Институциональный анализ развития конкуренции

• 1. Институциональный анализ развития конкуренции
• 2. Конкуренция на рынке страховых услуг
• Заключение
• Библиография

1. Институциональный анализ развития конкуренции

Непременным институтом рыночной системы хозяйствования, а также переходной экономики является конкуренция. Изменения данного института происходят не только путем пассивной реакции на международную торговлю и потоки факторов, но и активной институциональной адаптацией в целях повышения конкурентоспособности в борьбе за доли рынка мобильных факторов производства.

Возникновение институциональной конкуренции обусловлено процессами институциональной эволюции. Одним из первых обществоведов ХХ века, описывающих необходимость институциональной эволюции, был Макс Вебер. Задолго до того, как Вебер сфокусировался на институциональной эволюции, о ней писали британские мыслители — А. Фергюсон, Э. Гиббон, которых можно считать пионерами анализа институциональной эволюции. Позднее эти проблемы анализировались Д. Нортом, Э. Джонсом, Н. Розенбергом и Л. Э. Бердзеллом, Э. Виде.

Мощным фактором институциональных изменений является открытость экономики. Когда открываются ранее закрытые политические и экономические системы, группы власти утрачивают свой контроль, институты неизбежно меняются. Более низкие транспортные, коммуникационные и трансакционные издержки в торговле и переливе факторов через границу в целом содействовали открытости экономической системы и подрывали условия для лоббирования и жесткости институтов. Открытость служит мощным стимулом сокращения информационных издержек и предпочтения универсальных правил, например, прямых систем частной собственности.

Институциональная конкуренция (или соревнование систем) подчеркивает важность наборов внутренних и внешних правил для национального уровня издержек и тем самым международной конкурентоспособности. Глобализация — с интенсивной торговлей и большей мобильностью факторов — создает более непосредственную связь с высоко затратными институциональными системами и необходимость активно приспосабливать эти системы.

Институциональная конкуренция — это процесс: а) мобилизующий техническое, организационное и экономическое творчество; б) дисциплинирующий контроль над собственными институтами, как внутренней практикой и условностями, так и создание, и внедрение внешних институтов.

Первое делает возможными технические и организационные изменения, а открытие экономических систем дало конкурентам возможность вовлекаться в международное «замещение местоположения» (location substitution).

Второе содействует установлению контроля над решением проблемы агента-принципала и запускает институциональное творчество. Со временем открытость обеспечивает обратной связью эволюцию внутренних и внешних институтов, стимулирует институциональные открытия.

Когда у индивидов есть свобода выбора, открытость стимулирует большие инновации в различных взаимозависимых профессиях.

Для реализации преимуществ меж юрисдикционной конкуренции внутри страны могут создаваться федерально-государственные конституции. Федерализм — это способ использования соперничества между государственными и местными политическими органами в интересах обнаружения предпочтительных административных решений и институтов. Этот аспект необходимо использовать в процессе формирования системы внешних институтов в Российской Федерации, и таким образом путем конкуренции привести законодательную базу федерации и субъектов в соответствие как с политическими, так и экономическими интересами граждан.

Наличие у потребителей и производителей возможности перемещаться между независимыми субнациональными юрисдикциями вынуждает законодателей и администраторов конкурировать: право ухода обеспечивает обратную связь с гражданами-принципалами. В странах, где нет гарантий свободного движения товаров и факторов производства по национальной территории из-за контроля на внутренних границах или регулирования, мешающего межрегиональной торговле, фактически отказываются от таких важных преимуществ разделения труда, как выгоды сравнительно-статической специализации, а также динамических преимуществ более интенсивной конкуренции между предложением и регулированием. Когда публичная политика меньше концентрируется в руках централизованного правительства, появляется лучшая возможность контроля за ориентированным поведением, группами давления и оппортунизмом агентов.

Преимущество с точки зрения граждан и предприятий в предпочтении принципа подконтрольности состоит в том, чтобы каждая задача коллективного действия всегда располагалась на возможно низшем уровне управления. Многие задачи управления могут быть децентрализованы и отданы конкурирующим властям. Конкурирующие государственные или местные власти могут, например, осуществлять финансирование или регулирование социального обеспечения, поддержку инфраструктуры и ряд услуг образования и здравоохранения. В определенных случаях, однако, есть преимущества в централизации правительственных функций, например, когда общие институты, такие как единые коммерческие кодексы или законы дорожного движения, позволяют значительно экономить на трансакционных издержках, или когда реализуются преимущества экономии на масштабе (национальная оборона). Поскольку институциональная эволюция и открытие новых административных решений выигрывают от экспериментов в конкурирующих государственных и местных органах управления, нормативные принципы солидарности могут превращаться в конституционные принципы высокого уровня.

Принцип соподчиненности означает разделение задач управления между разными уровнями правительства (например, местное, региональное и национальное правительство). Он обуславливает, что задачи управления должны всегда выполняться на возможно низшем уровне. Принцип соподчиненности нарушается излишней централизацией задач. Соподчиненность объясняется правилом происхождения (которое исключает препятствия свободной торговли внутри нации), эксклюзивным назначением задач отдельным уровням управления, налоговым равенством (т.е. требованием, чтобы каждое правительство несло ответственность за финансирование своих задач).

Анализ институциональной эволюции подчеркивает то, что институты развиваются и меняются под влиянием спроса, предъявляемого индивидами, имеющими свободу выбора. В обществе, где экономические свободы ограничены, устоявшиеся группы используют свою власть для закрепления институтов, служащих их интересам. Действительно, группы влияния стремятся избегать свободы и равенства перед законом для усиления своих частных позиций. Когда система, в которой доминируют группы влияния, открывается или стоит перед лицом внешних трудностей, институциональная система вынуждена реформироваться. Успех реформ зависит от того, будет ли гарантироваться свобода действий, чтобы каждый индивид мог выражать свои предпочтения, или же группы влияния смогут урезать индивидуальную экономическую свободу. Это подчеркивает главную роль первостепенной приверженности к свободе контроля за концентрацией власти, злоупотреблениями политически организованных групп.

Где свобода является конституционным принципом, индивиды могут экспериментировать с альтернативами, своим примером формируя критическую массу последователей для установления новых институтов.

В случаях внешних институтов, которые требуют политических процессов для институциональных изменений, свобода является конституциональным фундаментом для проведения политической воли к институциональному изменению, если оно востребовано большинством. Комбинация партийных монополий и организованных интересов, включая бюрократические интересы, затрудняет индивидам и «чужакам» противостоять системе правил, ограничивающих индивидуальные свободы. В современных демократиях для эволюционного потенциала системы особенно важно защищать свободу выхода (свободная международная торговля, миграция и движение капитала) и свободу ассоциаций, информации и т. д. как гарантии против институционального склероза и жесткости. Поэтому свобода является ключом к эволюционной способности институтов, принципом, который необходимо культивировать и беречь в первую очередь.

2. Конкуренция на рынке страховых услуг

В последние годы, как показывает практика, происходит усиление конкуренции во всех сферах экономики, однако, на рынке страховых услуг конкуренция имеет иной характер, чем на традиционных товарных рынках. Во многом уровень конкуренции на страховом рынке определяется особенностями оказания самих страховых услуг: потребности в страховых услугах являются вторичными, что ставит страховые компании перед необходимостью формирования и стимулирования спроса, а также удержанию тех потребителей, которые уже приобрели их услуги; низкий уровень страховой культуры в России, что подтверждается гораздо более узким, чем за рубежом, спектром страхуемых рисков, а также неравномерностью развития страхового рынка по территории страны; страховой рынок более чувствителен к возникновению кризисных ситуаций, что приводит к снижению платежеспособности населения и соответственно к снижению спроса на страховые услуги. В силу особенностей страхового рынка формирование конкурентоспособности должно осуществляться, прежде всего, в сфере работы с клиентами. На первый план выходит реализация клиента ориентированного подхода, в основе которого лежит удовлетворенность потребителей в деятельности страховой компании, что приводит к необходимости разработки конкурентных клиентских стратегий российских страховых компаний. Конкурентоспособность на страховом рынке предлагается рассматривать как сравнительную характеристику страховой компании, позволяющую определить ее положение на рынке страховых услуг относительно конкурентов в долгосрочном периоде с точки зрения степени удовлетворения потребностей клиентов (внешние конкурентные преимущества) и эффективности ведения деятельности (внутренние конкурентные преимущества).

Пакет ценностей потребителей страховых услуг отражает характеристики страховых услуг и страховых компаний, на которые клиенты обращают внимание прежде всего при выборе страховой компании и страховой услуги, а также сравнивают страховые компании и их услуги между собой.

Характеристики страховых услуг и страховых компаний, формирующие удовлетворенность клиентов; характеристики страховых услуг и страховых компаний, стимулирующие повторные обращения клиентов в страховые компании и формирующие лояльность клиентов. Иными словами, пакеты клиентских ценностей, предлагаемых страховыми компаниями, являются интегральным критерием позиционирования на страховом рынке. В качестве составляющих (элементов) пакета ценностей могут выступать: стоимость страховых полисов (элемент конкурентной клиентской стратегии «цена»);

2 широта ассортимента предлагаемых страховых услуг (элемент конкурентной клиентской стратегии «товар (услуга)»);

3 способы оказания услуг (элемент конкурентной клиентской стратегии «сбыт (продажи)»);

4 каналы информирования клиентов о страховых компаниях и их услугах (элемент конкурентной клиентской стратегии «продвижение»);

5 процедура работы с клиентами (элемент конкурентной клиентской стратегии «процесс»);

6 квалификация сотрудников фронт — и бэк-офисов страховой компании (элемент конкурентной клиентской стратегии «персонал»);

7 удобство месторасположения и дизайн офисов страховой компании (элемент конкурентной клиентской стратегии «физическое окружение»).

Выявленные особенности пакетов ценностей каждой группы клиентов и подходы к оценке их удовлетворенности позволили выделить две группы клиентов: существующие (в первый раз или повторно приобретающие услуги страховой компании) и потенциальные. Оценка удовлетворенности существующих клиентов может осуществляться следующим образом: выявление элементов пакета клиентских ценностей, общих для всех потребителей страховых услуг; оценка удовлетворенности клиентов по каждому из элементов пакета ценностей по 10-балльной шкале; оценка важности каждого из элементов пакета ценностей для клиентов по 10-балльной шкале; расчет интегрального показателя удовлетворенности клиентов.

Построение «карт клиентов» позволяет в графической форме представить удовлетворенность клиентов пакетами ценностей и сравнивать пакеты ценностей разных клиентов между собой. На рисунке представлен пример карты клиента страховой компании.

Пример карты клиента страховой компании (на примере КАСКО)

Карта клиента позволяет страховой компании выделить четыре квадранта с точки зрения оценки клиентами элементов пакета ценностей.

1. «Высокая важность — высокая удовлетворенность» — элементы, попавшие в этот квадрант, являются ключевыми конкурентными преимуществами страховой компании в сфере работы с клиентами. Именно эти элементы наиболее важны для клиентов и формируют их удовлетворенность и как следствие приверженность (лояльность), поэтому необходимо поддерживать удовлетворенность ими на достигнутом уровне или повышать, если есть для этого резерв, и не допускать снижения удовлетворенности клиентов.

2. «Высокая важность — низкая удовлетворенность» — эти элементы значимы для клиентов, однако, они не удовлетворены ими, т. е. они являются слабыми сторонами клиентской стратегии (политики) страховой компании. Неудовлетворенность клиентов по данным элементам может стать причиной их ухода к конкурентам, чего необходимо избежать, приняв оперативно меры по совершенствованию работы страховой компании по данным элементам, которые являются потенциалом для формирования удовлетворенности и приверженности (лояльности) клиентов.3. «Низкая важность — высокая удовлетворенность» — эти элементы вносят свой вклад в формирование удовлетворенности, однако, в силу их низкой значимости не могут значительно повлиять на уровень интегральной удовлетворенности. Таким образом, по этим элементам нужно сохранять удовлетворенность клиентов на достигнутом уровне.

4. «Низкая важность — низкая удовлетворенность» — эти элементы вносят минимальный вклад в формирование удовлетворенности и лояльности клиентов, поэтому нет необходимости инвестировать в их развитие или даже можно исключить их из предложения страховой компании. Однако нужно проводить регулярно мониторинг клиентской удовлетворенности, чтобы не пропустить, что возможно, переход неважных элементов в разряд важных (например, рост важности Интернет — технологий в работе с клиентами).

Говоря о потенциальных клиентах страховых компаний нельзя говорить об их удовлетворенности, однако, необходимо выявлять пакеты ценностей, востребованные потенциальными клиентами, по которым они будут сравнивать предложения разных страховых компаний между собой. Иными словами, это будут не пакеты ценностей, реально получаемые клиентами (фактические пакеты ценностей), а ожидания, которые имеют клиенты в отношении страховых компаний и приобретаемых страховых услуг. При этом разница в пакетах существующих и потенциальных клиентов заключается в том, что в пакет ожидаемых ценностей включаются не только элементы, связанные с взаимодействием клиентов и страховой компании, но и элементы, по которым клиент может оценить страховую компанию до получения страховой услуги (иными словами, элементы, которые снижают неосязаемость, свойственную всем услугам, до их получения). В этой связи в пакет ожидаемых ценностей будут включаться как характеристики страховой услуги, которые клиент может оценить до ее получения, так и характеристики самой страховой компании, служащие «индикаторами», отражающими положение страховой компании на рынке и качество предлагаемых ею услуг.

Алгоритм разработки конкурентной клиентской стратегии формулировался на основе эмпирических данных деятельности Страховой Группы «МСК» с учетом ожиданий данной страховой организации и включает в себя следующие характеристики. Цели конкурентной клиентской стратегии СГ «МСК» подчинены стратегической корпоративной цели страховой компании — войти в тройку лидеров рынка добровольного страхования до 2015 года:

повысить осведомленность владельцев страховых полисов (любых страховых компаний) до 70% в 2015 году. Данный уровень осведомленности близок к показателям лидеров рынка по осведомленности, имеющим не менее 84%; повысить осведомленность тех, у кого нет полисов (потенциальные потребители страховых услуг) до 35% в 2015 году; повысить долю потребителей страховых услуг СГ «МСК» (владельцев хотя бы одного полиса страховой компании) на рынке Москвы до 22% в 2015 году; повысить уровень удовлетворенности потребителей СГ «МСК» и ее страховыми услугами до уровня не менее 97% к 2015 году при оценке удовлетворенности по предложенной методике (сейчас показатель составляет 89,8%).

СГ «МСК» необходимо сохранить текущее позиционирование как компании, специализирующейся на рынке добровольного страхования и ОСАГО.

Формулирование конкурентной клиентской стратегии: предложение клиентам широкого спектра страховых услуг, позволяющего совершить комплексную покупку; повышение удобства для клиентов от сотрудничества со страховой компанией, прежде всего, с точки зрения экономии времени и удобства контактов (взаимодействия) клиентов со страховой компанией; повышение осведомленности клиентов и потенциальных потребителей о страховой компании и предлагаемых ею услугах; предложение интересных для клиентов программ и проведение активной политики в сфере интеграции с партнерами для предоставления дополнительных выгод своим клиентам («акции, дающие денежную выгоду от участия в них» и «выгодные партнерские программы»); формирование эффективной клиента ориентированной системы управления персоналом; максимально возможное упрощение процедуры работы по страховым случаям; постоянный пересмотр ценовой политики по каждому сегменту, в котором работает СГ «МСК», а также формирование предложений для разных групп клиентов с разными доходами — от полного пакета услуг в рамках страхового полиса для наиболее обеспеченных слоев населения до эконом-пакета для тех клиентов, доходы которых невелики (это позволит привлекать даже тех потребителей, у которых нет значительных средств на приобретение полисов).

Ценовая политика (стоимость полисов), как было выявлено, является наиболее сильным блоком СГ «МСК» в рамках пакета ценностей потребителей страховых услуг.

Заключение

Анализируя особенности российского рынка страхования и конкуренции на нем, можно сделать вывод о том, что конкурентная борьба должна осуществляться путем максимально полного удовлетворения потребностей потребителей с выгодой для страховой организации. При этом конкурентная стратегия страховых компаний должна строиться на постоянной работе по нивелированию влияния особенностей функционирования рынка страховых услуг. На основе исследования теории конкуренции и конкурентоспособности и ее применения к рынку страховых услуг можно рассматривать конкурентоспособность как сравнительную характеристику страховой компании, позволяющую определить ее положение на рынке страховых услуг относительно конкурентов в долгосрочном периоде с точки зрения степени удовлетворения потребностей клиентов и эффективности ведения деятельности. Под пакетом ценностей можно понимать набор значимых характеристик страховой услуги представителей целевой аудитории, позволяющих позиционировать ее на рынке страховых услуг среди конкурентов. Методика оценки удовлетворенности потребителей страховых услуг позволяет оценить удовлетворенность потребителей сотрудничеством со страховой компанией и сравнить с оценками удовлетворенности потребителей других страховых компаний по единому для все потребителей пакету ценностей потребителей страховых услуг. Разработанный алгоритм формулировки конкурентной клиентской стратегии страховой компании для СГ «МСК» в рамках реализации корпоративной стратегии позволяет повысить эффективность её деятельности с учетом ориентированности на повышение прибыли.

институциональная конкуренция рынок страховой

Библиография

1. Агапова, И. И. Институциональная экономика: Учебное пособие / И. И. Агапова. — М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 272 c.

2. Васильцова, В. М. Институциональная экономика: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения / В. М. Васильцова, С. А. Тертышный. — СПб.: Питер, 2013. — 256 c.

3. Мамаева, Л. Н. Институциональная экономика: Курс лекций / Л. Н. Мамаева. — М.: Дашков и К, 2013. — 320 c.

4. Олейник, А. Н. Институциональная экономика: Учебное пособие / А. Н. Олейник. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 416 c.

5. Русановский, В. А. Институциональная экономика: Учебное пособие / Н. В. Манохина, В. А. Русановский, Н. И. Гвоздева, И. Э. Жадан; Под ред. Н. В. Манохина. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 240 c.