Маркетинговое исследование в системе массового питания потребительской кооперации

Массовое питание потребительской кооперации, как и другие отрасли экономики, находится в кризисном состоянии. Одним из главных путей выхода из кризиса, обеспечения поступательного развития является маркетинговая деятельность. Об этом свидетельствует опыт преуспевающих фирм стран с развитой рыночной экономикой, отечественных предпринимателей.

Целью диссертационного исследования является проведение анализа общего состояния, отработка рекомендаций его улучшения, разработка стратегии развития на основе внедрения маркетинговой деятельности в предприятиях массового питания потребительской кооперации Новосибирской области.

В хозяйственной и потребительской психологии россиян маркетинг, как философия бизнеса, не принимается в силу отсутствия знаний и понимания его, недостаточного использования в практической деятельности.

Многие руководители предприятий ориентированы главным образом на процесс производства, когда предприятие уделяет максимум внимания изготовлению продукции, ее качеству, ценам. Предпринимаются значительные усилия для продажи изготовленных товаров. Иной подход обеспечивается, если предприятие решает производственные и торговые проблемы с использованием маркетинга. Тогда оно выпускает продукцию в строгом соответствии с нуждами и запросами потребителей. Этот товар как бы сам находит своих потребителей, а предприятие, удовлетворяя спрос, реализует его с выгодой для себя.

В зависимости от специфики предприятия маркетинг в его жизни может играть различную роль. Однако в любом случае основной функцией маркетинга является проведение исследований. «Маркетинговые исследования представляют систематическое определение круга данных, необходимых в связи с предстоящей организацией маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах.» .

Каждое исследование — уникально, ибо различается от подобных целью, информацией, методиками проведения, полученными результатами.

Система массового питания потребительской кооперации имеет ряд особенностей, которые не позволяют использовать в полном объеме существующие методики при проведении маркетинговых исследований в этой сфере. Поэтому необходима разработка новых подходов в исследованиях деятельности предприятий массового питания в сельской местности, использовании комплекса показателей при оценке происходящих изменений, выработке нетрадиционных управленческих решений для вывода системы отрасли из кризисного состояния. Этим и обусловливается выбор темы диссертации.

Предметы исследования — система показателей и методика проведения маркетингового исследования в массовом питании.

Объектом исследования явились объединения (предприятия), а также система массового питания в целом Новосибирского облпотребсоюза.

Теоретической и методологической основой исследования выступают труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме.

Информационную основу диссертации составили материалы и документы государственных законодательных органов Российской Федерации, статистические материалы системы потребительской кооперации и Госкомстата России, Новосибирского облпотребсоюза и областного комитета государственной статистики, материалы объединений (предприятий) массового питания потребительской кооперации области. Для получения информации, неучитываемой в статистике, по разработанной программе проведены специальные обследования: анкетный опрос руководителей районных подразделений, личное наблюдение за деятельностью предприятия, беседы с поставщиками сырья и покупных товаров, средств материально-технического обеспечения. В анкетных опросах приняли участие более 50% от общего числа директоров объединений отрасли, 29 поставщиков сырья, покупных товаров, оборудования и инвентаря. Осуществлена обработка и анализ полученной информации. В ходе исследования применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

— проведено маркетинговое исследование в системе массового питания потребительской кооперации Новосибирской области;

— определены показатели оценки развития системы массового питания в масштабах области;

— дана оценка состояния массового питания в сельской местности;

— разработана методика диагностики деятельности предприятия массового питания;

— предложены пути изменения маркетинговой стратегии системы массового питания потребительской кооперации области;

— выработаны конкретные направления по совершенствованию взаимодействий предприятий в рамках системы массового питания облпотребсоюза;

— адаптирован метод стратегического анализа затрат для предприятий массового питания;

— разработана система маркетинговых решений применительно к предприятиям быстрого обслуживания.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что использование методики маркетинговой оценки и диагностики деятельности предприятия позволяет системе массового питания корректировать свою работу с ориентацией на потребителя, выпускать продукцию и оказывать услуги, отвечающие постоянно меняющимся и возрастающим потребностям сельского населения, потеснить конкурентов и расширить свое участие на рынке.

Результаты исследования частично использованы в непосредственной деятельности объединений предприятий массового питания Новосибирского облпотребсоюза.

Апробация исследования. Полученные результаты исследования излагались на научных конференциях:

— международная конференция г. Красноярск 1996 г.;

— научно-практические конференции Сибирской коммерческой академии потребительской кооперации (1994;1996 гг.).

Публикации: по теме исследования опубликовано 5 печатных работ общим объемом 0,7 печатных листа .

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Она изложена на 131 странице машинописного текста, содержит 25 таблиц, 9 рисунков, 6 приложений, 2 схемы .

Заключение

.

Необходимость выявления причин кризисного положения системы массового питания потребительской кооперации придает важное значение проведению маркетинговых исследований. Они предусматривают изучение внешнего окружения и внутреннего состояния предприятий, взаимодействия этих сред обитания организации, а также корректировку стратегического и тактического поведения на рынке.

Однако в каждый данный момент требуется выявление проблемы и цели исследования, четкое определение его содержания. Массовое питание в сельской местности отличается своей спецификой, что было учтено при маркетинговом анализе.

В процессе разработки удалось определить круг показателей, в наибольшей степени характеризующий состояние и развитие системы в масштабах областного потребсоюза.

Результаты деятельности отдельных предприятий и системы в целом в значительной, если не в определяющей степени, зависят от внешнего окружения. Оно — многообразно. В условиях рынка внешнее окружение не постоянно, а при инфляции подвержено резким изменениям.

В диссертации предложена вполне работающая методика для диагностики внешнего окружения. Она приемлема именно для небольших по размеру предприятий, каковыми являются объединения предприятий массового питания.

Исследование продаж продукции и услуг занимает центральное место в маркетинге. На селе пока не удалось преломить тенденцию на снижение производства и реализации продукции и услуг.

Несмотря на мощное влияние общественных факторов на этот процесс (рост цен, инфляция, уменьшение численности посетителей и другие), на предприятиях недостаточно уделяется внимания вопросам рекламы, сбыта и другим сторонам марке тинговой деятельности.

Это обусловило необходимость проведения более углубленного исследования. В одном из районов области (Ордынском) оно проведено и предложены конкретные маркетинговые решения. Дано маркетинговое обоснование функционирования предприятия быстрого обслуживания на 50 мест, «экспресс-сервис». Эти решения могут быть адаптированы для других районов области.

Анализ доходов и структуры затрат проведен с использованием нового подхода: стратегического анализа издержек. Его применение позволило выявить стратегически важные аспекты в деятельности объединений с точки зрения оптимизации издержек на предприятиях. Например, за счет снижения стоимости закупаемого сырья, привлечения для перевозок грузов собственного автомобильного транспорта, более эффективного использования торговых и производственных площадей, сокращения площади арендуемых помещений.

С переходом к рынку произошли существенные организационно-управленческие преобразования в системе массового питания потребительской кооперации. Они оказали как позитивное, так и негативное влияние на функционирование системы. Процесс преобразований находится в развитии. Важно оптимизировать взаимоотношения между райпо, объединениями массового питания, облпотребсою юм на основе взаимной выгоды. Это одна из предпосылок успешной реализации рыночной стратегии развития системы в сельской местности.

Конечная цель маркетингового исследования — корректировка стратегии развития системы массового питания потребительской кооперации области. Требуется переориентация всей деятельности об [.единений и отраслевой системы на нужды и запросы потребителя. Основной упор должен быть сделан на развертывание сбытовой деятельности, стимулирование продаж, более гибкую маркетинговую работу, переподготовку кадров.

Для вскрытия важнейших стратегических направлений применены отработанные в зарубежной практике методы выявления стратегических задач, оценки сильных и слабых сторон деятельнос'1 и системы. Это позволило сузить число альтернативных решений и сосредоточить внимание на главном.

С тем, чтобы обеспечить поступательное развитие маркетинга, в исследовании предложена методика диагностики маркетинговой деятельности на уровне объединения и отраслевой системы в целом.

На протяжении всей диссертации утверждается мнение о необходимости более эффективного использования главного преимущества — принадлежности объединений потребительской кооперации, как сложившейся системы по обслуживанию сельского населения. Для реализации одной из идей предложено создание формирования объединений массового питания на новых условиях. Интеграция предполагает па| гнерство при решении сложных рыночных проблем: снабжения сырьем и средствами материальнотехнического обеспечения, маркетинга, коммерции, переподготовки кадров и другие. Указаны конкретные шаги по объединению усилий в этом направлении.

Предложенные в диссертации подходы, методики, идеи, решения применимы как в массовом питании потребительской кооперации, так и на предприятиях других отраслей этой системы и в организациях, основанных на иной форме собственности.

Одновременно с проведением исследования велась работа по внедрению полученных результатов в практическую деятельность предприятий массового питания Новосибирского облпотребсоюза. Политика диверсификация рынка успешно применена в объединениях массового питания Машковского, Венгеровского, Искитимского, Купинского, Убинского райпо.

Концепция расширения рынка нашла наиболее эффективное применерие в массовом питании Коченевского, Карасукского, Чистоозерного, Качковского райпо. Отдельные же элементы этой концепции успешно применяются практически во всех предприятиях области.

Таким образом можно сделать вывод, что применение предприятиями массового питания области глубокого внутреннего анализа, изучение внешнего окружения, внедрение маркетинговой деятельности на основе выводов данной диссертации позволит им сохранить систему предприятий, обеспечит поступательное развитие в условиях современного рынка.