Роль национальной российской культуры в формировании международного имиджа страны

Вступление цивилизованного мира в информационную эпоху, развитие компьютерных технологий и процессов глобализации, вызвавших возрастание роли информации во всех сферах общественной жизни, поставили на повестку дня вопрос о разработке и применении новых инструментов конкурентного развития для государств, соответствующих резко изменившимся за последние 50 лет условиям окружающего мира. Одним из таких инструментов в настоящее время является создание и продвижение положительного имиджа страны как компонента ее «мягкой силы» {soft power1), основанной на притягательности ценностей и культуры-' нации. Положительный имидж стран, воспринимаемый в качестве ценного нематериального актива, средства «мягкого воздействия» на мировую общественность осуществляется в интересах роста международного влияния государства, его веса и авторитета на мировой арене. Имидж страны, свидетельствует о его экономической силе, мощи, богатстве, уровне" развития культуры. Он, по определению Д. Бурстина, является совокупным показателем авторитета государства и успешности его действий на международной арене, 2 концентрированным мнением зарубежной общественности о стране.

Основу формирования международного имиджа современного государства могут составлять различные компоненты — экономика, политика, военная мощь и т. п. Однако в условиях все возрастающих темпов глобализации, которая, по признанию экспертов, несет с собой угрозу вымирания самобытных национальных культур, 3 особая роль в числе.

1 Най Д. Мягкая сила и американо-европейские отношения // Альманах «Восток». 2006. № 5 (41), декабрь.

2 См.: Бурстин Д. Имидж. — М., 1993. С. 114- Масуда Е. Информационное общество как постиндустриальное общество. — М., 1997.

3 См.: Кашлев Ю. Б. Становление глобального информационного общества и место России // Информация. Дипломатия. Психология. Сб-к материалов «круглого стола» и лекций 3 имиджеобразующих факторов государства принадлежит культурному потенциалу его народа, притягательности нравственных и иных гуманитарных ценностей нации. Культура пронизывает все сферы и уголки общественной и индивидуально-личностной жизнив культурной идентичности воплощаются национальная идея, представления о внутренней силе и сплоченности государствакультурные различия, обусловленные уникальностью исторического пути и самобытности того или иного народа, обеспечивают вклад нации в сокровищницу мировой культуры и вместе с тем — место страны в современном мире.

Если для стран запада актуализация имиджевой проблематики, которая наблюдается с конца XX века, была обусловлена стремительно обострившейся в силу развития глобализационных процессов международной конкуренцией, то для России, к этому времени пережившей, серьезную трансформацию социально-политической системы, вопросы имиджа приобрели сопоставимое по важности с другими актуальными проблемами значение лишь в последние годы, когда социально-экономическое положение в стране охарактеризовалось как относительно стабильное. Подтверждением тому являются не только развитие отечественной имиджелогии как самостоятельной научной дисциплины и соответствующий рост интереса к вопросам формирования имиджа страны/государства, но и предпринятые российскими властями действия по улучшению восприятия России за рубежом. В числе таких действий необходимо упомянуть, в частности: создание государственной корпорации по улучшению инвестиционной привлекательности России, обращение Администрации Президента РФ к группе американских PR-агентств Ketchum с предложением о разработке программы преодоления «незаслуженно неблагоприятного имиджа России» на Западе, создание телеканала Russia today и др. Характерно, однако, что перед преподавательской кафедры массовой коммуникации и связей с общественностью ДА МИД России. — М., 2002. С. 23−25. профессиональными PR-менеджерами в этом случае ставится задача улучшения в первую очередь инвестиционной привлекательности РФ, в связи с чем акцент ставится на достижения России в сфере экономики и политики. Что же касается формирования позитивного имиджа страны в опоре на ее исторические, культурные, туристические и другие ценности, то этим аспектам позиционирования России за рубежом в настоящее время уделяется незаслуженно мало внимания. Обращение к ним имеет бессистемный и зачастую формальный характер.

Между тем, потенциал национальной культуры, российского исторического наследия может и должен быть использован для формирования позитивного имиджа России как страны, обладающей не только самобытной культурой и уходящими в глубь истории духовными традициями, но и сегодня сохраняющей высокий уровень культурного и интеллектуального развития. Именно культура России, представленная высокими достижениями в области литературы, искусства, науки и образования, отчасти позволяет снять бытующее в сознаниизападных обывателей противоречие между высокой духовностью россиян и низким уровнем «цивилизованности» общества, бытовой обустроенности жизни в стране. Не случайно культура нации и построенные на ее основе кросс-культурные коммуникации оцениваются экспертами как наиболее эффективные средства преодоления политических предубеждений, кросс-культурных различий и языкового барьера.4.

Изложенное обусловливает актуальность исследования теоретических и практических вопросов использования потенциала национальной (в частности, российской) культуры в деле формирования позитивного международного имиджа страны (в том числе России). С теоретической точки зрения актуальной представляется разработка философско-культурологических аспектов использования.

4 Коробков Д. Особое мнение: Как построить бренд «Россия» // Ведомости. 2007. 14 июня. 5 имиджеобразующего потенциала культурного достояния нации (в частности, позиционирования России как страны, обладающей уникальным историческим и культурным наследием). Для практического применения большой интерес представляет разработка основных направлений и технологий возможного обращения к культурному наследию страны в интересах улучшения ее международного имиджа.

Степень разработанности проблемы.

Уровень разработки проблем, связанных с использованием культурного потенциала народов в деле международного позиционирования стран, на сегодняшний день крайне не высока как в нашей стране, так и за рубежом. Публикаций на русском языке, рассматривающих роль национальной культуры в формировании международного имиджа страны, обнаружить практически не удалось.

В то же время как в отечественной, так и в зарубежной имиджелогии в настоящее время довольно много внимания уделяется разработке общих теоретических вопросов формирования имиджа страны, истории складывания представлений о той или иной стране, осуществления имиджевых коммуникаций, описанию особенностей конкретных коммуникативных технологий. Так, вопросы истории и теории имиджелогии всестороннее раскрыты в трудах Л. Г. Лаптева, Е. А. Петровой, А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной, В. М. Шепеля, О. А. Феофанова, А. Ю. Панасюка и др. Проблемы формирования имиджа страны, территориального маркетинга и брендинга на русском языке рассматриваются в работах А. Панкрухина, Г. Г. Почепцова, Э. А. Галумова, А. Касенова, А. Е. Кирюнина, И. Я. Рожкова и др., в кандидатских диссертациях О. В. Прониной, А. А. Чумаковой и др. Вопросы, связанные с опытом дипломатической службы в деле представления России за рубежом, затронуты в трудах И. Н. Семенова, А. В. Гаврюшкина, К. М. Долгова, А. Яшлавского и др. В числе англоязычных авторов, разрабатывавших аналогичные проблемы, следует назвать С. Анхольта, В. Оллинса, Д. Аакера, Ф. Коттлера, С. Джатусрипитака, С. Маесинси, Г. Меферта, К. Бурмана, М. Коерса, Н. Моргана, А. Притчарда, Р. Прайда, В. Гелдера, М. Спикермана и др. Современным политическим технологиям, вопросам > становления информационной цивилизации, коммуникативным отношениям власти и общества в деле формирования общественного мнения много внимания уделяется в трудах М. Кастельса, Д. Белла, У. Липпмана, Г. Тарда, Э. Тоффлера, М. Г. Анохина, А. В. Груши, И. С. Мелюхина, Ю. А. Нисневича, А. И. Соловьева и др.

Однако, как показал анализ имеющейся литературы, в трудах российских философов и культурологов, а также общественных деятелей, подчеркивающих значимость формирования позитивного международного имиджа России, по большей части не прослеживается связь между проблемами имиджирования и ролью национальной культуры в их решении, не исследованы гипотетические возможности использования культурно-исторического наследия России и достижений ее современной культуры в реализации единой цели улучшения восприятия страны за рубежом.

Рабочая гипотеза исследования. Национальная культура заключает в себе уникальный и наиболее ценный с точки зрения эффективности ресурс для формирования позитивного международного имиджа России, крайне недостаточно задействованный ею в современном глобальном мире.

Основная проблема исследования заключается в выявлении и разрешении противоречия, существующего между реальной значимостью национальной культуры как имиджеобразующего фактора, возможностью качественного улучшения международного позиционирования России за счет активизации этого фактора, с одной стороны, и степенью практического использования имиджеобразующего потенциала российской культуры, — с другой стороны.

С учетом выявленной проблематики основным объектом исследования является международный имидж страны как философско-культурологическая дефиниция и явление современной социальной действительности.

Предмет исследования — имиджеобразующий потенциал национальной российской культуры в процессе формирования международного имиджа страны в различных аспектах его использования.

Цель исследования состоит в определении роли и места национальной российской культуры в процессе формирования позитивного международного имиджа страны, а также в разработке действенного механизма реализации имиджеобразующего потенциала России на практике.

Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение ряда исследовательских задач:

— провести анализ содержания и сущности понятия «имидж», исследовать механизм формирования имиджа и выявить.- основные тенденции его исторического развития и причины актуализации на рубеже XX—XXI вв.

— исследовать сущность и основные элементы теории формировании международного имиджа страны и концепции национального брендинга как ее основы;

— выявить основные содержательные характеристики национального брендинга в контексте бинарной оппозиции двух философских парадигм: целерационального действия и коммуникативного действия;

— провести анализ роли национальной культуры в процессе формирования международного имиджа страны по двум основным направлениям: как субъекта межкультурной коммуникации и одновременно объекта имиджевых коммуникаций страны (репрезентация национальной культуры) — осуществить анализ исторических аспектов формирования международного имиджа России, в частности, определить важнейшие этапы его становленияопределить основные параметры и характеристики международного имиджа современной Россииисследовать концептуальную основу представлений о самобытности русской культуры и непреходящей ценности русской духовной традициипредставить философско-культурологическое и научно-практическое обоснование тезиса об уникальном потенциале российской культуры как инструменте формирования положительного международного имиджа страныпровести анализ и оценку ряда реализованных международных культурологических проектов, имевших единую сверхзадачу улучшения имиджа России в мирес учетом полученных научно-теоретических и практических результатов наметить пути реализации имиджеобразующего потенциала российской культуры как важнейшего фактора формирования положительного международного имиджа страны.

Теоретико-методологическая база исследования. Теоретическую основу исследования составили философские сочинения, записки и иные труды отечественных и зарубежных мыслителей (В.Ф. Одоевского, Н. А. Бердяева, П. Я. Чаадаева, А. С. Хомякова, B.C. Соловьева и др.), позволяющие проследить процесс формирования концептуальной основы представлений об уникальности и самобытности российской культуры, о зарождении и развитии «русской идеи» как одной из ключевых идеологем русской самоидентификации, а также иные труды зарубежных и российских философов и культурологов, специалистов по теории массовой и межкультурной коммуникации, имиджелогии, политологии, социологии, маркетинга, психологии, этнологии — Ю. Арабова, В. М. Диановой, П. П. Гайденко, В. П. Ратникова, Д. Белла, М. Кастельса, Э. Тоффлера, М. Маюиоэна, С. Анхольта, У. Оллинса, Э. А. Галумова, А. П. Панкрухина, Ф. Коттлера, С. Оглилви, М. Вебера, Ю. Хабермаса, К. Ясперса и др.

Методологической основой исследования является системный подход к анализу объекта исследования — формированию и трансформации имиджа страны и места в этом процессе национальной культуры.

В работе над диссертацией были использованы общенаучные методы исследования (логического анализа и синтеза, индукции и дедукции, абстрагирования и восхождения от абстрактного к конкретному, метод идентификации и др.), частные (так называемые традиционные) методы общественных наук (исторический, метод структурно-функционального анализа, институциональный), а также специальные методы философско-социологических исследований (экспертного опроса, теоретического конструирования, описательного и аналитического исследования и др.).,.

Эмпирическую базу исследования составил широкий круг документов и материалов, позволяющих обосновать необходимость обращения к культуре нации как источнику ее позитивного восприятия, а также — подтвердить актуальность решения проблемы формирования позитивного имиджа современной России посредством вовлечения в этот процесс ее культурного наследия. Эти источники условно могут быть разделены на следующие группы: 1) интервью и выступления официальных лиц государства и общественных деятелей, 5 утвержденные Правительством РФ концепции продвижения национальных брендов товаров и услуг и т. п.6- 2) аналитические документы, практические разработки и данные.

5 См., напр.: Путин В. В. Интервью телеканалу ТФ-1 (Франция), 12 июля 2006 г. // http://vvv.kremlin.ru/text/appears/2006/07/l 8 509.shtml.

6 См.: Концепция внешней политики Российской Федерации, утв. Президентом РФ 28 июня 2000 г. // Российская газета. 2000. 11 июляКонцепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007;2008 годы, разработанная МЭРТ РФ (январь, 2008 г.) // lUtp://vvv.urbaneconomics.ru/texts.php?folderid=52&matid=5&pageid=9610.

10 социологических исследований холдинга «Группа ИМА», у специализирующегося в сфере PR и коммуникативных технологий — 3) исторические источники — записки, донесения и воспоминания иностранцев о России XVIII—XIX вв.еков, исторические сочинения русских и зарубежных авторов (К. Н. Бестужева-Рюмина, С. М. Соловьева, В. О. Ключевского, Н. М. Карамзина, И. Х. Гамеля, Г. В. Вернадского и др.), использованные с целыо исследования проблем формирования и исторической трансформации международного имиджа России.

Основные результаты исследования, полученные лично автором и их научная новизна определяются выводами из осуществленного комплексного исследования проблем формирования международного имиджа страны с учетом роли в этом процессе культурного потенциала нации и состоят в следующем:

— применен опыт мировых исследователей проблемы формирования имиджа страны для выработки подхода к эффективному имиджированию России на международном уровнес этой целыо переведена с английского языка и введена в научный оборот концепция национального брендинга С. Анхольта и другие актуальные теории английских бренд-консультантов;

— проанализирован и введен в научный оборот практический материал из опыта консалтинговой компании, специализирующейся на реализации международных имиджевых проектов (в том числе — эксклюзивные результаты общественного мнения, результаты опросов российских экспертов и массовой европейской аудитории, проведенные этой компанией и позволяющие обосновать гипотезу исследования);

— определены и обоснованы основные параметры международного имиджа современной России: выявлены общественно-политические силы, ответственные за его формирование и продвижение, раскрыты причины и.

7 См., напр.: Предложения по информационному и PR-сопровождению Международного пресс-центра (МПЦ), подготовленные Группой ИМА (май 2002 — декабрь 2003). философские предпосылки противоречивого и в массе своей негативного отношения иностранцев к России на рубеже XX—XXI вв.еков, намечены пути для его преодоления;

— с философско-культурологической точки зрения обосновано возможное использование культурного потенциала нации в качестве инструмента позитивного воздействия на представления мировой общественности о странеразработаны практические рекомендации, позволяющие реализовать потенциал национальной культуры вообще и российской культуры, в частности, при формировании с помощью современных коммуникативных технологий положительного имиджа страны (России) в глазах зарубежной общественности.

Положения, выносимые на защиту:

1. Имидж как явление человеческой психики может создаваться под влиянием эмоций или разума, осознанно или неосознанно, целенаправленно или спонтаннокак феномен современной социальной действительности имидж приобрел особую актуальность со второй половины XX в. в силу развития информационного общества, глобализации и распространения постмодернистских тенденций (например, таких как: плюрализм, полицентризм, иррационализм и пр.) во всех сферах человеческого бытия. Технологии формирования имиджа основаны на использовании особенностей психики человека, основным проводником в которую является обыденное сознание.

2. На сегодняшний день наиболее эффективным подходом к формированию международного имиджа страны является следование концепции национального брендинга, т. е. создание многоуровневого контекста ассоциативных связей со страной, в рамках которого информация о ней интерпретировалась бы в заранее заданном и желаемом ключе. Вместе с тем, архетипические матрицы8, укоренившиеся в сознании народа, влияют на восприятие им других народов и ограничивают возможности сколь-нибудь значительного изменения имиджа одной страны в глазах другой. Эффективное имиджирование в этих условиях возможно посредством позитивного обыгрывания уже существующих мифов одних народов относительно других либо создание новых мифов, не противоречащих структуре сложившихся архетипических матриц.

Имидж страны не тождествен имиджу государства. В контексте бинарной оппозиции двух философских парадигм — целерационального и коммуникативного действий — имидж государства, являясь компонентом его «мягкой силы», предстает как инструмент геополитической конкуренции, а имидж страны — как совокупность культурно-ценностного потенциала страны и ее народа. Будучи реализованным, последний создает новое коммуникативное пространство, главной ценностью которого является направленность на взаимодействие.

3. Имиджевые коммуникации, осуществляемые на международном уровне, по определению принадлежат самой структуре межкультурной коммуникации. Национальная культура, выступающая как субъект межкультурной коммуникации и одновременно как объект имиджевых коммуникаций, играет важнейшую роль в осуществлении обеих. В первом случае она служит контекстом, изучение которого становится необходимым элементом успешного, неконфликтного представления нации и ее культуры за рубежом (межкультурная коммуникация). Во втором — опосредуя собой имиджевую активность, национальная культура может составлять основу содержания имиджевых коммуникаций (так называемая репрезентация культуры). При этом она представляет собой естественное уникальное преимущество страны, которое, не ассоциируясь с коммерцией, несет в себе значительный потенциал ее эффективного позиционирования на.

8 См: Г. Вайнштенн. Россия глазами Запада: стереотипы восприятия ирреальности интерпретации // Неприкосновенный запас, № 1, 2007.

13 международном уровне. Философский смысл оба эти аспекта приобретают через призму теории экзистенциальной коммуникации К. Ясперса: напоминая о «пограничных ситуациях», искусство, представляющее высшие образцы национальной культуры, способно объединять людей разных стран в экзистенциальном переживании. Таким образом, репрезентация национальной культуры приобретает подлинную эффективность, причем как с позиций целерациональности, так и коммуникативной рациональности.

4. Исторические аспекты формирования имиджа России в глазах представителей зарубежных стран, характеризующиеся известной двойственностью и противоречивостью, как в позитивном, так и в негативном направлениях непосредственно повлияли на современное состояние международного имиджа России. Перманентная двойственность в восприятии образа России за рубежом балансировала между признанием ее заслуг, величия, отваги народа, с одной стороны, и представлениями о России как стране «азиатского варварства», дикой и опасной, — с другой стороны. Сегодня имидж России отличается все той же двойственностью, которая не может быть преодолена прежде, чем в сознании самих россиян не будет преодолена неоднозначность в отношении того имиджа своей страны, который они хотели бы транслировать миру. Ключевую роль в этом процессе должен сыграть единый координационный центр по управлению международным имиджем страны.

5. Русская (российская) национальная культура заключает в себе особый потенциал с точки зрения ресурса эффективного имиджевого позиционирования России на зарубежное общественное мнение, который имеет глубокие корни в русской философской традиции и подтверждается сегодня результатами специальных исследований и рядом реализованных международных проектов в области public relations, имевших единую сверхзадачу — формирование позитивного имиджа России за рубежом.

Результаты подобных мероприятий показываеют, что они способны действенным способом заставить мир воспринимать Россию по-новому, сформировать притягательный культурно-исторический имидж страны, отражающий ее вневременную экзистенциально-коммуникативную сущность.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в определении эффективного ресурса национальной российской культуры для построения имиджевых коммуникаций страны, выработке философских рекомендаций по применению конкретных коммуникативных методов и технологий, с помощью которых культурный потенциал России может быть задействован для создания позитивного международного имиджа России. Выработанный комплексный подход к имиджированию страны на международной арене может быть востребован как при разработке теоретических документов данной направленности (государственных концепций позиционирования России на зарубежные аудитории), так и при реализации программ подобного рода на практике.

Материалы работы также могут быть использованы при подготовке научных публикаций, учебной литературы по вопросам формирования странового имиджа, при подготовке лекций и спецкурсов по культурологи и имиджелогии.

Апробация результатов исследования.

Основные положения, результаты и выводы исследования были представлены автором в ходе ряда научно-практических конференций, в том числе международных («Международный симпозиум по имиджелогии, 2007», «Международный симпозиум по имиджелогии, 2008», проводимых в Москве Академией Имиджелогии, конференции Российского Университета Дружбы Народов «Рекламный вектор-2007»).

По теме диссертационного исследования опубликовано пять научных статей общим объемом 1,5 п.л.

Структура работы соответствует поставленной цели исследования и сформулированным в соответствии с ней задачам. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Представленное в данной работе философско-культурологическое исследование роли и места национальной культуры в процессе формирования позитивного международного имиджа страны и потенциальных возможностей использования культурного наследия нации в этом процессе, как представляется, убедительно подтверждает тот факт, что культура представляет собой мощный имиджеобразующий ресурс. Ее потенциал как источника неиссякаемого интереса к стране, с одной стороны, и основного содержательного элемента гуманитарных международных коммуникаций, с другой стороны, может и должен быть эффективно использован в деле формирования позитивного имиджа страны на международной арене.

В частности, если речь идет о России, то в условиях современного глобализирующегося мира ее культурное наследие может быть использовано в качестве уникального инструмента воздействия на зарубежные аудитории, поскольку именно с культурой связаны наиболее выигрышные аспекты восприятия России за рубежом. Российская национальная культура в этой связи должна восприниматься как совершенно особый, как с точки зрения «целерациональной» эффективности, так и «коммуникативно-рациональной» конструктивности, потенциал для построения позитивного международного имиджа страны.

В целом же осуществленный по ходу данного исследования научный анализ актуальных проблем формирования и продвижения международного имиджа страны и роли национальной культуры как важнейшего имиджеобразующего фактора позволил сделать следующие общетеоретические и практические выводы:

1. Под «имиджем» как категорией, отражающей наиболее распространенные представления о сущности данного социального феномена, следует понимать мнение рационального характера или эмоционально окрашенное мнение об объекте, возникшее в психике — в сфере сознания и (или) подсознания — определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенно с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту. Имидж может быть создан под влиянием эмоций или разума, осознанно или неосознанно, целенаправленно или спонтанно.

Как феномен современной социальной действительности имидж приобрел большое значение в силу развития информационного общества и процессов глобализации и возник как результат распространения постмодернистских тенденций во всех сферах человеческого бытия. В частности, важными аспектами постмодернизма, имеющими отношение непосредственно к формированию имиджа, являются плюрализм, полицентризм, иррационализм, а также презентация реальности как совокупности текстов и, главное, — контекстов. Имидж в этих условиях становится неким средством «ориентировки в пространстве», работающим зачастую на подсознательном уровне: он формирует систему координат, которая выступает негласным ментором в психике человека, предлагая ему те или иные оценки ситуации в определенном контексте.

Гуманистическое значение феномена имиджа заключается в его потенции способствовать развитию сферы коммуникативного действия. Изначально возникнув и имманентно принадлежа сфере целерационального действия (в связи с обусловленностью его возникновения некой рациональной целью), будучи реализованным, имидж создает новое коммуникативное пространство, главной ценностью которого является направленность на взаимодействие.

Технологии формирования имиджа основаны на использовании особенностей психики человека, основным проводником в которую является обыденное сознание. При этом ключевым механизмом данного процесса является воздействие на обыденное сознание индивида, что позволяет открыто ставить и решать задачу осознанного направления процесса формирования и модификации имиджа.

2. Под имиджем страны как основным объектом данного исследования необходимо понимать стройную и последовательную систему ассоциаций, выстраивающихся в сознании аудитории при упоминании конкретной страны. Как самостоятельное социальное явление имидж страны имеет свою специфику, отличающую его, в частности, от имиджа государства. Если последний исходит из задачи достижения преимущества государства в глобальной конкуренции, то имидж страны лишен политической окраски и вмещает в себя главным образом культурно-ценностный потенциал страны и ее народа.

Наиболее перспективный подход к созданию, изменению и продвижению международного имиджа той или иной страны заключается в следовании концепции национального брендинга, которая подразумевает создание многоуровневого контекста ассоциативных связей со страной, основанного на пяти составляющих — туристической привлекательности, человеческом капитале, качестве экспортируемых товаров и инвестиционной привлекательности, справедливости правительства, привлекательности культуры и спорта. Задача состоит в том, чтобы в рамках предложенного контекста информация о стране интерпретировалась бы аудиторией в наиболее благожелательном направлении.

Возможности осознанного воздействия на ассоциативное восприятие респондентов, однако, не безграничны, т.к. значительному изменению имиджа одной страны в глазах населения другой препятствуют архетипические матрицы, укоренившиеся в сознании того или иного народа. Эффективное имиджирование в этих условиях возможно лишь при посредстве позитивного обыгрывания уже существующих мифов одних народов относительно других либо создание новых мифов, не противоречащих структуре сложившихся архетипических матриц. С точки зрения проблематики использования культурного потенциала нации в интересах формирования позитивного имиджа государства в этом случае важно подчеркнуть, что культура как источник преимущественно положительных ассоциаций со страной (в частности, с Россией), является наиболее благоприятной почвой для эффективного имиджирования.

3. Национальная культура является важнейшим фактором формирования международного имиджа страны, как минимум, по двум основаниям: она выступает одновременно и как субъект межкультурной коммуникации и как объект имиджевых коммуникаций. При этом те из соответствующих коммуникаций, которые осуществляются на международном уровне, по определению входят в саму структуру межкультурной коммуникации. Это обусловливает необходимость учета при построении имидмжевых коммуникаций государства всех правил и законов межкультурной коммуникации и прежде всего — соотнесения и необходимости адаптации друг к другу ценностных систем вступающих во взаимодействие национальных культур.

Как объект имиджевых коммуникаций национальная культура представляет собой естественную и уникальную ценность, которая не ассоциируется с коммерцией, поэтому репрезентация национальной культуры несет в себе наибольший потенциал эффективного имиджевого позиционирования страны на зарубежные аудитории. Культурный потенциал национального имиджа уникален, он не заменяем и не может быть скопирован, т.к. неразрывно связан с самой страной. Он соединяет прошлое страны с ее будущим. Он обогащает, так как связан с некоммерческой деятельностью. Он облагораживает, потому что показывает духовные и интеллектуальные качества народа страны и ее институтов.

Философский смысл оба эти аспекта приобретают через призму теории экзистенциальной коммуникации К. Ясперса: напоминая о «пограничных ситуациях», искусство, представляющее высшие образцы национальной культуры, объединяет людей разных стран в переживании нечто подобного экзистенции. В этом контексте под межкультурной коммуникацией, возникающей при осуществлении имиджевых коммуникаций государства, следует понимать создание некого коммуникативного пространства, способного обеспечить «единство в переживании», заключающее в себе основной смысл и содержание экзистенциальной коммуникации. Таким образом, репрезентация культуры, выступающая в качестве важнейшего компонента концепции национального брендинга, означает ничто иное, как демонстрацию высших образцов и достижений национальной культуры в рамках имиджевого позиционирования страны на зарубежные аудитории.

4. Исторические аспекты складывания образа страны в глазах иностранцев (наряду с политическими, экономическими, социальными, культурными и т. п.) являются одним из важнейших факторов формирования современного международного имиджа России. При этом на протяжении всей российской истории впечатления, питавшие зарубежное общественное мнение о Российском государстве, отличались непоследовательностью и противоречивостью. Перманентная двойственность в восприятии образа России за рубежом балансировала между признанием ее заслуг, величия, отваги народа, с одной стороны, и представлениями о России как стране «азиатского варварства», дикой и опасной, — с другой стороны. Истоки такого отношения крылись: 1) во-первых, в нежелании и незаинтересованности большей части зарубежных исследователей глубоко вникать в специфику русской истории- 2) во-вторых, в перерастании зачастую целенаправленно культивируемого западными СМИ негативного отношения к правящим в стране режимам в неприятие России в целомв массовом сознании зарубежной общественности Россия как оплот тирании зачастую противопоставлялась Европе как воплощению Демократии, Прогресса и Цивилизации- 3) в-третьих, в распространении при описании места и роли России в мировой политике вербальных, виртуальных и идеологических понятий, мифов и предрассудков, в соответствии с которыми Россия представлялась прежде всего страной-загадкой, страной, с туманным прошлым и непредсказуемым будущим.

В совокупности наиболее значимых периодов и событий российской истории на протяжении Х-ХХ веков, значительно повлиявших на динамику имиджа России в глазах иностранцев, выделяются: 1) складывание Древнерусского государства и принятие христианства в качестве его государственной религии- 2) формирование централизованного российского государства в XIV—XV вв.еках- 3) царствование Петра I и превращение России в империю- 4) Отечественная война 1812 г.- 5) Октябрьская революция 1917 г.- 6) Великая Отечественная война 1941;1945 гг.- 7) распад СССР.

5. Имидж современной России в мире складывается из двух, традиционных для него, составляющих — позитивной и негативной. Основу позитивного восприятия России образуют заинтересованность «мировой периферии» в существовании сильной страны, способной проводить самостоятельную внешнюю политику и противостоять США, а также еще не утратившее интереса со стороны иностранцев наследие русской культуры. Негативный же имидж России за рубежом формируется за счет представлений о России как стране, несущей в себе потенциальную угрозу мировой стабильности.

Негативное восприятие России во многом обусловлено неоднозначностью представлений россиян о самих себе, отсутствием внятной интерпретации «гуманистических и идеологических установок» новой России и, соответственно, непоследовательностью в их реализации, несформированностыо того образа, который следовало бы конструировать в глазах мировой общественности. При этом одна из наиболее значительных причин невыразительного позиционирования современной России заключается в отсутствии в стране единого центра по управлению имиджем, координирующего деятельность всех заинтересованных в его позитивизации ведомств и СМИ. В связи с этим важнейшей задачей на сегодняшний день создание подобного центра, например, на базе государственной корпорации, создаваемой Минэкономразвитием для улучшения инвестиционного имиджа России. Основной целью работы этой структуры должна стать координация усилий различных ведомств и СМИ в деле формирования позитивного международного имиджа России.

6. Культурная составляющая в структуре имиджевых коммуникаций России представляется особо ценной с точки зрения ресурса имиджевого позиционирования страны на международной арене. Ее неоспоримая значимость была зафиксирована на уровне базовых представлений зарубежных респондентов, вызывающих позитивные ассоциации со страной. Соответственно в силу уже сложившихся позитивных представлений иностранцев о богатом культурном наследии России ее имиджеобразующий потенциал должен быть не только полноценно задействован в процессе построения эффективных имиджевых коммуникаций на международной арене, но и составить основу коммуникативных акций, направленных на улучшение имиджа страны за рубежом. При этом речь должна идти как об использовании уже знакомых иностранной аудитории сокровищ русской культуры прошлого, так и об активном продвижении лучших образцов современной российской культуры.

7. Тот факт, что демонстрация достижений российской культуры, основанной на богатейших исторических традициях, хорошо известных во всем мире, — один из наиболее эффективных инструментов формирования международного облика новой России, нашел подтверждение в процессе реализации ряда международных культурологических проектов, а именно — PR-сопровождения участия России во Франкфуртской международной книжной выставке-ярмарке в 2003 году, участия в 50-й юбилейной Международной биеннале современного искусства в Венеции в 2003 г., информационного и PR-сопровождения деятельности Международного пресс-центра Праздника в честь 300-летия Санкт-Петербурга. В подобных акциях, по мнению зарубежных наблюдателей, отражается новый этап официальной политики российских властей в сфере культуры, который открывает стратегическую перспективу положительного позиционирования России за рубежом.

Таким образом, осуществленные проекты не только подтверждают эффективность возможной информационной стратегии, но и наглядно демонстрируют, что различного рода общественно значимые мероприятия способны действенным способом заставить мир воспринимать Россию по-новому, сформировать ее притягательный культурно-исторический имидж, отражающий ее вневременную экзистенциально-коммуникативную сущность.