Маркетинговые аспекты развития рынка платных медицинских услуг

Актуальность темы

исследования. Рынок платных медицинских услуг — это не только сегмент рынка нематериальных услуг, но и сложная система экономических отношений, складывающаяся между потребителем и производителем данного вида услуг, это система отношений между врачом и пациентом, включающаяих интересы, врачебную деятельность, получение медицинской помощи, ценностные ориентиры.

Положительный эффект при формировании рыночных отношений в сфере коммерческой медицины будет достигаться тогда, когда будут выполняться следующие условия: многообразие организационно-правовых форм собственности и видов хозяйствования, что закладывает основы для' формирования конкурентной среды в условиях экономикинеограниченное число участников рынкаравный и свободный доступ на рынки.

Исследования, затрагивающие сегмент коммерческоймедицины на что рынке медицинских услуг, позволяют осмыслить активную роль пациента, имеющего право выбора и принимающего решение о том, в каком объеме и где получить медицинскую помощь. Таким образом, взаимоотношения врача-и пациента приобретают маркетинговую специфику.

Соблюдение маркетинговых принципов функционирования медицинских организаций и учет специфики экономики здравоохранения являются предпосылкой качественного предоставления медицинских услуг и достижения максимального экономического результата посредством: удовлетворения имеющихся потребностей в медицинских товарах и услугахвыработки маркетинговых механизмов удовлетворения новых потребностей в медицинской деятельности.

Отсутствие, с одной стороны, большого опыта применениямаркетинга в российских медицинских организациях, с другой — недостаточная теоретическая разработанность данной проблемы определяют актуальность темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Данное исследование основано на работах в области экономики услуг, которые представлены в трудах таких ученых, как Д. Белл, Ф. Бродель, Н. Гаузнер,, В. Иноземцев, Г. Канн, М. Кас-тельс, Й. Масуда, Ф. Махлуп, Б. Мильнер, П. Друкер, Т. Сакайя, Т. Сто-уньер, Э. Тоффлер, А. Турен, Ф. Фукуяма, Ж. Фурастье и др.

При написании работы были изучены научные труды, затрагивающие вопросы определения места и роли комплекса маркетинга в развитии рыночных механизмов таких авторов, как Ф. Котлер, А. Маршалл, Дж. Робинсон, В. Ойкен, Ф. Хайек, Э. Чемберлин и др.

В процессе диссертационного исследования использованы труды, посвященные анализу рынка медицинских услуг, медицинскому маркетингу, таких отечественных ученых, как А. Акопян, О. Андреев, Д. Буланов, О. Вап-нярская, Б. Власов, В. Митрохин, М. Смайловская, Н. Шамшурина и др.

В работах данных и других авторов затрагиваются отдельные вопросы маркетинга медицинских услуг, управления качеством медицинского обслуживания, маркетинговых коммуникаций, рассматриваются особенности продвижения услуг. В то же время многие аспекты исследованы недостаточно:. маркетинговый механизм формирования и развития конкурентных отношений проработан практически лишь по отдельным частным направлениям. При этом остаются открытыми вопросы общих методологических подходов по различным направлениям маркетинговой деятельности в сфере предоставления медицинских услуг.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке маркетингового механизма формирования и развития рынка медицинских услуг, что, в свою очередь, позволит более полно и своевременно удовлетворять потребности населения в медицинских услугах и товарах более высокого качества.

В соответствии с целью диссертационного исследования поставлены и решены следующие задачи:

— исследовано содержание и направленность маркетинговой деятельности по формированию медицинских услуг рынка;

— проведен маркетинговый анализ функционирования рынка медицинских услуг;

— охарактеризованы экономические и социальные особенности маркетинга медицинских услуг;

— исследован опыт применения маркетинговых коммуникаций в медицинских организациях, предоставляющих платные медицинские услуги;

— выявлена специфика различных элементов, а также формы и уровни маркетинга применительно к деятельности медицинских организаций, реализующих платные медицинские услуги;

— определены направления, позволяющие совершенствовать сервисную и ценовую политику при оказании медицинских услуг на возмездной' основемедицинской организацией.

Объектом исследования выступает региональный рынок платных медицинских услуг (на примере Пензенской и Саратовской областей Приволжского федерального округа (ПФО)).

Предметом исследования являются маркетинговые отношения, возникающие между хозяйствующими субъектами и непосредственно потребителями платных медицинских услуг.

Теоретико-методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и обеспечения рыночной конкурентоспособности медицинских организаций, реализующих платные медицинские услуги. В работе использовались результаты научных и прикладных исследований в области маркетинга, статистические материалы, материалы экспертных опросов и оценок, а также маркетинговых исследований.

Для анализа и обобщения практического материала применялись общенаучные методы, методы маркетингового анализа.

Информационной базой исследования послужили официальные справочные материалы федеральных и региональных органов Госкомстата Российской Федерации, а также результаты проведенных маркетинговых исследований непосредственно проведенных автором.

Научная новизна результатов диссертационного исследования:

— дополнен категориальный аппарат через уточнение категории «рынок медицинских услуг», который обозначен как механизм взаимодействия пациентов и врачей, включающий систему экономических отношений между ними на основе потребления означенных услуг на платной основе (в общем смысле рынок медицинских услуг — это совокупность товарного обмена, организованного по законам товарного производства и обращения);

— уточнены функции и специфические особенности рынка медицинских услуг, предложен функциональный подход к трактовке категории «медицинская услуга», которая рассматривается автором, во-первых, как товар, во-вторых, как маркетинговый ресурсв свою очередь доказано, что на основе данного подхода формируется логика поведения лечебно-профилактических учреждений на рынке медицинских услуг, на основе которой платное лечебно-профилактическое учреждение (ЛПУ) реализует стратегические маркетинговые цели, с выделением приоритетных, наряду с лечебными, маркетинговых функций;

— определены и дополнены основные элементы маркетинга в сфере медицинских услуг, рассмотренного как система, включающая продукт (медицинские услуги), коммуникации, цены, внутренний маркетинг, маркетинговые исследования, комплекс продвижения, что позволило автору обозначить процесс коммерциализации медицинских услуг как деятельность, выводящую их на рынок на основе платности;

— разработана методологическая схема определения целевых аудиторий для построения оптимальной маркетингово-сервисной политики, позволяющая на основе выявления потребительских предпочтений наметить перспективные направления рыночного продвижения медицинских услуг;

— уточнено содержание и дана авторская трактовка сервисной политики медицинской организации как целенаправленной деятельности, связанной с осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по выбору, в соответствии с требованиями рынка, лечебной технологии, определению конкретной ее формы и необходимых для этого ресурсов (по мнению автора, сервисная политика является неотъемлемой составной частью рыночной политики медицинской организации, направленной на получение максимальной прибыли, то есть обеспечивающей соответствующий финансовый результат);

— выделены детерминанты ценовой толерантности покупателя медицинской услуги: качество услуги, удовлетворенность пациента, количество релевантных альтернатив, барьеры смены врача, справедливая цена, а также заинтересованность пациента в той или иной услуге (при этом под ценовой толерантностью пациента диссертант понимает максимальное повышение цены, которое он принимает, не переходя в конкурирующие медицинские организации и не отказываясь от медицинской услуги вообще).

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что теоретические выводы, предложенный маркетинговый механизм и практические рекомендации могут быть использованы при решении задачи выбора наиболее эффективных стратегий по достижению конкурентных преимуществ платных медицинских организаций на рынке. Основные выводы диссертации вносят определенный вклад в изучение маркетинга медицинских услуг в современной России. Полученные результаты дополняют и развивают имеющиеся подходы к маркетингу в здравоохранении. Рекомендации и предложения, представленные в диссертации, могут использоваться медицинскими организациями, оказывающими медицинские услуги на возмездной основе, для выработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности с учетом ее социально-экономической специфики.

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации могут быть использованы для развития научных исследований по проблемам применения маркетинга на рынке медицинских услуг, а также использоваться в учебном процессе при изучении специальных дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация предпринимательской деятельности» и «Конкуренция и конкурентоспособность».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования получили апробацию на региональных и межвузовских научно-практических конференциях. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 работ обг щим объемом 6,1 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы и изложена на 143 страницах печатного текста, содержит 6 таблиц и 10 рисунков. Список использованной литературы включает 150 наименований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. Возрастание в структуре спроса доли потребностей медицинского характера предопределило рассмотрение рынка медицинских услуг в качестве самостоятельного объекта исследования и специфической рыночной структуры. Известно, что экономическая функция рынка заключена в осуществлении экономических взаимосвязей в системе общественного воспроизводства. Поэтому, рынок медицинских услуг, как и любая рыночная структура, координируется на основе конкуренции, взаимодействия спроса и предложения, свободного ценообразования в процессе товарного обмена.

При этом отметим, что рынок медицинских услуг, как и любая рыночная структура, координируется на основе конкуренции, взаимодействия спроса и предложения, свободного ценообразования в процессе товарного обмена. Рынок медицинских услуг имеет ряд особенностей, среди которых необходимо выделить такие, как высокую динамичность рыночных процессов, достаточно высокую скорость оборота капитала, высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, высокую степень дифференциации услуг, а также неопределенность результата деятельности по оказанию услуг.

2. Медицинская услуга рассматривается как объект рыночных отношений в случаях:

— приобретение услуг, не предусмотренных Программой государственных гарантий на получение бесплатной медицинской помощи в государственных (муниципальных) учреждениях;

— приобретение услуг пациентами, не имеющими права на их получение на бесплатной основе;

— приобретение услуг по повышенным стандартам качества их оказания;

— приобретение услуг в удобное для пациента время (вне очереди, в выходные дни и т. п.);

— приобретение услуг в негосударственных (немуниципальных) коммерческих медицинских организациях.

Исходя из особенностей медицинских услуг, можно отметить, что спрос на эти услуги всегда индивидуален, предшествует их выполнению, имеет местный характер и практически невзаимозаменяем. Потребление услуг почти не имеет ограничений и возможно формирование спроса на медицинские услуги нескольких видов одновременно.

Для повышения эффективности деятельности должно быть реализовано активное проведение мероприятий, направленных на увеличение спроса на предоставляемые услуги. Это разработка и внедрение новых видов и форм услуг, проведение рекламных мероприятий.

3. Можно выделить следующие маркетинговые особенности медицинской услуги:

— неразрывность процессов потребления и производства (процессы предоставления и потребления медицинских услуг неотделимы друг от друга ни в пространстве, ни во время);

— многовариантность (результат разнообразен по сроку, необходимости повторного воздействия);

— низкая эластичность спроса (насущность потребности в услугах здравоохранения практически исключает субституцию (взаимозаменяемость) связанных с ними расходов, производимых из семейного бюджета, на затраты, осуществляемые ради удовлетворения других человеческих потребностей, потребность в здоровье не замещается другими потребностями);

— неопределенность и непредсказуемость получаемого результата (результат состоит непосредственно в развитии человека и имеет индивидуальные качества и характеристики, которые не могут быть скопированы или воспроизведены);

— сильная дифференциация (неоднородность) качества (качество медицинских услуг во многом зависит от того, кто и в каких условиях их оказывает).

Применительно к объекту исследования (медицинским услугам), по нашему мнению, маркетинг — процесс установления, поддержания и усиления долгосрочных отношений с потребителями данного вида услуг, с целью достижения и удовлетворения потребностей с двух сторон.

Среди маркетинговых факторов, влияющих на реализацию услуги, следует выделить группу, включающую:

— цену данной услуги и ее отличие от цен конкурентных услуг (как показал анализ, цены лечебно-профилактических учреждений одинаковой организационно-правовой формы примерно одинаковы, то есть находятся в одном ценовом диапазоне);

— взаимозаменяемость услуг;

— зависимость от необходимого для оказания услуги оборудования- -уровень платежеспособного спроса на услугу.

4. Анализ деятельности ряда ЛПУ как рыночных хозяйствующих субъектов, их целей и масштабов, взаимоотношения с элементами рыночной инфраструктуры, с другими хозяйствующими субъектами свидетельствует о значительном разнообразии методологических и организационных особенностей выработки маркетинговых стратегий и методов проведения маркетинговых исследований.

При этом коммерческие медицинские организации также стремятся к соблюдению основного принципа рыночной экономики — максимизация прибыли, поэтому основной целью деятельности означенных организаций является получение прибыли, находящейся в тесной взаимосвязи с категорией качества диагностики и лечения, обеспечение ими конкурентоспособности, и как следствие, совершенствование предоставляемых медицинских услуг.

Говоря о потреблении медицинских услуг как специфическом предмете маркетинга, следует отметить, что адаптация традиционных систем здравоохранения к условиям рыночных отношений, исследование врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, раскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса — объективные реалии современного этапа платной медицины.

5. В системе медицинского маркетинга (предложений врачебной помощи) автор выделяет три сложившихся на практике основных направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей:

1. Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни.

2. Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг здесь осуществляется по направлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущение обострений хронических заболеванийб) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность) — в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности.

3. Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.).

6. Деятельность лечебного учреждения состоит не только в осуществлении системы медицинского обеспечения пациентов, но и в проведении повседневной сервисной политики.

Сервисная политика — инструмент стратегии развития ЛПУ, оптимизации отношений с пациентами, регулирования рыночных механизмов в экономически и социально оправданных направлениях. Она должна периодически уточняться и обновляться с учетом изменений как рыночных, так и медицинских факторов.

Сервисная политика должна базироваться на определенных организационных механизмах. Если нет организационных механизмов, то можно провозглашать какую угодно политику, все равно она будет неэффективной.

Исходя из этого, в самом общем виде сервисная политика может быть определена как комплекс действий ЛПУ, направленных на создание более благоприятных условий (финансовых, экономических, организационных) для развития приоритетных медицинских технологий, ориентированных на предоставление различного рода (или конкретных видов) услуг. Сервисная политика должна предполагать наличие четких рыночных приоритетов и фокусировку на изменение «естественного хода событий». В такой постановке целями сервисной политики выступают: конкурентоспособность ЛПУ, повышение инвестиционной привлекательности сферы медицинских услуг, возрастание деловой активностирост качества жизни населения.

7. К числу ключевых принципов формирования современной сервисной политики автор относит следующие:

1) всесторонний и полноценный учет и анализ условий функционирования сферы сервиса, состояния и перспектив развития;

2) сочетание общесистемной и селективной поддержки хозяйствующих субъектов;

3) определение приоритетов для осуществления селективной поддержки;

4) обоснованный выбор маркетинговых инструментов проводимой политики;

5) высокая степень индивидуализации работы и взаимодействия с пациентами;

6) оценка позитивных и негативных процессов и явлений, прогноз ожидаемых последствий, определение составляющих социально-экономического эффекта.

Сервисная политика в рамках региона, города, района может иметь различные проявления, и, прежде всего, зависит от активности хозяйствующих субъектов. Активный тип сервисной политики должен (помимо согласования интересов сторон в процессе разработки стратегических планов) предусматривать создание и использование инструментов воздействия на деятельность и развитие хозяйствующих субъектов в, требуемых направлениях, видах услуг, темпах, пропорциях в соответствии с потребительским спросом. г.

Конечно же, степень активности такой политики обусловливается совокупностью факторов, особенно формами собственности.

8. В рыночных условиях не существует единого подхода к ценообразованию на платные медицинские услуги. В практике существует некоторое число предложенных официальными органами методик, но, несмотря на то, что каждая из них имеет ряд особенностей, они не’позволяют учесть всю совокупность затрат и заведомо искажают доходность лечебного учреждения. В связи с этим лечебныеучреждения, самостоятельно пытаются" модифицировать расчет платных медицинских услуг с учетом специфики* своей дея~-тельности.

9. В условиях рынка учреждение должно самостоятельно модифицировать существующие методические подходы к формированию стоимости медицинских услуг, систематизируя как практический, так и теоретический опыт по решению данного вида проблемтак как ценовой анализ работы платного медицинского учреждения выступает анализом различных направлений деятельности самостоятельного и полноправного хозяйствующего субъекта, а не просто потребителя ресурсов, в значительной доле распределяемых централизованно, как это было раньше.

Реальностью < становится дифференциация системы ценового анализа, основанная на различных задачах, стоящих перед медицинскими учреждениями. Действительно, анализ финансового положения медицинских учреждений требует индивидуального подхода не только из-за их особенностей специализация, принципы финансирования, подчиненность и т. д.), но и в зависимости от того, какие цели ставит перед собой его владельцы и менеджмент: сохранение профиля и структуры учреждениясохранение кадровразвитие каких — то конкретных служб и т. д.