Институциональные основы конкурентных преимуществ западных компаний на российском рынке потребительских товаров повседневного спроса

Актуальность исследования.

Открытие российской экономики для международного бизнеса привело к тому, что западные вертикально интегрированные монстры и просто крупные фирмы включились в борьбу за российский рынок товаров повседневного спроса. Вооруженные мощными технологическими, управленческими и маркетинговыми ноу-хау, они в короткий срок захватили лидирующие позиции во многих сегментах данных рынков. Отдельные, наиболее прочно обосновавшиеся, стали строить свои производства и системы маркетинга на территории РФ, создавая тем самым рабочие места, принося развитую управленческую культуру и ряд других позитивных моментов. В то же время традиционные российские производители на довольно продолжительный период впали в депрессию, будучи неспособными с ними конкурировать.

Тот факт, что западные компании пришли на рынок, находившийся в состоянии серьезного кризиса, часто стал рассматриваться как определяющая причина их успеха в России. Однако, действующие на российском рынке товаров повседневного спроса компании отнюдь не новички в конкурентной борьбе. О наличии у них существенных внутренних предпосылок для успешной конкуренции свидетельствует в частности тот факт, что эти компании существуют на рынке длительный период времени (некоторые более 100 лет), и помимо российского рынка, занимают лидирующие позиции на рынках развитых и развивающихся капиталистических держав или всего мира в целом. Что же является основой их нынешнего успеха на мировом рынке? Ответ на этот вопрос позволит отечественным фирмам взять на вооружение опыт, сложившийся в течение десятилетий, творчески применив его для собственного развития.

Вместе с тем, необходимость широкого привлечения прямых иностранных инвестиций и, с другой стороны стимулирования отечественного производства, ставит перед государством, в сложившемся положении, сложную задачу построения эффективной политики отношений с крупными субъектами международного бизнеса потребительских товаров. И на этом проблемном поле, для адекватного и успешного регулирования деятельности западных компаний необходимо очень хорошо представлять особенности их внутренней организации и принципы функционирования. Речь идет об отношениях с экономическими субъектами, не уступающими государству по мощи. Так, например, мировой объем операций только 37 компаний — производителей товаров повседневного спроса, входящих в число 200 крупнейших мировых корпораций в 1996 году составил 1 111 640 миллионов долл. (т.е. более триллиона) [139]1, что примерно в 2,5 раза больше ВВП России в том же году [135, 136]2.

Именно эти обстоятельства вызвали к жизни необходимость изучить сами компании и их деятельность в России тщательнейшим образом.

Степень разработанности проблемы.

Заявленная проблематика имеет несколько аспектов в современном научном знании.

Методологические основы исследования фирмы, как базовой формы организации экономической деятельности в контексте реалий современного общества были заложены представителями нового институционального направления экономической науки. В работах нобелевского лауреата Р. Коуза [96], его ученика О. Уильямсона [113], А. Чандлера мл. [117] были разработаны фундаментальные понятия институционального анализа фирмы, которые существенно модифицировали неоклассические представления о фирме. Вопросы взаимосвязи фирм и окружающих институтов, в том числе в историческом контексте и контексте конкуренции рассматривались в работах Д. Норта [102] и М. Портера [106]. Интересный.

1 См. также Приложение 7, стр. 142.

2 Здесь и далее по тексту приводятся ссылки на источники, указанные под соответствующим номером в разделе Литература и источники, стр. 147. анализ конкурентных преимуществ фирм (в основном производителей технических товаров) в контексте японской экспансии на западные рынки в 80-х годах провел англичанин Дж. Пилдич [105].

Среди российских последователей институциональной методологии можно назвать O.A. Третьяк [111,112] (СПбГУ), А. Шмарова, Н. Кириченко, М. Шпагину, (коллектив авторов журнала «Эксперт»), освятивших отдельные прикладные проблемы российской действительности с указанных позиций. Однако большой спектр вопросов практического управления в рамках институционального метода, а в особенности в условиях России остается неразработанным, оставляя нишу, в том числе, и для настоящего исследования.

Вопросы организационной теории деятельности крупных организаций и фирм глубоким образом рассмотрены в работах, группы ученых Гарварда [120] (методы «кейс-стади»), С. Вира [79] (кибернетические подходы) и др. Однако практические аспекты организации наиболее успешных западных фирм именно в России пока слабо изучены с использованием данных методов.

Отдельные, наиболее развитые организационные формы крупных западных компаний, в частности ТНК и МНК (включая и их деятельность на развивающихся рынках), всесторонне изучались отечественными учеными, среди которых Щетинин В. Д. (предисловие русскому изданию М. Портера) [106], Иванов И. Д [89], Юданов А. Ю. [93, 115], Аджубей Ю. В. [77], Безруков А. И. [78] и др.

Серьезные исследования в этом направлении ведет ООН [154] в лице своих уполномоченных органов.

Вопросы институциональных, в том числе правовых, взаимосвязей западных фирм с российской окружающей средой, как правило, рассматриваются в рамках проблематики иностранных инвестиций и внешнеэкономической деятельности, часто с позиций их государственного регулирования. По проблемам иностранных инвестиций и ВЭД в последние годы было написано множество трудов, среди которых следует выделить, как наиболее близкие к теме, работы публикации В. В. Перской [104], М. М. Богуславского [80,81], В. В. Голосова [83], А. Д Голубович [84], Е.Д. Хале-винской [113], Н. Г. Дорониной, Н. Г. Семилютиной [88], коллектива. НИИ ВЭС при Минэкономики РФ под руководством И. Фаминского [92], С. Э. Дона, А. Ю. Мельникова (Бюджетный комитет ГД ФС РФ) и др.

Ценный вклад в разработку проблем деятельности крупных фирм на российском рынке товаров повседневного спроса внесли в последнее время публикации и выступления практиков российской пищевой промышленности В. Довганя [139], А. Даурского [87], Т. Боллоева [128]. Анализируя деятельность западных конкурентов, они находят для своих предприятий рецепты повышения конкурентоспособности. Тем не менее, публицистический характер упомянутых статей оставляет открытыми много вопросов, указывает факты, которые требуют научного осмысления.

В целом, упомянутые книги и публикации не дают в полной мере представления о природе и особенностях конкурентных преимуществ западных компаний на потребительских рынках нашего Отечества. В частности не дается представление о том, какими средствами современные западные фирмы достигают лидирующих позиций рынке товаров повседневного спроса, какими приоритетами руководствуются. Основой этого является тот факт, что многие явления в деятельности западных компаний не раскрывают своей сущности при взгляде «извне». Они скрыты от посторонних глаз внутри корпораций, часто под завесой секретности.

С точки зрения интересов государства важно то обстоятельство, что не зная истинной природы многих аспектов деятельности корпораций, оно не способно адекватно строить свою политику по отношению к ним.

Именно данные обстоятельства и очертили научную нишу данного исследования.

Цели и задачи исследования.

Целью исследования является выявление институциональных основ, обеспечивающих западным компаниям высокую конкурентоспособность на российском рынке товаров повседневного спроса, разработка практических мер, направленных на повышение конкурентоспособности российских компаний.

Для достижения цели в ходе исследования было необходимым решить следующие задачи:

— проанализировать состояние российского рынка товаров повседневного спросаотдельных его сегментов, определив положение западных компаний на нем;

— выявить особенности организации и управления, присущие западным компаниям — лидерам потребительских рынков;

— определить те отличительные черты и методы, которые служат источниками конкурентных преимуществ или сами являются таковыми;

— определить принципы, которые позволят государству адекватно взаимодействовать с западными компаниями.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования являются западные компании, производящие и продающие потребительские товары повседневного спроса, лидеры российского рынка (по продажам) в своих товарных категориях.

Подробнее автором были с разной степенью детальности рассмотрены компании БАТ, Бенкизер, Данон, Дэнди, Кока-кола, Марс, Нестле, Пепси, Проктер-энд-Гэмбл, Ригли, Филип Моррис, Хенкель, Юнилевер.

Предметом исследования является комплекс социально-экономических отношений, возникающих в связи с деятельностью западных компаний на потребительских рынках России.

Методологическая база.

В качестве методологической основы автор использовал различные методы анализа организаций, разработанные в рамках теории организаций и системного анализа, методы институционального анализа трансакций и организаций, методы микроэкономического анализа и учета, маркетинговые методы анализа рынков (в т.ч. статистические). Основные выводы строились индуктивным методом. Теоретической базой исследования явились взгляды неоинституциональной теории, в частности в отношении природы фирмы и обеспечивающих их деятельность институтов.

Научная новизна результатов исследования.

Научная новизна работы заключается в определении системы внутренних институциональных преимуществ, обеспечивающих крупным западным компаниям высокую конкурентоспособность на российском рынке товаров повседневного спроса.

Конкретный вклад соискателя состоит в нижеприведенных результатах:

— выделены институциональные преимущества, ключевым образом определяющие конкурентные позиции фирмы на рынке товаров повседневного спроса: вертикальная интеграция, особенно интеграция «вперед» (т.е. в торговлю), позволяющая фирме максимизировать распространение (дистрибуцию) товара, добиться наилучшего воздействия на покупателя в месте совершения им покупки или принятия решения о нейторговые марки, вбирающие в себя сложный комплекс экономических отношений, позволяющие фирме формировать и удерживать потребительские предпочтениявысокие гуманитарные технологии, способствующие высокой организации управленческого труда и эффективной координации хозяйственных процессов гуманитарного характера.

— обоснован вывод о том, что торговые марки, аккумулируя весь комплекс маркетинговой деятельности фирмы, являются носителями добавленной стоимости- -8- установлена своеобразная двойственная специфичность торговой марки как актива: с одной стороны, торговая марка высокоспецифичный актив в силу ее территориальной привязанности к региону, где она поддерживаетсяс другой стороны, она низкоспецифична, так как может переносить свою ценность на новые товары;

— на основе сравнительного анализа ряда показателей эффективности крупнейших российских и международных производителей товаров повседневного спроса (отношение валовой выручки и прибыли на одного сотрудника и отношение прибыли к обороту) обоснованы выводы о конкурентоспособности российских предприятий: уступая по абсолютным размерам своих операций и, имея худшие финансовые результаты в расчете на одного сотрудника, последние отличаются большей эффективностью использования оборотных средств. В контексте анализа рынков, выявленные данные позволяют говорить о хороших предпосылках укрепления конкурентных позиций ряда российских отраслей, прежде всего мясои рыбопереработки, кондитерской и пивоваренной промышленности, способных стать локомотивами развития российской промышленности товаров повседневного спроса и экономики в целом;

— предложены пути реализации конкурентных перспектив российских компаний на рынках товаров повседневного спроса, не имеющих развитых торговых марок (к их числу относятся хлеб, крупы, макаронные изделия, некоторые мясопродукты и морепродукты первичной переработки, сырые овощи и фрукты).

Практическая значимость.

Практическая значимость работы состоит в том, что основные положения и выводы могут использоваться:

— для повышения конкурентоспособности российских предприятий, производящих товары повседневного спроса,.

— для разработки политики государства по отношению к западным компаниям, для регулирования их деятельности в России,.

— 9- в учебном процессе для преподавания курсов экономики и управления народным хозяйством, основ предпринимательства, маркетинга, экономической теории.

Апробация работы.

Положения настоящей работы докладывались и обсуждались на нескольких научных семинарах и конференциях в РАГС. По материалам исследования было опубликовано две печатных работы общим объемом 2,4 условных печатных листа. Основные выводы использовались при консультировании по вопросам совершенствования маркетинга двух предприятий пищевой промышленности г. Саратова, разработке рекомендаций для ряда крупных торговых фирм в городах Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре, Саратове, консультациях нескольких предприятий розничной торговли и трех рекламных агентств в Москве и Саратове.

Теперь выводы. Во-первых, все десять представленных компаний производят и продают товары повседневного спроса. Во-вторых, все десять из них ведут свое происхождение из США и Западной Европы. В.

1 Исключение составляют те фирмы, в отношении продукции которых на ряде рынков имеются ограничения на рекламу в СМИ (табак, алкоголь, лекарства). В их бюджетах около половины средств тратится на ВТЬ-поддержку марок. третьих, совокупные реальные затраты составляют только 12% от валовой стоимости рекламы. Оставшиеся 88% приходятся на долю синергии взаимодействия технологий медиа-планирования и эффекта масштаба. Неплохая экономия.

Эта иллюзорная на первый взгляд ценность обращается преимуществом, если представить, что мелким производителям, например, прохладительных напитков необходимо всем вместе (если отвергнуть возможность их интеграции) — истратить более 100 млн. долларов, чтобы догнать Кока-колу и Пепси по телерекламе. Следует повторить, что телевидение является самым удельно-дешевым1 носителем рекламы.

Так в чем же суть той технологии, которая позволяет экономить в России почти 90% рекламных расходов.

При покупке рекламных носителей, в данном случае телевидения, есть два способа: а) покупать сам факт публикации рекламы и б) платить деньги за то, что увидел потребитель, применительно к телевидению, покупать телеаудиторию.

Второе предполагает наличие развитой инфраструктуры, а точнее систему медиа-планирования. Эта система включает в себя:

• систему независимых измерений аудитории СМИ;

• систему правил игры, при которых все рекламное сообщество признает данные замеров аудитории как основание для расчетов за размещаемую рекламу;

• признание рекламопроизводителями самой возможности покупки аудитории;

• существование системы ценообразования для данного типа сделок.

Для того, чтобы понять предпосылки создания такой инфраструктуры, необходимо понять мотивацию всех вовлеченных сторон. По стоимости одного контакта с потребителем.

Рекламодатели стремятся а) получить больший объем рекламы, чем конкуренты и б) получить его за меньшие деньги, чем конкуренты.

Рекламопроизводители стремятся получить как можно больше денег с рекламодателей. Учитывая тот факт, что такой продукт, как эфирное время несет в себе ничтожную долю переменных издержек, то его цена постоянные издержки телекомпании + прибыль.

Сам рынок рекламы имеет очень интересную структуру. Число каналов ограничено, т. е. предложение олигополистично.

Спрос тоже весьма сконцентрирован, большая его часть (около 80%) выражена дюжиной компаний.

Происходит конкуренция дюжины производителей, способных за конечный объем денег произвести практически неограниченный объем продукта за конечное число рекламных денег дюжины крупных рекламодателей.

Данная ситуация представляет собой типичный набор предпосылок для вертикальной интеграции. Однако никто из субъектов не хочет терять свою самостоятельность, и вместо полной вертикальной интеграции, выгодные для всех условия закрепляются нестандартными контрактами, создающими вышеуказанную систему. В условиях разделения управления и собственности почти у всех субъектов рынка, данная система более привлекательна еще и по тому, что ее альтернативой была бы система взаимных взяток менеджеров всех фирм-участников.

По сути это соглашение, в котором участвуют около дюжины западных компаний, телеканалы, несколько исследовательских фирм и рекламных агентств. Существенными условиями этого соглашения являются: 1) согласие телекомпаний получать деньги в соответствии с размерами их аудитории, 2) согласие рекламодателей получать скидки в соответствии с размерами рекламных затрат и 3) тот, кто не играет по этим правилам, получает гораздо худшие условия. Так вся система огораживается единым входным барьером, для всех типов субъектов. Для рекламодателей он выражается, как видно из таблицы, суммами в несколько миллионов долларов.

Такое положение дел выгодно всем и более мелкие участники системы — рекламные агентства — к своей собственной выгоде, не пускают в нее посторонних участников.

На поверхности эта система выглядит, как возможность покупать рекламу не минуту за минутой в соответствии с прайс-листом телекомпании, а отдавая ей возможность размещать сколько угодно роликов, в какое угодно время, платить деньги за то количество зрителей, которые ее увидят. Скидки для такой схемы могут достигать 85% и более, в то время как для обычной схемы они составляют не больше 30%. Кроме того, многие международные рекламодатели имеют возможность избегать уплаты НДС, платя деньги в офф-шорные компании, каковые имеются почти у всех телекомпаний или их учредителей.

В приведенной таблице под загадочной аббревиатурой вКР скрывается основная единица, которой измеряется аудитория рекламных роликов. Она расшифровывается как Валовый пункт рейтинга. Это синтетическая единица равна произведению охвата (% целевой аудитории, в таблице она определена как все зрители старше 18 лет) на частоту, т. е. число раз, когда эта охваченная аудитория видела ролик. Соотношение частоты и охвата может варьироваться в зависимости от целей компании. Так 100 единиц рейтинга могут означать, что 50% аудитории имели возможность видеть ролик 2 раза или 25% соответственно 4 раза. Именно за число этих единиц и платят деньги западные компании.

Для того чтобы войти в эту систему, рекламодателю необходимо преодолеть две преграды: во-первых в принципе получить представление о существовании данной системы, для чего необходимо общее знание технологий медиа-планирования и во-вторых, затратить дополнительно весьма серьезную комиссию рекламному агентству, ибо те, что живут в этой системе весьма дорого берут за свои услуги. Большинство мелких рекламодателей, не прибегающих к услугам дорогостоящих международных агентств, просто не знают о существовании данной системы. Они просто приходят в ужас, глядя на официальные расценки телекомпаний, не предполагая, что есть методы уплаты лишь 10−15% цены.

Такая схема не работает на рынке наружной и печатной рекламы, так как там велика доля переменных издержек, поэтому скидки там укладываются в пределы нормальной рентабельности бизнеса. На радио низок сам уровень первоначальных инвестиций для выхода на рынок, т.к. технические средства радиовещания стоят несопоставимо дешевле телевизионных. О том как различается картина с этими СМИ красноречиво говорит перечень их крупнейших рекламодателей (см. пример там же).

На самом деле, представленная система лишь самый яркий пример того, как можно оптимизировать расходование средств на коммуникацию с потребителем. Для других носителей существуют свои модели и способы оптимизации, которые автор не видит необходимости анализировать.

Главные выводы, которые можно сделать из изложенного материала состоят в следующем:

1. знание методов медиа-планирования и понимание возможностей для интеграции (нестандартной контрактации) в рамках соответствующей системы позволяет достичь огромных преимуществ как маркетингового, так и финансового характера;

2. расходование значительных средств на рекламу, позволяет создать преимущество на втором1 значимом поле боя — в сознании потребителя;

3. западные компании преуспели как в первом, так и во втором.

Нужно также оговориться, что медиа-планирование лишь небольшой кусочек тех знаний, которые накоплены в маркетинговой науке и практике. Он заслужил внимание автора тем, что именно здесь создаются Как было показано, первое поле боя (не по важности, но по порядку) есть прилавки наших магазинов. огромные преимущества. Что касается таких остальных фундаментальных преимуществ, которые дает маркетинг тем кто его исповедует и применяет, то автор не считает уместным придавать данной работе функцию учебника по данной дисциплине.

В отношении остальных разделов маркетинга следует отметить, что он так и не завоевал признания широкой российской общественности, в том числе и хозяйственной, в качестве неотъемлемого элемента организации производства. До «'.сих пор автору приходится слышать от «компетентных» руководителей и ученых мнение о маркетинге как «паразитическом элементе на теле реального производства» или как «слабо относящейся к экономической науке, управленческой практике организации сбыта и распределения товаров».

Исследования.

В рамках маркетинговой деятельности серьезное внимание уделяется исследованиям рынка1. О степени серьезности говорит то обстоятельство, что на исследования рынка западными компаниями в России выделяются суммы, равные премирно 5% общего рекламного бюджета. Об абсолютной величине этой цифры можно судить по данным о рекламных затратах.

Компании как правило располагают большим набором методик и моделей исследования, широко пользуясь услугами исследовательских фирм.

Все исследования можно классифицировать по нескольким критериям (Таблица 2).

1 Не путать с НИОКР.

Заключение

.

Резюмируя выводы проведенного исследования, автору хотелось бы подчеркнуть ряд моментов.

Во-первых, для современной корпорации на рынке товаров повседневного спроса приобретает существенное значение степень интеграции с торговлей. Можно однозначно сказать, что без успешного решения данной задачи, фирма не может успешно конкурировать на рынке. Возможными путями для мелких и средних производителей по обеспечению конкурентоспособности является объединение в сбытовые ассоциации или движение по созданию совместных «оболочечных» компаний. Исследованные формы интеграции вперед представляют собой ресурсоемкий процесс, поэтому только объединенные усилия российских промышленников могут привести их к успеху.

Во-вторых, сильные торговые марки, отработанные технологии их развития и поддержки совершенно необходимы для ведения конкурентной борьбы за кошелек потребителя, которая на пороге XXI века представляет собой битву за сознание потребителя. Можно сказать, что марки как актив обретают характер части национального богатства, требующего количественной оценки на государственном уровне. Причем, даже международные марки являются национальным активом не только той страны, где находится штаб-квартира компании, но и частично тех стран, на рынках которых она поддерживается.

В-третьих, современные гуманитарные технологии, т. е. технологии, основой которых является человеческий потенциал, имеют все предпосылки, чтобы стать локомотивом развития экономики общества ближайших лет. Единственным шансом нашего отечества запрыгнуть на этот поезд, уходящий в новое тысячелетие, является развитие факторов воспроизводства высококачественных человеческих ресурсов: образования (и его спутницы морали), здравоохранения и экологии, культуры.

— 129.

В-четвертых, анализ состояния товарных рынков показывает наличие тсачественных изменений ситуации с отечественным производством товаров повседневного спроса, меняя стереотипное представление о «российском» производителе.

Этот анализ в частности создает основу для пятого вывода о том, что конфликт «государство — корпорация» решаем для России. Основой его конструктивного решения является осознание государством своих целей, их четкая формулировка. Предложенный автором подход частично (т.е. качественно) решает эту проблему, показывая предпосылки для успешного сотрудничества.

И наконец, предложенное автором представление о структуре и содержании конкурентных преимуществ современной корпорации, цепочке ценности товаров массового повседневного спроса, целях государства создает базу для разработки прорывной концепции государственного регулирования деятельности западных компаний и поддержке национального производства и потребления.