Рекламный текст как объект правового регулирования: Исторический опыт, текущие проблемы, перспективы развития

Институт рекламы, являясь многогранным комплексом, занимающим большое место в современном социуме, состоит из множества элементов, накладывающих на него различные виды ответственности.

Как важная составляющая экономической системы, реклама отвечает за распространение объективной информации о новых и существующих товарах и услугах. Соответственно, если допускать недостоверные или двусмысленные рекламные обращения, «.эта информация повлияет на экономическое состояние как покупателей, так и конкурентов. В результате это приведет к несоответствующему распределению денежных средств, разочарованию, или даже причинит ущерб покупателям, а также убытки конкурирующих фирм на рынке"1.

Являясь частью массовых информационных потоков, реклама влияет на формирование уровня культуры и таких ее элементов, как ценностные ориентации, вкусы, привычки, нормы — как языковые, так и этические. Поэтому работники рекламной отрасли и организации, занимающиеся регулированием этой сферы, должны объективно оценивать свою огромную гражданскую ответственность.

Кроме вышесказанного, все субъекты рекламного рынка и органы, его регламентирующие, понимая необходимость существования и развития этого института, обязаны действовать в направлении создания и поддержания позитивного отношения к рассматриваемому явлению. «Интерес общественности, а не только рекламодателей и рекламопроизводителей, к рекламе, /./ связан также с тем, что эффект взаимоотношения текста рекламы и его потребителя сводится отнюдь не только к поведению: когнитивный и оценочный эффект информации, содержимого такого текста, реальнее для большего числа таких.

1 Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб., 2000. С. 664. контактов (рекламного сообщения и индивида), чем эффект поведенческий" 1.

Данные виды ответственности могут быть определены законом или органами саморегуляции. Второе возможно в случае осознания долга перед общественностью самими участниками рынка. Одновременное функционирование этих двух регламентирующих институтов составляет механизм рекламного регулирования.

Актуальность проблемы данного исследования определяется необходимостью построения эффективной системы регламентации рекламного пространства. Наблюдающаяся в настоящее время ее структурная и логическая незавершенность обусловлена молодым возрастом современного российского рекламного рынка. Первым шагом к выполнению данной цели, на наш взгляд, должно стать изучение исторического опыта этой деятельности в России и странах, где рассматриваемый институт находится в развитом состоянии.

Настало время детального анализа современного состояния регулятивных процессов в данной области для выявления проблем функционирования рекламного законодательства с учетом особенностей нашей страны.

Кроме этого, широко распространенная практика производства недобросовестных рекламных обращений делает необходимым нахождение путей борьбы с нею. Для этого требуется, в частности, выявление и систематизация наиболее часто применяемых в ненадлежащих целях лингвистических приемов.

На современном этапе развития России общество приобрело больше свободы — экономической, политической, социальной, свободы слова. Время анархических тенденций развития рыночной экономики проходит, и все большее число отраслей бизнеса, в том числе.

1 Федотова Л. Н. Доклад.// Российская реклама накануне XXI века. Научно-практическая конференция. М., 2000. С. 41. рекламная, не мыслят понятие «свобода» без понятия «социальная ответственность». Поэтому крайне злободневным является поиск возможных перспектив общественной регламентации.

Своевременность данного исследования определяет и неоднозначное, порой негативное отношение общественности к такому явлению, как реклама, приводящее в некоторых случаях к проявлениям социальной напряженности.

Объект, предмет и цели научного исследования.

Объектом данного исследования является текст рекламного обращения.

В свою очередь, в качестве предмета исследования в работе выступают содержательные характеристики обращений и их регламентация, как правовая, так и общественная. Усилия по регулированию могут быть направлены на содержательную составляющую текстов рекламных обращений, притом, что сами тексты являются законченной логической структурой. (Отметим, что в предмет исследования не входят тексты политической и социальной рекламы).

Основной целью данной диссертационной работы является построение возможных схем эффективного функционирования рекламного регулирования в России. Поставленная цель предопределяет ряд исследовательских задач:

— обобщить исторический опыт регламентации рекламных обращений;

— вычленить основные проблемы современного правового регулирования в нашей стране;

— систематизировать используемые лингвистические приемы ненадлежащей рекламы;

— определить перспективы взаимодействия государственного и профессионального регулирования в России.

Таким образом, научная новизна предлагаемой работы определяется, прежде всего, анализом состояния текущих регулятивных процессов в рекламной отрасли нашей страны, обобщения которых современными исследователями еще не проводилось.

Продолжают оставаться ощутимыми и пробелы в теоретическом осмыслении института саморегулирования рекламы, которые данное исследование также пытается закрыть.

Оригинальным в представленной работе является панорамное рассмотрение предшествующего исторического опыта регулирования рекламной деятельности в Европе, Северной Америке и России. Кроме того, в данной диссертации первичным для рекламных исследований является обзор и анализ текущих направлений взаимоотношений государственного и общественного регулирования.

Методология работы была определена предметом исследования, междисциплинарностью рассматриваемых аспектов рекламы. Ведущими исследовательскими методами настоящей диссертации послужили принципы системности, структурный функционализм, сравнительно-исторический анализ, социально-аналитические и психолингвистические методы.

Опорные понятия. Междисциплинарный характер работы делает необходимым использование понятий, по-разному трактуемых в теории и практике рекламы и правоведении. В данном исследовании, в вопросах касающихся исторического опыта и современного функционирования рекламного рынка, применяется терминология, принятая в теории и практике рекламы, которая зачастую отличается от юридической. Например, лица, называемые законом рекламопроизводителями и рекламораспространителями, могут именоваться в рекламной среде рекламистами, рекламными деятелями. Юридические понятия недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной и скрытой рекламы могут быть в теории рекламы определены как лживое рекламное обращение и так далее. Однако, когда исследование касается рассмотрения дефиниций законодательных актов, используется терминология, сложившаяся в правоведении и применяемая в конкретных нормативных документах.

Теоретическая база исследования обусловлена изначально междисциплинарным характером разрабатываемой темы, требующей комплексного подхода к исследованию и, соответственно, проработки литературы по ряду специализаций. В их числе: методолого-философская литература по теории и практике массовых коммуникацийтруды античных авторов и исследователей античности и средневековьятеоретические труды по социологии и лингвистикеспециальная литература, посвященная рекламным технологиям, психологии воздействия на аудиториюблок литературы по правовым аспектам деятельности рынка в целом и рекламного в частности.

Интерес к рекламному регламентированию в России стал научно оформляться лишь в последние годы. Это связано с тем, что в последнее десятилетие первоочередной задачей при становлении российского института рекламы было ее освоение как элемента маркетинговой коммуникации, а также разработка вопросов воздействия на потребителей.

Однако увеличивающееся количество публикаций в прессе и все более частое обсуждение проблемы в трудах, рассматривающих разные аспекты рекламы, демонстрируют повышение внимания к вопросу регулирования этой области.

Когда в 1995 году был принят Федеральный закон «О рекламе», одновременно был определен и двухгодичный срок ограничений на внесение в него поправок. К тому моменту российское законодательство уже имело ряд законодательных актов, регламентирующих рекламную деятельность.

Одной из первых попыток теоретического осмысления современного рекламного регламентирования был комментарий российского законодательства о рекламе, выпущенный в 1997 году группой авторов1. Данный труд, анализируя законодательство, давал рекомендации по его практическому применению. Структура издания позволяла сделать процесс повышения правовых знаний участников рекламного рынка постепенным. Так, общей характеристике законодательного регулирования рекламы предшествовало соотнесение таких понятий, как информация и реклама. Немалый вклад в багаж научного осмысления регуляционных процессов был сделан авторами благодаря проведенному ими впервые в России (при поддержке фонда Джона Д. и Кэтрин Т. Макартуров) теоретическому анализу саморегулирования в сфере рекламы.

Первым полным постатейным комментарием Закона «О рекламе», который сопровождался примерами из судебной и административной практики, местного нормотворчества, стал труд, выпущенный в 1998 л году автором Вольдманом Ю. Я. Особенно значимо данное издание для становления современной системы регулирования благодаря подробному анализу соотношения имеющихся на тот момент законодательных актов в области рекламы.

Крайне интересна глубокая проработка вопроса с правовой и экономической точек зрения в книге авторов Всеволжского К. В. и Мединского В. Р. «Правовые основы коммерческой рекламы», появившейся в том же году. То, что она написана «с позиций рекламного агентства — субъекта, выступающего, как правило, в роли рекламопроизводителя» — делает возможным понимание проблемы функционирования законов в рамках реального рекламного рынка. Однако недостаточным в ней нам кажется то, что вовлеченность в.

1 Завидова С. С., Крючкова П. В., Павловец Е. В., Сорк Д. М., Янин Д. Д. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. М., 1997. — 160 с.

2 Вольдман Ю. Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». М., 1998. — 176 с.

3 Всеволжский К. В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998. — С. 141. рекламную среду не была использована для осмысления проблемы функционирования саморегулирования.

В настоящее время некоторые авторы в своих исследованиях обращаются к более узким, но не менее важным составляющим системы регулирования. Так, Л. Школьник в своей книге «Уроки рекламных королей» поднимает вопрос о возможностях рекламопроизводителей обходить закон с помощью различных творческих средств и приемов1. Эту же проблему с заострением взгляда на лингвистических особенностях рекламной деятельности анализирует группа авторов в сборнике «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» .

Весомый вклад в научное обоснование определения объектов регулирования вносится благодаря предпринятой в этом труде систематизации некоторых лингвистических приемов рекламы.

Активное обсуждение современного состояния и тенденций развития российской системы регулирования рекламы ведется в средствах массовой информации. Причем для нынешнего периода характерна новая волна дискуссий о возможностях саморегулирования. Так, если еще в 1999 году на попытки саморегулирования, например, средствами массовой информации многие смотрели довольно скептически3, то сегодня позитивный потенциал этого института уже ни у кого не вызывает сомнений. Это, в частности, проявляется в том, что государственные структуры активно ведут диалог с органами саморегламентации на предмет совместного построения эффективной 4 системы регулирования .

1 Школьник Л. С. Уроки рекламных королей. М., 1998. — 208 с.

2 Пирогова Ю. К, Баранов А. Н., Паршин П. Б., Репьев А. П., Кодсазов С. В., Борисова Е. Г. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. — 270 с.

3 Не корысти ради. Вещатели добровольно самоограничились. Госпоощрения не предусмотрено.// Известия. 1999. 30 апреля. С. 7.

4 См. материалы парламентских слушаний на тему: «Проблемы совершенствования законодательства о рекламе» 27 апреля 2001 года.

Кроме перечисленных сочинений, важным элементом теоретической базы исследования являются труды по теории права, в частности «Общая теория права», «Логические основы общей теории права», «Проблемы теории государства и права», «Сравнительное правоведение», «Теория права и государства в связи с теорией нравственности"1, а также работы российских исследователей, занимающихся юридическими аспектами рекламной деятельности, о которых говорилось ранее.

Направляющую и важную теоретико-методологическую роль в становлении позиции автора сыграли идеи и положения, содержащиеся в трудах известных философов античного периода: Платона, Плиния Старшего, Феофраста, Цицерона, а также таких исследователей, как Бахтин М., Бродель Ф., Бюхер К., Вилинбахов Г., Винничук Л., Гиро П., о.

Гуревич А.Я., Люблинский B.C., Фоли Д. и др .

Особое внимание автора было обращено на классические и современные зарубежные разработки в сфере философии и социологии массовых коммуникаций, рекламных технологий, а также исследования в области психологии поведения целевой аудитории, содержащиеся в трудах: Аакера Д. А., Аренса В. Ф., Батры Р., Блэка С., Бове К. Л., Грайса П., Картера Г., Клипнера С., Котлера Ф., Майерса Д. Дж, Огилви Д.,.

1 Бержель Ж. Общая теория права. Л., 2000; Сырых В. М. Логические основы общей теории права. М., 2000; Марченко М. Н. Проблемы теории государства и права. М., 2001; Марченко М. Н. Сравнительное правоведение. М., 2000; Петражицкий Л. И. Теория права и государства в связи с теорией нравственности. М., 2000.

2 Платон. Полное собрание творений Т. 13, Т. 14. М., 1923., Государство. Законы. Политик. М., 1998; Плиний Старший К. С. Естествознание. Об искусстве. М., 1994., Естественная история. Псков, 1987; Феофраст. Характеры. Л., 1974; Цицерон. М. Т. Об ораторе. М., 1986.

3 Бахтин М. М Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1990; Бродель Ф. Динамика капитализма. Смоленск, 1993; Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. М., 1918; Вилинбахов Г. Геральдика — вспомогательная историческая дисциплина.(К вопросу о предмете исследования и структуре)// Геральдика: материалы и исследования. Л., 1983; Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988; Гиро П. Частная и общественная жизнь греков. М., 1994; Гуревич А. Я. Категории средневековой культуры. М., 1984; Люблинский B.C. Книга в истории человеческого общества. М, 1972; Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. М., 1996.

Сэмпсона Г., Фрейда 3., Юнга К. Г1.

Диссертантом проанализированы работы и статьи видных советских и российских исследователей рекламной коммуникации: Баранова А. Н., Горохова В. М., Киселевой Л., Кохтева Н. Н., Лаптевой О. А., Левина Ю. И., Музыканта В. Л., Паршина П. Б., Пироговой Ю., Старых Н. В., Ученовой В. В., Федотовой Л. Н., Феофанова О. А., Школьника Л 2 и др.

Эмпирическая база данного исследования состоит из нескольких блоков. Во-первых, это ведущие законодательные документы, относящиеся к предмету исследования. Федеральные законы: Гражданский Кодекс РФ, Уголовный Кодекс РФ, «О рекламе», «О рынке ценных бумаг». Законы РФ: «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителей», «О сертификации продукции и услуг». Указы президента РФ: «О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы», «О защите прав инвесторов», «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» .

Второй группой эмпирического материала стали рекламные обращения, публикуемые в российских средствах массой информации и на других рекламоносителях. Были использованы каналы: ОРТ, РТР,.

1 Аакер Д., Батра Р., Майерс Д., Рекламный менеджмент. М., СПб., Киев, 1999; Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Грайс П. Логика и речевое общение. // Новое в зарубежной лингвистике. Выл 16. М. 1985. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. М., 1998; Kleppner S. Advertising Procedure. USA, 1988; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990; Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994; Sampson Н. A. History of Advertising from the Earliest Times. London, 1875- Фрейд 3. Фрейд и психоанализ в России: Фрейд 3. Работы по психоанализуЛейбин В. М. Фрейд и Россия. М., 2000; Юнг К. Г. Сознание и бессознательное. М., СПб., 1997.

2 Пирогова Ю. К, Баранов А. Н., Паршин П. Б., Репьев А. П., Кодзасов С. В., Борисова Е. Г. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000; Горохов В. М. Основы журналистского мастерства. М., 1989; Киселева Л. А. Вопросы речевого воздействия. Л., 1978; Кохтев Н. Н Стилистика рекламы. М., 1991; Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997; Лаптева О. А. Живая русская речь с телеэкрана. Разговорный пласт телевизионной речи в нормативном аспекте. М., 2000; Левин Ю. И. Истина в дискурсе. //Избранные труды. Поэтика. Семантика. М., 1998; Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М. 2000; Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996; Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. М., 1996; Федотова Л. Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Школьник Л. С. Уроки рекламных королей. М., 1998.

НТВ, ТВ-6, радиостанция «Серебряный дождь», такие журналы, как «Профиль», «Компания», «Итоги», «Семь дней», газеты «Известия», «Коммерсант», «Из рук в руки», «Центр-плюс». Кроме этого, примеры текстов были взяты в московском метрополитене, из наружной рекламы и листовок, распространяемых через почтовые ящики города Москвы.

Третьей и не менее важной группой эмпирического материала, благодаря которой диссертант смог провести анализ современного состояния института саморегулирования и выстроить возможную схему отношений государственной и общественной регламентации, послужили некоторые оперативные документы и деловые контакты. В их числе Документы международных и российских организаций саморегулирования — «Руководство EASA по саморегулированию «(Е AS А.

European Advertising Standards Alliance — Европейский Альянс по стандартам в рекламе), «Российская реклама — 99. Состояние. Тенденции. Особенности. Годовой доклад Рекламного Совета России в 2000 году», «Российский Рекламный Кодекс» и ряд проведенных интервью с ведущими участниками рекламного рынка, в частности, Бадаловым Д.С.

— генеральным директором Рекламного Совета России, Черняховским B.C. — экспертом Российской Ассоциации Рекламных Агентств и Мамонтовым В. И. — президентом Союза Российских Производителей Пивобезалкогольной Продукции. К этой группе эмпирии относится и непосредственное участие автора в парламентских слушаниях на тему: «Проблемы совершенствования законодательства о рекламе» 27 апреля 2001 года, присутствие на круглом столе «Регулирование рекламной деятельности в России», проходившем в рамках «дней EPIC, А в Москве» 30 мая 2001 года, и использование материалов Научно-практических конференций «Современная российская реклама: тенденции развития» в 1999 году, «Российская реклама накануне XXI века» в 2000 году.

Настоящая работа имеет практическую ценность для исследователей и практиков рекламы благодаря научному осмыслению некоторых ранее неосвоенных положений. Ее материал может быть использован при построении системы регулирования рекламной деятельности, в педагогических целях при изучении внутренних закономерностей становления регламентационной деятельности, а также в системе повышения квалификации работников средств массовой информации. Данная работа представляет определенный интерес для практиков, работающих в рекламной сфере, поскольку она может привести к увеличению объема правовых знаний. В свою очередь, исследование заслуживает внимания органов, занимающихся регламентационной деятельностью, в качестве рекомендационного материала.

Отдельные положения данной работы были опубликованы в тезисах научно-практических конференций «Журналистика — 1998» -(«Функционирование рекламного законодательства в России на современном этапе») и «Журналистика — 1999» — («Федеральный закон „О рекламе“ и его противоречия (Несоответствия Закона о рекламе другим федеральным законам»)) — в статьях «Барьер для нарушителей конвенции (О возможности саморегулирования рекламы в России)» («Лаборатория рекламы». 1999, № 6−7 (5)), «Законодательство о рекламе: обретения и просчеты» («Реклама». 2000. № 2).

Работа состоит из трех глав, введения, заключения и библиографии.

ИСТОРИЧЕСКИЙ ОПЫТ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ.

Изучение исторических фактов развития правовых аспектов рекламной деятельности, как мы думаем, позволит нам понять и избежать в дальнейшем ошибочных направлений в современной системе регулирования.

Цицерон справедливо заметил, что «не знать, что случилось до твоего рождения, — значит всегда оставаться ребенком"1. Поэтому, не изучив исторического опыта, сталкиваться с проблемами которые уже были решены задолго до нас мы, жители XXI стремительного века, просто на имеем права. Французский исследователь-экономист Фернан Бродель писал: «.некоторые авторы не учитывают исторических масштабов и перспектив /./ как будто изучаемый ими предмет существует сам по себе, содержит в себе собственные начало и конец"2. Он приводил многочисленные примеры, того, как замечательные изобретения были забыты и не использованы: «в Египте эпохи Птолемеев была известна сила пара, однако, она служила лишь забавой, римляне располагали значительным фондом технических и технологических достижений, забытых в период раннего Средневековья и возвращенных к жизни лишь в ХП-ХШ веках."3.

Очевидно в наше время, имея высокий уровень технических возможностей просто «забыть» научные достижения невозможно, но существует такой исторический опыт, значение которого понимается лишь спустя протяженный период времени, когда факты уже существуют в разрозненном и трудно добываемом виде.

Обращаясь к теме нашей работы можно отметить, что осмысление данной проблемы, в силу имеющегося политического и экономического уклада нашей страны, было неактуально на протяжении десятков лет.

1 Цицерон. М. Т. Об ораторе. 1886. С. 493.

2 Бродель Ф. Динамика капитализма. Смоленск, 1993. С. 120.

3 Там же. С. 112.

Поэтому при создании данной работы мы использовали факты, которые рассказывают об экономико-политическом и культурном положении стран в различные периоды истории.

Применение научных методов позволяет интерполировать эту информацию на состояние, в котором находилось правовое регулирование рекламы, в течении рассматриваемого времени. Повторим, что изучение этого опыта видится нам необходимым для вырисовывания полной картины основных правил и тенденций развития правовой регламентации текстов в рекламе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Заключая изучение проблемы текста в системе правового регулирования рекламной деятельности в России, обозначим основные выводы, сделанные в работе.

Сравнительно-исторический анализ, проведенный нами в первой главе, позволил нарисовать относительно полную картину основных правил и тенденций развития правовой регламентации текстов в рекламе. Мы увидели динамику развития института правового регулирования рекламных обращений и наращивание с течением времени и развития культуры человечества различных аспектов, подвергаемых регламентации.

Отметим, что в период античности основным элементом, подвергающимся ограничениям, был текст, оказывающий влияние на волю воспринимающих лиц, в частности, недобросовестная реклама, с которой боролись с помощью официальных лиц, представляющих закон в полисах.

Большое значение уделялось регулированию самой рекламной деятельности — особенно правам и обязанностям субъектов рекламного процесса, что проявлялось в ограничениях, действующих на рынках, определении мест для рекламирования, предписаниях для пользователей устной рекламы.

Такое соотношение объектов регулирования было обусловлено возрастом института. Хотя к тому времени некоторые рекламные тексты уже содержали не только информационное ядро, но и суггестивно-экспрессивную оболочку, то есть профессионализм составителей текстов неуклонно рос, результат их деятельности был заметен более всего им самим, нежели регламентирующим органам. Поэтому подробного регулирования содержательного элемента обращения, как в случае с их производственной стороной, в античности не произошло.

Важным в античном регламентационном опыте было то, что отсутствие определенных государством этических стандартов привело к созданию института саморегулирования, который проявлялся в виде организации профессиональных объединений с собственными внутриотраслевыми правилами.

Средневековый опыт правового воздействия на рекламные обращения принимает более развитые по сравнению с античностью формы. В этот момент подробно определяются не только права и обязанности, но и взаимоотношения между участниками рынка.

В этот исторический период проявляется принципиально новая, опосредованная через регламентацию прав и обязанностей субъектов, борьба с лживой рекламой. Причем устанавливается определенная ответственность за нарушение правил.

Кроме этого значительными моментами в средневековой регулирующей практике являются факт понимания значения имиджа, места производства товара и соответствующая правовая поддержка, разделение официальной и народной культур и проистекающая из этого проблема противостояния лингвистических и правовых норм.

Наиболее значимыми моментами европейского и североамериканского опыта рекламного регулирования можно назвать следующие.

Ярче всего в Европе проявила себя более развитая по сравнению со средневековьем регламентация прав и обязанностей субъектов рекламного процесса, что объясняется как разнообразием самих субъектов, так и необходимостью со стороны властей учитывать их особенности.

Более точное определение наказаний за возможные нарушения привело к большей действенности законов.

В этот исторический период наблюдается усиление регулирования воздействия на волю воспринимающих лиц. Причем, начиная с XVII века регламентируется реклама товаров и услуг, способных нанести вред здоровью и безопасности людей, а также недобросовестные обращения и скрытая реклама.

Крайне важным является факт проявления более структурированного, чем в средневековье саморегулирования. В нем, к тому моменту принимают участие уже все стороны рассматриваемого процесса.

Анализ опыта американской системы правового регулирования позволил нам сделать вывод, что особенности возникновения страны и ее культуры послужили причиной кардинальных отличий от других стран в изначальном подходе к правовой рекламной базе, которые в основном касались неучитывания интересов потребителя при регулятивной деятельности.

Государственное регулирования этой страны в настоящий момент являет собой крайне структурированную систему, которая жестко контролирует в равной степени и рекламную деятельность и воздействие текстов рекламных обращений.

В этом процессе активное участие принимают развитые органы саморегулирования, возникшие в силу нежелания деловых кругов большего вмешательства государственных структур в контроль за рекламным рынком и понимания важности ведения бизнеса при условии доверия потребителя.

Анализ развития законодательного контроля в российской дореволюционной рекламе позволил нам увидеть динамику становления института правового регулирования нашей страны.

Можно отметить, что аналогично средневековой Европе, в России явственно наблюдалось разделение официальной культуры и фольклора, что приводило к несоответствию народных лингвистических норм официальным правилам.

Одной из особенностей является то, что в России, в отличие от европейских стран, до возникновения журналистики практически не уделялось внимания регулированию прав и обязанностей субъектов рекламного процесса. В основном регламентирующие усилия были направлены на содержательную часть обращений.

Развитие рекламных текстов в периодике приводит к возникновению попыток саморегулирования средствами массовой информации, а теоретическое осмысление данной деятельности — к систематизации знаний в этой области. Однако, политические и социальные перемены в нашей стране помешали дальнейшему развитию капиталистической экономики и соответственно институту рекламы.

Рассмотрение проблем нынешнего состояния правового регулирования в России привело к нескольким важным заключений.

Например множественность законов приводит нас к выводу, что для успешного функционирования системы рекламного законодательства необходимы их согласованность и взаимодополняемость.

Появление первых законов было обусловлено проблемами развивающегося рекламного рынка. Их своевременность и актуальность доказывает практика тех лет. Однако, такие преимуществе кодификации, как ее «всеобъемлемость» и практическое удобство позволяют понять необходимость постепенного переноса норм из разрозненных законодательных актов в основной кодифицированный источник —Закон «О рекламе».

В свою очередь, дальнейшее развитие рекламного рынка обнажает некоторые неучтенные в законе проблемы, требующие доработки.

Например, особенности современного рекламного рынка России, в частности его слабая специализация, при существующих формулировках Закона «О рекламе», приводит к затруднениям в его правовом регулировании, усложнениям в деятельности субъектов процесса и возможностям недобросовестного коммерческого поведения.

Из последних мы выделили такие как:

— эксплуатация силы закона в качестве средства недобросовестной конкуренциивзаимные нарушения между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителемнедобросовестное поведение рекламораспространителя.

Рассмотрение законодательной регламентации особенностей рекламных текстов и формы их подачи в различных рекламоносителях привело нас к выводу о том, что в настоящее время существует слабый акцент в российской правовой базе на качественную составляющую, при подробных ограничениях количественной стороны обращений.

Для эффективного развития базы регулирования данного направления важно знание типологии методов, используемых для воздействия на волю воспринимающих лиц. Причем в данном случае видится необходимость подключения к работе органов саморегулирования.

Желая внести свой вклад в разработку типологизации вышеобозначенных методов, и изучив основные лингвистические приемы, приводящие к ненадлежащим обращениям, мы пришли к выводу, что можно выделить из подобных приемов наиболее часто встречающихся:

1. Искажение грамматических норм.

2. Речевые обороты, ведущие к утаиванию существенной информации.

3. Использование методов языкового манипулирования.

4. Применение прилагательных в превосходных степенях.

5. Употребление в тексте иностранных слов.

Первый тип лингвистических методов включает в себя использование многозначности слова и применение слов не в соответствии с присущим им значением.

Рекламные обращения, составленные с использованием данного приема, вводят потребителя в заблуждение, пользуясь отсутствием у него необходимых знаний.

К такому же нарушению законодательства приводят тексты с недостаточностью информации.

Приемы языкового манипулирования встречаются в обращениях различного уровня, однако, если в крупных средствах массовой информации их использование носит более или менее цивилизованный характер, то менее заметные рекламоносители изобилуют примерами нарушений законодательства.

Использование импликатур, также являющихся методом языкового манипулирования приводит к обращениям, вводящим потребителя в заблуждение из-за ложных умозаключений относительно реальных свойств предлагаемых товаров и услуг.

К непониманию потребителями и соответственно нарушению законодательства приводят обращения, в которых используются иностранные слова и сленговые конструкции.

Все это позволяет еще раз убедиться в слабом состоянии системы мониторинга рекламных обращений и разумеется к пониманию ее развития.

Причем возможным выходом из этих проблемных ситуаций видится развивающийся в нашей стране институт саморегулирования.

Оно имеет ряд объективных преимуществ. Этот вид регламентации более мобильный, гибкий и менее формализованный. Его нормы отличаются реалистичностью и актуальностью. Эти свойства позволяют влиять на творческие методы создания рекламных обращений, проблемы во взаимоотношениях участников рынка, причем учитывая контекст, при рассмотрении спорных ситуаций.

Еще один вывод, к которому мы пришли, рассматривая потенциал органов саморегулирования, заключается в том, что их права, которые определены Законом «О рекламе», в настоящее время явно недостаточны.

Анализ практического положения российской системы рекламной саморегламентации позволяет определить несколько концептуальных положений.

В настоящее время понимание участниками рынка, того, что рекламное самоуправление может привести к упорядочению рекламной деятельности, усилилось. Однако окончательного консенсуса делового сообщества, которое является одним из условий полноценного существования этого института, в России нет.

Различия в отношении к саморегулированию участников рынка, в основном, зависят от степени приближенности задач организаций к рекламной деятельности. То есть, если рекламные ассоциации давно и активно занимаются саморегуляцией, то средства массовой информации при общем позитивном отношении пока не до конца определили свое место в этой системе.

Кроме этого, анализ текущей ситуации показал, что крупные объединения рекламодателей предпринимают активные действия в рамках саморегламентации. Между тем отраслевые ассоциации пока не видят в этом большой необходимости, что безусловно тормозит процесс становления рассматриваемого института.

В числе основных механизмов, необходимых для дальнейшего становление российского рекламного саморегулирования видятся такие как мониторинг обращений на предмет соответствия действующему законодательству, нормам саморегламентации и требованиям формирования позитивного отношения общественностиобеспечение принятия разработанных норм как можно большим числом участников рынка и реализации контроля за соблюдением этих норм и стандартизация методики экспертизы рекламы.

Вырабатываемая система соотношения государственного и саморегулирования, в основном построенная аналогично западным прообразам, на наш взгляд должна иметь некоторые специфические отличия. Нам видится возможной следующая схема взаимоотношений этих двух институтов.

Учитывая цели и потенциал входящих в состав Рекламного Совета России специалистов, можно отметить, что законотворческая деятельность в рекламной сфере может быть наиболее эффективной при активном участии в ней саморегуляционных объединений.

Использование системы саморегулирования на наш взгляд обязательно в решении вопросов некорректного применения механизмов закона во взаимоотношениях субъектов рынка.

При реализации в авторитетных, компетентных и удобных в применении организационных формах этот институт сможет выполнять одну из своих важнейших функций — решать спорные вопросы силами делового сообщества, соблюдая дух юридического документа.

В связи с еще не законченным формированием рыночных отношений в нашей стране для выхода из проблемной ситуации аудита тиражей и аудиторий каналов пока необходимо государственное участие.

Мы считаем, что регламентацию осознаваемых, и неосознаваемых потребителем способов воздействия на него, необходимо осуществлять только в кооперации с общественным управлением. При этом, государству необходимо установить общие рамки ограничений, а органам саморегулирования, используя знания специалистов, в том числе занимающимся смежными науками, осуществлять постоянный контроль рекламных обращений.

Построение эффективной системы регламентации рекламного пространства в России возможно при соблюдении участниками рынка имеющегося законодательства, при дальнейшем становлении института.

192 саморегламентации, и, с другой стороны, признании государственными органами серьезности позитивного влияния данной структуры на формирование и совершенствование рекламного рынка нашей страны.