Управление интегрированными коммуникациями в сфере санаторно-курортных услуг

Актуальность темы

исследования. Современный период становления рыночных отношений в России характеризуется форсированием реформ и выраженным акцентом на формирование конкурентоспособных отраслей непроизводственной сферы, играющих роль мультипликаторов социально-экономического развития в масштабах рекреационных районов и национального хозяйства в целом. В силу своей социально-экономической роли к их числу относятся и санаторно-курортные услуги (СКУ). В РФ в настоящее время насчитывается около 4,5 тыс. здравниц различных типов, на долю которых приходится 46% общей емкости рынка СКУ. Роль санаторно-курортного комплекса (СКК) в отечественной экономике и индустрии рекреации крайне важна. С одной стороны, СКК предлагает рекреационные медицинские услуги потребителям, с другой — рекреанты расходуют там от 25 до 72% своих средств. Примечательно, что за рубежом столь весомая часть средств изымается не в результате несоразмерно высоких цен на предлагаемые рекреационные услуги, а за счёт развития коммуникаций и предложения потребителю более привлекательного и качественного рекреационного продукта.

На сегодняшний день сложилась не соответствующая потребностям экономики структура СКК, тяготеющая к высокоразрядным средствам размещения, тогда как наиболее востребованы объекты СКК с средним и низким уровнями цен на СКУ.

Не только отдельные организации, но и большинство территориальных СКК России не выработали определенную коммуникационную политику, что обусловливает разрыв между коммуникациями и потребительскими характеристиками предлагаемого рекреационного продукта.

Происходящие процессы требуют поиска и внедрения новых подходов, форм и методов эффективного управления составляющими коммуникационной политики в условиях ограниченных ресурсов, формирования систем управления факторами-доминантами, среди которых наиболее весомое значение при выборе производителя имеет интегрированный подход. Необходимо применять позитивный международный опыт коммуникационной политики в туристско-рекреационной сфере, который базируется на реализации концепции интегрированного подхода к коммуникациям в СКК.

Значительный вклад в разработку проблем коммуникаций внесли такие отечественные исследователи, как Г. Г. Азгальдов, Н. В. Войтоловский,.

A.В. Гличев, О. П. Глудкин, С. Д. Ильенкова, Е. М. Карлик, В. Ю. Огвоздин,.

B.В. Окрепилов, А. Н. Петров, Б. А. Соловьев, Д. С. Темиров. Среди зарубежных ученых, рассматривавших общетеоретические и практические аспекты коммуникаций в сфере услуг, вопросы управления данной социально-экономической категорией, Дж. Джуран, Э. Инскип, К. Исикава, Ф. Котлер, К. Норт, А. Фейгенбаум, Дж. Харрингтон и др.

Непосредственно вопросам коммуникационной политики и применения интегрированного подхода посвящены труды В. И. Азара, JT. Берри, Дж. Боуэна, Р. Браймера, Д. К. Исмаева, Н. И. Кано, B.C. Качанова, Е. Кедот-та, Д. Менкенза, В. П. Панова, А. Парасурамана, Б. В. Прянкова, B.C. Сенина, Н. Терджена, JT.H. Толстовой, А. Н. Умнова, А. В. Хорошилова, А.Д. Чуднов-ского и других учёных.

Несмотря на основательную научную проработку поставленных вопросов, в трудах указанных авторов основной акцент делается на исследование общеотраслевых и региональных проблем коммуникационной политики в непроизводственных отраслях экономики. Проблема управления коммуникационной составляющей СКУ на территориальном уровне еще недостаточно разработана. В данных условиях возникает необходимость поиска и разработки новых форм и методов управления коммуникациями в СКК, преодоления бессистемности управления, формирования усовершенствованных систем коммуникационного воздействия. Представленные в диссертации положения направлены на решение данных проблем и заполнение существующих лакун в теоретико-методической и практической базе формирования и реализации коммуникационной политики СКК с применением интегрированного подхода.

Предметом диссертационного исследования является коммуникационная политика в СКК и система управления ею посредством элементного применения интегрированного подхода.

Объектом диссертационного исследования выступает совокупность организаций СКК Туапсинского района Краснодарского края.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что коммуникации в СКК определяются как система мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих организации СКУ выделить свой сегмент рекреационного рынка, сохранять выгодную клиентуру при помощи перманентного мониторинга воспроизводственных тенденций СКУ и их стратегического позиционирования с использованием интегрированного подхода, развития ожидаемых потребителем свойств рекреационных услуг, обеспечивающих удовлетворение установленных и/или предполагаемых индивидуальных потребностей покупателя в рекреации и ином обслуживании в пределах СКК.

Целью диссертационного исследования служит разработка и обоснование теоретических и методических положений формирования системы управления интегрированными коммуникациями в СКК.

Постановка цели работы предопределила необходимость решения следующих задач:

— оценить роль и значение коммуникаций СКК как одного из базисных компонентов рекреационной индустрии;

— исследовать тенденции развития СКК и провести анализ основных аспектов формирования потребительских предпочтений СКУ, определить место и роль коммуникаций в данном процессе;

— провести систематизацию понятийного аппарата коммуникационной политики в условиях рынка СКУ;

— раскрыть и научно обосновать фундаментальные подходы к формированию и реализации эффективной коммуникационной политики в условиях рынка СКУ в разрезе территориального управления;

— определить структуру, роль и место интегрированных коммуникаций в СКК, характер и особенности взаимодействия элементных групп, их функции и полномочия;

— сформировать адекватный существующему спросу механизм формирования и внедрения коммуникационной политики на уровне каждого субъекта СКК;

— разработать методический аппарат по обеспечению функционирования, определения эффективности применяемых средств и оценке результативности инструментов коммуникационной политики при реализации СКУ.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные научные труды российских и зарубежных специалистов в области теории коммуникаций, в том числе в сфере услуг, управления процессами функционирования субъектов СКК на федеральном, региональном и муниципальном уровнях, а также теории систем управления и интегрированного подхода. Для проведения настоящего диссертационного исследования были использованы такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, методы аналитического и прогностического моделирования, системный и интегрированный подходы, методы сравнительного, статистического и экономического анализа.

Информационную основу диссертационной работы составили статистические данные Всемирной организации здравоохранения, Департамента курортов Министерства экономического развития и торговли РФ, Департамента по комплексному развитию курортов и туризма администрации Краснодарского края, отдела по развитию курортов администрации Туапсинского района, органов государственной статистики, субъектов СКК Туапсинского района, а также результаты собственных исследований автора.

Правовой базой исследования стали действующие законодательные и нормативные акты федерального уровня, субъектов Федерации и муниципального управления по вопросам проведения коммуникационной политики, организации и регулирования СКУ, управления территориальными СКК.

Положения, выносимые на защиту.

1. Развитие СКК в России происходило стихийно, при явной недостаточности осуществлявшихся регулятивных воздействий. В итоге на фоне положительного роста большинства конкурентных отраслей экономический эффект СКК не только не возрос, но даже снизился, несмотря на то, что данный сегмент рынка средств рекреации в наибольшей степени востребован достаточно стабильным, устойчивым и в настоящее время самым массовым спросом на санаторно-курортные услуги. Причины подобного диссонанса кроются, по нашему мнению, в неспособности субъектов СКК обеспечить потребителей СКУ необходимым объемом объективной информации путем проведения эффективного управления информационными коммуникациями и, следовательно, достаточно качественным продуктом, соответствующим ожиданиям потребителя, причем не персонифицированного, что имеет место в настоящее время, а относящегося к определенной группе.

2. Фактически дифференциация производителей СКУ по восприятию целевого назначения, технологиям их оказания и реализации не предполагает существования в структуре национальной индустрии туризма организованной отрасли, способной предложить отвечающий требованиям гарантированно качественный продукт. Вместе с тем отсутствует единое понимание категории «коммуникационная политика», в том числе и как объекта управления. На наш взгляд, коммуникационная политика организации СКК — это совокупность действий и управленческих решений по определению и предоставлению ожидаемых потребителем свойств однородных услуг, обеспечивающих удовлетворение установленных и/или предполагаемых индивидуальных потребностей в пределах СКК.

3. Превалирующая концепция управления коммуникациями в СКК в основном ориентирована на воздействие на контролируемые параметры качества технического и функционального характера, включающие объем предлагаемых основных и дополнительных СКУ на уровне отдельно взятой организации. Комплексное управление коммуникациями допускается как возможное и необходимое, но в то же время не реализуется в должном объеме, ограничиваясь аспектами контроля и учета. Предпринимаемые в целях решения данной проблемы шаги, связанные с популяризацией СКУ, формированием культуры производства и потребления качественного продукта недостаточны, так как не имеют реальной основы для эффективного закрепления. Причины этого кроются в механизмах корреспондирования структур управления коммуникациями с изменениями рыночной конъюнктуры и их существованием в различных информационных средах.

4. Учитывая современные тенденции развития СКК, целевую дифференциацию заинтересованных в обеспечении эффективной коммуникационной политики субъектов, на основе анализа действующего механизма ее реализации нами определены элементный состав системы управления, характер и порядок взаимодействия формирующих ее структур, их распределение по критерию выполняемых задач институционального, административного и технического характера.

5. На современном этапе целесообразно отказаться от повсеместной практики первичного экономического стимулирования коммуникаций в силу ограниченности бюджетной базы преобразований. Основной критерий результативности управления информационными коммуникациями — достижение оптимального уровня коммуникаций как результата согласованного взаимодействия элементных групп субъекта управления и их воздействия на процессы обслуживания и поддержания требуемого уровня качества СКУ.

Научная новизна полученных результатов исследования заключается в следующем:

— уточнено понятие «коммуникационная политика в СКК» в части согласования стандартов и ожидаемых потребителем свойств услуги, детализированы свойства коммуникаций как объекта управления и нормы, закрепленной в организациях и на территориальном уровне СКК, применяемой только для однородных услуг с индивидуальной потребительской оценкойопределены место и роль коммуникационной политики в экономическом и управленческом потенциале рекреационного региона;

— предложена программа эффективных интегрируемых коммуникаций, основу которой составляет планирование прежде всего характеристик потребителя, пользователя и потенциального клиента, и детерминировано соответствие им услуг организаций СКК;

— уточнены параметры системы стратегического управления коммуникациями в СКК, предусматривающие расширение состава субъектов управления за счет включения элементных групп, представляющих интересы предпринимателей, потребителей СКУ и государства;

— разработан авторский механизм реализации мер по обеспечению формирования и функционирования коммуникационной политики, базирующийся на сочетании стратегии коммуникаций и стратегии реализации услуг, а также использовании на полную мощь территориальных резервов СКК;

— обоснована методика оценки результативности коммуникационной политики СКК на основе исчисления изменения заполняемости организаций СКК под воздействием рекламы, экономического эффекта коммуникационной политики, ее рентабельности и экономической эффективности методом целевых альтернатив с точки зрения удовлетворенности потребителя СКУ.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что проведенные в нем систематизация и уточнение понятийного аппарата, анализ ключевых проблем и предлагаемые пути их решения способствуют развитию теории эффективности коммуникационной политики на основе интегрированного подхода к СКУ, пониманию категории коммуникации как объекта управления на микрои макроуровне СКК, а также вносят определенный вклад в развитие территориального подхода к формированию и реализации эффективной коммуникационной политики.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования. Внедрение предложенной системы формирования и реализации управления коммуникациями на базе интегрированного подхода позволит повысить результативность процесса управления и эффективность оказания СКУ, предоставит новые конкурентные преимущества для субъектов СКК, участвующих в системе управления. В предложенной методике оценки качества коммуникационной политики использован новый инструмент планирования, основанный на применении комплекса индексных показателей и обеспечивающий высокий уровень конкретизации управленческих воздействий. Основные положения и результаты исследования, представленные в диссертации, могут быть использованы структурами управления федерального, регионального и муниципального уровней при формировании коммуникационной политики как стратегического направления устойчивого развития СКУ в регионах туристско-рекреационной специализации.

Отдельные положения работы могут найти применение в учебном процессе при изучении курсов «Экономика организации», «Менеджмент», «Экономика и статистика фирмы».

Апробация и реализация результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором на российских и межвузовских научно-практических конференциях в Институте экономики, права и гуманитарных специальностей (2004 г., 2005 г.), Южном институте менеджмента (2003 г., 2004 г.), Кубанском государственном университете физической культуры, спорта и туризма (2006 г.), используются в вузовском процессе при чтении учебных курсов «Экономика организации» и «Менеджмент» в Туапсинском филиале Российского государственного гидрометеорологического университета (РГГМУ).

За время выполнения диссертационного исследования было опубликовано 7 научных работ общим объемом 3,19 п.л. В них отражены основные положения и результаты диссертационной работы.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Заключение

.

Одно из условий формирования и развития эффективной коммуникационной политики в рекреационной индустрии — наличие рекреационного потенциала. Он может оцениваться как на уровне мира, страны, так и на местном, локальном (в масштабе района, города). Под рекреационным потенциалом мы понимаем совокупность природных, культурных, исторических и социально-экономических предпосылок для организации рекреации на определенной территории.

Важнейшей составной частью потенциала выступают рекреационные ресурсы, компоненты природной среды, объекты хозяйственной деятельности, обладающие уникальностью, оригинальностью, целебно-оздоровительной значимостью, что в свою очередь может использоваться для организации различных видов и форм рекреационных занятий. Для активного отдыха представляют ценность национальные парки, заповедники, территории с памятниками природы, историко-архитектурными и другими достопримечательностями. Рекреационные ресурсы оказывают влияние на территориальную организацию туристского хозяйства, формирование рекреационных районов, их специализацию и экономическую эффективность обслуживания.

Туапсинский район Краснодарского края — ведущий регион России по предоставлению рекреационно-туристских, санаторно-курортных и бальнеологических услуг. Обусловлено это наличием разветвленной сети источников минеральных вод и лечебных грязей, что в сочетании с уникальными климатическими и природно-рекреационными факторами создает специфическую систему рекреационных и курортных комплексов. Понятие «рекреационный комплекс» включает рекреационные ресурсы, оздоровительные и лечебные учреждения, туристские организации и их материальную базу, а также предприятия и организации, обеспечивающие высокий уровень и комфортность отдыха и восстановление здоровья (транспорт, связь, предприятия бытового, торгового, спортивного обслуживания). Рекреационная индустрия обеспечивает поддержание и развитие материально-технической базы региональной рекреационной зоны, социальная сфера — эффективное использование и воспроизводство местных трудовых ресурсов, а также создание благоприятных морально-психологических условий пребывания рекреантов на данной территории.

Управленческий потенциал региональной рекреационной зоны обеспечивает путем принятия эффективных управленческих решений системное, сбалансированное приращение экономического потенциала региональной рекреационной зоны за счет развития всей совокупности ее элементов. Стратегическим элементом управленческого потенциала мы считаем коммуникации, роль которых в рыночной экономической среде постоянно возрастает.

Современные коммуникации призваны прежде всего выявить соответствующую целевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение, средства распространения информации, свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Основа программы эффективных интегрируемых коммуникаций — планирование, которое начинается с базы данных об имеющихся и потенциальных потребителях. Несмотря на то что такая база данных должна быть максимально полной, многие организации СКК часто имеют весьма ограниченный объем информации о своих фактических потребителях. Для успеха программ интегрируемых коммуникаций эта информация особенно важна. База данных должна содержать как минимум такие проверенные данные, как сведения демографического и психографического характера, данные о прежних покупках и дополнительную информацию: сеть категорий потребителя и ассоциации потребителя, вызываемые услугами, которыми он пользуется.

Концептуальное различие между подходом к планированию для новых интегрируемых коммуникаций и большинством традиционных программ, на наш взгляд, заключается в большем внимании потребителю, пользователю и потенциальным клиентам, а не задачам организации роста объема продаж или прибыли. Здесь цели используются на более ранних этапах процесса планирования. Все организации СКУ целиком зависят от своих нынешних и потенциальных потребителей.

Еще одно отличие процесса планирования интегрируемых коммуникаций от традиционных методов состоит в использовании поведения имеющихся и потенциальных потребителей при малейшей возможности в качестве основы для их первичной сегментации.

Базовый элемент коммуникационной политики с применением интегрированного подхода — разработка стратегии коммуникации. Стратегия включает сообщение, которое должно быть доставлено с учетом контекста (управление контактом), в котором оно появится. В нашем подходе к управлению коммуникациями мы явно выделяем цели сообщения и ожидаемую реакцию потребителя, с которым состоялся контакт.

Основываясь на целях коммуникации, определяем конкретные цели для плана интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Они должны быть предельно четкими и в большинстве случаев по своей природе количественными.

Учитывая успех конкурентной продукции, фирма ставаит перед собой следующие цели: 1) добиться опробования продукта- 2) достичь определенного объема покупок предлагаемого продукта или услуг, учитывая, что пробная покупка уже произошла- 3) сформировать лояльность организации СКУ к потребителям и завоевать часть потребителей у конкурентов.

К достоинствам нашего подхода относится возможность расширить его настолько, насколько это практически обосновано для процесса сегментации СКУ.

После того как коммуникационные цели установлены, требуется определить управленческие инструменты, необходимые для достижения ранее заявленных коммуникационных целей. Очевидно, если мы исходим из того, что продукт, услуга, дистрибуция и цена — это формы коммуникации с имеющимися и потенциальными потребителями, то для специалиста, занимающегося планированием интегрируемых коммуникаций, главное — выбор различных тактических приемов коммуникационной политики, помогающих достичь коммуникационных целей, сформулированных на предыдущем этапе процесса планирования.

При применении интегрированного подхода к коммуникационной политике стратегия коммуникаций — важнейший элемент процесса коммуникаций для всех отделов организации СКК. Она унифицирует отдельно взятый аспект коммуникационного процесса, который непосредственно соприкасается с потребителем, подчеркивает индивидуальность, но в едином ключе, указывает на выгоду, демонстрирует идею. Каждый тактический прием, вытекающий из интегрируемой стратегии коммуникаций, усиливает аргументы, в результате чего потребитель начинает больше доверять продукту, услуге. Мы выделяем два вида стратегий в коммуникационной политике, которые структурированы в диссертации (стратегию коммуникаций и стратегию реализации).

Коммуникационная политика организаций СКК базируется на определенных закономерностях, при этом они не лежат только в сфере экономики. Из экономических законов, применимых к маркетинговым коммуникациям, можно выделить широко известный закон спроса.

Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения коммуникационной деятельности организации СКК и соответственно более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Кроме того, необходимо представлять, какие эффекты и правила при этом нужно учитывать, какие модели матрицы и алгоритмы применять в коммуникационной деятельности для того, чтобы используемые коммуникационные средства создавали максимальный эффект.

Учитывая то, что в любое время года многие учреждения СКК Туапсинского района имеют значительное количество свободных мест, что объясняется не столько качеством и стоимостью санаторно-курортного обслуживания, сколько неудовлетворительной рекламой оздоровительных и лечебных услуг, концептуальальные положения социально-экономического развития СКК в 2006 г. включили в себя комплексные коммуникационные действия, направленные на участие СКК Туапсинского района в ярмарках санаторно-курортных путевок различных уровней.

Особо следует отметить укрепление экономических связей с фондами социального страхования России. Текущее управление СКК, его социально-экономическим развитием на основе разрабатываемых концептуальных направлений и ориентации на достижение высоких стратегических результатов должно предусматривать повышение объемов оказываемых услуг для туристов. Это касается эффективности функционирования расширяющейся сети автокемпингов для туристов выходного дня, так как единовременное количество отдыхающих на автомобилях в отдельные (выходные) летние дни в СКК достигает 5 тыс. чел.

Одним из направлений увеличения объемов оказываемых СКК в Туап-синском районе может выступать и неорганизованный отдых с использованием жилого фонда постоянных жителей Туапсинского района, так как оно экономически и социально выгодно. В этих целях целесообразно создавать коллективно долевые организационно-правовые структуры с государственным и предпринимательским участием. При этом качество обслуживания отдыхающих и оздоравливающихся не должно уступать специализированным по оздоровлению организациям СКК.

Изучение концептуальных основ удовлетворенности, лояльности потребителя в области СКУ необходимо для разработки и внедрения отдельной программы качества. Существует множество путей, которыми организация может следовать при внедрении системы менеджмента качества. При этом ни один метод не имеет особого преимущества по отношению к другому. На сегодняшний день можно говорить о появлении методов, которые позволяют непосредственным образом измерить взаимоотношения между организацией СКК и ее потребителями и управлять ими.

В целом термин «взаимоотношение между клиентом и санаторно-курортным комплексом» можно охарактеризовать как сочетание ценностей, отношения, поведения и результатов, которое приводит СКК к взаимовыгодному и длительному сотрудничеству с целью взаимного получения тех или иных преимуществ.

Распределяя клиентов по уровню видимой прибыльности, можно сказать, что есть прибыльные клиенты, которые используют дорогие каналы общения (например, персонального менеджера), а также те которые используют дешевые каналы коммуникации (например, Интернет).

Управление концепцией коммуникаций предполагает, по нашему мнению, решение следующих задач:

— поиск целевых рынков;

— проведение коммуникационных исследований;

— разработку конкурентных услуг;

— разработку других элементов всего комплекса коммуникаций (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);

— организацию обратных связей с потребителями.

Здесь количество переходит в новое качество. Коммуникации начинают определять всю содержательную деятельность организации СКК, а потому они трансформируются из обычной хозяйственной функции организации в ее содержание, сущностную черту функционирования, стремящейся к удовлетворению клиентов и получению максимально возможной прибыли.

Важнейший организующий элемент системы — ее подчиненность определенной цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, т. е. определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы. Основная цель при этом должна быть ориентирована не на группу покупателей, а на потребности, так как покупатели СКУ — категория непостоянная.

Управленческая концепция коммуникаций в СКК — это управление и маневрирование между возможностями рекреационных организаций и индивидуализированными потребностями индивидов.

На наш взгляд, разработку интегрированных коммуникаций в организациях СКК следует начинать с оценки коммуникационной эффективности элементов продвижения санаторно-курортных организаций. Мониторинг или оценка эффективности коммуникационного процесса — методическая форма организации сбора информации, интерпретации и наблюдения во времени количественных значений эффекта и интегрального показателя эффективности коммуникационного процесса и его элементов.

Простейшим методом определения экономической эффективности коммуникации является сравнение заполняемое&tradeорганизации СКК до и после проведения мероприятий. По этому методу коммуникационная эффективность элементов продвижения определяется путем сопоставления заполняемое&tradeза определенный отрезок времени (когда услуга подвергалась воздействию рекламы) с данными за аналогичный период времени (когда предлагаемые услуги не рекламировались) либо путем сопоставления ежедневной (еженедельной или ежеквартальной) заполняемости до и после проведения мероприятия по продвижению в текущем периоде.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности результатов первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы о коммуникационной эффективности делают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной путем управленческих воздействий, с расходами, связанными с их осуществлением.

В идеале необходимо получить и аналогичную информацию по конкурентам. Сопоставляя в динамике статистику продаж по своей продукции и по конкурентам, можно определить причины изменения продаж: сокращение продаж услуг конкурентов, привлечение новых покупателей, отложенные покупки существующих покупателей, комбинация вариантов.

Основным материалом при анализе коммуникационной эффективности элементов продвижения услуг организаций СКК, как и при анализе эффективности рекламы, служат статистические и бухгалтерские данные о росте продаж. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также всей деятельности организации СКК по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта СКУ на первый взгляд не представляет больших трудностей, поскольку эти меры дают эффект сразу после начала их использования (после их окончания эффект исчезает). Однако, как было отмечено ранее, санаторно-курортная отрасль крайне специфична, следовательно, коммуникационная политика носит сезонный характер. Чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности организаций СКК под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя других мероприятий по продвижению в период, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, определяющих объем продаж, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению СКУ делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главное достоинство этого метода — учет только того объема загрузки, который непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

При разработке путей совершенствования коммуникационной политики здравниц Туапсинского района на основе интегрированного подхода нами было выявлено, что собственно коммуникация — это не только действие и реакция на него, но и взаимный обмен между двумя или более индивидами. Коммуникация представляет собой последовательный обмен сообщениями, в котором каждое последующее сообщение основывается на предшествующем. В каждом последующем обмене роли источника и получателя меняются.

Коммуникационная политика СКК, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание коммуникационных связей с потребителями, не имеющих четкого представления о конкретных показателях деятельности данной организации, использующей поэтому, скорее, эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента санаторно-курортной сферы предопределяет прежде всего развитие коммуникации услуг.

Эффект интегрированного подхода в коммуникационной политике зависит в основном от того, насколько коммуникационное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т. е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект.

Коммуникации в СКК представляются развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде и своих клиентах, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций СКУ с внешней средой.

В настоящее время большинство организаций СКК Туапсинского района, в том числе занимающих лидирующее положение в отрасли региона, сталкиваются с проблемами развития своего бизнеса. Заняв устойчивое положение на рынке, пансионаты не могут не только повысить свои конкурентные преимущества, но и удержать имеющиеся позиции. Как показали исследования, большинство причин сложившейся ситуации кроется в неэффективном управлении интегрированными коммуникациями в сфере СКУ.

С целью совершенствования коммуникационной политики в сфере СКУ нами разработана методика управления коммуникациями, предполагающая их варьирование, при котором достигается наилучший результат. Для этого предлагается использовать механизм последовательности эффектов коммуникационной политики.