Формирование и развитие системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций

Актуальность темы

исследования. Принятие правильного маркетингового решения руководителями организаций малого бизнеса основано на информации и во многом определяется её качеством. Однако информация подвержена риску быстро устаревать и нередко обладает высокой степенью неполноты и противоречивости. Поэтому для обработки полученной информации необходимо применять особый подход.

На современном этапе произошло организационное отделение информационно-аналитической деятельности от управленческой, важным компонентом которой она является. Это обусловлено:

1) важностью и ответственностью маркетинговых решений, определяющих конкурентоспособность организации;

2) ростом объёмов информации, которую необходимо обработать в целях выбора и обоснования решения;

3) дефицитом временного ресурса у руководителей;

4) отсутствием профессионализма в информационной области у предпринимателей и управленцев, их неумением пользоваться специальными приёмами сбора, обработки, анализа и представления информации.

Перечисленные факторы нашли особое отражение в организациях малого бизнеса вследствие следующих характеризующих их признаков:

• отсутствие финансовых ресурсов для поиска информации и проведение маркетинговых исследований;

• ограниченный штат сотрудников;

• небольшие обороты.

В связи с отделением информационно-аналитической деятельности от управленческой образовался самостоятельный экономический сегментинформационный бизнес.

Для организаций сферы малого бизнеса, несмотря на избыточность внешней информации, возрастает степень риска принятия необоснованного маркетингового решения, так как высока вероятность использования недостоверной информации. Ввиду того, что не все предприятия малого бизнеса в состоянии создавать обособленные аналитические подразделения или назначать соответствующих специалистов, им требуется информационно-аналитическая система, которая позволит получать своевременную информацию й анализировать данные с минимальными издержками. Для организаций, способных содержать штатного специалиста, следует обосновать соответствующие алгоритмы его работы.

Существенной проблемой для малого бизнеса является разобщённость, дублирование, бессистемность и несвязность деятельности отдельных элементов информационного обеспечения малого бизнеса, что приводит к увеличению сроков подготовки маркетингового решения, усложнению процедуры сбора информации.

Одним из ведущих регионов по темпам роста доли малого бизнеса в валовом региональном продукте и удельного веса числа организаций малого бизнеса является Смоленская область. В экономике региона нашли отражение общероссийские кризисные явления, выражающиеся в стагнации отраслей промышленности, росте государственного долга области, снижении качества трудоспособного населения. В связи с массовыми высвобождениями работающих растёт количество вновь создаваемых организаций малого бизнеса, но предпринимателями становятся граждане, не имеющие специальной маркетинговой и аналитической подготовки.

При этом предприниматели не владеют соответствующими навыками, которые позволят дать оценку степени собственной обеспеченности маркетинговой информацией. Решение этой проблемы может позволить им успешно функционировать в условиях рыночной конкуренции и минимизировать издержки, связанные с получением услуг консалтинговых организаций в сфере маркетинга.

Для решения этих вопросов необходимо проведение специальных научных исследований. В этой связи тема диссертационной работы достаточно актуальна.

Степень разработанности проблемы. В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных учёных по вопросам, связанным с темой диссертации. А именно: особенности маркетинга и управления маркетингом в организациях малого бизнеса — отечественные авторы: Г. Л. Багиев, А. О. Блинов, Г. А. Васильев, Е. П. Голубков, В. Я. Горфинкель, C.B. Земляк, И. Б. Манн, И. М. Синяева, Р. Ю. Стыцюк,.

A.B. Шишкин и др., зарубежные авторы: Д. Аакер, И. Ансофф, Р. Д. Баззел, Г. Р. Даулинг, Д. Забин, Г. Картер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, Н. К. Малхотра, А. Маршалл, М. Портер, X. Хершген, Э. Чемберлин, Г. Черчилль и др.- информационная деятельность в маркетинге — отечественные авторы: О. Д. Андреева, И. К. Беляевский, И. С. Березин, Л. И. Бушуева, М. М. Ванифатова,.

B.В. Войленко, Л. Н. Герасимова, И. Н. Герчикова, Н. Г. Каменева, O.K. Ойнер, Е. П. Патрушева, В. А. Поляков, Е. В. Попов, И. В. Рожков, Б. А. Соловьёв, Д. А. Шевченко и др.- зарубежные авторы: Дж. Дей, Питер Р. Диксон, Г. Хамел и др.

Проведённое обобщение источников показало, что анализ теоретических и практических материалов в области информационной деятельности в маркетинге малого бизнеса посвящён в основном вопросам маркетинговых исследований, созданию системы сбора маркетинговой информации, проблемам автоматизации и компьютеризации данных процессов. Нераскрытыми остаются вопросы информационно-аналитического обеспечения маркетинга малого бизнесаснабжения информацией о предпочтительных и перспективных направлениях бизнесапоиска информации с помощью неформальных контактов, инфраструктурного обеспечения процесса поиска, сбора и аналитической обработки информации, проведения оценки информационной обеспеченности маркетинга организаций малого бизнеса.

Всё это определило выбор темы диссертационного исследования, обусловило необходимость разработки механизмов формирования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга и обоснования принимаемых маркетинговых решений.

Целью диссертационного исследования является разработка комплекса методических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи.

1. Выявить особенности маркетингового решения и роль информации в его принятии.

2. Разработать концептуальную модель внешнего консолидированного информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса, должностную модель и модель компетенций внутреннего маркетолога-аналитика.

3. Разработать механизм межструктурного взаимодействия элементов внешнего информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса.

4. Сформировать методику проведения оценки информационно-аналитической обеспеченности маркетинга малого бизнеса.

Гипотеза диссертационного исследования: информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, основанное на консолидированном использовании внешней маркетинговой информации, способствует рационального выбору вида деятельности, выстраиванию партнёрских отношений и построению системы управления.

Объект исследования — система информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций малого бизнеса.

Предмет исследования — структура, содержание и механизм функционирования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций малого бизнеса на региональном уровне.

Теоретической и методологической основой исследования явились концепции, теоретические положения, представленные в работах российских и зарубежных авторов. Использованы труды классиков маркетинга, современных учёных, направленные на систематизацию научных знаний в области маркетинга предприятия и информационно-аналитических инструментов. В ходе диссертационного исследования применялись системный, методический и логический подходы, комплекс существующих общенаучных и частных методов исследования, в том числе методы статистического, экономического анализа, экспертных оценок, обобщения, анкетного опроса, синтеза, аналогии, формализации, метод формирования и обоснования научных гипотез, метод создания теории, наблюдения, индукции.

Область диссертационного исследования соответствует п. 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» Паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (экономические науки).

Информационной базой исследования явились документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ, монографии и статьи в специализированных изданиях, материалы конференций и форумов, аналитические и обзорные работы, статистические и справочные материалы, собственные социологические опросы и анкетирование.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и теоретико-методическом обосновании системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса. Новые, наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем.

1. Выявлены особенности маркетинговой информации при принятии решения в сфере малого бизнеса, позволяющие провести её классификацию и определить свойства информации как ресурса организации.

2. Разработана концептуальная модель информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса, основанная на инфраструктурных элементах внешней среды маркетинга, функциях маркетолога-аналитика, нормативно-правовой базе, средствах обработки информации, системе оценки и направленная на повышение качества принимаемых маркетинговых решений.

3. Разработан механизм взаимодействия между инфраструктурными элементами маркетинга организаций сферы малого бизнеса, способствующий оптимизации управления коммуникационными потоками на предприятии, обеспечивающий обратную связь с потребителем и объединяющий медианоситель, интернет-сайт, бизнес-клуб, специализированное агентство.

4. Сформирована методика проведения оценки информационно-аналитической обеспеченности маркетинга, позволяющая организациям малого бизнеса вырабатывать рекомендации по совершенствованию механизма информационно-аналитического обеспечения маркетинга.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость научных результатов заключается в том, что основные выводы и положения диссертации развивают теоретико-методологическую базу информационного обеспечения маркетинга, адаптируя к задачам маркетинга возможности инфраструктурных организаций.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что разработанные в диссертации теоретические положения и методики ориентированы на широкое использование в практике маркетинга организаций малого бизнеса. Результаты исследования также могут быть использованы в процессе преподавания маркетинговых дисциплин для студентов экономических специальностей.

Практическое значение имеют:

• концептуальная модель информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса;

• должностная модель и модель компетенций маркетолога-аналитика;

• механизм взаимодействия между инфраструктурными элементами маркетинга организаций сферы малого бизнеса;

• унифицированная продуктовая и организационная структура элементов системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга;

• методика проведения оценки информационно-аналитической обеспеченности маркетинга организаций сферы малого бизнеса.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были изложены и получили одобрение на следующих конференциях и конгрессах: IV Всероссийский социологический конгресс (Москва, 2012) — «Информатизация общества: социально-экономические, социокультурные и международные аспекты» (Пенза — Прага, 2012, Научно-издательский центр «Социосфера») — «Социально-экономические подходы в решении проблем развития региона» (Тула, 2011, ВЗФЭИ) — «Проблемы формирования единого информационного поля как основы социально-экономического развития территории» (Сургут, 2011, Сургутский государственный университет ХМАО-Югры) — «Актуальные вопросы социально-экономического развития России в XXI веке: аспиранты и студенты в научном поиске» (Смоленск, 2009, СГУ) — «Социально-экономическое развитие России в современном мире» (Смоленск, 2011, Смоленский центр права и социологии) — «Малый бизнес в инновационной экономике региона: проблемы и перспективы развития» (Смоленск, 2011, СГУ) — «XVII Кирилло-Мефодиевские чтения» (Смоленск, 201.1, СГУ) — «Модернизация экономики и эффективность управления социально-экономическим развитием» (Смоленск, 2011, Смоленский институт экономики) — «Россия-2030 глазами молодых учёных» (Москва, 2011, Центр проблемного анализа и государственноуправленческого проектирования) — «Современные проблемы менеджмента и маркетинга в развитии экономики» (Омск, 2011, Омский экономический институт) — «Актуальные проблемы информационного и документационного обеспечения управления» (Тамбов, 2011, Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина) — «Социально-экономическое развитие регионов России: проблемы теории и практики» (Смоленск, 2010, СГУ) — «Конкурентоспособность региона: механизмы формирования в современных условиях» (Смоленск, 2012, СФ РАНХИГС) — «Экономический рост и конкурентоспособность России: тенденции, проблемы и стратегические приоритеты» (Москва, 2012, ВЗФЭИ), «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, 2011, ГУ-ВШЭ) — «XVIII Кирилло-Мефодиевские чтения» (Смоленск, 2012, СГУ) — Вторая научно-практическая гуманитарная конференция «ACADEMIA» (Смоленск, 2011, СМАМУ).

Результаты исследования внедрены в деятельность ООО «Издательская группа ТМ», в частности, используется концепция информационно-аналитического журнала. По материалам исследования внедрены миссия, цели, концепция содержания, описание целевой аудитории, описание требований к поставщикам, описание и характеристика продукта (рубрики, разделы), описание технических характеристик продукта, концепция дизайна и оформления, стратегия маркетингового продвижения, стратегия дистрибуции журнала в целях оптимизации управления изданием и вывода продукта на рынок. Выводы и основные положения диссертации используются в практической работе ООО «Издательская группа ТМ» и способствуют увеличению прибыли компании.

Результаты исследования внедрены при разработке Департаментом экономического развития, инвестиций, внешнеэкономической деятельности и предпринимательства Смоленской области долгосрочной областной целевой программы «Развитие субъектов малого и среднего предпринимательства в Смоленской области» на 2013;2016 годы. В частности, использован «Комплекс функциональных мероприятий, направленных на создание информационно-аналитической среды маркетинга субъектов малого и среднего предпринимательства на региональном уровне».

Материалы диссертации используются в деятельности кафедры «Финансы, экономика и управление» НОУ ВПО «Смоленский гуманитарный университет» при преподавании учебных дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые исследования».

Внедрение результатов исследования подтверждено соответствующими документами.

Публикации. Результаты научного исследования опубликованы в 12 работах. Общий объём — 4,42 п.л. (авторский объем — 4,32 п.л.). В том числе три статьи общим объёмом 1,40 п.л. (весь объём авторский) опубликованы в журналах, определённых ВАК Минобрнауки России.

Структура и объём диссертационного исследования. Работа состоит из введениятрех главзаключениясписка использованных источников, включающего 184 наименованиятрех приложений. Основной текст диссертации изложен на 180 страницах, содержит 27 таблиц и 17 рисунков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведённое диссертационное исследование позволило выделить основные направления изучаемой проблемы и получить следующие результаты теоретического, методического и практического характера.

На основе работ и трудов отечественных и зарубежных авторов в области управления маркетингом, изучения особенностей маркетинга на малых предприятиях, маркетингового анализа, анализа конкурентной среды, теории и практики формирования, использования, внедрения, развития маркетинговых информационных систем, сбора, учёта и анализа внутренней маркетинговой информации, формирования системы маркетинговой информации, исследования информации, анализа процессов информатизации общества уточнены теоретические положения информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса и её применения. Уточнены такие понятия, как «данные», «информация», «знания», «маркетинговая разведка» применительно к разработке маркетинговых решений. Дана авторская интерпретация определению «информационно-аналитическое обеспечение маркетинга». Данная терминология является базой для построения системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций малого бизнеса.

Показана взаимосвязь и взаимозависимость данных, информации и знаний на предприятии сферы малого бизнеса, выявлена трансформация данных в знания через превращение в информацию. Взаимосвязь показана через формулировку понятий «база данных», «база знаний», «банк данных», «банк знаний».

Определена необходимость в информации на всех стадиях принятия маркетингового решения. Представлен процесс передачи информации и выделены возможные причины помех в данном направлении.

Информация может быть классифицирована по определённому набору признаков.

Исследованы организации сферы малого бизнеса Смоленской области. Выявлено, что организации сферы малого бизнеса малочисленны, обладают низким оборотом, сконцентрированы в сфере торговли и не имеют условий для создания исключительно собственной системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга и заинтересованы в сервисах внешней среды.

Исследование рынка информационно-аналитических услуг для организаций сферы малого бизнеса позволяет сделать следующие выводы:

— рынок региона слабо развит, но стабилен на протяжении последних лет;

— существующие возможности рынка могут быть использованы как самими участниками рынка, так и новыми участниками;

— имеются в наличии свободные сегменты рынка;

— сфера малого бизнеса испытывает наибольшие потребности в маркетингово-коммерческой информации (о тенденциях рынка, предпочтениях потребителей и т. п., в сведениях о товарах, услугах, адресах компаний-конкурентови партнёров и т. п.), а также в информации о новинках законодательства;

— наибольшим успехом пользуются электронные источники информации, различные сервисы Интернета, также будут востребованы рассылки на электронную почту, деловые интернет-сайты;

— предприниматели, особенно с меньшим жизненным и деловым опытом (до 35 лет), испытывают перманентную потребность в информации. Однако они не удовлетворены современным уровнем и качеством информационных продуктов и услуг. Нужные сведения они в основном добывают самостоятельно, используя при этом в первую очередь интернет-ресурсы.

— среди необходимых видов поддержки от уполномоченных органов власти предприятиями сферы малого бизнеса особо выделяется информационная поддержка;

— организации сферы малого бизнеса готовы платить за актуальную, оперативную, достоверную, доступную по цене и удобную для восприятия информацию;

— организации сферы малого бизнеса в Смоленском регионе будут предъявлять спрос на следующие виды маркетинговых исследований: исследования предпочтений потребителей и общественного мнения об участнике рынкаописание социально-демографических характеристик потребителяизучение тенденций рынка.

Предложена концептуальная модель информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций" сферы малого бизнеса. Определены принципы, которые лежат в основе её построения. Выделена структура системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнесаопределены четыре элемента (подсистемы маркетинговых исследований, маркетинговой разведки, маркетингового учёта и отчётности, управления маркетинговыми знаниями) — детализирована структура вышеперечисленных элементов системыпроведена их сравнительная характеристика. Определены цель и функции системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса. Модель может быть использована в других субъектах РФ.

Предложены должностная и компетентностная модели маркетолога-аналитика.

С учётом построения модели разработаны концепции:

— информационно-аналитического интернет-сайта;

— бизнес-клуба;

— информационно-аналитического журнала;

— информационно-аналитического агентства.

Разработана методика оценки информационно-аналитической обеспеченности маркетинга организаций малого бизнеса.

Разработан «Комплекс функциональных мероприятий, направленных на создание информационно-аналитической среды маркетинга субъектов малого и среднего предпринимательства на региональном уровне» в Смоленской области.

Будущее в регионе за бизнесом, связанным с транспортно-логистическим обслуживаниембудут появляться крупные предприятия, в том числе выводимые из московской агломерации, и вокруг них вырастать мелкие. Возникнут малые предприятия, предоставляющие услуги в сфере экои агротуризма. Число занятых в сфере малого бизнеса будет расти.

В период с 2012 г. по 2014 г. оборот средних организаций увеличится с 28,6 млрд руб. в 2012 г. до 36,1 млрд руб. в 2014 г., оборот малых предприятий — с 102,2 млрд руб. до 126,8 млрд руб. Прогнозируемый рост оборота малых и средних предприятий связан с ожидаемым ростом потребительского спроса, поддержанным увеличением денежных доходов населения, снижением стоимости кредитных ресурсов.

Система информационно-аналитического обеспечения маркетинга позволит повысить качество принимаемых маркетинговых решений, снизить риск и неопределённость организации малого бизнеса на рынке.

Таким образом, в ходе диссертационного исследования изучена и описана теоретическая база информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса, показана современная ситуация и предложены конкретные методики и модели, направленные на развитие системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса.