Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы

Продолжающиеся рыночные преобразования в российской экономике сопровождаются поиском новых путей обеспечения эффективного функционирования всех ее хозяйствующих субъектов и их систем управления.

Особое место в этих процессах отводится сетевым предпринимательским структурам (СПС), управление которыми не успевает за организационно-экономическими преобразованиями в экономике.

Образовавшаяся вследствие развития рынка плотная конкурентная среда вынуждает руководство сетевых предпринимательских структур вести за потребителя острую конкурентную борьбу, требующую новых идей и инструментальных средств.

Поэтому ориентация деятельности сетевых предпринимательских структур на конечного потребителя становится для них жизненно необходимой.

В этих условиях особое значение приобретают комплексность и своевременность предоставления услуг, предшествующих продаже товаров, а также постоянство контактов с потребителем в целях укрепления его деловых отношений. Переориентация же на нужды потребителя требует от системы управления предпринимательской структуры дополнительных усилий, высвободить которые становится важной задачей.

Одной из форм организации бизнеса в современной экономике стало создание сетевых предприятий — практика, помогающая предпринимательским структурам решать проблемы функционирования и устойчивого развития в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды, улучшения качества продукции и услуг, уменьшения риска.

Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к изменению содержания хозяйственной деятельности и потребовало ускоренного развития рекламнокоммуникационной деятельности. При этом процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры в Российской Федерации начался, по существу, стихийно, без должного научного обоснования. Прежний опыт организации рекламной деятельности был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. Он не только не усиливал и не делал адресными управленческие решения, но иногда даже сдерживал стремление хозяйственных субъектов в их конкурентной борьбе.

В этой связи формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия сетевых предпринимательских структур приобретают все большее значение.

Рынок розничной торговли в России все активнее развивается, причем наиболее интенсивное развитие характерно для крупнейших городов России. Так, к июлю 2006 г. количество стационарных объектов розничной торговли в Санкт-Петербурге достигло порядка 11 тыс.- функционируют 34 торговые сети.

Если в 2001 г. доля торговли, приходящаяся на сетевые предпринимательские структуры в Санкт-Петербурге, не превышала 8%, а в целом по России 40%, то в этом году, по предварительным прогнозам, данные показатели превысят 46 и 15% соответственно. Учитывая, что подобные показатели развитых западных стран превышают 60% по стране, в ближайшие годы нас ожидает бурное развитие данной сферы предпринимательства, основной тенденцией которого будет региональная экспансия федеральных сетей в регионы как путем создания собственных торговых предприятий, так и поглощения существующих региональных сетей.

Результаты исследования позволяют выделить основные тенденции развития предпринимательской розничной торговли в России:

• опережающий рост оборота розничной торговли по отношению к ВВП;

• рост доли современных форматов розничной торговли;

• выход российских розничных сетей на рынки стран СНГ;

• использование маркетинговых и рекламных инструментов в целях повышения информационной открытости.

Все вышеперечисленное делает актуальными вопросы использования коммуникационных инструментов для повышения конкурентоспособности как отдельных элементов, так и всей сетевой предпринимательской структуры в целом.

Степень разработанности проблемы. Проблемам использования рекламы в продвижении товаров на рынке посвящены труды таких ученых как JI.K. Аверченко, Д. И. Баркан, Р. Барта, JL Ю. Гермогенова, И. Л. Викентьев, А. Дей-ян, П. Завьялов, Ф. Котлер, Ж. Ломбарди, А. Д. Наймушин, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, Д. Ф. Энджелпроблема предпринимательства и отдельных вопросов маркетинга была раскрыта в работах И. А. Аренкова, Г. Л. Багиева, А. А. Блинова, А. О. Бусыгина, В. Я. Горфинкеля, А. П. Градова, B.C. Кабакова, А. Б. Крутика, A.M. Немчина, В. П. Попкова, Т. Д. Масловой, О. А. Третьяк, К. Ховардавопросы использования сетевой формы предпринимательской деятельности раскрыты в работах С. Б. Гальперина, В. Г. Гребенщикова, М.В. До-родневой, В. Ф. Егорова, А. А. Крупанина, Д. С. Львова, В. В. Масленникова, Ю. В. Мишина, Е. В. Пухова, В. В. Щербакова.

Можно отметить, что методические и научные основы планирования рекламной деятельности как важнейшей части процесса управления в рыночной экономике разработаны и освещены в научной литературе достаточно подробно. Вместе с тем роль и место рекламы в управлении сетевых предпринимательских структур еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы поэлементного формирования системы управления сетевыми предпринимательскими структурами, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламной информации при управлении деятельностью сетевых предпринимательских структур и оценке их эффективности как на этапе планирования, так и в процессе ее осуществления.

Поэтому необходимость решения теоретических, методологических, практических вопросов обеспечения систем управления сетевых предпринимательских структур на базе использования целевой рекламы является одной из приоритетных проблем российской экономической науки и практики на современном этапе.

Целью исследования является развитие концептуальных основ и методологических положений по обеспечению управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе современных инструментальных средств целевой рекламы.

Для достижения данной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

• выявлены основные тенденции и характеристики развития российской экономики, место и роль в них сетевых предпринимательских структур;

• проанализированы и оценены особенности развития теории и практики организации сетевых предпринимательских структур в Российской Федерации и перечень проблем, сдерживающих их эффективность;

• разработана классификация сетевых предпринимательских структур и используемых ими систем управления;

• исследованы методологические подходы к обеспечению конкурентоспособности системы управления СПС;

• выявлена роль рекламно-коммуникационных элементов системы управления СПС в современной экономике и ее влияние на конкурентоспособность управления;

• уточнена концепция маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламы;

• разработан подход эффективного применения рекламных инструментов в маркетингоориентированном управлении сетевыми предпринимательскими структурами;

• дополнен состав принципов и разработана методика использования рекламных инструментов системы управления сетевыми предпринимательскими структурами;

• разработана концептуальная модель оценки влияния рекламной деятельности системы управления сетевыми предпринимательскими структурами на выбор целевого потребителя;

• обоснована мотивационная роль рекламы в обеспечении конкурентоспособности системы управления сетевыми предпринимательскими структурами и целенаправленном формировании предпочтений потребителей;

• определена социально-экономическая сущность целевой рекламной деятельности, рекламы как составной части маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами;

• разработан перечень показателей и критериев, используемых при оценке и выборе рекламных инструментов;

• сформированы научно-практические рекомендации по повышению конкурентоспособности систем управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламы;

Объектом исследования являются сетевые предпринимательские структуры и их системы управления, функционирующие в условиях роста динамики рыночных изменений и ужесточения конкурентных отношений.

Предметом исследования является методология обеспечения конкурентоспособности систем управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе их целевой рекламно-коммуникационной деятельности.

Диссертация является законченным квалификационным исследованием, содержащим постановку научной проблемы, ее теоретическое обоснование и методологию реализации. Работа соответствует пунктам 10.11 — методология и развитие конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами и 3.23 — разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством.

В рамках проведенного исследования получены следующие новые научные результаты.

1. Выявлены и систематизированы экономико-организационные проблемы ведения предпринимательской деятельности в современной России и пути их эффективного решения, что позволяет системно и целенаправленно управлять ее развитием.

2. Обоснована концепция обеспечения конкурентоспособности систем управления предпринимательских структур в современных условиях, предусматривающая переход на новую форму организации и применение целевой рекламы.

3. Разработана методология перевода СПС на маркетингоориентиро-ванное управление, в основе которого должна лежать целевая рекламно-коммуникационная деятельность, позволяющая реально учитывать запросы потребительских групп и отдельных потребителей.

4. Предложена классификация сетевых предпринимательских структур, в основу которой положены характеристики и критерии, играющие основополагающую роль при обеспечении конкурентоспособности их систем управления на основе целевой рекламы.

5. Разработаны теоретические и методологические положения по формированию маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами, обеспечивающие ориентацию их деятельности на потребности клиентов.

6. Сформулированы основные принципы научно обоснованного выбора коммуникационных инструментов и определено их воздействие на конкурентоспособность системы управления, учитывающие влияние целевой рекламы на их рыночное положение.

7. Разработана система показателей оценки результативности рекламных коммуникационных каналов, применяемых системами управления сетевыми предпринимательскими структурами в условиях маркетингоориентирован-ного подхода к управлению сетевыми предпринимательскими структурами.

8. Предложен порядок и процедуры формирования информационного массива, характеризующего целевой рынок, его состояние и являющегося базой для формирования рекламно-коммуникационной деятельности сетевых предпринимательских структур.

9. Разработан ряд концептуальных моделей оценки влияния конкурентоспособности управления сетевых предпринимательский структур на потребительский выбор и целенаправленное изменение рыночных позиций этих хозяйствующих субъектов, что делает этот процесс стратегически управляемым.

10. Предложена модель оценки результативности реализации двухуровневой (стратегической, реализуемой управляющим элементом сетевых предпринимательских структур, и оперативной, присущей каждому участнику сети) рекламной деятельности, позволяющая сетевым предпринимательским структурам экономить средства на рекламно-коммуникационную деятельность.

В диссертационном исследовании использован опыт как российских, так и зарубежных ученых и специалистов, а также результаты международных и всероссийских научно-практических конференций и семинаров по тематике, имеющей отношение к исследуемой проблеме.

Информационную базу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет.

Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания, позволяющие выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. В рамках этого метода были использованы следующие приемы: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, графический анализ, ранжирование. В процессе исследования широко применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического. Также были использованы методы научного моделирования и мониторинговых оценок коммерческо-социальной активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.

Практическая значимость исследования. Применение рекомендаций диссертационного исследования позволит сетевым предпринимательским структурам использовать коммуникационные рекламные инструменты для целенаправленного повышения эффективности управления или роста конкурентоспособности, что особенно важно в современных условиях.

Выводы по главе 5.

1. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения неодинакова на разных типах рынка. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и существенно снижается, а эффективность персональных продаж значительно возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара. Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка.

2. Подтверждается привычная для популярных учебников по маркетингу структура значимости элементов комплекса продвижения для различных типов рынка. На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров производственного назначения персональные продажи гораздо более эффективны, чем остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более) — на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

3. Распределяя бюджет продвижения, эксперты рекомендуют задействовать все элементы комплекса продвижения на каждом из рассмотренных типов рынка.

4. Бюджет продвижения распределяется непропорционально эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных (на своих рынках) средств продвижения эксперты склонны тратить относительно большие суммысоответственно, менее эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства. Таким образом, можно предположить, что непропорционально объемные бюджетные вливания в.

324 максимально эффективные на своих рынках средства (реклама — на рынке потребительских товаров массового спроса, персональные продажи на рынке товаров производственного назначения) способствуют снижению их эффективности. Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникации не используются полностью.

5. Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные относительно комплекса продвижения в целом: эффективность традиционных (в своих областях применения), в особенности массовых, средств рекламы снижается. Можно предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оценкам экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а также сложности, связанные с интеграцией большего количества средств рекламы, являются теми факторами, которые определяют непропорциональность эффективности воздействия средств рекламы и распределения рекламного бюджета между ними.

Таким образом, даже такой, достаточно общий уровень рассмотрения соотношения эффективности и затрат на продвижение позволяет выявить определенную проблематику, касающуюся практического осуществления эффективной коммуникационной политики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование носит характер научно-методологический разработки. В нем рассматриваются вопросы сетевой формы организации бизнеса, применения маркетингоориентированного подхода к осуществлению контактов с целевой аудиторией, рекламы и подходы планирования и организации рекламных кампаний.

В результате исследования получены следующие выводы.

1. Сетевые предпринимательские структуры, как новая форма организации предпринимательской деятельности в современной России, являются в значительной степени более конкурентоспособны, нежели их консервативные соперники.

2. Применение маркетингоориентированного подхода к организации системы управления сетевой предпринимательской структуры способствует не только облегчению решения внутренне сетевых задач, но и способствует упрочнению конкурентных позиций на рынке.

3. Коммуникационная деятельность является неотъемлемой частью формирования информационного потребительского поля, содержащего доступную, достоверную информацию о товаре и удовлетворяемой им потребности.

4. Форма сетевой организации деятельности предпринимательской структуры оказывает влияние на выбор инструмента коммуникации при воздействии на целевого потребителя.

5. Рекламная деятельность сетевых предпринимательских структур должна осуществляться на двухуровневой основе: стратегически — из управляющего центра СПС, оперативно — всеми участниками сети.

6. Научно-практические рекомендации по организации рекламно-коммуникационной деятельности сетевых предпринимательских структур повышают уровень конкурентоспособности их системы управления.

Разработанный в диссертационном исследовании методологический аппарат позволяет оптимизировать процесс управления сетевыми предпринимательскими структурами, использующими маркетингоориентированный подход к осуществлению взаимодействия с целевым рынком, рекламные инструмента для повышения их конкурентоспособности.