Рекламная культура как фактор возрождения современных культурных ценностей

Актуальность темы

исследования. Современная философия и культурология нуждаются не только в систематизации знаний о рекламной культуре как одном из путей виртуализации внешних и внутренних отношений человека с окружающим его миром, в первую очередь, осознании рекламы как одного из способов возрождения системы современных культурных ценностей.

Реклама, как многогранное явление современности, не может не взаимодействовать с актуальными для нашего бытия социокультурными явлениями. Это предполагает и обуславливает необходимость ее теоретического анализа, а также комплексного исследования всеобщей коммуникативной системы и создания единой картины мира. Современными учеными, философами и культурологами большое внимание уделялось и уделяется рекламе, начиная с момента возникновения ее как сферы научной деятельности, однако непосредственно рекламная культура как фактор возрождения современных культурных ценностей в философском и культурологическом аспектах исследована не была.

Исследование рекламной культуры как фактора возрождения современных культурных ценностей государства и общества является одним из условий успешного построения гуманного культурного государства, высоко организованного гражданского общества. Последний факт, с учетом сложности изучения рекламы, обуславливает необходимость её комплексного исследования, что и служит предпосылкой не только для культурологического, но и для социально-философского анализа данной проблемы.

Необходимо отметить в данном ряду тот факт, что современная реклама зачастую оценивается негативно, ей приписываются исключительно деформирующие факторы, отрицательно сказывающиеся как на взаимоотношении между людьми, так и на развитии отечественной культуры. Это связано с тем, что в России реклама ориентирована, в первую очередь, на эксклюзивных покупателей, у которых на первом месте стоит принцип демонстрации социальной престижности. Подобная реклама вызывает отторжение у современников отечественной культуры, которым небезразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая реализация в нем и здоровая психика будущих поколений.

Системой координат философского исследования рекламной культуры является не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а Культурное (с большой буквы этого слова), этическое и эстетическое удовлетворение, которые будут испытывать потенциальные ее потребители. Иными словами, реклама должна соответствовать культурной ментальности современного человека, его картине мира, его потребностям, а также уровню его духовного развития.

Одну из определяющих ролей в возрождении современной культуры играют культурные ценности, под которыми в рамках исследования понимается квинтэссенция социального опыта современного общества. К этому могут быть отнесены оправдавшие себя и подтвердившие на практике собственную позитивность и социальную эффективность различные принципы осуществления жизнедеятельности: нравы, обычаи, традиции, стереотипы поведения и сознания, образцы, оценки, образы, мнения, интерпретации. Одним словом, все те нормы поведения и суждения, которые неизбежно ведут к повышению социальной интеграции сообщества.

Без возрождения рекламной культуры в высоком смысле этого слова невозможно сохранение культурных и национальных традиций, религиозных и нравственных норм, формирование ценностных ориентаций современного общества. Все это, безусловно, влияет на плодотворное развитие современной культуры, известно, что настоящее совершается на основе исторического прошлого, воздействие которого мы постоянно ощущаем на себе. Если перенести эти слова в плоскость рекламной культуры, становится ясной логика структуры настоящей диссертации. Вначале мы рассматриваем рекламу как виртуальную культуру современности, а затем современные культурные ценности как способ структурирования мира. Вторая глава анализирует культурные ценности в системе координат современного коммуникативного пространства, а также место рекламы в системе современных культурных ценностей. Используемый в диссертации контекст классической и современной онтологии, гносеологии и аксиологии придает новизну и актуальность настоящей работе, поскольку, несмотря на объективную социокультурную необходимость, подобного исследования ранее проведено не было.

Степень научной разработанности темы. Проблемы развития культуры, сохранения культурных ценностей исследованы в работах отечественных и зарубежных ученых, функциями и ролью культуры в процессе развития занимаются такие ученые как Арнольдов А. И., Баллер Э. А., Белоконь И. В., Бердяев H.A., Большакова В. П., Бромлей Ю. В., Гумилев JI.H., Иконникова С. Н., Левин И., Лотман Ю. М., Малинин В. А., Маркарян Э., Суханов И. В., Тлюняева A.A., Тугаринов В. П., Фриш A.C., Фейербах Л., Шилз Э., Яспер К. и др.

Проблемы возрождения культурных ценностей отражаются в работах таких авторов, как Богуславский М. М., Сергеев А. П., Стешко Л. А., Тепферов В. Д., Флиер, А .Я. и др. Непосредственно психологические аспекты исследования рекламной культуры почерпнуты нами из работ Арнхейма Р., Берна Э., Бородецкого А. Я., Брунсвика Е., Гельмана И. А., Гибсона Дж., Зазыкина В. Н., Зинченко В. П., Кона И. С., Крылова И. В., Лебедева А. Н., Левина К., Мок-шанцева Р.И., Омельченко С. А., Покровской C.B., Серегина Г. К., Панкратова Ф. Г., Петровой Е. Ю., Узнадзе Д. Н., Чалдини Р., Шакурина В.Г.и др.

Теоретико-методологические аспекты изучения рекламы как фактора возрождения культурных ценностей мифа обеспечивают данному исследованию труды Аникста М. И., Аллпорта Ф., Барта Р., Бодрийяра Ж., Голана А., Демидова В. Е., Лиотара Ж., Лосева А. Ф., Лотмана Ю. М., Маюпоэна М., Ме-летинского Е.М., Потебни А., Фрейда 3., Фрейденберг О. М., Фуко М., Хей-зинги Й., Эко У., Элиаде М., Юнга К. и др.

В диссертации рассматриваются следующие подходы к изучению современной рекламной культуры: гносеологический, классифицирующий рекламную культуру по способу отражения действительности (Песоцкий Е.) — онтологический, характеризующий рекламу по способу реализации художественного образа (Ливис К. и Ф.) — психологический, в зависимости от способа ее восприятия потребителем (Боковиков А.Н., Краско Т. И., Лебедев А. Н., Мокшанцев P.M.) — а также постмодернистский (Бодрийар Ж., Делез Ж., Лакан Ж., Лиотар Ж.).

Всего в исследовании использованы 238 библиографических источников, в том числе, многих зарубежных исследователей, рассмотрена также эволюция западной рекламной культуры и применимость ее практики в области отечественной рекламы.

Методы исследования обусловлены содержанием и целью работы. Данное исследование является интегративным по своему характеру, основным методом является философско-культурологический, заключающийся в применении инструмента философского анализа к явлениям культуры. Привлекаются также принципы системного подхода, структурно-функционального анализа, метод анализа явления в единстве логического и исторического, метода теоретического моделирования, сравнительно-сопоставительного подхода, аналитический метод и др.

Объект исследования — современная реклама как один из решающих факторов возрождения системы современных культурных ценностей.

Предмет исследования — реклама как продукт культуры XX века, один из путей структурирования жизни и реализации проектных моделей экзистенциального опыта в социокультурной практике.

Гипотеза исследования заключается в том, что рекламная культура как фактор позитивного становления и возрождения культурных ценностей в современных условиях является одним из основных путей поступательного развития отечественной культуры, а также преодоления мирового экономического, социокультурного и духовного кризиса. Связывая человека с окружающей действительностью, в условиях дефицита достоверных знаний о реальном мире, реклама конструирует аналогичный внешнему миру мир внутренний, формирует виртуальные представления о жизни, подчас замещая ими реальность. Будут ли эти представления способствовать деформации культуры или ее возрождению, зависит, в том числе, от глубины и объективности проведенного в настоящей работе анализа.

Цель исследования. Выработка теоретико-методологических основ формирования и сохранения рекламной культуры как фактора формирования современных культурных ценностей в России. Данная цель конкретизируется путем решения следующих задач:

• проанализировать понятия «культурные ценности», «рекламная культура», «традиции», «картина мира»;

• обозначить позитивные и негативные тенденции бытования системы культурных ценностей в отечественной культуре;

• исследовать функции рекламной культуры как фактора возрождения культурных ценностей;

• провести сравнительный анализ примеров западной и отечественной рекламной культуры в системе современных ценностных координат;

• рассмотреть кризис системы культурных ценностей на примере рекламной культуры;

• выявить причины деформации культурных ценностей в отечественной культуре.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

• в философском анализе культурных ценностей в системе координат современной рекламы;

• в определении функций рекламы в процессе конструирования ею системы культурных ценностей;

• в исследовании истории возникновения культурных ценностей как фактора, определяющего систему социокультурных координат;

• в анализе культурных ценностей как способа структурирования социокультурного пространства;

• в исследовании рекламы как коммуникации, определяющей таким образом формирование культурных ценностей;

• в анализе понятия «культурные ценности» как части общей культуры общества;

• в определении пути преодоления ценностных деформаций в современном социокультурном контексте.

Теоретическая значимость исследования связана в первую очередь с его научной новизной и состоит в проведенном анализе рекламной культуры как фактора позитивизации и возрождения современных культурных ценностей, а также в качестве важного фактора повышения уровня культуры общества в целом. Результаты исследования имеют важное значение для науки в рамках современной философии, правовой онтологии, аксиологии и гносеологии, предполагают принципиально новый подход к изучению проблем, характерных для современной культуры и общества.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы при исследовании проблем рекламной культуры как фактора позитивизации и возрождения современных культурных ценностей, а также как фактора повышения уровня культуры современного российского общества. Выводы и положения диссертации могут быть применены при чтении учебных курсов по социально-гуманитарным дисциплинам, а также при разработке программ социального и культурного развития.

Положения выносимые на защиту.

1. Исторический и зарубежный контекст анализа рекламной культуры определяют ее существенную роль в процессе возрождения отечественной культуры, а также как фактора формирования культурных ценностей. Последние представляют собой, кроме выдающихся произведений интеллектуального, художественного и религиозного творчества, квинтэссенцию социального опыта общества, в рамках которой собраны наиболее оправдавшие себя и показавшие наибольшую социальную эффективность принципы осуществления жизнедеятельности. Рекламной культуре как фактору формирования современных культурных ценностей принадлежит в современных условиях приоритетная роль, поскольку именно от нее зависит сохранение культурных ценностей, а также общая перспектива социокультурного развития современной отечественной культуры.

2. Проблемы и перспективы развития современной рекламы обусловлены тем, что она часто способствует деформации представлений современного человека об окружающем мире. Реклама навязывает не только вещи, услуги, но и философию жизни, поддаваясь воздействию рекламы, человек меняется согласно навязанной ему идентичности, чувствует себя не тем, кем он является на самом деле, а тем, кем обязан быть согласно предлагаемому рекламному стандарту. Данный процесс деструктивно действует на психику потребителей, разрушает их картину мира.

3. Современная рекламная культура формирует философию нового типа — так называемого «homo reclamus», воздействует на сознание современного человека, в первую очередь тем, что создает нормативы системы ценностей, структурирует картину мира современного человека, дает возможность реального самоутверждения в социокультурном пространстве, возрождая общечеловеческие ценности и формируя новые позитивные социокультурные смыслы. Исключительно негативный контекст анализа рекламной культуры представлен как непродуктивный для научного исследования и не соответствующий действительности.

К числу сторон картины мира, которая формируется с помощью рекламы, и которые имеют как негативные, так и позитивные черты, можно отнести следующие: явления, предметы и образы существуют вне их взаимозависимостей, в виде случайно соединившейся мозаики, между событиями, вещами и людьми отсутствуют причинно-следственные связи. В рекламной субкультуре размыты границы между миром людей и миром вещей, между человеком и предметным миром, его окружающим.

4. Кризис современной культуры зависит от кризиса культурных ценностей, формируемых рекламной культурой. Ее формирование не есть обособленный процесс от развития других видов культуры — философской, политической, моральной, эстетической, между ними существует единая взаимосвязь. Их объединяет общность задачи — создание позитивного гуманного климата в обществе, который гарантирует реализацию личности в соответствии с ее системой ценностей, обеспечивает ее социальную защищенность, уважение ее достоинства, ставит человека в центр экономических, социальных, политических, культурных процессов.

Все это приводит к тому, что рекламная субкультура создает собственный, метафизический мир, подразумевающий магическое воздействие на каждого из ее потенциальных участников, а человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается встроенным в любой рекламный контекст. О чем бы речь не шла в рекламе, подразумевается не самостоятельная ценность человека, а способность предложить ему пищу или лекарства, экономические или технические средства. Все это приводит к тому, что человек в рекламной культуре играет роль демонстратора или информатора, становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара.

5. Рекламная культура может быть названа регулятором культурных ценностей. Современная кризисная ситуация в сфере рекламной культуры обладает тенденцией к глобализации, что в последствии может привести к резкому «снижению» планки культурных ценностей, реализуемых в рекламе. Одним из способов сглаживания описанных выше кризисных ситуаций нами видится полноценное философское исследование в области происходящих в рекламной культуре процессов с целью их дальнейшей грамотной, творческой и научной корректировки. Однако непосредственно научных исследований, на наш взгляд, недостаточно, необходимо еще и грамотное практическое их опробирование.

Заключение

.

Философия рекламы — суть неотъемлемая часть общей культуры народа, базируется на ее началах, является отражением уровня ее развития, менталитета народа. Формирование современной рекламы и ее роль в возрождении культурных ценностей не есть обособленный процесс от развития других видов культуры — политической, моральной, эстетической, это комплексная проблема. Их объединяет общность задачи — возрождение позитивного морального климата в обществе, нравственных ценностей, высоких идеалов культуры.

Исследователи современной культуры отмечают сложность и глобальность кризиса культурных ценностей, переживаемого всем человечеством в целом. Акцент ставится на то, что кризисные явления происходят в различных областях социальной, духовной и материальной культуры: экономике, юриспруденции, морали, искусстве, политике, ни одна сфера деятельности человека не лишена проблем и затруднений. На наш взгляд, массовая пропаганда исключительно негативных сторон любого социального или культурного явления оказывает разрушительное влияние на развитие и функционирование всех общественных систем.

Кризис, безусловно, заметен, однако, на наш взгляд, сам по себе кризис — это не крушение, а есть не что иное, как глубокое и интенсивное изменениеоно может быть изменением к худшему, но также и к лучшему. Пути выхода из кризиса во многом зависят от отношения к нему человека массовой культуры и от осознания собственного культурного достоинства. Как было отмечено нами в работе, нет более верного признака зрелости науки, чем кризис принципов. Он означает, что наука настолько уверена в себе, что может позволить себе роскошь решительно пересмотреть свои принципы, т. е. потребовать от них большей убедительности и твердости. Интеллектуальная сила как человека, так и общества, науки и культуры измеряется той долей скептицизма, сомнения, с которой они относятся к себе. Однако без уважения к своей культуре и культурным ценностям, в ситуации обесценивания ценностей и массовых упаднических настроений возродить отечественную культуру крайне трудно.

На морально-психологический климат современного общества оказывают существенное влияние тенденции негативно оценивать современную отечественную рекламу. Впоследствии неоднократно приводимые в исследовании и буквально заполонившие средства массовой информации одни лишь недостатки отечественной рекламы отнюдь не способствуют ни стремлению к повышению культуры, ни образования каждого гражданина страны, ни непосредственно преодолению самих указанных в исследовании негативных тенденций.

Имеющиеся на сегодняшний день исследования аргументировано-научно доказывают, что кризисная ситуация в сфере философии рекламы обладает тенденцией к глобализации, что впоследствии может привести к «снижению» планки культурных ценностей, реализуемых в рекламе. Одним из способов сглаживания описанных выше кризисных ситуаций нами видятся полноценные исследования в области происходящих в рекламной культуре процессов, с целью их дальнейшей грамотной, творческой и научной корректировки. Однако непосредственно научных исследований, на наш взгляд, недостаточно.

Следуя всемирно известной логике основателей и последователей психоанализа, путь развития культуры — снятие напряжения между ее запретами и желаниями масс. Одним из таких древнейших способов является возрождение системы культурных ценностей во всех плоскостях социума и культуры, в том числе и в рекламе. Отправной точкой оценки современной, «культурной» рекламы должен стать не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а внутреннее нравственное и моральное удовлетворение, испытываемое практически каждым ее потребителем.

Таким образом, в ходе проведенного исследования было доказано, что реклама воздействует на психику современного человека, создавая нормативы системы ценностей. С их помощью реклама управляет желаниями людей в интересах поставщиков товаров и услуг. В одном из параграфов анализируется, как реклама не только способна разрушительно воздействовать на психику человека, но и гармонизировать ее, давая возможность реального социокультурного самоутверждения, возрождая общечеловеческие ценности и формируя новые позитивные социокультурные смыслы.

В диссертации также показано, как современная философия рекламы формирует мировоззрение «homo reclamus», его ценности и потребности. Картина мира человека современной рекламы выглядит следующим образом: в мире рекламы различные явления, предметы и образы существуют вне их взаимозависимостей, в виде случайно соединившейся мозаики, между событиями, вещами и людьми отсутствуют причинно-следственные связи. Кроме того, в рекламной субкультуре нередко размыты границы между миром людей и миром вещей, между человеком и предметным миром, его окружающим, участие человека, воспринимающего эту рекламу, в рекламном сообщении присутствует в виртуальной форме в качестве потенциального, возможного соучастника того, что происходит в виртуальной рекламной реальности.

Философия рекламы может быть охарактеризована как полноценная наука, исследующая и создающая мир виртуального, одним словом, мир чистой коннотации: реклама не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, становится сама предметом потребления. Однако данная виртуальность должна носить позитивный характер, не разрушать социум и культуру.

В одной из глав работы рассмотрено, как на морально-ценностный и психологический климат современного общества оказывают существенное влияние тенденции негативно оценивать современную отечественную рекламную культуру. Многократно упоминаемые в исследовании подтверждающие примеры типичны для современных исследований в данной области. Однако констатация одних лишь недостатков отечественной рекламной культуры отнюдь не способствует преодолению непосредственно самих указанных в исследовании негативных тенденций.

Исследование наглядно показывает, что в современной российской действительности уровень продуктивного рекламного творчества находится на довольно низком уровне, причина — исключение рекламы из общего контекста явлений культуры. Последнее является препятствием для дальнейшего позитивного развития отечественной культуры, что порождает необходимость подробного исследования истоков и путей функционирования данного процесса, поскольку его преодоление будет способствовать возрождению культуры современного российского общества, а также отечественной философии.

В диссертации подчеркивается роль тех огромных ценностей, которыми русский народ всегда владел и владеет, их художественная сила лежит в тесной связи со всей системой культурных ценностей. Именно в этом, на наш взгляд, заключен один из путей возрождения культурных ценностей, в котором именно рекламная культура играет одну из главных ролей. Российская реклама — это сегодня и русская литература, и русская философия, и русская особенность творческого самовыражения, и источник возрождения культурных ценностей.

Приобщение человека отечественной массовой культуры к культурным ценностям играет важную роль в формировании современной культуры общества. Несмотря на невысокий этический уровень рекламы в нашей стране, существует несколько способов решения данной проблемы, и лежат они в областях культуры и культурных ценностей: прежде всего, приобщение к культурным ценностям и участие в их создании, культурное просвещение. Отметим, что преодоление тенденций массовой информации делать акцент на негативном оценивании происходящих в области культуры процессах, возможно даже путем некоей государственной цензуры.

Одним из способов возрождения системы культурных ценностей может стать поднятие престижа всех социокультурных норм, воздействующих на широкие слои населения и влияющих на формирование системы ценностей. Государство и общественные объединения должны создать четкую систему рационального воздействия на волю и сознание человека, на его эмоции и чувства, чтобы способствовать воплощению зрелого и позитивного отношения к ценностным нормам культуры, выработке социально активного и позитивного поведения.

Реклама находится в системе координат культурных ценностей и в свою очередь сама становится системой координат для культуры современного общества. Культура в виде знаний и техники освобождает человека от необходимости работать только ради удовлетворения первичных потребностей, увеличивает свободу человека в общении. Культура как творческая деятельность и культурные ценности освобождают человека от монотонного следования биологическим инстинктам, обогащая духовный мир человека, что в свою очередь становится залогом возрождения современной культуры в целом.

В заключение подчеркнем, что центральное место в процессе возрождения культуры играют культурные ценности, которые представляют собой, кроме выдающихся произведений интеллектуального, художественного и религиозного творчества, квинтэссенцию социального опыта общества, в рамках которой собраны наиболее оправдавшие себя принципы осуществления жизнедеятельности. Рекламе как фактору формирования современных культурных ценностей принадлежит в современных условиях приоритетная роль, поскольку именно от нее зависит не только сохранение и передача культурных ценностей, но и общая позитивная перспектива социокультурного развития современного общества.