Рынок хлеба и хлебобулочных изделий Республики Казахстан: состояние и направление развития

Актуальность темы

исследования. Процесс перехода к рыночной экономике с присущими ему рыночными отношениями и регулирующей ролью государства оказался весьма сложным и трудным.

Сегодня многие предприятия вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических, для выживания предприятия, факторов внешней среды: поведения потребителей, позиций конкурентов, правильного выбора партнеров, создание конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг, с учетом интересов потребителей и т. д. В связи с этим возникает необходимость исследования рынка. Выбор в качестве объекта исследований хлеба и хлебобулочных изделий связана с особой значимостью рынка этого продукта для казахстанского рынка в целом. Хлеб и хлебобулочные изделия — это одни из основных продовольственных товаров, которые Республика Казахстан полностью обеспечивает свои потребности за счет собственного сырья и производства. За последние годы на рынке данного продукта сложилась острая конкуренция за счет появления большого количества предприятий занимающихся хлебопечением. Все это обуславливает актуальность разработки методики и накопления опыта исследований конкретных секторов рынка с последующим практическим использованием их. Это и определило тему диссертации.

Цель диссертационного исследования — создание методической основы исследования и ее практическая реализация применительно к рынку хлеба и хлебобулочных изделий.

Основные задачи вытекающие из цели исследования: — показать становления развития рынка Республики Казахстан в современных условиях хозяйствования;

— определить роль маркетинга в стратегии развития рынка хлеба и хлебобулочных изделий;

— описать особенности казахстанского рынка хлебопродуктов и дать оценку его состояния;

— разработать методику исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий;

— сделать попытку использовать мнения потребителей для исследования рынка, анализа конкурентоспособности продукции и обоснования их товарной политики;

— на основе исследований выделить признаки сегментации для рынка хлеба и хлебобулочных изделий;

— рекомендовать структурный анализ сбыта продукции в ассортиментном разрезе;

— предложить статическую модель управления товарными запасами.

Предмет исследования — методические аспекты маркетинговых исследований рынка хлеба и хлебобулочных изделий.

Объект исследования — экономические отношения на рынке хлеба и хлебобулочных изделий Республики Казахстан.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных исследователей по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, бизнес-планирования, среди которых исследования таких ученых как Ф. Котлер, И. И. Герчикова, В. Хойер, В. В. Салий, Е. Дихтль, Е. П. Голубков, В. А. Титова, М. Г. Лернер, Н. К. Мамыров, А. К. Кошанов, Г. Калиев, И. И. Кретов, В. Цацулин, А. А. Алимбаев, И. Крылов.

В работе в качестве нормативной базы исследования использованы законодательные акты, решения Правительства Республики Казахстан.

Информационную основу работы составили: опубликованные данные Национального Статистического Агентства Республики Казахстан, информация статистической и бухгалтерской отчетности предприятий хлебопечения, материалы их выборочного обследования.

Для сбора информации, не учитываемой статистическими органами, проведены анкетные опросы населения, обследованы предприятия хлебопечения Республики Казахстан, торговые организации на разнообразие ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий и их особенностей.

В качестве респондентов привлечено 800 человек и 150 специалистов предприятий хлебопечения в г. Караганде, Алмате, Астане и Акмолинской области.

В процессе исследования применены методы экономического анализа: статистический, математический, графический: методы экономико-математического моделирования, метод группировок, анкетирование.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

— адаптирован методический инструментарий проведения исследований рынка хлеба и хлебобулочных изделий Республики Казахстан;

— осуществлен анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий с глубоким исследованием потребителей (их характеристик, покупательского поведения и предпочитаемых видов хлеба и хлебобулочных изделий);

— проведено сегментирование рынка хлеба и хлебобулочных изделий;

— систематизированы показатели комплекса маркетинга предприятий хлебопечения Республики Казахстан;

— даны конкретные рекомендации по совершенствованию торговли хлебом и хлебобулочными изделиями;

— рекомендована методика и дана оценка проведения анализа сбыта в деятельности предприятий хлебопечения;

— предложена статическая модель управления товарными запасами.

Практическая значимость и апробация результатов исследования заключается в том, что проведены практические маркетинговые исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий Республики Казахстан на основе методики, разработанной автором диссертации. Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности ОАО «Караганды — нан» справка о внедрении № 9п/2−968 от 13.11.2000 г.), ОАО «Акмола-нан"(справка о внедрении № 123 от 15.09.2000 г.), ТОО «Концерн Цесна-Астык"(акт о внедрении № 326 от 19.04.2001 г.), ТОО «Павлодарский хлебобулочный комбинат» (справка о внедрении № 27/15 от 15.02.2001 г.), ТОО «Астык» (справка о внедрении № 15 от 11.03.2001 г.), также в учебном процессе Карагандинского экономического университета Казпотребсоюза (справка о внедрении № 97 от 25.10.2000 г.).

Публикации: по теме исследования опубликованы шесть работ общим объемом 2,0 печатных листа.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Основной текст изложен на 155 страницах, содержит 24 таблиц, 6 рисунков и 16 приложений. Список использованной литературы включает 110 источников.

2.3. Результаты исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий.

В Республике Казахстан по данным статистики в 1999 году выпуск свежего хлеба промышленной выпечки составил 450 330 тонн, что значительно меньше по сравнению с предыдущими годами: в 1998 г. — 514 490 тонн, 1997 г. — 557 511 тонн (табл. 2.7) [14].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное нами исследование позволяет сделать следующие основные выводы и предложения:

1. На практике фирмы и предприятия, а также организации могут использовать различные концепции развития в зависимости от состояния спроса и предложения на товары и услуги. По мере развития рыночной экономики в республике деятельность любого предприятия должна быть переориентирована на современную рыночную концепцию управления.

2. В настоящее время в предприятиях Республики Казахстан службы маркетинга создаются часто формально, с реорганизацией отделов сбыта, перегруппировкой их функций, при непонимании специфики ведения маркетинговой деятельности, неумении проводить анализ рыночной ситуации и возможностей функционирования предприятий на конкретном рынке. Руководители и специалисты только 33% предприятий хлебопечения республики могли с уверенностью сказать, что они используют концепцию современного маркетинга, каждое пятое предприятие не придерживается маркетингового подхода. Остальные только ставят цели сбыта товаров и получение максимальной прибыли, поэтому в перспективе трудно предписать этим предприятиям стабильное и долгосрочное развитие в жесткой рыночной конкуренции.

В структуре исследований, проводимых предприятиями хлебопечения, либо отсутствуют, либо проводятся не систематически, такие важные виды исследования, как анализ тенденции развития потребности и спроса, эффективности рекламы, анализ покупательского поведения, анализ недостатков и преимуществ предприятия, анализ контролируемой доли рынка. Систематически прогнозами сбыта занимается только 21,3%, анализом конкуренции — 29,3%, изучением цен периодически занимается — 63,7%, а остальные предприятия проводят такие исследования, либо периодически, либо эпизодично. В этой связи вопрос организации маркетинга приобретает особую актуальность и возникает острая необходимость перевода управления производством на совершенно новую методологическую основу с разработкой стратегии развития на перспективу.

3. Основным назначением маркетинга хлебопекарных предприятий является обеспечение способности предприятия в удовлетворении нужд покупателей, и не только в количественном отношении, но и качественном. Одна из самых важных и актуальных текущих задач казахстанских предприятий хлебопечения — наращивание объемов производства. При решении данной задачи они встречают на своем пути множество преград. В этой связи роль и значение маркетинга на предприятии все более возрастает, именно с его помощью предприятия хлебопечения могут реализовать свои стратегические цели.

4. Центральным блоком структуры маркетингового исследования является комплексное изучение рынка. Исследование рынка, проведенного нами, включало: изучение общехозяйственной конъюнктуры (хлебопродуктов) и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка (хлеба и хлебобулочных изделий). Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в сельском хозяйстве страны, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований. Исследование конъюнктуры конкретного товарного рынка включает анализ состояния рынка хлеба и хлебобулочных изделий. Оно предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

5. Для исследования проблем выдвинутых в диссертации, использовались первичная и вторичная информации. Исходя из их анализа, был сделан вывод, что для более углубленного изучения рынка хлеба и хлебобулочных изделий больше подходит первичная информация. По нашему мнению, только социологические обследования непосредственно потребителей хлеба и хлебобулочных изделий могут дать достоверные и полные данные.

6. Исследование показывает, формирование и развитие рынка хлеба и хлебобулочных изделий Республики Казахстан происходит под влиянием различных факторов. Особое значение имеют факторы макросреды: экономические, демографические, климатические и социально-культурные, факторы микросреды — потребители и конкуренты.

7. Все факторы макросреды и микросреды взаимосвязаны, и их анализ весьма важно ввести комплексно. В то же время не все факторы макросреды и микросреды маркетинга действуют на деятельность предприятия, компаний и фирм одинаково. Организация сама должна определить, какие факторы оказывают сильное влияние на ее деятельность, а какие несут потенциальную угрозу перспективам ее развития.

8. Развитие рынка хлеба и хлебобулочных изделий тесно связано с состоянием рынка зерна. В последние годы сократилось количество посевных площадей, что привело к уменьшению общего сбора зерна. Данное обстоятельство отрицательно повлияло на деятельность сельхозпредприятий, а в конечном звене и на деятельность предприятий хлебопечения.

9. Исследования состояния рынка хлебом и хлебобулочных изделий г. Караганды показали: потребление хлеба населением ежегодно растетзависимость потребления хлеба и хлебопродуктов от роста доходов. В структуре покупок хлебобулочных изделий с увеличением доходов населения увеличивается доля сдобных (булочных изделий) и хлеба высших сортов, а покупка ржаного хлеба и пшеничного хлеба 1 сорта меняется незначительнов отличие от рынка хлебобулочных изделий, ассортимент рынка хлеба достаточно насыщен;

— за последние годы наблюдается улучшения торговли хлебом и хлебобулочными изделиями;

— большую роль при покупке хлебопродуктов играет фактор близости место расположения торговых предприятий к месту проживания или работы. Такие факторы, как свежесть хлеба и наличие разнообразного ассортимента, также не остаются в стороне;

— потребители предпочитают покупать хлеб и хлебобулочные изделия в крупных или специализированных магазинах, чем в киосках или ларьках;

— предлагаемый производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет большинство покупателей;

— большим спросом у потребителей пользуется хлеб «Семиреченский» из пшеничной муки 1 сорта благодаря качеству и невысокой стоимости. Менее популярны ржаные сорта, так как спрос на них только формируется.

10. Анализ сезонных колебаний реализации хлеба позволило определить оптимальный объем производства по месяцам и ежедневную поставку и в розничную сеть для реализации в зависимости от дня недели.

11. Маркетинговая деятельность предприятий хлебопечения развивается под влиянием и социально-культурных факторов. Важное значение имеет, прежде всего, системы норм, правил и ценностей, принятых в обществе. В настоящее время увеличилось количество людей, соблюдающих диеты, что привело к расширению ассортимента хлеба диетических и лечебных видов. Появились много видов хлеба и хлебобулочных изделий из ржаной муки, содержащие сравнительно большое количество пищевых волокон, а также ржано-пшеничных видов хлеба из муки с высокой зольностью — обычный, обдирный, пшеничный 2-го сорта, хлебобулочные изделия с различными наполнителями и добавками, национальные виды хлебобулочной продукций.

12. Одним из важных факторов взаимоотношения рыночных партнеров является конкуренция между фирмами. Долгое время хлебопекарная промышленность была представлена в основном крупными и средними предприятиями. В 1995 году они занимали ведущие позиции в производстве хлеба: крупные предприятия — 48,6%, средние предприятия — 50,6%. В 1998 году в связи с появлением конкурентоспособного малого бизнеса доля предприятий крупных монополистов и средних предприятий стала заметно снижаться, и составила соответственно 46,9% и 40,4%. Потеснив в основном средние предприятия, малый бизнес не только занял свою нишу, но и стал их конкурентом. Рыночная доля, занимаемая мелкими пекарнями на начало 1999 года составила 12,7%, против 0,8% в 1995 году.

Лидирующее положение в выпуске хлеба и хлебобулочных изделий в Карагандинской области все-таки занимали крупные предприятия. Среди которых доминирующее положение занимает ОАО «Караганды-нан» (более 30%). В последние годы наблюдается тенденция сокращения объема производства: если в 1996 году ОАО «Караганды-нан» занимало 42,3% рынка, то в 1999 году — 33,4%. Аналогичное положение сложилось в предприятиях хлебопечения во всех крупных городах республики. Проведенное нами исследование на примере ОАО «Караганды-нан» дало возможность определить пути совершенствования деятельности предприятии хлебопечения в условиях рынка.

13. Одной из причин снижения экономического и маркетингового потенциала предприятий хлебопечения можно считать недостаточно продуманную ценовую политику. Отмечается использование нетто-ценообразования с установлением оптовых цен, на продукцию вкупе с системой гибких скидок. В такой системе производитель не может непосредственно влиять на величину конечной цены своего продукта. На наш взгляд, для создания определенного имиджа стабильности и качества на свою основную продукцию ОАО «Караганды-нан» уместной было бы определить среднюю розничную цену, которую оно считает наиболее соответствующим потребностям рынка, и настоять на том, чтобы розничный торговец продавал по этой цене. Конкретные формы этой системы — вертикальное установление цен, когда торговля обязана придерживаться конечной цены, установленной производителем. Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Прейскурантные брутто-цены в зависимости от целей производителя могут быть минимальными, максимальными или твердыми. Твердые торговые скидки целесообразно установить по 5−6 видам хлеба, которые приобрели постоянный спрос у населения и доля которых в выпуске хлеба и хлебобулочной продукции составляет 50−70%. Регулирование розничной цены послужит стабилизации объема продажи на рынке хлеба и хлебобулочных изделий и решению социально экономических проблем населения.

14. Сбытовая деятельность ОАО «Караганды-нан» представлена широким кругом потребителей. Практически вся произведенная продукция в ОАО «Караганды-нан» реализуется по двум основным каналам: оптовая и розничная торговля. Прямой сбыт через 45 фирменных магазинов, по нашей оценке, для предприятия ОАО «Караганды-нан» является наиболее выгодной формой распределения продукции. Существующие связи между производителем, торговым предприятием и конечным потребителем дают большие выгоды для развития хлебопечения. В ОАО «Караганды-нан» объем реализованной продукции всего на 35% представлен этими предприятиями.

15. Анализ коммуникационной политики предприятий хлебопечения показал, что во многих из них отсутствует обоснованный план по продвижению товаров на рынок. Большинство (76%) предприятий розничной торговли рекламой хлеба и хлебобулочных изделий не занимаются вообще, 20% осуществляют рекламные мероприятия периодически и единицы частично. В условиях конкуренции предприятиям хлебопечения необходимо применять в рекламной деятельности наиболее перспективные методы, такие как применения аранко-логии и брэндинга.

16. Для оценки конкурентоспособности предприятия ОАО «Караганды-нан» нами использована сводная таблица, в котором отразились так называемые ключевые факторы успеха: финансовое положение, качество выпускаемой продукции и др. Эти данные даются в сравнении с предприятием-конкурентом за год. Следует отметить высокую конкуренцию на рынке хлеба и хлебобулочных изделий г. Караганды. Из проведенного сравнительного анализа можно сделать вывод, что потребители в качестве одного из важных показателей характеристики продукта выделили цену. Этот инструмент маркетинга иногда по своей важности даже превысил такой показатель как «продукт» (качество, вкусовые свойства). Что касается ассортимента, то основная часть опрошенных, как бы не замечали их узость или широту, так как привыкли приобретать какой-то определенный вид хлеба, который завозился в магазины регулярно. В отличие от ассортимента потребители, наоборот, поставки отдельно выделяли, так как часть из них отдавали предпочтение хлебу определенного поставщика. Поэтому перебои в снабжении играли существенную роль при формировании мнения потребителей. Такой инструмент, как маркетинговые коммуникации, особой роли не играл, так как пока еще эти предприятия недостаточно занимаются продвижением своего продукта.

17. В результате исследования проведена сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий: по социально-демографический фактору (семейный доход, размер семьи, род занятий, общественный класс), выгоде и социально-культурному фактору, поведенческая.

В качестве признаков желаемой выгоды при сегментации рынка взяты такие позиции как: полезность, сытность, вкусовые качества. Основными признаками социально-культурной сегментации группы потребителей являются их отношение к системе таких ценностей как здоровье, интересы и мнение. Такая сегментация по стилю жизни объясняет мотивы в аспекте потребления.

Для предприятий хлебопечения также имеет большое значение поведенческая сегментация. На рынке хлеба и хлебобулочных изделий г. Караганды существуют 2 группы потребителей в зависимости от их предпочтения, так называемому «хлебу заводскому» или хлебу малых предприятий. Наиболее высокую долю покупателей (80%) составляет группа, приобретающая хлеб «заводской выпечки», т.к. их продукция имеет четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов (качество выпечки, сытность). Однако указанные группы на рынке четко не проявляются, так как поведенческую характеристику покупателей не всегда можно наблюдать в магазинах непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, выделение поведенческой сегментации имеет важное значение для торгового персонала с целью успешной работы с потребителями при позиционировании особенно новых видов хлебной продукции.

18. Для совершенствования структуры выпуска и сбыта продукции, предложено использование предприятиями хлебопечения матрицы «Бостон консалтинг групп» (БКГ), матрицы М. Портера и концентрационный «АВС-анализ». Результаты анализов показали, что номенклатура хлебобулочных изделий ОАО «Караганды-нан» чрезмерно перегружена убыточными видами изделия, сюда относятся наряду с булочной мелочью повышенной трудоемкости и диетические виды хлеба. Они считаются новыми видами хлебной продукции, а потребители мало информированы о их лечебных свойствах, следовательно, необходимо проводить рекламные мероприятия, а также пересмотреть ценовую политику.

19. На наш взгляд, ОАО «Караганды-нан» может значительно увеличить объем товарооборота и расширить сотрудничество с торговыми предприятиями на основе заключения договоров франшизы с использованием прейскурантных цен на поставляемую продукцию.

20. Для определения оптимального размера завоза хлеба и хлебобулочных изделий в магазины предлагается использование вероятностной статической модели, что позволит обеспечить минимальный уровень затрат и следовательно максимальную прибыль при бесперебойной торговле. Предложенная методика учитывает статические закономерности спроса, которая может быть положена в основу определения объемов стандартных заказов для магазинов.