Формирование конкурентного рынка услуг туризма в регионе

Актуальность темы

диссертации. Туризм является одним из важнейших факторов мировых интеграционых процессов, а туристский бизнес становится сейчас значимым сектором экономики. По данным Всемирной Туристской Организации (ВТО) и Международного Валютвго Фонда, туризм с 2001 года вышел на первое место в мировом экспорте товаров и услуг. В странах Западной Европы в сферу туристских услуг вовлечено 60%, а в США 70% эквомически активного населенияЛо прогнозам ВТО, в ближайшие десятилетия темпы ростауризма сохранятся.

В России каждый второй работник занят в сфере услуг, однако, при этом несмотря на богатейшие туристские ресурсы, наша страна занимает незначительную долю в мировом туристском потоке. По оценкам ВТО, потенциальные возможности России позволяют принимать до 40 млн. иностранных туристов в год, что в 5 раз болвпе, чем на сегодняшний день. Такая ситуация порождена рядом проблем.

Открытость внутреннего рынка России привела к появлвию на нем не только огромного количества зарубежных товаре и услуг, но и крупных зарубежных туристских фирм. Эти обстоятельства значительно усилили конкуренцию, в том числе и в сфере туризмаактивизировалась борьба за российского потребителя. Конкурентная борьба за привлечение и удержание потребителя ведетсяболее интенсивно путем внедрения особых технологий обслуживание стремительного развития верикальной и горизонтальной интеграции деятельности. Положение российских турфирм также ослняется таким процессом как глобализация рынков услуг.

Следует отметить, что жесткая конкуренция на мировом туристском рынке стремится законсервировать ослабленные позиции российских турфирм путем формирования отрицательного имиджа региона, создания системы международно-правовых актов и т. п. Таким образом, закладываются основы деформированного партнерства, формируется система неравноправных отношений. Данные проблемы являются достаточно острыми для российской сферы туризма и требуют соответственно активизации научных исследований в этой области.

Конкуренция как основной фактор развития глобального рынка, в настоящее время уже дополняется вектором направленности на конкуренцию воздействий на потребителя, т. е. на конкуренцию потребительских предпочтений. Соответственно изменяется подход, как к менеджменту, так и к маркетингу. Если стратегический менеджмент становится инструментом выживанифирм, то маркетинг взаимоотношенийинструмент достижения дополнительных преимуществ в конкурентной борьбе. Это обращает интересы ученых и практиков к исследованию закономерностей конкурвтной борьбы в конкретной области экономической деятельности, в частности в сфере туризма.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется необходимостью углубленного исследования и переосмысления методологических и методических основ формирования конкурентного рынка туристских услуг в регионе, разработки эффективных управленческих воздействий, обеспечивающих длительное и устойчивое положение российских турфирм в современных условиях, с учетом многочисленных аспектов: экономических, организационных, правовых, социальных, политических и др.

Степень разработанности темы. По вопросам конкуренции написано значительное количество работ. Определенный вклад в современное развитие вопросов конкуренции и конкурентоспособности в области туризм! внесли ученые, занимающихся экономикой рынка, маркетингом и менеджментом, и, это, прежде всегАзоев Г. Л., Алешина И. В., Виханский О. С., Герчикова И. Н., Голубков Е. П., Градов А. П., Карпухин Д. Н., Киселев E.H., Короткое Э. М., Кузнецова С. А., Маркова В. ДМильнер Б.З., Наумов И. И., Новицкий А. Г., Платонова H.A., Перекалина Н. С., ПоршнёвГ., Румянцева З. П., Саламатин H.A., Сульповар Л. Б., Челенков А.П.

Проблемы выживашя в конкурентной борьбе получили освещение в работах ученых, исслдующих сферу тургема: Азара В. И., Биржакова М. Б., Гуляева В. Г., Ильиной E.H., Квартальнова В. А., Моисеевой Н. К., Немоляевой М. Э., Поповой Р. Ю., Сапуновой В. Б., Сенина В. С, Чудновского А. Д. и других. Вопросы экономиеской стратегии фирм нашли отражение в трудах зарубежных ученых Аюоффа И., Браймера P.A., Дафта P. JL, Догнала В., Карлоф Б., Котлера Ф., Боуэна Дж., Мейкенза Дж., Пажо Д. К., Портера М. Е., Томпсона А. А., Стрикленда А.Дж., Булла А., Смита С, Стелена JL, и других.

Вместе с тем, количество публикаций ижсодержание не свидетельствует о методически целостном подходе к проблеме формирования конкурентного рынка туристских услуг. Наибольшей проработке подверглись пр®сы стратегического планирования в туризме, обоснования сущности турисой услуги, границ экоюмической деятельности в области туризма, оценивания внутренней среды туристской организации. В большинстве следований туризм рассматривается как элемент, всецело подчиненныйглобальным экономическим закономерностям без своих частных особенней функционирования. Имеет место, изолированное рассмотрение экономикой деятельности в сфере туризма, без отражения взаимосвязи с болеобщими экономическими системами. По существу, иовная масса научнеметодических вопросов формирования конкурентного рынка сууг туризма требует дополнительного исследования.

Таким образом, важность вышеперечисленных проблем и недостаточность их разработки обусловили актуальность темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является разработка и обоснование научно-методических и практических рекомендаций по формированию конкурентного рынка услуг туризма региона в современных условиях.

В соответствии с данной целью основными задачами диссертационного исследования являются:

• определить социально-экономическую сущность конкурентной деятельности на рынке услуг туризма, обосновать месторишь конкуренции в жизнедеятельности туристской системы региона;

• выявить проблемы и тенденции формирования конкурентного рынка услуг туризма в регионах;

• изучить зарубежный опыт функционирования регионального туризма;

• изучить отношение покупателей к предприятиям сферы туристских услуг;

• обосновать важнейшие направления совершенствования конкурентоспособности субъектов туристской деятельности в России современных условиях;

• разработать практические рекомендации по обеспечению поддержки сферы туризма на уровне региона;

• разработать методические рекомендации по исследованию поведения потребителей туруслуг в процессшринятия ими решения о покупке.

В качестве объекта исследования выступают отечественные и зарубежные предприятия индустрии туризма, в том числе туристские фирмы, средства размещения, органы управления и регулирования сферой туризма, а так же потенциальные потребители туристских услуг.

Предметом исследования является совокупность экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования конкурентного рынка услуг туризма в России на региональном уровне.

Общетеоретическая и методологическая база исследования. Теоретико-методологическую основу диссертации составляют фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области конкуренции, современных проблем рыночной экономики, экономики социально-культурной сферы, экономических, организационных, социальных, правовых и экологических проблем сферы туризма, стратегического менеджмента, маркетинга туризма, а также фактические данные московских туристских фирм, собранные и обработанные авромматериалы эвристических процедур.

Информационную базу исследования составили законодательные акты по вопросам туризма Российской Федерации, указы Президента, постановления Правительства, нормативные документы министерств и ведомств, материалы хозяйственных органов Российской Федерации, статистические данные Всемирной Туристской Организацииматериалы федеральной и территориальной статистики, научно-практических конференций и международных семинаров различных уровней.

В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения и обработки информации.

Также при написании диссертации были использованы материалы, содержащие результаты производственно-финансовой деятельности в сфере туризма ГАО «Москва», BAO «Интурист», «Машина времени», «Магазин горящих путевок», «Туринфо», «Глобал-Трэвл», ООО «Шадай» и др.

Научная новизна. Научная новизна результатов, полученных в диссертации, заключается в комплексном исследовании основ становления и развития регионального туризма и в разработке научно-методических и практических рекомендаций по формированию конкурентного рынка услуг туризма региона в современных условиях.

1. Уточнены роль конкуренции туристских фирм в формировании рынка услуг туризма, а также значение элементов, составляющих туристский продуктпредложена классификационная структура конкурентоспособности рынка услуг туризмао пяти признакам, применение которой позволит внети изменения в методы управления туристской деятельностью, повысить точность прогнозирования развития рынка услуг туризма в регионе.

2. На основании проведенного анализа особенностей организационно-экономической деятельности в сфере регионального туризма, выявлены и сгруппированы основные проблемы формирования конкурентной среды туристских фирм как составной части индустрии туризма в регионе.

3. Сформулированы тенденции конкурентной борьбы туристских фирм, в том числе: к приобретению туроператорами собственных отелей и иных средств размещенияк усилению вертикальной интеграции с туроператорамик слиянию с крупными инжиниринговыми строительными фирмамик разрастанию организационных структур вширь и вглубьк взаимодействию различных предприятий по организации туристского обслуживания.

4. Определены особенности функционирования субъектов рынка услуг туризма в современной конкурентной среде, факторы, обеспечивающие конкурентоспособность регионов в сфере туризмаобоснована взаимосвязь традиционного и стратегического направления деятельности туристских предприятий.

5. Разработаны научно-методические и практические рекомендации по формированию конкурентного рынка услуг туризма в регионе, включающие: рекомендации по обеспечению поддержки сферы туризма на уровне регионапо оценке финансовой устойчивости туристской организациипо исследованию отношения потребителей к тур истскому предприятию в процесс е принятия решения о покупке.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты диссертационного исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных методшеских и практических рекомендаций по формированию конкурентного рынка услуг туризма в регионе. 1редложения автора могут быть широко использованы для выработки системы мер по стратегии развития турфирм на региональном уровне в современных конкурентных условиях.

Методики, рекомендации, изложенные в диссертационной работе, использованы в деятельности туристкой фирмы «Шадай» и других предприятий. Ряд положений диссертации ишользован при чтении лекций, проведении практических занятий для студеьгов, руководящих работников и специалистов предприятий сферы услуг.

Результаты диссертационной работы могут быть положены в основу практической деятельности как отдельных туристских предприятий, так и региональных органов власти.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-практических и методических конференциях Московского государственного университета сервиса.

Отдельные рекомендации и методические разработки используются в учебном процессе Московского государственного университета сервиса в процессе преподавания дисциплины: «Экономика и организация туристкой фирмы».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. Рынок услуг туризма и классификация составляющих его конкурентоспособности.

В диссертации отмечается, чтсрынок услуг туризма можно представить как элемент глобального рынка, обладающий особыми качествами. Его целесообраэю характеризовать в нескольких аспектах:

¦ как систему мирохозяйсвенных связей, в которых совершается процесс превращения туристского продукта в деньги и процесс превращения денег в туристский продукт;

¦ как совокупность потребителей туристского продуктщлеющих сред ства его купить или желающих его купить по мере поступления средств.

Рынок услуг туризма выражает совокупность социальнокономических процессов и отношений в сфере обмена между производителями и потребителями туристского продукта. Конъюнкда рассматриваемого рынка представляет собой совокупность складывающихся на определенный момент времени экономических условий, при которых осуществляется пресс производства, реализации и потребления туристского продукта.

Необходимым условием получения ффекта развития экономичной деятельности в области туризма является знание рынка. Современная турфирма уже не может не обращать внимания на конкурентов, поскольку в быстроменяющемся экономическом окружении:

¦ конкурент — это зеркало, в котором отражается деятельность данной туристской фирмы;

¦ для экономии собственных ресурсов необходима информация о возможном поведении конкурентов;

¦ важен «отклик» конкурента на маневр туристской фирмы;

¦ требуется разрабатьвать мероприятия, обеспечивающие победу в конкурентной борьбе;

¦ необходимо осуществлять экономическую политику на рынке, согласованную с группой предприятий туриндустрии.

Таким образом, конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности в туризме. Конкурентоспособность услуг и.

конкурентоспособность предприятий в целом являются определяющими факторами современного туристского рынка.

Автор подчеркивает, что под конкурентоспособностью турфирмы будем понимать ее положение на рыке, позволяющее осуществлять успешную конкурентную борьбу и привлекать потребителей туристского щуита. В свою очередь конкурентоспособность туристского региона зависит от токэцсовы возможности его туристской системы (туризма в целокруппы фирм). В этой связи видится два основания конкурентоспособности рынка услуг туризма в регионе: его ресурсы (то есть потенциал) и умение эффективно использовать ресурсы (то есть стратегии). Умение эффективно использовать ресурсы ценится за период осуществления стртегии.

Исследования показали, что существующие классификации составляющих конкурентоспособности рынка услуг туризмшуждаются в совершенствовании. Обосновано, что классификацшыполняемая по одному признаку, упрощенно отражает их разнообразие и служит целям изолированного изучения отдельных составляющих, а опностью систематизировать совокупность конкурентнынреимуществ в зависимости от одного критерия невозможно.

В этой связи автором предлагается классификация составляющих конкурентоспособности рынка услуг туризма по пяти првнакам, которая.

включает разграничение их по экономическим факторащо уровню иерархии, по возможности имитации, по сфере проявления, «акже в зависимости от инициатора возникновения.

Практическое значение данной классификаци состоит в том, что она способствует исчерпывающему описанию множегва составляющих конкурентоспособности рынка услуг туризмадознанию связей между составляющими, установлению уровня распространенности преобладающих типов. Знание составляющих конкурегоспособности может позволить вмети изменения в методы управления, повысить точностнрогнозирования развития рынка услуг туризма в регионе.

2. Основные проблемы формирования конкурентного рынка услуг туризма в регионе.

Результаты проведенного анализа оказали значительную.

дифференциацию рагионов России по уровню развития туризма. В России имеются 4 высокоразвитых турвтских региона такие как: Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Краснодарский край.

В 2003 году в Москве было оказано 44,8% всех туристско-экскурсионных услуг, 45,5% услуг гостиниц, то есть почти половина выручки от оказания платных услуг по этим показателям приходится всего на один город России. Однако число размещенных лиц в предприятия гостиничного бизнеса в Москве составило тспько 22,2% от всех услуг этого вида по России, что свидетельствует о высокой стоимости оказанныуслуг в расчете на одного человека по сравнению с другими регионами России. Такая жеитуация, с некоторыми различиями, сложилась и в СанктПетербурге, но в меньших масштабах. В С анктПетербурге, в отличие от Москвы, оказан очень незначительный объем туристскоэкскурсионных услугвсего лишь 2,9% от общего итога по России.

Это свидетельствует о ярко выраженной гостиничной специализации туризма в Петербурге, в то время как в Москве объем оказанных туристскоэкскурсионных и гостиничных услуг примерно одинаков. Регионы.

Московская область и Краснодарский край по показателям, характеризующим развитие туризма, очень близки. Различие имеется только в объемах оказанных туристско-экскурсионных услуг: в Московской области 2,7% по сравнению с 13,7% в Краснодарском крае.

В целом, туристское значение данных регионов исключительно велико для России. Около двух третей от всего объема оказанных туристско-экскурсионных и гостиничных услуг приходится на эти 4 региона. В этих регионах расположено более 33% от всех размещенных лиц в предприятиях гостиничного и специализированного типа и оказано почти 40% платных услуг санаторного — оздоровительного характера. При этом подчеркнем, что если в 18 регионах туризм существует, то в 57 регионах его вообще почти нет.

По мнению автора современное состояние рынка услуг услуг туризма в большинстве регионах РФ не подготовлено к формированию конкурентного рынка услуг туризма по ряду причин, среди которых:

6. Отсутствует институциональная база для организации конкурентного рынка услуг туризма, способная оценить влияние различных шагов конкурентов на туристские потки, предвосхитить тенденции развития конфликтов, определить элементы стратегии эффективного участия в конкурентной борьбе;

7. Отсутствуют стартовые носители конкурентного развития, такие как организационно-функциональные структуры, методологический инструментарий принятия стратегических решений.

8. Приоритет в деятельности предприятий туристско-гостиничного сектора отдается краткосрочным результатам. (Традиционное преобладание в туристской политике «частичных» подходов, ограниченных специфическими и конъюнктурными случаями, в ущерб «общим» подходам, подразумевающим комплексное воздействие на экономическую систему на основе долгосрочных программ).

9. Трудности в получении информации по имеющимся сетям и.

контролю за оперативными средстваминеспособность систематически оценивать поток информацииотсутствие органической связи между государственными структурами и туристскими предприятиями, а также внутри самих предприятий, прежде всего в отношении исследовательской деятельности и распространения новейших достижений.

10. Отсутствуют возможности для действенной разработки долгосрочных программ развития туризма, определение приоритетов и ресурсных возможностей развития туризма на региональном и межрегиональном уровнях. Не изучено состояние потенциальных туристских ресурсов, которые могут стать целью путешествия: природных, лечебных, этнографических, исторических комплексов, памятников архитектуры и т. д.

3. Тенденции конкурентного развития субъектов рынка услуг туризма.

В диссертации автором сгруппированы существующие организационные структуры субъектов рынка услуг туризма, к ним относятся:

1) Индивидуальный туристский бизнес — турфирма принадлежащая отдельному предпринимателю, который полностью отвечает за его функционирование (такая форма, как правило, применяется при организации деятельности мелких туристских фирм, турбюро, экскурсионных бюро и т. д.), и соответствует оказанию отдельных туруслуг;

2) Туристская компания — предусматривающая несколько владельцев, которые делят прибыль и убытки с учетом инвестиций и роли в формировании и реализации туристского продукта (в основном эта форма характерна для туристских предприятий среднего бизнеса), и ориентирована на комплексность формирования и оказания туристских услуг;

3) Туристская корпорация — крупная национальная, региональная или международная компания, которая включает сеть фирм,.

предоставляющих широкий круг разнообразных туристских услуг и товаров;

4) Объединения предприятий (консорциумы, производственно-коммерческие агломерации, холдинги) различных, в том числе «нетуристских», капиталов — транспортных, строительных, производственных, гостиничных, а так же торговых фирм, банков, страховых компаний и др. В их функции, зачастую, входит создание в форме дочерних и зависимых компаний собственных турагентств, осуществление крупных маркетинговых программ, строительство и эксплуатация туристско-гостиничных комплексов. Такие компании определяют стратегию, а во многом и тактику деятельности и развитие туристского бизнеса.

5) Объединения с участием государственных институтов (разработка и реализация программ развития туризма конкретных регионов, территорий и др.).

В этой связи необходимо подчеркнуть, что объединение туристских предприятий может идти по трем направлениям: горизонтально, вертикально и по диагонали. Горизонтальная интеграция в туризме происходит так же, как и в друих отраслях экономики, то есть она рюивается в форме слияний и поглощении компаний, заключения межфирменных соглашений и т. д. Наиболее широко горизонтальная интеграция распространена среди компаний, организующих и реализующих комплексные туры, а также в гостиничномхозяйстве. Вертикальная интеграция в туризме представляет собой объединение технологически или функционально взаимосвязанных предприятий.

Сделан вывод, что в условиях ожесточенной конкурентной борьбы за последнее десятилетие международная торговля услугами и товарами в сфере туризма вышла на новый стык разделения трудамежкорпорационный. Здесь успех определяет возможность формирования в сжатые сроки консорциумов, основное оружие которых в конкурентной борьбе — сроки, цены, качество.

Анализ показал, что современная структура рынка туризма в различных регионах мира характеризуется как частичная олигополия. Концентрация происходит в форме слияний и объединений в концерны, конкуренты либо поглощаются, либо ставятся под контроль. Автор отмечает, что тенденция централизации капитала и диверсификации в туризме набирает силу не только в высшем эшелоне иерархии рынка туроператоров. Заметно усилилось проникновение в сферу туризма (в том числе и в сферу гостиничного, ресторанного бизнеса) банков, страховых, транспортных и торговых компаний, общественных организаций, ассоциаций и профсоюзов, которые создают сеть собственных туроператоров и агентов по всему миру.

Концентрационные процессы идут различными путями: прямое долевое участие крупных фирм в капитале малых и средних туроператоров- «стратегические альянсы» (например, сотрудничество в области авиатуров и морских круизов), утонченные модели долевого участия. На смену агрессивной борьбе цен приходит конкуренция в области качества турпродукта, соотношения между ценой и качеством. В процессе конкурентной борьбы наиболее масштабно проявляются новые тенденции:

1) тенденция к приобретению туроператорами собственных отелей и иных средств размещения.

2) тенденция усиления вертикальной интеграции с партнерамитуроператорами в турцентрах, например, в форме приобретения акций этих предприятий;

3) тенденция к слиянию с крупными инжиниринговыми строительными фирмами;

4) тенденция разрастания организационных структур вширь и вглубь;

5) тенденция к взаимодействию различных предприятий по организации туристского обслуживания.

4. Особенности функционирования субъектов рынка услуг туризма в современной конкурентной среде.

В диссертации показано, что компоновка организационных структур в различные ассоциативные группировки дает различные субъекты (концерны, консорциумы, транснациональные корпорации, международные комбинаты, производственно-коммерческие агломерации и др.), однако в их построении существует общая повторяемость отдельных ячеек — отдельных хозяйственных структур, которые независимо от комбинации остаются неизменными из-за наличия трех обязательных компонентов: отдельная хозяйственная ячейка, производственная и технологическая связь с другими субъектами туристского рынка, связь с экономической средой функционирования.

Одним из принципиальных выводов автора из проведенного исследования можно назвать то, что в современном туризме присутствуют две ветви развития субъектов рынка — стратегическая и традиционная, особенности функционирования которых в условиях конкурентной среды автором сгруппированы.

5. Методические подходы к исследованию поведения потребителей туруслуг в процессепринятия ими решения о покупке.

Анализ практики проведения маркетинговых исследований показывает, что это один их самых сложных для освоения видов маркетинговой деятельности. Несмотря на это предприятия должны постоянно совершенствовать свои базы данных, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами. В настоящее время применяется широкий спектр современных средств, обеспечивающих доступ и распространение информации о потребителе, включая магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства, аудиометрические, телевизионные, телекопирующие средства и прочие устройства, вплоть до системы «Интернет». Многие предприятия разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам постоянно быть в курсе всех деталей, касающихся потребителей, их предпочтений и поведения.

Наибольшее значение в последнее время приобретают «диалоговые или языковые системы, которые позволяют всем сотрудникам предпрятия самостоятельно работать с базами данных, используя системы моделей, с целью оперативного получения информации, удовлетворяющей их конкретные потребности». Это требует от менеджера четкого представления целей, ради которых собирается информация и тво рческого подхода к определению качественного ее состава.

Для конкретизации и отработки процедуры и методики изучения процесса принятия решения о покупке автором было осуществлено исследование потребителей Московской турфирмы «Шадай» .

Предварительный анализ деятельности фирмы показал, что она работает в условиях значительной конкуренции. Это говорит о том, что потребители имеют возможность большого выбора мест покупки, поэтому данная фирма нуждается в выборе такой стратегии маркетинга, которая позволит сформировать устойчивые конкурентные позиции на рынке туристских услуг и лояльность со стороны потребителей. Для этого необходимо более глубоко изучить и понять различие в покупательских предпочтениях, выявить влияние различных факторов на отношения потребшелей к фирме.

Поскольку любая методика хороша тем, что регламентирует необходимые процедуры для достижения определенного результата, исследование проводилось поэтапно в следующей последовательности.

Особенности и методы исследования отношения потребителе й к предприятию отражаются в плане, разработанном автором. Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов:

Этап 1. Определение объема выборки и составление анкет. Этап 2. Группировка и классификация данных анкетного опроса о социально-демографических характеристиках потребителей. Этап 3. Определение системы оценочных критериев, характеризующих деятельность фирмы и их важности для потребителей.

Этап 4. Измерение мнений потребителей о деятельн ости фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы.

Этап 5. Измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы.

Этап 6. Измерение намерений потребителей.

Этап 7. Разработка модели сегментации потребителей по их отношению к фирме.

Этап 8. Интерпретация профилей полученных сегментов.

Анализ методов и процедуры исследования отношения потребителей к предприятию позволяет сформулировать следующие выводы и рекомендации по их эффективному использованию:

¦ для определения отношения потребителей следует использовать многофакторный метод «идеальной точки», т. к. он позволяет получить информацию, как об «идеальном предприятии», так и о взглядах потребителей на исследуемое предприятие и его конкурентов;

¦ в целях выяснения характеристик предприятия являющихся наиболее значимыми для потребителей, следует использовать рейтинговую пунктирную шкалу, которая, благодаря четкому выделению категорий, позволяет получить более надежные оценки, чем графическая шкала;

¦ для оценки мнения потребителей по каждой характеристике должна быть разработана шкала, основанная на самоотчете. В диссертационном исследовании была использована модифицированная шкала Лайкерта, позволившая респондентам выразить интенсивность своих чувств;

¦ так как отношение зависит и от эмоциональной составляющей, исследование лишь познавательного компонента может привести к неполному пониманию отношения потребителей к предприятию. Для измерения эмоций может быть использована одна из рейтинговых пунктирных шкал;

¦ для того чтобы пролить дополнительный свет на предмет исследования, необходимо получить информацию о социально-демографических характеристиках потребителей. Эти характеристики называют «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей и их поведения, в частности, в России основным фактором, определяющим потребительское решение, является уровень дохода;

¦ для обобщения и анализа маркетинговой информации следует использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий получить количественную характеристику отношения потребителей к исследуемой фирме и ее конкурентам, а также методы кластерного анализа, благодаря которым можно объединить потребителей в сравнительно однородные группы по отношению к предприятию, а затем разработать стратегию управления отношением как результатом процесса принятия решения о покупке.

Результаты маркетингового исследования отношения потребителейк предприятию, выполненного по предлагаемой методике, могут использоваться для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей предприятия, разработки и оценки эффективности маркетинговых управленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и повторной покупках.