Инструментальные средства и методы формирования ценовой стратегии фирмы

Актуальность темы

исследования. Ключевым элементом оптимизации функционирования фирмы в условиях конкуренции является формирование эффективной ценовой стратегии, основанной на всестороннем учете особенностей потребительского спроса.

Существующие методы исследования спроса на основе опросов потребителей (методы Штоцеля, Габора-Гренжера, Ван-Вестендорпа, Ньютона-Миллера-Смита) позволяют изучить важные качественные особенности спроса, определить приемлемые для потребителя интервалы изменения цен. Однако выработка конкретных ценовых решений требует более строгой формализации ценовых предпочтений потребителей и построения функций спроса, являющихся основой для применения математических методов оптимизации.

Торговые компании, специализирующиеся на реализации товаров повседневного спроса (FMCGFast Moving Consumer Goods), как правило, обладают большими объёмами данных о фактически проведённых транзакциях. Превращение таких данных в информацию, на основе которой можно принимать эффективные ценовые решения, является актуальной научно-практической задачей. Основная проблема состоит в том, что фактические данные о продажах, как правило, представлены лишь для узкого диапазона изменения цен на конкретные товары, что существенно затрудняет полноценную идентификацию функций спроса.

Другая проблема состоит в необходимости оперативного формирования функций спроса для различных сегментов рынка. Существующие в настоящее время инструменты проведения маркетинговых исследований, связанных с решением задач сегментации рынка, ориентированы, главным образом, на выработку рекомендаций качественного характера по формированию маркетинговой стратегии компании и, как правило, не могут быть прямо применены в качестве экономико-математических инструментов оптимизации ценообразования в рамках выделенных сегментов.

При выработке ценовых решений необходимо учитывать взаимозависимость цен конкурирующих товаров. Совершенствование методов опроса потребителей для учёта данной взаимозависимости и построения функций спроса, зависящих от цен товаров конкурентов, позволило бы повысить качество принятия ценовых решений в условиях конкуренции. Однако существующие модели игрового взаимодействия фирм (модели конкуренции по Курно, Штакельбергу, Бертрану) основываются на предположении о взаимозаменяемости товаров, тогда как в современной экономике доминирующим типом рынка является монополистическая конкуренция, в которой товары являются частично взаимозаменяемыми, и снижение цены на товар конкурента не всегда вызывает полное переключение спроса на него. Упомянутые общеизвестные модели олигополии предполагают полноту информации, что делает актуальным вопрос исследования динамики и решения игры при информационной и стратегической рефлексии.

Недостаточная разработанность проблемы формирования эффективной ценовой стратегии, основанной на всестороннем учете особенностей потребительского спроса, определила актуальность исследования и обусловила выбор темы диссертации.

Степень разработанности проблемы. Разработкой классической теорией спроса, анализом поведения потребителей, исследованием доминантных факторов, влияющих на спрос, занимались известные экономисты XIX—XX вв. А. Маршалл (A. Marshall), Л. Вальрас (L. Walras), В. Парето (V. Pareto), Дж. Хикс (J. Hicks), О. Курно (A. Coumot) и др.

В рамках теории маркетинговых исследований существуют методы исследования спроса на основе опроса потребителей, названные в честь их создателей: П. Ван-Вестендорп (Р.Van-Westendorp), Ж. Стецель (J.Stoetzel), Д. Ньютон, Дж. Миллер, П. Смит (D. Newton, J. Miller, P. Smith), А. Гэбор, К. Гранжер (A. Gabor, С. Granger).

Общими вопросами конкуренции занимались следующие учёные: М. Портер (М. Porter), А. Ю. Юданов. Моделирование игрового взаимодействия фирм на рынке олигополии исследовали О. Курно (А. Cournot), Ж. Бертран (J. Bertrand), Г. Штакельберг (Н. Stackelberg).

Основы теории игры были заложены Дж. фон Нейманом (John von Neumann), О. Моргенштерном (О. Morgenstern). Фундаментальный анализ равновесия в теории некооперативных игр был проведён Дж. Нэшем (J. Nash). В нашей стране развитием теории рефлексивных и иерархических игр занимаются российские учёные Д. А. Новиков, А. Г. Чхартишвили.

Необходимость развития методологии совместного применения экономико-математических методов, информационных технологий и инструментария маркетинговых исследований для поддержки процедур принятия эффективных ценовых решений на рынках олигополии и монополистической конкуренции определила цель и основные направления диссертационного исследования.

Цель и основные задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие методологии совместного применения экономико-математических методов, информационных технологий и инструментария маркетинговых исследований для поддержки процедур принятия эффективных ценовых решений на рынках олигополии и монополистической конкуренции.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи.

1. Изучение существующего научного инструментария исследования спроса и формирования ценовых стратегий.

2. Развитие теоретического аппарата методов исследования спроса на основе опросов потребителей.

3. Разработка методов формирования вероятностной функции спроса, как инструмента преодоления неопределённости в ценовых предпочтениях потребителей.

4. Формирование и апробация методов интерпретации данных о продажах торговых фирм в целях построения функции спроса и планирования цен.

5. Построение модели рефлексивной игры участников рынков олигополии и монополистической конкуренции.

6. Разработка инструментов проведения игрового имитационного моделирования с применением информационной и стратегической рефлексии относительно конкурентов.

Объектом исследования выступают торговые фирмы, реализующие товары повседневного спроса (FMCG — Fast Moving Consumer Goods), действующие в условиях олигополии или монополистической конкуренции.

Предметом исследования являются методы исследования спроса и потребительских предпочтений, планирования цен в торговых компаниях, а также механизмы игрового взаимодействия участников рынков олигополии и монополистической конкуренции при формировании ценовых стратегий.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды российских и зарубежных ученых в области микроэкономики, маркетинга, эконометрики, прикладной статистики, теории вероятностей, теории рефлексивных игр.

Область исследования диссертации соответствует Паспорту специальности 08.00.13 — Математические и инструментальные методы экономики.

Информационную базу исследования составляют данные о продажах торговых фирм, реализующих товары повседневного спроса.

Научная новизна исследования. В рамках диссертационной работы получены следующие научные результаты:

1. Разработан метод построения вероятностной функции спроса, основанный на использовании техники опроса Ван-Вестендорпа с учётом уточнения Ньютона-Миллера-Смита. Существующие методы исследования спроса на основе опросов потребителей позволяют изучить важные качественные особенности спроса, определить приемлемые для потребителя интервалы изменения цен. Разработанный метод, в отличие от существующих, для выработки конкретных ценовых решений позволяет провести более строгую формализацию ценовых предпочтений потребителей и построить функцию спроса, являющихся основой для применения математических методов оптимизации.

2. Разработаны информационные технологии формирования функции спроса для различных сегментов рынка на основе данных о продажах товаров повседневного спроса. Решена проблема идентификации функции спроса, когда фактические данные о продажах представлены лишь для узкого диапазона изменения цен на конкретные товары.

3. Разработаны механизм использования функции спроса для решения задач оптимизации планирования цен и поддерживающие его информационные технологии.

4. Построена модель рефлексивной игры участников рынков олигополии и монополистической конкуренции, которая развивает существующие модели игрового взаимодействия фирм (модели конкуренции по Курно, Штакельбергу, Бертрану). В построенной модели рассматриваются не только однородные, но и частично взаимозаменяемые товары, когда снижение цены на товар конкурента не всегда вызывает полное переключение спроса на него. Построенная модель не ограничивается предположением полноты информации, которое делается в существующих моделях игрового взаимодействия фирм.

5. Разработаны инструменты формирования ценовой стратегии на рынках олигополии и монополистической конкуренции на основе методов игрового имитационного моделирования, которые позволяют провести исследования динамики и решения игры при информационной и стратегической рефлексии.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии методологии совместного применения экономико-математических методов, информационных технологий и инструментария маркетинговых исследований для поддержки процедур принятия эффективных ценовых решений на рынках олигополии и монополистической конкуренции.

Полученные результаты имеют практическую ценность и могут применяться в следующих областях.

1. Метод построения вероятностной функции спроса, основанный на использовании техники опроса Ван-Вестендорпа с учётом уточнения Ньютона-Миллера-Смита — в практическом маркетинге для проведения маркетинговых исследования по выявлению ценовых предпочтений с целью формирования функции спроса для сегментов рынка.

2. Инструменты формирования вероятностной функции спроса для различных сегментов рынка на основе данных о продажах товаров повседневного спроса и механизм использования вероятностной функции спроса для решения задач оптимизации планирования цен и поддерживающие его информационные технологии — в торговых фирмах, реализующих товары повседневного спроса.

3. Модель рефлексивной игры участников рынков олигополии и монополистической конкуренции и инструменты формирования ценовой стратегии на рынках олигополии и монополистической конкуренции на основе методов игрового имитационного моделирования — в компаниях, действующих в условиях олигополии или монополистической конкуренции, с целью поиска прогнозируемого устойчивого исхода взаимодействия конкурентов при формировании ценовых стратегий.

Апробация и внедрение результатов исследования. Исследования, проведенные в диссертации, нашли свое отражение в рамках научно-исследовательских работ Финансового университета, проводимых в соответствии с комплексной темой: «Пути развития финансово-экономического сектора России» по кафедральной подтеме «Совершенствование систем управления предприятиями на основе современных информационных технологий».

Результаты исследований, приведенные в диссертационной работе, докладывались и были одобрены на международных и всероссийских конференциях, в том числе: на Международной научно-практической конференции «Управление развитием крупномасштабных систем (МЬ80'2009)» (Институт проблем управления им. В. А. Трапезникова РАН, Москва, 2009), на Международной научно-практической конференции «Системный анализ в проектировании и управлении» (Политехнический университет, Санкт-Петербург, 2009).

Основные научные и практические результаты исследования, приведенные в диссертационной работе, используются в практической деятельности отдела аналитической отчётности компании ЗАО «БиАй Партнер» и позволили увеличить эффективность формирования ценовой стратегии фирмы.

Внедрение указанных результатов исследования подтверждается соответствующими справками о внедрении.

Публикации. Основные положения и результаты работы опубликованы в 5 работах общим объемом 2,12 п.л. (авторский объем 2,12 пл.). Три статьи общим объемом 1,67 п.л. (авторский объем 1,67 п.л.) опубликованы в журналах, определенных ВАК.

Выводы по третьей главе.

На основании полученных в третьей главе результатов исследований можно сделать следующие выводы.

С технологической точки зрения достаточно совершенным и доступным является платформа Google Docs для организации опроса респондентов для исследования их ценовых предпочтений. С помощью инструментов платформы возможно создание форм и организация доступ к ним через сеть Интернет без необходимости установки клиентского программного обеспечения. Результаты обработки ответов могут быть внедрены на любом сайте посредством виджетов Google.

Для осуществления возможности сегментации в настоящей работе предлагается по каждому респонденту собирать информацию, составляющая его профиль: пол, возраст, место жительства, доход и др. На основе профилей потребителей можно проводить сегментацию рынка. Сегментация рынка предполагает выделение определённой группы потребителей с одинаковой.

128 реакцией на маркетинговые воздействия. Сегментация может проводиться по разнообразным критериям: географическая сегментация, демографическая сегментация, социально-экономическая сегментация, психографическая сегментация, сегментация по обстоятельствам применения, сегментация на основе выгод и др. Критерий сегментации основывается на измерениях и подмножестве значений для каждого измерения, то есть на некотором срезе многомерного куба, осями которого являются данные измерения. Для возможности разделения потребителей на сегменты необходимо зафиксировать при опросе значения каждого такого измерения у каждого потребителя.

Для выделения текущего сегмента следует произвести фильтрацию выборки респондентов, чтобы их значения измерений соответствовали срезу данного многомерного куба. После фильтрации респондентов при оперативном пересчёте функции спроса будут учитываться результаты опроса только выбранных потребителей, что позволяет отображать функцию спроса для произвольных сегментов рынка. Система бизнес-аналитики С>НкЛ/1е? (izveday.ru/solution/qlikview) позволяет проводить интерактивную фильтрацию, оперативно пересчитывать и визуально отображать модели, что обусловило выбор данной системы для реализации метода сегментации рынка и пересчёта функции спроса.

Разработанный инструмент в системе (2ИкУ1еу (izveday.ru/model) позволяет, после спецификации сегмента рынка (задании среза данного многомерного куба) и выбора товара, оперативно рассчитывает средневзвешенную цену, выборочное среднее натурального оборота за день и за месяц, среднее квадратичное отклонение (с.к.о.) натурального оборота.

При выборе вместо товара только подгруппы (обобщённого товара) инструмент рассчитывает линейную и экспоненциальную функции спроса посредством линейной регрессии. Выводятся коэффициенты, а и Ь, а также коэффициент детерминации Я. Пользователь имеет возможность задать переменные издержки посредством прямого указания значения или используя элемент управления «Бегунок». Инструмент, используя введённые пользователем переменные издержки, оперативно рассчитывает цену (Рт), доставляющую максимум маржинальной прибыли. Дополнительно выводятся следующие показатели при оптимальной цене: объём продаж эластичность спроса (jЕт), наценка (к).

Для каждого товара имеется информация о его закупочной цене (переменных издержках), поэтому появляется возможность расчитать оптимальную цену для каждого товара, используя построенную обобщённую функцию спроса.

Рассматривается рынок неоднородных товаров, которые являются взаимозаменяемыми в некотором смысле. Данная взаимозаменяемость понимается в том смысле, что существует отличная от нуляперекрёстная эластичность спроса, то есть спрос на некоторый товар зависит от цен других товаров на этом рынке.

Реализован метод построения функции спроса в условиях конкуренции на основе концепции виртуальной’полки магазина метода переключения спроса (ВРТО — Brand Price Trade Off). На виртуальной полке магазина располагаются конкурирующие товары с определёнными ценами. Потребитель выбирает товар, который он бы приобрёл, встретившись с такой же ситуацией в реальной жизни. Рассмотрен механизм формирования виртуальной полки. Для тестируемого товара определяется круг конкурентов, сходных по потребительским качествам товаров, которые потребитель может встретить в реальной жизни на одной полке в магазине и из которых ему предстоит выбирать товар для покупки. Для такого круга товаров определяются среднерыночные цены каждого, и фиксируется ценовой интервал, в пределах которого возможны реальные или потенциальные изменения цен. Данный ценовой интервал делится на равномерные отрезки, границы которых определяют дискретную шкалу цен. Виртуальная полка, предъявляемая потребителю, будет состоять из отобранного круга конкурирующих товаров, и на первом этапе на каждый товар будет установлена минимальная цена нашей ценовой дискретной шкалы. После выбора потребителем товара для покупки, цена на него повышается на один дискретный шаг по рассматриваемой шкале, и ситуация выбора повторяется снова до тех пор, пока повышение цены станет не возможным в связи с исчерпанием шкалы. Моменты переключения спроса на другой товар фиксируются, и на основе полученных данных производится построение функции спроса при заданных ценах конкурирующих товаров.

Для более формализованного планирования ценовой стратегии построена игровая модель взаимодействия агентов и разработан инструмент проведения игрового имитационного моделирования для поиска различных концепций решений игры.

Каждую фирму, действующую на рассматриваемом рынке неоднородных и, в некотором смысле, взаимозаменяемых товаров, можно рассматривать как агента, со своей целью и стратегией, относительно цены реализации своего товара. Причём, спрос (объём реализации) зависит как от цены своего товара,* так и от цен товаров фирм-конкурентов. Используя механизм, предложенный в предыдущем разделе и построив функцию спроса, появляется возможность формализовать игровую модель. Рассматривается некооперативное взаимодействие игроков, некооперативная игра, в которой игроки не могут создавать коалиции, договариваться о совместных действиях, делить выручку между собой. Под обстановкой игрока понимается тип агентов (состояние природы) и обстановка игры: совокупность стратегий его конкурентов.

В системе (^НкУгелу реализован инструмент проведения игрового имитационного моделирования. Пользователи могут задать основные характеристики игры, выбрать цели игроков, задать типы агентов (переменные издержки), на основе которых рассчитаются матрицы платежей, провести поиск оптимальных стратегий. Рассмотрены различные ситуации информированности игрока об обстановке, и какие оптимальные стратегии могут быть им выбраны для решения игры. При ситуации минимальной информированности игрок может выбрать множество доминирующих стратегий или применить гарантирующую (максиминную) стратегию. Если информация об игре может являться общим знанием, то рациональным поведением игроков будет реализация равновесия Нэша, которое будет существовать, по крайней мере, в смешанных стратегиях. Разработанный инструмент моделирования позволяет находить равновесие Нэша в смешанных стратегиях.

Рассмотрен промежуточный вариант между полным отсутствием информированности и общим знанием, когда возникает рефлексивная игра, и каждый игрок принимает решения, основываясь на собственной иерархии представлений. В разработанном инструменте информационная рефлексия реализуется посредством задания типов игроков на основе представлений об их закупочных ценах (переменных издержках). Задавая различные структуры информированности в разработанном инструменте игрового моделирования можно найти различные концепции решения игры — прогнозируемый устойчивый исход взаимодействия конкурентов при выборе оптимальных ценовых стратегий.

Заключение

.

В рыночной экономике со свободным ценообразованием ключевым вопросом фирмы является формирование ценовой стратегии на основе результатов исследования потребительского спроса.

В настоящей работе рассмотрены следующие методы исследования спроса на основе опроса потребителей: метод Штоцеля, метод Габора-Гренжера, метод Ван-Вестендорпа, метод Ньютона-Миллера-Смита. Данные методы исследования спроса на основе опроса потребителей позволяют получить качественные рекомендации, построить приемлемый для потребителя ценовой интервал. Для повышения качества ценовых решений возникает необходимость формализации ценовых предпочтений потребителей и построение функции спроса, на основе которой возможно дальнейшее формирование ценовой стратегии.

Исследован метод ценообразования на основе учёта коэффициента эластичности спроса и маржинального дохода. Коэффициент эластичности используется для линейной аппроксимации функции спроса, поэтому лишь приближённо отражает функцию спроса и может применяться только для небольших корректировок цен в районе цены, которой соответствует коэффициент эластичности.

Развитием предыдущего метода является метод, использующий функцию спроса, вид которой описывается убывающей экспонентой. В случае верности предположения о виде функции спроса, метод позволяет получить оптимальную цену по критерию оптимизации маржинального дохода.

Основной проблемой практического применения вышеуказанных методов ценообразования, основанных на спросе, является корректное определение коэффициента эластичности и коэффициентов функции спроса, заданной в виде убывающей экспоненты. Данные коэффициенты могут быть определены по статистическим данным о продажах. Торговые компании, продающие товары повседневного спроса (FMCG — Fast Moving Consumer Goods), как правило, обладают большими объёмами данных о фактически проведённых транзакциях. Превращение таких данных в информацию, на основе которой можно принимать эффективные решения в области ценовой стратегии, является актуальной задачей. Вместе с тем, фактические данные о продажах, как правило, не содержат достаточное разнообразие цен на конкретный товар, чтобы можно было говорить о возможности построения функции спроса. Возникает необходимость преодоления низкой вариабельности данных для построения функции спроса и планирования цен.

Основной чертой рыночной экономики является конкуренция, которая предполагает взаимозависимость цен конкурирующих товаров. Совершенствование методов опроса потребителей для учёта данной взаимозависимости и построения функции спроса, зависящей от цен товаров конкурентов, позволит повысить качество принятия ценовых решений в условиях конкуренции.

Моделирование взаимодействия конкурентов при формировании ценовых стратегий позволит найти прогнозируемый устойчивый исход данного взаимодействия. Существующие модели игрового взаимодействия фирм (Модель конкуренции по Курно, Модель конкуренции по Штакельбергу, Модель конкуренции по Бертрану) основываются на предположении о взаимозаменяемости товаров, тогда как в современной экономике доминирующим типом рынка является монополистическая конкуренция, в которой товары являются частично взаимозаменяемыми, и снижении цены на товар конкурента не всегда вызывает полное переключение спроса на него. Упомянутые общеизвестные модели олигополии предполагают полноту информации, что делает актуальным вопрос исследования динамики и решения игры при информационной и стратегической рефлексии.

Рассмотрено определение индивидуальной функции спроса в микроэкономике и обосновано использование в ней вместо показателя «количество товара» показателя «вероятность покупки» при проведении исследования ценовых предпочтений потребителей. Дано определение индивидуальной вероятностной функцией спроса как функции, показывающей зависимость вероятности покупки единицы товара для конкретного индивидуума от цены на этот товара.

Показана корректность представления функции рыночного спроса как суммы индивидуальных вероятностных функций спроса. Использована гипотеза независимости потребителя, которая утверждает, что спрос индивидуального потребителя не зависит от объёмов спроса на этот же товар других потребителей. Гипотеза независимости потребителя, в общем случае, не выполняется из-за того, что индивидуальная функция спроса зависит как от цены на товар, так и от уровня оценки рыночного спроса на данный товар (эффект подражания большинству, эффект сноба, эффект Веблена). Данные рыночные эффекты частично нейтрализуют друг друга при рассмотрении" совокупного спроса из-за взаимно противоположной направленности, поэтому ими можно пренебречь в данном исследовании.

На основе техники опроса Ван-Вестендорпа с учётом уточнения Ньютона-Миллера-Смита разработан метод построения вероятностной функции спроса на основе опроса потребителей.

Вышеуказанные вопросы позволяют понять оценить интервалы «справедливой цены» для потребителей. В то же время справедливость цены для некоторого потребителя не гарантирует того, что он готов в ближайшее время купить товар. Для оценки готовности приобрести товар предлагается использование дополнительных вопросов о вероятности покупки.

Для исследования товаров, объективные характеристики которых могут быть восприняты потребителями, также могут применяться методы, основанные на зависимости цены от изменения качества.

Данные о продажах фирм, торгующих товарами повседневного спроса (FMCG — Fast Moving Consumer Goods), можно представить как многомерный куб. Фактические данные о продажах, как правило, не содержат достаточное разнообразие цен на конкретный товар, чтобы можно было говорить о возможности построения функции спроса на данный товар. В настоящей работе разработана технология обобщения данных, позволяющая получить достаточную вариабельность цены для построения функции спроса. Рассматривая иерархии измерения для торговых компаний, торгующих товарами повседневного спроса, выделана иерархия «подгруппа», разбивающая товары по уровню качества и цены. Таким образом, каждая подгруппа определяет обобщённый дифференцированный товар. В пределах подгруппы товары можно считать, в первом приближении, однотипными. Рассматривая подгруппу как обобщённый товар, появляется достаточное количество фактического материала для построения функции спроса.

Сделан вывод о том, что функция спроса для подгрупп адекватно отражает реальность только в пределах ценовой ниши рассматриваемого обобщённого товара. Экстраполяция функции за пределы ценовой ниши не допустима.

Измерение «группа» определяет товар более высокой степени обобщения, чем подгруппа. Функция спроса для группы является кусочной, составленной из отрезков функций спроса для подгрупп в пределах своих ценовых ниш.

Функция спроса для подгруппы оценена линейной регрессионной моделью и экспонентой.

Исследованы методы планирования цены на основе гладкой функции спроса: линейной, квадратичной и экспоненты. Рассматриваются критерии оптимизации — максимизация выручки и максимизация маржинальной прибыли.

Исследованы методы планирования цены на основе вероятностной функции спроса. Вероятностная функция спроса может использоваться для нахождения оптимальной цены в различных рыночных сегментах по количественным критериям, основанным на компромиссе между определённостью получаемого оптимального значения и широтой его доверительного интервала.

Рассмотрена рыночная структура олигополия, в которой возникает неопределённость поведения конкурентов, существенно влияющая на процесс планирования цены.

Исследован процесс формирования цены в условиях неопределённости относительно параметров конкурентов, в частности переменных затратах. Сделан вывод о том, что в условиях полной информированности на рынке олигополия фирмы устанавливают цены меньше, чем в условие неопределённости, и, соответственно, спрос на продукцию выше.

Исследовано информационное управление ценовой стратегией фирм в условиях олигополии. Выделен центр, который осуществляет информационное управление агентами. Рассмотрены три вида информационного управленияв порядке усложнения структуры информированности. В унифицированном информационном регулировании центр сообщал одно и то же значение агентам о состоянии природы, в персонифицированном регулировании центр сообщал разные значения, но агенты знали о представлениях друг друга. В рефлексивном управлении центр внедряет в сознании каждого игрока фантомного агента, с тем, чтобы агенты ориентировались на иллюзорного игрока при принятии решений, что позволяет центру ещё свободнее управлять поведением агентов. Каждый последующий вид управления для центра сильнее предыдущего в плане возможности центра повлиять на выбор цен агентов, так как множество информационного равновесия каждого вида управления включает в себя все множества предыдущих видов.

Для осуществления возможности сегментации в настоящей работе предлагается по каждому респонденту собирать информацию, составляющая его профиль: пол, возраст, место жительства, доход и др. Для выделения текущего сегмента следует произвести фильтрацию выборки респондентов, чтобы их значения измерений соответствовали срезу данного многомерного куба. После фильтрации респондентов при оперативном пересчёте функции спроса будут учитываться результаты опроса только выбранных потребителей, что позволяет отображать функцию спроса для произвольных сегментов рынка.

Разработанный инструмент в системе QlikView (izveday.ru/model) позволяет, после спецификации сегмента рынка (задании среза данного многомерного куба) и выбора товара, оперативно рассчитывает средневзвешенную цену, выборочное среднее натурального оборота за день и за месяц, среднее квадратичное отклонение (с.к.о.) натурального оборота.

Реализован метод построения функции спроса в условиях конкуренции на основе концепции виртуальной полки магазина метода переключения спроса (ВРТО— Brand Price Trade Off). Для более формализованного планирования ценовой стратегии построена игровая модель взаимодействия агентов и разработан инструмент проведения игрового имитационного моделирования для поиска различных концепций решений игры.

Каждую фирму, действующую на рассматриваемом рынке неоднородных и, в некотором смысле, взаимозаменяемых товаров, можно рассматривать как агента, со своей целью и стратегией, относительно цены реализации своего товара. Причём, спрос (объём реализации) зависит как от цены своего товара, так и от цен товаров фирм-конкурентов. Используя механизм, предложенный в предыдущем разделе и построив функцию спроса, появляется возможность формализовать игровую модель. Рассматривается некооперативное взаимодействие игроков, некооперативная игра, в которой игроки не могут создавать коалиции, договариваться о совместных действиях, делить выручку между собой. Под обстановкой игрока понимается тип агентов (состояние природы) и обстановка игры: совокупность стратегий его конкурентов.

В системе С*НкУ1еу реализован инструмент проведения игрового имитационного моделирования. Пользователи могут задать основные характеристики игры, выбрать цели игроков, задать типы агентов (переменные издержки), на основе которых рассчитаются матрицы платежей, провести поиск оптимальных стратегий. Рассмотрены различные ситуации информированности игрока об обстановке, и какие оптимальные стратегии могут быть им выбраны для решения игры. При ситуации минимальной информированности игрок может выбрать множество доминирующих стратегий или применить гарантирующую (максиминную) стратегию. Если информация об игре может являться общим знанием, то рациональным поведением игроков будет реализация равновесия Нэша, которое будет существовать, по крайней мере, в смешанных стратегиях. Разработанный инструмент моделирования позволяет находить равновесие Нэша в смешанных стратегиях.

Рассмотрен промежуточный вариант между полным отсутствием информированности и общим знанием, когда возникает рефлексивная играи каждый игрок принимает решения, основываясь на собственной иерархии представлений. В разработанном инструменте информационная рефлексия реализуется посредством задания типов игроков на основе представлений об их закупочных ценах (переменных издержках). Задавая различные структуры информированности в разработанном инструменте игрового моделирования можно найти различные концепции решения игры — прогнозируемый устойчивый исход взаимодействия конкурентов при выборе оптимальных ценовых стратегий.