Информационные технологии формирования репутационного капитала в системе связей с общественностью

Актуальность темы

диссертационного исследования.

Репутационный капитал деловых структур в развитых странах в настоящее время ценится не меньше финансового и интеллектуального. Всестороннее исследование коммуникационной деятельности в рамках развитой рыночной экономики приобретает особую актуальность: информационные технологии формирования и управления деловой репутацией становятся принципиально важными для компаний, стремящихся к завоеванию новых рынков и рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде. Эксперты отмечают, что в мировом сообществе в течение последних 20 лет злободневными стали вопросы выявления нематериальных преимуществ организаций и схемы управления ими. Это связано с тем, что наиболее развитые западные страны перешли в эпоху постиндустриального общества, которую все чаще называют «экономикой, основанной на знаниях» или «экономикой знаний"1. Согласно принципам функционирования компаний в условиях экономики постиндустриального общества, все большее внимание современного бизнеса, и соответственно, исследователей и экспертов актуальных бизнес-процессов, сосредотачивается на возрастающей доле в экономической деятельности интеллектуальных ресурсов производства, использования и обмена информацией, наукоемкости товаров и услуг. В связи с этим особую значимость приобретают нематериальные активы компаний, которые становятся залогом экономического роста в современных условиях и отождествляются с интеллектуализацией основных факторов производства, созданием положительной деловой репутации и информационными технологиями управления. Среди основных объективных причин, обусловивших тенденцию к доминированию нематериальных ресурсов в экономике западных стран, можно назвать такие факторы, как усилившуюся.

1 Ивлиева Н. Н. Деловая репутация как элемент оценки рыночной стоимости банка. — http://www.c-pp.ru/reports. php? rep=4&raz=6 вследствие глобализации деловую конкуренцию и использование информационных технологий.

Российский бизнес достаточно быстро адаптировался к общемировым требованиям в данной области, на собственных ошибках осознав значимость репутации как ценного актива компании, подверженного рискам, но гарантирующего доход и открывающего хорошие перспективы, особенно в свете всепоглощающей глобализации, использования информационных технологий, а также для наиболее комплексного и успешного осуществления выхода на международные рынки и привлечения инвестиций в развитие бизнеса. Необходимость в получении выверенных оценок экономической эффективности от положительной устойчивой репутации уже стала очевидной и актуальной в наши дни для всех предпринимателей: она оказывает непосредственное влияние на рыночную стоимость компании при разделе или продаже бизнеса. Понятие «репутация», еще совсем недавно причисляемое к нематериальной сфере PR-коммуникаций, в настоящее время более ассоциируется с реальной частью доходности предприятия, став одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, отраженной в ее годовом бухгалтерском балансе под названием «гудвилл» ' (goodwill), переводимом обычно как «деловая репутация компании». Таким образом, в понятие репутации, ранее трактуемом как «устойчивое, сложившееся мнение о чем-либо"2, вошла не только применимая к бизнесу трактовка ее как «эмоциональной оценки деловым сообществом форм и результатов деятельности организации"3, но и официальное финансовое определение, данное в российских «Правилах бухгалтерского учета»: «вид нематериальных активов, учитываемый для целей бухгалтерского учета, величина стоимости которого определяется в виде разницы между покупной ценой организации (как.

2 Советский Энциклопедический Словарь. — М.: Советская Энциклопедия, 1982. С. 1117.

3 Цит. по: Михаил Дымшиц. Как оценить деловую репутацию // Финанс. № 3 (44) — http://www.finansmag.rii/4938 приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств"4.

Многие исследователи отмечают все возрастающую в наши дни тенденцию увеличения разницы между балансовой и рыночной стоимостью организаций. Особенно ярко эта тенденция прослеживается на примерах, ставших практически хрестоматийными: из 80 млрд долл., в которые оценивается самый дорогой бренд мира — Coca-Cola, материальные активы составляют не более 2−3%, а все остальное представляют такие нематериальные активы, как корпоративная репутация, имидж и так называемая индивидуальность бренда5- в компании Microsoft разрыв между балансовой и рыночной стоимостью доходит до двух порядков (100 раз) — а в компании Cisco в 2000 г. чистые материальные и финансовые активы оценивались лишь в 5% рыночной стоимости6.

Остроту проблеме придает тот факт, что в нашей стране деловая репутация компании в данный момент является, пожалуй, самым «неосязаемым» из нематериальных активов, поскольку введена в хозяйственный оборот только с 1999 года. В подтверждение вышесказанному — сведения о деловой репутации как составной части нематериальных активов в документации компаний практически отсутствуют: например, по данным Национального кредитного бюро в России из более, чем 620 000 организаций, подавших отчеты, только 1728 заполнили графу «Деловая репутация"7.

Другим не менее значимым аспектом проблемы является то, что репутация — первый фактор, который учитывают инвесторы, аналитики, партнеры по бизнесу и потребители. В связи с этим особенно актуальным становится выявление основных направлений деятельности компании в сфере поддержания репутации как одной из фундаментальных частей стратегии.

4 Пункт 27 ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов», утвержденный Приказом Министерства финансов Российской Федерации от 16.10.2000 № 91Н.

5 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, оформление и оценка эффективности. — М.: Имидж-Контакт, 2003, 368 с.

6 Ивлиева Н. Н. Указ.соч.

7 Там же развития бизнес-структуры. И если еще 10 лет назад основной задачей руководства являлась максимизация прибыльности компании, то уже сегодня стало ясно, что подобная стратегия может носить кратковременный характер и неизбежно ослабляет долгосрочную рыночную конкурентноспособность компании. Не отрицая важности задач увеличения прибыльности бизнеса, репутационный менеджмент доказал, что быстрый экономический рост компании предполагает сокращение затрат и отказ от инвестиций в репутационный капитал, а это рано или поздно может привести к сокращению экономической эффективности бизнеса. Стратегии же, направленные на максимизацию акционерной стоимости компании, содержат в себе возможности роста и завоевания конкурентных преимуществ. Без эффективного маркетинга, ориентированного на акционерную стоимость, формирование стратегии компании не может быть эффективным. Совершенно очевидно, что в современных условиях одной из основных составляющих стратегического планирования является именно формирование репутационного капитала.

Основным объектом исследования в диссертации являются коммуникационные компоненты репутационного капитала и информационные технологии управления им. Востребованность такого анализа очевидна: чем более капиталоемким становится бизнес, тем больше актуализируется значение деловой репутации и возрастает интерес к созданию специальных репутационных программ, в которых предусмотрены конкретные меры по утверждению деловой репутации, и ее устойчивого признания общественностью. Репутационный менеджмент не случайно часто называют «корпоративным репутационным PR"8. Он содержит целый набор технологий создания внутренней и внешней репутации компании, таких как коммуникационное обеспечение информационного воздействия на персонал компании и на внешнюю среду с использованием коммуникационных.

8 Шепель В. М. Репутационные технологии — современное оснащение имиджмейкера. — http://www.l-p-i.ru/catalo?/news/detai1.php?ID=1377&print=Y обращений, Интернет-коммуникаций, и таких, как технологии паблисити, включающие в себя организуемое стимулирование определенного поведения субъектов, в числе которых представлена вся совокупность целевых аудиторий компании: клиенты, партнеры, инвесторы, сотрудники компании, представители СМИ, власти и пр. Таким образом, репутационные технологии, являясь инструментарием PR-деятельности, посредством коммуникационных средств и коммуникативных приемов предназначены для формирования благоприятного общественного мнения о репутации компании. При этом необходимо помнить, что важнейшим фактором эффективности репутационных технологий, как вида коммуникационных технологий, являются качество информационного продукта (новое содержание коммуникационных обращений, грамотное построение логически выверенного текста сообщения и пр.) и профессионализм пользователей, т. е. схемы информационного формирования и управления репутационным капиталом. Репутационные коммуникации должны обладать следующими свойствами: прозрачность, максимальное раскрытие информацииинтерактивность, включающая в себя не только двусторонность, но и готовность к диалогуи регулярная организация прямых коммуникаций. В этом плане анализируется и вопрос максимальной информационной открытости бизнеса, безусловно, с учетом требований информационной безопасности: это, как считается в наши дни в российской бизнес-среде, является одним из ярких примеров того, что деловая репутации компании находится уже на достаточно высоком уровне, позволяющем ей не иметь нелицеприятных тайн от общественности. Таким образом, для формирования репутационного капитала, раскрывающего основные компоненты «гудвилла» компании, способствующего увеличению акционерной стоимости бизнеса, необходимо четко разделять и эффективно использовать качественный информационный продукт и наиболее действенные коммуникационные технологии его передачи целевым группам.

Предметом исследования являются способы формирования корпоративной культуры и коммуникационных и информационных технологий, определяющих возможности управления репутационным капиталом. Значительный интерес для диссертанта представляли также коммуникационные элементы, способствующие формированию позитивного имиджа компании и накоплению репутационного капитала: это элементы фирменного стиля, такие как визуальные и литературные константы, отраженные в брендбукетексты сформированных компанией концепций ценностей, миссии и видениякоммуникационные стратегии, разработанные с учетом общих ценностно-нормативных принципов компанийкорпоративные издания как элемент внутреннего PRпредмет и содержание коммуникационных сообщений, используемых при внедрении клиенто-ориентированных технологий- «блоги» (Интернет-дневники) как инструмент двусторонней коммуникации в PR и элементы клиенто-ориентированных технологий. Немаловажным аспектом являются и способы формирования корпоративной культуры и коммуникационных и информационных технологий, определяющих возможности управления репутационным капиталом, что особо ценно при разработке стратегических планов предприятия.

Цель диссертационного исследования заключается в рассмотрении влияния коммуникационных элементов корпоративной культуры и информационных технологий на формирование репутационного капитала и управление им в рамках системы коммуникаций с различными целевыми группами. Коммуникационные процессы предполагается рассматривать с точки зрения логики их подачи: от анализа их лексической и текстовой составляющей до рекомендаций по терминологическому оформлению и системам передач.

Также принципиально важным для диссертанта было показать на отдельных примерах необходимость изучения и эффективного использования в бизнес стратегиях компаний феномена репутации как суммы нематериальных активов компании, включающего знание рынка, наличие собственных коммуникационных технологий, учет лояльности покупателей, квалифицированный менеджмент и создаваемую репутацию торговых марок. К сожалению, в России еще не сложилось комплексного понимания значения репутационного капитала для утверждения компании на рынке, расширения бизнеса, привлечения инвестиций и выхода на международные уровни. Диссертант в своей работе сделал особый акцент на том, какую отдачу приносит эффективно примененный на практике репутационный менеджмент в свете создания и поддержания положительной деловой репутации компании. Возможность для такого исследования предоставили примеры западных и ведущих российских компаний, успешно применяющих технологии репутационного менеджмента, и результаты изучения современными авторами данной проблемы, анализ проведенных опросов, рейтингов. Это позволило диссертанту провести работу в следующих направлениях:

— обозначить роль успешно функционирующей корпоративной культуры и эффективного использования внутрикорпоративных каналов коммуникации для создания и поддержания положительной деловой репутации компании;

— рассмотреть с различных позиций значение информационных технологий управления «гудвиллом» компании и выявить его всестороннее влияние на акционерную стоимость и положение компании на рынке;

— определить возможные способы конвергенции новых клиенто-ориентированных технологий в рамках коммуникационных и информационных способов управления репутационным капиталом.

В соответствии с поставленной целью был определен и основной комплекс решаемых в работе задач:

1. Рассмотреть формы внутрикорпоративной коммуникации и их роль в формировании корпоративной культуры.

2. Оценить влияние корпоративной культуры на формирование внутренней репутации компании и на поддержание устойчивой деловой репутации на рынке.

3. Проанализировать определения, целевые аудитории и компоненты формирования «гудвилла», оценить его влияние на акционерную стоимость компании и ее позиционирование на рынке.

4. Исследовать основные типы репутационных рисков и информационные технологии поддержания репутационного капитала.

5. Рассмотреть влияние коммуникационной деятельности компании на поддержание ею необходимой деловой репутации и значение клиенто-ориентированных технологий как коммуникационного компонента PR-деятельности компании.

6. Раскрыть значение новых терминов, появившихся в сфере репутационного менеджмента, и проиллюстрировать их примерами из современных бизнес-процессов, показав функционирование основных факторов. формирования репутационного капитала.

7. Создать алгоритм формирования схемы составления задач для построения стратегической основы репутационного капитала.

Научная новизна исследования состоит в том, что в нем впервые сделан анализ совокупного влияния таких трех важнейших составляющих бизнес-процесса, как корпоративная культура, управление коммуникационным воздействием и клиенто-ориентированная стратегия на репутационный капитал компании. Материалы диссертации раскрывают особенности понимания того, что репутация компании — куда более устойчивый актив, чем имущество: ценность быстро устаревающих материальных активов крайне нестабильна, о чем говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. Несмотря на то, что репутацию как реальный актив, создающий стоимость, сейчас рассматривает большинство (63%) российских бизнесменов, принявших участие в экспертном интернет-опросе, проведенном на сайте агентства Publicity PR ещё в апреле-июле 2004 г. 9, три четверти опрошенных согласились с утверждением, что репутационный менеджмент «является ключевым.

9 Цит. по: http://www.sostav.ru/articles/2004/07/02/mark020704−3/ компонентом достижения стратегических целей компании", однако тема эта до сих пор является слабо изученной и далекой от практического применения.

Особое внимание диссертант уделяет мало исследованным вопросам налаживания эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, анализу теоретических аспектов и практического применения постулатов корпоративной культуры и ее влияния на формирование внутреннего фактора создания репутации компании. Решение поставленных в диссертационной работе задач в комплексе дает возможность по-новому осветить современные тенденции развития бизнеса, сделав акцент на необходимости тщательного исследования и эффективного системного использования новейших элементов стратегического развития компаний: корпоративной культуры, отлаженных внутрикорпоративных и внешних коммуникаций, создание и поддержание положительной деловой репутации, информационные технологии управления репутационными рисками и клиенто-ориентированные факторы PR-коммуникаций. Результаты проведенного анализа четко показали, что недооценка любого из перечисленных факторов крайне негативно отражается на репутационной составляющей бизнеса, снижая не только его реальный потенциал, но и финансовую стоимость.

Теоретическая и научная основа диссертации базируется на принципах исследования информационных технологий формирования репутационного капитала как целостной культурно-экономической системы. Исследование таких ключевых понятий, как «корпоративный имидж», «бренд», «фирменный стиль», «клиенто-ориентированный подход», а также сравнительный анализ коммуникационных процессов проводились комплексно, с опорой на изучение первоисточников, раскрывающих их с позиций: различных целевых группбренд-коммуникацийорганизации взаимодействий со СМИвнутренних коммуникационных процессоввнешней и внутренней информационной поддержки социальных проектоворганизации взаимодействия с партнерами, органами государственной власти и управленияанализа репутационных рисков.

Методической основой исследования послужили концепции и гипотезы, представленные в работах ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области экономической теории и современных маркетинговых коммуникаций, закономерностей функционирования экономических систем. Методами исследования являются как общенаучные, так и специальные. Их основу составляют принципы объективности, научности, всесторонности, полноты и комплексности, предполагающие отбор достоверных фактов и их сравнительный анализ при изучении конкретных проблем. Фактографический и обобщающий материалы работы опираются на комплексное изучение и сравнительный анализ источников, критический разбор научной литературы по проблемам, поднятым в диссертации. Аргументация теоретических положений и полученных выводов осуществлялась диссертантом на основе применения следующих общенаучных методов исследования в рамках: системного подхода, позволяющего раскрыть многообразие проявлений изучаемого объекта, определить место предмета исследования диссертации в разрабатываемой отрасли наукипроектного метода, определяющего целостность исследования, стадии и порядок его разработкиструктурно-функционального анализа, позволяющего системно исследовать экономические явления и процессы как структурно расчленённую целостность, в которой каждый элемент структуры имеет определённое функциональное назначениесравнительного анализа, дающего возможность на базе сопоставления различных точек зрения на проблему, опытных исследований сделать наиболее точные выводы. Особое значение для диссертационного исследования имеет междисциплинарный подход, дающий возможность экстраполировать филологические и лингвистические компоненты построения коммуникаций (предмет, форма и содержание обращений, сообщений, посланий, направленных на различные целевые группы) на экономическую сферу деятельности (гудвилл, оценку рыночной стоимости компании и капитализацию бизнеса).

Степень научной разработанности темы исследования. Информационная база диссертационной работы представлена материалами исследований, научными статьями, публикациями отечественных и зарубежных авторов, в том числе и в периодических изданиях. Эмпирической базой диссертации послужили материалы зарубежных исследований общественного мнения по теме репутационнного капитала компаний — рейтинги, индексыэкспертные оценки и расчеты исследователей, опубликованные в научной и периодической печати и Интернетевнутрикорпоративные документы компании — коммуникационные стратегиидокументы, фиксирующие миссию, ценности и видение компанииконстанты фирменного стиля, отраженные в брендбукеэкземпляры корпоративных изданий.

Фактографический материал, содержащийся в диссертации, сделанные в ней теоретические обобщения и практические выводы учитывают, прежде всего, исследования отечественных и зарубежных ученых и специалистов по PR-коммуникациям и смежным областям. На этапе сбора материала для работы над заявленной проблемой диссертант столкнулся с известными трудностями. Предпринятый им поиск показал, что источниковая база по теме диссертации, особенно в той ее части, которая отражает процессы внедрения клиенто-ориентированного подхода, представлена главным образом в так называемых «White Papers» — отчетах в формате *.pdf (Adobe Reader), размещенных на различных Интернет-ресурсах и виртуально «изданных» компаниями-поставщиками информационных услуг. В силу указанных обстоятельств значительная часть материалов, представленных в диссертации, впервые вводится в научный оборот.

В поисках дефиниций, наиболее точно отражающих такие понятия, как «бренд», «имидж», «корпоративная культура», «PR-коммуникации» и т. д. автор обращался к разработкам авторитетных отечественных ученых, были также учтены концептуальные положения исследований зарубежных авторов.

Особое внимание было уделено работам: Г. Даулинга «Репутация фирмы.

Создание, управление и оценка эффективности"10, К. Камерона, Р.Куинна.

Диагностика и изменение организационной культуры"11, Э. А. Капитонова,.

А.Э.Капитонова «Корпоративная культура и PR"12. Были проанализированы и учтены теоретические выводы, отражающие такие понятия, как „гудвилл“, корпоративная культура» и «клиенто-ориентированный подход» в.

11 теоретических трудах зарубежных авторов, таких как Дж. Дэй, Т. Кеглер, Б. Тейлор, Д. Тестерман14, Ч. Кули15, Ф. Дэнс и К. Ларсон16.

Среди использованных в диссертации монографий и статей, содержащих важные теоретические обобщения, можно выделить работы таких известных российских специалистов, как: В. М. Горохов («Концепция рекламы и паблик рилейшенз в теории массовых коммуникаций"17- «Идентификация PR в сфере.

1 Й информационной деятельности" - «Связи с общественностью в политике и государственном управлении"19 (в соавторстве)) — «Управление общественными отношениями"20 (в соавторстве), Т. Ю. Лебедева («Корпоративная и.

О 1 политическая режиссура"), И. М. Синяева («Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности"22), Г. Г. Почепцов («Коммуникативные технологии двадцатого.

10 Грем Даулинг. Репутация фирмы: создание, оформление и оценка эффективности. — М.: Имидж-Контакт, 2003,368 с.

11 Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. -311с.

12 Капитонов А. Э., Капитонов Э. А. Корпоративная культура и PR. — М.: МарТ, 2003. — 416 с.

13 Дэй Дж. Стратегический маркетинг. — М.: Эксмо-пресс, 2002.-632 с.

14 Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. — М.: Альпина Паблишер, 2003.-640 с.

15 Cooley С. Н. Social Organization: A Study of the Larger Mind. — NY: Charles Scribner’s Sons, 1909.-419 p.

16 Dance F.E.X., Larson C.E. The Functions of Human Communication: A Theoretical Approach. — NY: Holt, Rinehart & Winston, 1976.

17 Горохов B.M.- Гринберг Т. Э. Концепция рекламы и паблик рилейшенз в теории массовых коммуникаций // Вестник Московского Университета, серия 10 — Журналистика. — 2002. — № 1, — С. 58−64.

18 Горохов В. М. Идентификация PR в сфере информационной деятельности // Вестник Московского Университета, серия 10-Журналистика. — 2004. -№ 3. — С. 14−19.

19 Связи с общественностью в политике и государственном управлениипод общей редакцией B.C. Комаровского. — М.: РАГС, 2001. — 520 с.

20 Управление общественными отношениями: учебник / B.C. Комаровский, М. Д. Валовая, А. Б. Василенко, А. Ф. Векслер и В. М. Горохов — под общ. ред. B.C. Комаровского. — М.:РАГС, 2003. — 399 с.

21 Лебедева Т. Ю. Корпоративная и политическая режиссура. — М.: МГУ, 1999. — 350 с.

22 Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: Юнити, 2000. — 288 с. века"23- «Паблик рилейшнз для профессионалов"24- «Теория коммуникации"25), В. А. Спивак («Корпоративная культура: теория и практика"26- «Современные бизнес-коммуникации»), исследовавших проблемы внутренних и внешних маркетинговых коммуникационных процессов, а также вопросы формирования корпоративной культуры. Ещё одним источником теоретического анализа стали тематически ориентированные промо-материалы компаний ABC Consulting и Sputnik Labs, а также материалы, опубликованные на таких специализированных ресурсах, как http://www.CRMcornrnunity.com, http://www.CRMguru.com, http://ITtoolbox.com, http://www.intelligentCRM.com и др.

Значительное внимание было уделено изучению обширных фактографических материалов и документов конференций, посвященных темам формирования репутационного капитала. Среди них особо следует выделить выступление профессора Т. Орловой на тему: «Коммуникативный ресурс новой экономики» на научной конференции «Интеллектуальный капитал организации.

— ключ к развитию и росту экономики" - доклад президента Национального института изучения репутации, заведующего кафедрой коммуникационного менеджмента Международного университета, профессора В. Пахомова на конференции «Страховые бренды России» на тему: «Репутация страховых.

29 компании и возможность ее оценки" - также очень ценными оказались материалы форума «Репутационный капитал: создание, управление и оценка"30, на котором ведущими специалистами из разных стран (США, Великобритания, Швеция, Канада, Польша, Россия) был рассмотрен широкий диапазон актуальных тем репутационного менеджмента, его современного состояния в мире и перспектив развитияматериалы «круглого стола», устроенного.

23 Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.: Ваклер, 1999. — 349 с.

24 Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Ваклер, 2000. — 622 с.

25 Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук, 2001. — 656 с.

26 Спивак, В. А. Корпоративная культура: Теория и практика. — СПб.: Питер, 2001. — 345 с.

27 Спивак В. А. Современные бизнес-коммуникации. — СПб.: Питер, 2002.-308 с.

28 См.: http://www.koism.rags.ru/publ/articles/28.php.

29 См.: http://insnews.ru/content/view/24 139/86/.

30 См.: http://www.speakup.com.ua/index.phtml?m=5&mm=18&l= журналом «Финанс» и опубликованном в № 331, на котором представители ведущих российских компаний дискутировали на тему: как наиболее точно определить значение «деловой репутации компании» и возможно ли корректно оценить ее в финансовом отношении.

Не меньшую значимость для анализа темы дали дискуссии, развернувшиеся в специализированной периодической печати, примером которых могут служить: статьи А. Школина в журнале «Финанс» на темы: «Как оценить деловую репутацию», «Что делать с репутационными рисками», «Репутация под лупой» «Репутация с точки зрения оценщика», М. Кохановой в журнале «Relga» на тему: «Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR" — также мнения специалистов ведущих российских и зарубежных компаний по вопросам репутационного капитала: Джона Баттла, партнера компании Ernst&Young, на тему «Корпоративная репутация и устойчивость бизнеса», В. Агаповой, Вице-президента Центра у*).

Коммуникативных Технологий «PROlTArAH/IA», Л. Новиченковой, разработчика специализированного сайта, посвященного управлению репутацией — http://www.reputation-guru.ru, на тему «Управление корпоративной репутацией: от системы к результату"33. Подробно изучались материалы и таких специализированных журналов, как «Индустрия рекламы», «Секрет фирмы», «Время рекламы», «Маркетинг в России и за рубежом», «Пресс-секретарь», «Управление персоналом».

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что результаты проведенного анализа предоставляют возможность по-новому взглянуть на процессы управления коммуникационными потоками, направляя их на решение поставленных стратегических задач. Недооценка проблем формирования репутационного капитала, способствующего увеличению акционерной стоимости бизнеса, а также информационных и.

31 См.: Финанц. — 2004. — № 3 (44). — С.40.

32 См.: hnp://www.propaganda.ru/ru/community/rnaterialsour experts/pr expert files/piarl/63 49.html.

33 См.: http://www.reputation-gtiru.ru/Articles/Article01.htm коммуникационных технологий его поддержания негативно сказываются на объективности инвестиционных оценок российской экономики в целом. Важность изучения данной проблемы связана и с тем, что репутация стала сейчас важнейшим объектом биржевых котировок: сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акции компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности, — что особенно актуально для российских предприятий, стремящихся к выходу на международные рынки. И если для мультинациональных корпораций вопросы репутационного менеджмента являются уже изначально приоритетными, важность которых осознают все сотрудники, независимо от их положения и статуса в компании, то российские бизнесмены только начинают осознавать растущую значимость деловой репутации в современных бизнес-процессах.

Практическое значение имеет также и изучение таких ключевых составляющих репутационного менджмента, как формирование фирменного стиля компании, поддержание корпоративной культуры и внутренней репутации на должном уровне, составление грамотных по форме и содержанию коммуникационных сообщений, внедрение клиенто-ориентированных технологий при PR-коммуницировании. Исследования данных компонентов предоставляют возможность определить взаимозависимость этих аспектов и их синергетическое влияние на формиррвание репутационного капитала и технологий управления им.

Работа может существенно способствовать эффективности изучения и внедрения различных схем формирования репутационного капитала. Материалы диссертации представляют интерес не только в теоретическом плане, но и могут быть использованы конкретными разработчиками PR-коммуникативных стратегий, особенно в области их применения к формированию репутационного капитала.

Исследование представляет собой теоретически и документально обоснованную концептуальную систему разработки стратегии формирования репутационного капитала предприятия. Методика использования данного материала, легко адаптируемого к специфическим условиям конкретного производства, может быть использована менеджментом как полностью, так и поэтапно, с введением элементов одного за другим, из которых постепенно формируется репутация компании, влияющая на ее капитализацию и рыночное позиционирование.

Апробация результатов исследования: диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседении кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова. Отдельные положения работы были отражены соискателем в научных статьях и тезисах конференции.

Выводы.

Рассмотренные выше данные о природе, сути, возможностях использования, а также трудностях внедрения и недостатках функционирования системы клиенто-ориентированного подхода не опровергают главного: внедрение CRM — это прежде всего инвестиции в будущее компании, в её репутацию на рынке и приверженность клиентов.

Именно клиенто-ориентированный подход, интегрированный в глобальную бизнес-стратегию предприятия, построенный на базе отлаженной корпоративной культуры, позволяет добиться конкурентных преимуществ компании, благодаря наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов и построению долгосрочных отношений с ними. CRM помогает удерживать клиентов, понимая их запросы и нуждыклиенто-ориентированный подход помогает находить новых клиентов, подходящих компаниипозволяет продавать клиентам те продукты, которые им нужны, исходя из предыдущих покупок и представляя их требования к будущимпомогает продавать товары более высокого уровня, чем клиенты имеютопределять мошенников, изучая предыдущие покупки клиента и определяя неожиданные запросы, выходящие из общего рядапри помощи CRM можно проводить анализ рыночной корзины, основываясь на комбинации продуктов, приобретенных за определенное время, и далее понижать риск потенциальных убытков, поскольку система базируется на компьютерной основе, а не персонале131.

Игнорируя возможности внедрения клиенто-ориентированного подхода сегодня, можно упустить свой шанс удержаться на рынке при его благоприятной конъюнктуре или удержать наиболее ценных клиентов в случае ужесточения конкуренции и ухудшения рыночной ситуации.

Только используя клиенто-ориентированный подход можно реально расставить акценты при анализе целевой аудитории, столь необходимые для правильного формирования репутационного капитала компании.

131 Harper S. Op.sit. P. 5.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Всестороннее исследование информационного управления репутационным капиталом имеет не только теоретическое, но и практическое значение. Информационные технологии формирования и управления деловой репутацией стали одним из наиболее востребованных направлений современного менеджмента.

В диссертации особо отмечается инновационный характер стратегического менеджмента, направленного в первую очередь не на максимизацию прибыли, а на акционерную стоимость компании, в которой значительная доля уделяется таким ее составляющим, как: корпоративная культура, клиенто-ориентированный подход, отлаженные внутрикорпоративные PRкоммуникации и репутация.

Практическое значение результатов диссертационной работы подчеркивает фактографический материал, свидетельствующий о востребованности репутационного менеджмента как ключевого компонента достижения стратегических целей компании и приоритетного принципа функционала руководителя предприятия. При этом соискатель на протяжении всей диссертационной работы не раз обращает внимание на тот факт, что в современных российских бизнес-условиях вопросы репутационного менеджмента изначально приоритетными являются прежде всего для международных корпораций, где каждый сотрудник, независимо от своего статуса в компании, вовлечен в формирование и налаживание эффективных межличностных внутрикорпоративных коммуникаций, элементов корпоративной культуры (в частности — декларации миссии компании, создания командного духа, поддержания делового этикета общения и установленных в компании правил поведения, культуры труда и пр.), внедрение клиенто-ориентированных технологий и в поддержание положительной внутренней репутации корпорации на должном уровне -4 В целом. В то же время для российских бизнесменов характерен только первоначальный интерес к элементам формирования корпоративной культуры, клиенто-ориентированным коммуникационным технологиям и созданию репутационного капитала в общем, и только начальное осознание растущей значимости деловой репутации в современных бизнес-процессах. В этом отношении аналитический материал диссертации может существенно способствовать эффективности изучения всех коммуникационных составляющих формирования репутационного капитала и их применимости на практике.

В целях более глубокого и всестороннего проникновения в проблематику диссертационного исследования оказалось необходимым детальное изучение процессов и алгоритмов формирования репутационного капитала и роли внешних и внутренних PR-коммуникаций в этом процессе. Необходимость данного исследования предопределена тем, что репутация компании — куда более устойчивый актив, чем имущество, чья ценность нестабильна и зависит от колебания цен на рынке. В области репутации ситуация иная: репутационный капитал медленно накапливает свою стоимость, нуждается в постоянном поддержании, но и в момент кризисных ситуаций, при умелом управлении ими, может стать гарантом стабильности компании. Диссертант детально анализирует одинаково важные внутреннюю и внешнюю составляющие репутационного капитала, рассматривает информационные и коммуникационные технологии их формирования и делает ряд выводов касательно основного комплекса поставленных проблем и задач: 1. При рассмотрении форм внутрикорпоративной коммуникации и ее роли в формировании корпоративной культуры диссертант отмечает, что коммуникационные элементы управления репутационным капиталом, как и налаживание эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, становятся важнейшими каналами формирования взаимоотношений как внутри, так и вне компании. При этом соискатель приходит к выводу: ввиду того, что стиль и формат внутрикорпоративных коммуникаций закладывается в момент образования компании, а формирование и развитие таких элементов корпоративной культуры, как: ценности, традиции и миссия компании, культура делового общения и внутрикорпоративная атмосфера, командный дух и внутренняя деловая репутация, — происходят постепенно, на протяжении всего периода существования организации, то и вопросы эффективного внутрикорпоративного коммуникационного управления внутренней репутацией компании должны оставаться приоритетными для руководства при ежегодном планировании стратегии развития компании.

2. Анализ источников позволяет диссертанту сделать заключение, что грамотно построенная корпоративная культура является одним из ключевых факторов формирования внутренней репутации компании. Соискатель полагает, что, в частности, корпоративные отношения можно рассматривать как нематериальную базу бизнеса, а корпоративное управление — как аккумуляционную структуру нематериальных активов, с помощью которых осуществляются операции с материальными активами.

Отлаженное внутрикорпоративное коммуникационное управление оказывает мощное воздействие на формирование и поддержание внешнего имиджа компании, в том числе и привлекательность для инвесторов и акционеров, партнеров по бизнесу и потребителей. В связи с этим диссертант неоднократно подчеркивает важность инвестиций в корпоративную репутацию, прежде всего для компаний, которые проводят активную политику привлечения капитала на финансовых рынках России и Запада, т.к. корпоративно-коммуникационное управление, как показано в диссертации, сегодня работает в первую очередь на создание внутрикорпоративного социального ресурса, представляющего собой нематериальные активы компании и внутренний репутационный капитал. При этом соискатель делает особый акцент на том, что при более глубоком изучении специфики корпоративной культуры становится очевидным, что это явление комплексное, глобальное, незамкнутое в рамках конкретной организации, — базис, на котором строятся внешний имидж компании, ее деловая репутация, система PR-коммуникаций и методы внедрения и применения клиенто-ориентированных технологий.

3. Предпринятый в диссертации анализ ключевых определений, целевых аудиторий и компонентов формирования «гудвилла» позволяет диссертанту сделать вывод о степени его влияния на акционерную стоимость компании и ее позиционирование на рынке и констатировать, что необходимость в получении выверенных оценок экономической эффективности устойчивой репутации актуальна не только в случае раздела или продажи бизнеса, но и при ежегодной корректировке стратегических разработок при бизнес-планировании.

Приведенный в диссертации фактический и аналитический материал показывает, что компании, целенаправленно работающие над формированием позитивной репутации, более стабильны и конкурентноспособны даже в кризисных условиях функционирования рынка. Соискатель особо выделяет такой фактор репутационного менеджмента как социальная ответственность бизнеса, включающая в себя ряд позиций от традиционного спонсорства до целенаправленных действий по снижению негативного воздействия производства на экологию или по поддержке малоимущих слоев населения. При этом диссертант приходит к выводу, что корпоративная социальная ответственность бизнеса должна быть определена более широко — не просто как один из компонентов репутационного менеджмента, но как явление более глобальное, парадигма бизнеса, диктующая новые условия его развития.

4. Исследование проблемы формирования репутационного капитала показывает, что при составлении устойчивого мнения о компании учитываются ее эмоциональные, социальные и финансовые показатели. Недооценка хотя бы одного из факторов создания репутационного капитала грозит серьезными репутационными рисками. На основании использованных примеров кризисных ситуаций в российских и зарубежных компаниях диссертантом были сформулированы выводы о типовых ошибках репутационного менеджмента в условиях кризиса и алгоритме действий по его преодолению. Диссертант уделяет большое внимание исследованию основных типов репутационных рисков и информационных технологий поддержания репутационного капитала, в число которых включены: прогнозирование кризисных ситуаций, идентификация основных приоритетов уязвимости, планирование потенциальных сценариев кризисов и разработка стратегии сдерживания и противодействия кризисам.

5. Анализ поставленных в диссертационной работе проблем убеждает в том, что в новой экономической реальности феномен репутации следует рассматривать как сумму нематериальных активов компании, включающую знание рынка, наличие собственных коммуникационных технологий, учет лояльности покупателей, квалифицированный менеджмент и создаваемую репутацию торговых марок.

Ситуационный анализ убеждает, что одну из главенствующих позиций среди инновационных для российского предпринимательства методов маркетинговых коммуникаций занимает так называемый клиенто-ориентированных подход, имеющий ключевое значение для PR-деятельности компании. Коммуникационная составляющая стратегического бизнес-планирования при формировании PR-стратегий и репутационного капитала заметно переориентировалась в сторону максимальной ориентации на конечного потребителя.

Рассмотрение финансовой роли репутационного капитала в оценке общего бизнеса показало, что его формирование заняло одну из основных позиций в создании бизнес-стратегий и заставило пересмотреть все нерентабельные вложения в PR-коммуникации. Итогом данного пересмотра стало желание большинства предприятий перенести акценты при планировании бизнес-процессов в сферу взаимоотношений с клиентами с необходимостью их координирования и стремлением управлять ими. Именно с этого шага начался генезис клиенто-ориентированного подхода как коммуникативной технологии.

В материалах диссертации был глубоко проанализирован двусторонний процесс коммуникации по схеме так называемой «жизненной ценности клиента» как одного из основных показателей при оценке эффективности акций клиенто-ориентированного подходапоказана закономерность его появления, очевидность его конвергентности с коммуникационными процессами и налаженной корпоративной культурой компании.

6. В результате исследования соискатель рассматривает и анализирует такие ключевые понятия современных бизнес-коммуникационных процессов, как «корпоративный имидж», «бренд», «фирменный стиль», «репутация», «клиенто-ориентированный подход», а также дает комплексный сравнительный анализ коммуникационных процессов, раскрывая их с разных позиций: отношения к целевым группамбренд-коммуникацийорганизации взаимодействия со СМИвнутрикорпоративных коммуникационных процессоввнешней и внутренней информационной поддержки социальных проектоворганизации взаимодействия с инвесторами и акционерами, партнерами и органами государственной власти и управленияанализа репутационных рисков и информационных технологий их предотвращения или преодоления.

7. При рассмотрении влияния коммуникационных элементов корпоративной культуры и информационных технологий на формирование репутационного капитала и управление им в рамках системы различных типов PR-коммуникаций диссертант создает алгоритм формирования схемы составления задач для построения стратегической основы репутационного капитала: от создания констант фирменного стиля, формирования концепции ценностей, миссии и кодексов организации, до способов создания и поддержания эффективных внутрикорпоративных межличностных коммуникаций и корпоративной культуры, а также коммуникационных и информационных технологий, определяющих возможности управления репутационным капиталом, что особо ценно при разработке стратегических планов предприятия.

Для достижения заявленных в работе целей и задач диссертантом использовались общенаучные методы исследования в рамках системного подхода, проектного метода, структурно-функционального анализа и сравнительного анализа.

При рассмотрении коммуникационных элементов формирования корпоративной культуры как одной их составляющих репутационного капитала в ретроспективе, соискателем особое внимание уделяется малоисследованным вопросам налаживания эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, анализируются теоретические аспекты и практическое применение постулатов корпоративной культуры и их влияния на формирование внутреннего фактора создания репутации компании и внедрения клиенто-ориентированных технологий. Проведенный анализ предоставляет возможность по-новому отнестись к методам формирования и поддержания положительной деловой репутации, определяемой прежде всего такими ключевыми вопросами, как создание корпоративной культуры, налаживание эффективных внутренних коммуникационных каналов, использование технологий информационного и коммуникационного взаимодействия сотрудников компании, применением клиенто-ориентированного подхода в рамках PR-коммуникаций.