция оценки и прогнозирования эффективности транснациональных корпораций

Анализ экономических и социальных итогов последних лет в РФ показывает, что период социально-политических и организационно-экономических проб и ошибок, в частности, безграничной коммерциализации экономики в стране и всей жизнедеятельности, начатый с 1992 года, во-первых, судя по всему, исчерпал себя (достиг апогея по своим последствиям для экономики страны и всей социальной жизни), во-вторых, из этого периода (1992; 1998 гг.) уже извлекается важнейший урок (для ряда отечественных экономистов он был своевременно прогнозируемым). Теперь очевидно, что упор (приоритет) государственной власти (ее политика) должен делаться на развитие и поощрение в первую очередь отечественной промышленности и отечественной инфраструктуры во всех областях экономики, с учетом возможного стратегического проникновения (экспанисии) отечественных предпринимательских структур, типа ФПГ, на мировые товарные рынки.

Если учитывать доминирующие тенденции последних десятилетий в мировой экономике,(что отражается, в частности, в ежегодных докладах экспертов ООН), то следует с пониманием отнестись к тому мнению многих отечественных ученых-экономистов, что научно-технический и экономический прогресс нашей страны возможен и неминуем в XXI веке в первую очередь на основе организации и развития крупнейших предпринимательских структур в форме финансово-промышленных групп (ФПГ), в перспективе трансформирующихся в транснациональные корпорации (ТНК) -большие системы, одной из важнейших составляющих которых является международная маркетинговая деятельность реализуемая (и моделируемая) как сложная многофункциональная система.

В нашей стране уже опубликовано значительное число информационных (переводных) материалов научных аналитических и диссертационных исследований и разработок, посвященных ознакомительным, организационным и организационно-экономическим, макроэкономическим задачам создания ФПГ и ТНК, и, направленным на выход из затянувшегося экономического спада в РФ. Только в Санкт-Петербургском Государственном университете экономики и финансов за последние три-четыре года защищены кандидатские и докторские диссертации по тематике ФПГ такими учеными как Бабич О Н., Исаев Е. М., Какава Л. О., Клемято Д. П., Мяснико-вич М.В., Нестеренко Е. Г., Никитин Е. О., Родионова Л. Н., Салманов А. Б. и ДР.

Отдавая дань несомненной научной и практической значимости работ российских ученых последних лет, нельзя не заметить, что в опубликованных работах, оказавшихся доступными автору данного исследования, практически обойдена (не содержится на уровне конкретной экономической постановки) достаточно актуальная проблематика. Во-первых, оценки эффективности (результативности) самих предпринимательских структур типа ФПГ, ТНК, и/или их основных функциональных подсистем, каковой является, например, международная маркетинговая деятельность. По сути не анализируется количественно и сама маркетинговая деятельность, очевидно, специфическая для таких структур. Во-вторых, не осуществляется строго научная постановка задачи и не предлагается методология прогнозирования результативности или эффективности прямых инвестиций в создание маркетинговой деятельности и развитие таких предпринимательских структур. Кроме того, до сих пор остается нерешенной, даже концептуально, проблема оценки эффективности развития предпринимательства в свете новых тенденций (ТНК — ФПГ), с позиции интересов общества в^деом (или с позиции интересов конкретного государства), имея в виду сложность и дискуссионность в установлении критериев оценки.

Отсюда, на наш взгляд, очевидной является актуальность изучения теории, методологии, методики оценки и прогнозирования эффективности предпринимательской деятельности. Это необходимо для выработки научно обоснованных рекомендаций по совершенствованию принимаемых, в частности маркетинговых, решений в государственном и негосударственном международном предпринимательстве.

В то же время нельзя не обратить внимание на богатое с послевоенного периода наследие недавнего прошлого (второй половины XX века), в части научного задела, как зарубежных, так и отечественных ученых. Именно в этот период были созданы такие междисциплинарные и методологические науки, как «Общая теория систем», «Исследование операций», «Кибернетика», «Прогностика», в рамках которых просматривается обобщенная теория эффективности и общая методология разработки прогнозов динамических систем, к числу которых безусловно можно отнести предпринимательство и его такую составляющую (подсистему) как маркетинг. В числе этих ученых нельзя не назвать таких имен столпов этих наук, как О. Ланге, Н. Я. Петраков, Ф. Морз, Дж. Кимбелл, Е.С. Вент-цель, А. А. Богданов, Л. Берталанфи, Д. М. Гвишиани, Н. Винер, В.М. Глуш-ков, А. А. Свешников, В. В. Новожилов, Н. П. Федоренко, И.В. Бестужев-Лада, А. И. Анчишкин и др.

Расширение торговых контактов со странами цивилизованной рыночной экономики выдвигает перед российской экономической наукой ряд новых требований, связанных прежде всего с необходимостью разработки и совершенствования теории и методики оценки эффективности такой деятельности и прогнозирования развития как мирового хозяйства. Это касается и отдельных товарных рынков. Например, в сферах создания и использования различных видов транспорта, а также в области высоких технологий, нарабатываемых в ВПК и в сферах создания и использования различных видов транспорта.

В условиях современной научно-технической революции и постоянных изменений, происходящих в мировой системе предпринимательства, коренным образом меняются представления. О значимости влияния на эффективность маркетинга, о значимости, возможностях и масштабах прогнозирования, в частности в рамках функционирования маркетинговых систем, а также, что особенно важно, представления о требованиях и критериях оценки надежности и эффективности применяемых при этом методов (например, которые использует логистика). Это, в свою очередь, логически предопределяет интенсификацию работ по дальнейшему совершенствованию методологии маркетингового и логистического анализа, их конвергенции и прогнозирования в сфере международного предпринимательства.

Эти задачи требуют привлечения новых методов для их решения, т.к. в рамках традиционного аппарата исследования мировых товарных рынков весьма сложно добиться резкого качественного скачка в повышении точности и надежности краткосрочных и долгосрочных прогнозов и оценки эффективности маркетинговых систем.

Одним из перспективных путей успешного решения этих проблем оценки эффективности и ее прогноза может и должно стать применение методологии логистического моделирования маркетинговых систем, хорошо зарекомендовавшем себя во многих областях экономической науки.

Вполне очевидно, что использование логистической методологии в области маркетинговых исследований должно правильно сочетаться с традиционными экономико-аналитическим анализом причинно-следственных связей и отношений, характеризующих изучаемое явление. Без предварительного глубокого содержательного анализа объекта, без познания основных факторов, формирующих его состояние и эволюцию все попытки применения логистических и маркетинговых количественных методов оценки эффективности заведомо обречены на неудачу, поскольку любой аналитический, как и математический, метод всегда реализует те посыл-^ ки, которые характеризуют качественную сторону исследуемого объекта.

Сама актуализация и постановка таких задач, увязанных с перспективами создания и развития ФПГ-ТНК, нам представляется достаточно важными в теоретическом и практическом плане даже, если не удается пока дать всеобъемлющего, фундаментального, оригинального решения этих задач (учитывая, что речь идет о кандидатской диссертации), и предложены лишь концептуальные, теоретические и методологические обобщения. Отсюда основную общую задачу автор данной работы видит ^ в том, чтобы акцентировать внимание и обнажить существо трудностей конкретной постановки и решения такого рода задач в отношении как маркетинговой деятельности — маркетинга взаимодействия, так и самой предпринимательской структуры в форме ФГП-ТНК. В соответствии с видением такого содержания и его актуальности и сформулирована цель исследований.

Целью диссертационного исследования является обобщение и развитие концептуальных и методических основ оценки эффективности и прогнозирования тенденций развития международного предпринимать тельства с учетом современной концепции маркетинга.

Объект изысканий — международное предпринимательство, как производственно-коммерческая деятельность, осуществляемая соответствующей структурой, (в частности ТНК) в условиях юридически дозволенных международных экономических свобод, частной или межгосударственной инициативы и предприимчивости.

Предметом исследования являются методологические и методические подходы к выявлению и оценке перспективного влияния современной концепции маркетинга-логистики (как системы) на эффективность ^ международных предпринимательских структур при прогнозировании их развития.

В соответствии с сформулированной по теме целью исследований, обусловленных объектом и предметом диссертационных изысканий, в работе поставлены и решены следующие задачи:

— исследовано современное состояние проблемных вопросов оценки процессов развития мировых товарных рынков при формировании и построении маркетинговой концепции международных предпринимательских структур и показана степень актуальности их решения;

— установлены факторы и тенденции развития маркетинга взаимодействия, влияющие на эффективность международного предпринимательства;

— разработана концепция и методологический подход к оценке перспективной (ожидаемой) эффективности деятельности международных предпринимательских структур при совершенствовании их маркетинговой системы;

— обобщены и развиты методологические и методические основы прогнозирования в международном предпринимательстве при оценке эффективности его развития;

— разработаны методические положения по прогнозированию влияния совершенствования маркетинга взаимодействия (как системы) на эффективность международных предпринимательских структур и международное предпринимательство.

Если предпринимательство может рассматриваться как характерная (типовая) форма деятельности в мировой экономике, то особенности такой деятельности на многонациональной и/или наднациональной основе, а также в межгосударственных свободно коммерциализируемых структурах и связях принято определять как международное предпринимательство. Тенденция доминирования в мировой экономике предпринимательства в форме ТНК предопределяет, что типовой объект изысканий в теме должен быть ТНК-ФПГ, эффективность которых для мировой и национальных экономик небезразлична, т. е. ее надо оценивать и при этом в динамике, а значит, кроме того, прогнозировать. В свою очередь можно видеть, что современное мировое хозяйство самоорганизуется в мировую экономическую систему, как совокупность функционально соотнесенных национальных рынков и/или региональных рынков отдельных товарных групп. И в одном из аспектов рассмотрения (анализа) этой деятельности очевидно, что любое предпринимательство к концу XX века выделяет особо такую его часть как маркетинг, международный маркетинг, который в принципе (упрощенно говоря) представляет собой рыночное поведение, организованное в целенаправленную специальную систему (подсистему предпринимательства, международного предпринимательства). С другой стороны последнее десятилетие обнаруживает тенденции стремления не просто создавать маркетинговые системы, а оптимизировать их (после или в процессе создания) на основе новых научных методологий, и, в частности, на основах научной логистики, порождая, например, понятие «логистизация маркетинга». И, наконец, (далее смещая логику внимания), логично считать важным, чтобы любая предпринимательская (в том числе маркетинговая) деятельность была надежно предсказуема. То есть должна усматриваться необходимость предсказания параметров развития мировых товарных рынков и перспектив совершенствования (оценки и повышения эффективности) самой маркетинговой системы. Последнее актуализирует постановку и решение задач (проблем) научного прогнозирования, как социально-экономических факторов среды, так и параметров мировых товарных рынков. И, прежде всего, цен на товары, а также, что особенно важно для цели данного исследования их динамики, эффективности влияния маркетинговых систем на эффективность международного предпринимательства, что требует обоснованной парадигмы — системы нескольких концепций.

Поскольку одной из современных форм совершенствования маркетинга взаимодействия можно рассматривать, например, его логистиза-цию, то использование научных основ логистики позволяет генерировать варианты маркетинговой системы разной степени совершенства, а значит и варианты предпринимательских инвестиций (долгосрочных капитальных вложений) различной эффективности. Оценка этой эффективности на долгосрочную перспективу, в свою очередь, возможна на научных основах прогнозирования цен проектируемых товаров, создание и маркетинговая реализация которых как раз зависит от инвестиций, необходимая (планируемая) величина которых только и может определяться (рассчитываться), если получены прогнозы цен.

Все сказанное и составляет суть общей концепции решения совокупности сформулированных в них задач изысканий.

Теоретической, методической и информативной основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, мировой экономики и международного предпринимательства, маркетинга, менеджмента, логистики, общей теории систем, исследования операций и прогностики, а также, методические, аналитические и статистические материалы, связанные с рассматриваемой проблемой.

По вопросам маркетинговой тематики все основные положения и дефиниции заимствовались в основном из трудов профессора Г. Л. Багие-ва, в том числе и с целью придерживания понятийного единообразия.

Научная новизна исследования. В диссертационном исследовании обобщены и развиты концептуальные и методические основы прогнозирования влияния маркетинга взаимодействия на эффективность международных предпринимательских структур в форме ФПГ-ТНК.

Научная новизна диссертации состоит в том, что нижеперечисленные результаты изыскания, направленные на развитие теоретических и методических основ оценки эффективности прогнозирования в маркетинговых подсистемах международного предпринимательства, получены впервые в отечественных и зарубежных исследованиях.

Наиболее важные научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:

— выявлены факторы, влияющие на эффективность транснациональных корпораций и показана степень ее зависимости от прогнозируемой эффективности маркетинговой предпринимательской системы;

— разработана концепция и методологический подход к оценке ожидаемой эффективности транснациональных корпораций при совершенствовании, (например, на основе логистики) их маркетинга взаимодействия (как системы);

— обобщены и развиты методологические и методические основы прогнозирования в международном предпринимательстве при оценке эффективности его развития;

— разработаны методические положения прогностической оценки факторов, влияющих на эффективность маркетинга взаимодействия, (в частности уровня цен продукции предпринимательства) транснациональных корпораций.

Практическая значимость полученных в диссертации результатов определяется использованием их как в практике организации самосовершенствования самими международными предпринимательскими структурами, такими как ТНК Дойче Люфтганза АГ, так и в лекционных курсах по экономическим специальностям, в частности кафедр «Маркетинга» и «Международных экономических отношений».

Апробация работы. Основные положения исследования докладывались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов Санкт-Петербургского Государственного университета экономики и финансов в 1999;2000 гг., а также на заседаниях кафедры маркетинга. Также они изложены в ряде публикаций автора (всего 9 публикаций общим объемом 2,75 п.л.).

заключение

.

В ходе исследований по теме диссертации, во-первых, была подтверждена реальная важность и актуальность вскрытой проблематики, которая обобщенно сводится к необходимости (и возможности), во-первых, оценки эффективности результативности маркетинговых и предпринимательских структур, во-вторых, дальнейшего развития прогностического моделирования процессов международных экономических отношений, целесообразности и эффективности применения уже существующих методологических и методических наработок в области научного экономического прогнозирования для исследований и совершенствования (например, на основе методологии логистики) международных маркетинговых систем (мировых товарных рынков).

В соответствие с целью диссертационного исследования обусловленными объектом и предметом изысканий в работе решены все поставленные задачи, получены следующие обладающие в определенной степени новизной, научные результаты и выводы:

1. Несмотря на всю важность осуществления и приобретения опыта организации всех видов бизнеса, в том числе всех видов и форм предпринимательства в нашей стране с 1992 года, приходит пора осознания ответа на главный вопрос общественного бытия: «А какие цели и какой прок (в количественной и качественной оценках) обществу и отдельно взятой стране от развития этих всех форм экономической деятельности? Какова общественная, народнохозяйственная эффективность предпринимательства, в том числе международного, для нашей страны, а значит и для всех (каждого) граждан в ней живущих?».

Однако, при достаточно обширном количестве опубликованных научных работ (в том числе диссертационных) в области предпринимательства вообще, международного предпринимательства, маркетинговых исследований, изысканий и разработок, ответы на эти вопросы достаточно общи, в основном вербальны, в частности, почти не рассматривается актуальность оценки эффективности деятельности ТНК, как с точки зрения целей самих ТНК, так и с точки зрения интересов общества.

2. Из целенаправленного (тематического) рассмотрения содержания и тенденций развития мировых товарных рынков, определяющих современное состояние и направленность развития мировой экономики, обнаруживается проблематика (группа задач, как с позиции общества, так и с позиции интересов самих отдельных предпринимательских структур — ТНК) актуальная для сформулированной темы исследовательского внимания, проблемы некоторые из которых определяются рамками темы данного диссертационного исследования. Это, во-первых, проблемы оценки в динамике эффективности предпринимательства на основе выявления роли совершенного маркетинга в нем, во-вторых, проблемы прогнозирования эффективности развития (результативности целевой деятельности) субъектов предпринимательства на основе, в частности предшествующего прогнозирования цен.

3. Какие бы определения и толкования предпринимательства ни приводились в многочисленной зарубежной и отечественной литературе по предпринимательству (по рыночной экономике), все они едины по крайней мере в том, что этот вид экономической деятельности («бизнеса») является наиболее характерным в экономиках подавляющего большинства стран на современном этапе развития мировой экономики и международных экономических отношений, и предопределяет все основные процессы и тенденции на долгосрочную перспективу (т.е. в XXI век). Можно сказать, что предпринимательство образно говоря на клеточном уровне) оказывается наряду с некоторыми другими обстоятельствами, проводником всех основных тенденций и особенностей мирового научно-технического и экономического прогресса. Поскольку наиболее динамичной и интенсивно эволюционирующей составной частью предпринимательства является маркетинговая деятельность (маркетинговая подсистема предпринимательской системы), то несомненный интерес (и практическую значимость) могут представлять результаты изучения эластичности (чувствительности) эффебктивности предпринимательства именно от динамики и существа совершенствования маркетинговой составляющей, или иначе от оптимизации маркетинговой системы на перспективу. При этом есть основания предполагать, что, в свою очередь, эффективность маркетинговой системы наиболее чувствительна к использованию при ее построениях (синтезе) научной современный методологии логистики.

Таким образом, одной из актуальных проблем в теории предпринимательства вообще и в теории маркетинговых разработок, с одной стороны можно признать оптимальное увязывание системы маркетингового целеполагания с методологией логистики, а с другойпроблему перманентного научного обоснованного прогнозирования (получения прогнозов) как параметров предпринимательской (в том числе маркетинговой) системы, так и параметров экономической среды системы товарных рынков (мировых, региональных, национальных) и, особенно, в частности, прогнозирования цен на конкретные товары.

4. Познание и оценка экономической реальности предполагает ее моделирование, в частности, в виде адекватной абстрактной схемы. Для обоснованного осмысления действительности в международном предпринимательстве и в его маркетинговой составляющей, необходимо представить соответствующие объекты (в данном случае ТНК и ее маркетинговую деятельность) в виде системы и ее подсистем, руководствуясь системным подходом и системным анализом основополагающими концепциями общей теории систем.

5. В исследовании показано, что международное предпринимательство (в форме ФПГ-ТНК), с его маркетинговой подсистемой можно отнести к такой функциональной системе, для которой характерно явление «сходимости» к определенному оптимуму, что обусловлено наличием множественной цели, стремление к устойчивости, к которой система стремится, адаптируясь и совершенствуя свою структуру по мере накопления информации и организованного продвижения (на основе программ маркетинга взаимодействия) к целевым результатам, которые требуют оценки эффективности прогнозируемой на различные сроки упреждения. Установлены факторы и тенденции развития маркетинга взаимодействия, влияющие на эффективность международного предпринимательства. Предложено эффективность этого влияния исчислять величинами приращений показателей результативности функционирования ТНК от ее маркетинговой деятельности.

6. Предложены и обоснованы показатели результативности функционирования ТНК и ее маркетинговой подсистемы, критерии влияния и оценки маркетинга взаимодействия на эффективность международного предпринимательства. Предложено в качестве критерия потребительской, народнохозяйственной эффективности ТНК исчислять годовые приращения показателя удельной выработки в народном хозяйстве (национальный доход на единицу заработной платы) по результатам годового функционирования ТНК, что позволяет, на наш взгляд, с наибольшим и конкретным успехом реализовывать метамаркетинговый подход, который, как известно, может использоваться в качестве эффективного средства координации интересов и согласования целей при решении межгосударственных, межправительственных проблем .

7. Обобщение концептуальных и методологических положений существующих разработок теории эффективности (в основном излагаемых в рамках исследования операций и различных теорий принятия решений), адаптируемых к специфике таких объектов исследования, как транснациональная корпорация и ее маркетинговая служба, позволяет научно обоснованно осуществлять постановку и определять оптимальную программу методических разработок по количественной оценке эффективности функционирования ТНК, (как для интересов ТНК, так и для общества), по оценке выявленного влияния эффективности маркетинговой политики на перспективную результативность последней. Обобщены и развиты методологически и методические основы прогнозирования в международном предпринимательстве при оценке эффективности его развития.

8. В соответствии с теоретическими и методологическими положениями, изложенными во второй главе предложена методика и алгоритм для многокритериальной оценки эффективности транснациональной корпорации (или ФПГ), варианты результативности которой могут генерироваться вследствие, например, наличия альтернатив маркетинговых моделей (различной степени совершенства, логистизации) как подсистем ТНК, использование которых позволяет, во-первых, сравнивать результативность различных вариантов развития ТНК, во-вторых определять степень полезности деятельности конкретной ТНК с позиции интересов общества потребителей страны пребывания.

9.Предложена модель выявления влияния маркетинга взаимодействия на эффективность ТНК и методический подход к количественной оценке эффективности логистизированного маркетинга, которые, во-первых, помогают убедиться, что логистика может быть эффективными средством варьирования уровнем совершенства маркетинговых программ, во-вторых, дает возможность количественно оценивать приращения показателей результативности эффективности) ТНК в зависимости от того или иного уровня совершенства ее маркетинговой деятельности.

10.Разработана концепция и методический подход к оценке перспективной (ожидаемой) эффективности международных предпринимательских структур типа ФПГ — ТНК, на основе прогнозирования цен в маркетинговых системах.

11 .Предложена методика прогнозирования мировых цен в маркетинговых системах ТНК, что позволяет количественно определять значения основных показателей эффективности ТНК, в частности эффективности проектируемых инвестиций в перспективном периоде. Определены пути использования результатов прогнозирования цен на мировых товарных рынках отечественными ФПГ.

Важно иметь в виду, что объективно корпоративная предпринимательская структура (ТНК) отличается от иных форм организации предпринимательства своей обязательной многосубъектностью (по сути каждый «элемент» суперсистемы — ТНК, является сам сложной системой), поскольку современная корпорация («группа») есть объединение экономически достаточно самостоятельных субъектов. Отсюда логично современную рыночную экономику представлять моделью трехуровневой композиции: «микроэкономика» (внутрикорпоративные рыночные механизмы),-" «мезоэкономика» (институциональные, отраслевые рыночные механизмы),-" «мйкроэкономика» (народнохозяйственные — страновые, мирохозяйственные рыночные механизмы). При любых дефинициях на эту тему, ТНК занимает среднюю (мезо-) роль в глобальной рыночной экономике.

То есть, очевидно, что предпринимательская структура в форме ТНК взаимодействуя с микрои макро-экономическими процессами, влияет на эффективность и одного и другого экономического уровня общественного развития. При таком понимании места и роли ТНК, к эффективности или неэффективности ее становления, деятельности и развития небезразлична, как общественность страны пребывания ее головной составляющей, так и общественность (потребители) стран, принимающих ее филиалы. Отсюда важность и актуальность возможности количественной оценки эффективности ТНК для двух «сторон барикад» (для хозяев и работников самой ТНК, с одной стороны, и для общества потребителей, — с другой.), и при том, не только в текущем периоде, но и в перспективе, то есть с периодом упреждения равным предполагаемому сроку существования ТНК.

Практическая значимость данного исследования, на наш взгляд, заключается в том, что использование на практике предложенных в работе методологических и методических подходов, в частности, в области оценки и научного прогнозирования эффективности результативности ТНК, должно способствовать оптимизации маркетинговых систем, а также повышению эффективности внешнеэкономической деятельности отечественных предпринимательских структур (типа ФПГ). Кроме того, материал данных исследований может быть использован при разработке спецкурса по маркетинговому прогнозированию эффективности маркетинговых и международных предпринимательских структур.