Маркетинговое управление системой сбыта нефтепродуктов

Актуальность темы

исследования. Радикальная трансформация отечественной экономической системы нацелена на формирование эффективной рыночной модели хозяйствования. Происходящие в нашей стране в последние годы глубокие институциональные преобразования способствуют созданию социально ориентированного рынка, обеспечивающего устойчивый экономический рост. Реформы коснулись и рынка энергоносителей, являющегося необходимым элементом ресурсообеспечения всех отраслей экономики.

Функционирование рынка нефтепродуктов учитывает специфику связей между потребностями общества и производствомспросом и предложением на нефтепродуктыуровнем и структурой их потребления и др. Эффективное функционирование и развитие рынка нефтепродуктов невозможно без научно обоснованной системы маркетингового управления. Такой подход позволит выработать пути повышения конкурентоспособности предприятий нефтепро-дуктообеспечения, будет способствовать реализации стратегических целей компаний, запросов потребителей и интересов государства в целом.

Все это предопределяет актуальность использования современных методов маркетингового управления для повышения эффективности формирования и развития системы сбыта нефтепродуктов.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме функционирования и управления системой сбыта с использованием маркетингового подхода заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

Теории и методологии развития маркетинга в течение последних десятилетий было посвящено немало специальных исследований и монографий за рубежом. Огромный вклад в становление и развитие стратегического управления внесли Ф. Абраме, И. Ансофф, Б. Берман, К. Боумен, Ф. Котлер, Дж. Ку-инн, Ж. Ламбен, Г. Минцберг, К. Праалад, М. Портер, А. Стрикленд, А. Томпсон, Г. Хамел, К. Хофер, Э. Чандлер, Г. Штейнер, Дж.Р. Эванс, К. Эндрюс. Знаковыми в области методологии стратегического планирования были в свое время прикладные разработки таких фирм-лидеров консалтингового бизнеса, как Бостон Консалтинг Групп, Мак Кинзи, Артур Д. Литтл.

Развитие стратегического и операционного маркетинга в России освещено в работах А. Анисимова, А. Вайсмана, В. А. Винокурова, О. С. Виханского, А. Генри, Е. П. Голубкова, А. Кромптона, Л. Н. Мельниченко, Н. Туленкова, Р. А. Фатхутдинова, А. Хоскинга. Новые тенденции в системе управления маркетингом рассматриваются в работах С. Н. Аникеевой, Е. В. Володиной, А. В. Дьяченко, В. В. Ковалева, М. Е. Кунявского, В. И. Перлова, Р. Пиндайка, Дж. Фор-рестера, В. Е. Черкасова, Е. М. Шабалина.

Формированию эффективной системы сбыта и продвижения товара посвящены работы Г. Болта, В. А. Баева, В. А. Гончарука, С. Голубева, В. Данен-бурга, А. Дейана, Д. Джоббера, В. В. Королькова, И. И. Крестова, А. Конопляника, Дж. Ланкастера, Н. И. Мавричева, Р. Морриса, В. Н. Наумова, Л. Троаде-ка, Л. И. Цыгичко, Г. Шмалена, А. В. Юрасова.

Однако в научной литературе не получил теоретического развития единый концептуальный подход к формированию и развитию системы сбыта, в том числе ее региональной составляющей, что определило актуальность темы исследования, его характер и основные направления.

Цель и задачи исследования

Цель работы — обоснование необходимости развития и основных принципов формирования многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов и выработка практических рекомендаций по ее совершенствованию.

Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования: исследовать закономерности распределения товаров в многоканальной системе сбыта нефтепродуктоввыявить основные принципы формирования и развития системы сбыта нефтепродуктовдоказать, что маркетинг-логистика является эффективным интегрированным подходом к развитию многоканальной маркетинговой системы сбытапроанализировать процесс эволюции маркетинговых стратегий сбытовых предприятийвыявить специфику рыночной стратегии деятельности предприятий неф-тепродуктообеспечениясформировать отраслевое маркетинговое досье регионального рынка нефтепродуктовразработать рекомендации по повышению эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта нефтепродуктов.

Объектом исследования является маркетинговая система сбыта нефтепродуктов в Волгоградской области.

Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе развития и функционирования, системы сбыта нефтепродуктов в регионах РФ (на примере Волгоградской области).

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, функционально-структурного, а также имитационного и графического моделирования изучаемых процессов.

В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов нефтеперерабатывающих предприятий, диагностические интервьюирования сотрудниковметоды наблюдений за производственными, сбытовыми и управленческими процессами на предприятиях нефтепереработки.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.17. Методические основы формирования системы распределения товаров и 5.18. Разработка проблем функционирования и развития предприятий, отраслей и комплексов в регионахрегиональное использование природно-ресурсной базы Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством.

Информационную базу, исследования составили документы и материалы органов государственного управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов, материалы периодической печати, аналитические данные, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой явились данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и расчетные материалы автора. Основные положения диссертации, выносимые на защиту Область исследований — маркетинг:

1. Рыночная система сбыта нефтепродуктов (ССН) представляет собой механизм оптимального использования ресурсного, производственного и трудового потенциала региона, основная функция которого состоит в обеспечении наибольшего соответствия производства нефтепродуктов потребностям и платежеспособному спросу. Функционирование ССН определяется связями между спросом и предложением на региональном рынке, уровнем и структурой потребления и др.

2. Факторами формирования ССН со стороны предложения являются: наличие перерабатывающего предприятия и системы нефтепродуктообеспече-нияих удаленность и стоимость транспортировкиуровень конкуренции и степень концентрации рынка нефтепродуктовуровень развития рыночной инфраструктуры. Основные факторы формирования ССН со стороны спроса определяются особенностью рынка нефтепродуктов как рынка товаров промышленного назначения (оптового) и товаров широкого потребления (розничного). Крупными потребителями нефтепродуктов выступают промышленность и сельское хозяйство, соответственно объем платежеспособного спроса на нефтепродукты, динамика их потребления на оптовом рынке нефтепродуктов зависят от социально-экономического положения территории, доли промышленных предприятий в производственной структуре территории. К факторам спроса на нефтепродукты на розничном рынке следует отнести: количество и структуру автомобилей, находящихся в личном пользовании на 1000 человекпотребление автобензинов на километр автомобильных дорогпотребление автобензинов на душу населенияуровень доходов населения и демографические признаки территории.

3. Повышению эффективности развития региональных систем сбыта нефтепродуктов способствует гармоничное сочетание элементов вертикальной маркетинговой системы распределения (ВМСР), в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система с горизонтальной маркетинговой системой распределения (ГМСР), где две или более компаний объединяют усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей, а также с многоканальной маркетинговой системой распределения (ММСР), в рамках которой могут быть использованы двойные каналы товародвижения.

Область исследования — региональная экономика:

4. Совершенствование региональных систем сбыта нефтепродуктов происходит в условиях активизации процесса развития вертикально интегрированных образований, сосредоточивших критические массы финансовых, материально-технических, трудовых ресурсов, которые позволяют контролировать всю технологическую цепочку от добычи сырья до сбыта нефтепродуктов. Основным бизнес-сегментам вертикально интегрированных нефтяных компаний (разведка, добыча, переработка нефти и газа, производство нефтехимической продукции, сбыт нефтепродуктов, научно-исследовательская деятельность) соответствует секторная структура ВИНК (запасы, добыча, переработка, химия, транспортировка, сбыт), потенциал которых может быть эффективно использован только тогда, когда они будут целенаправленно ориентированы на качественные изменения в структуре производства продукции, прежде всего, на увеличение доли конечной продукции глубокой степени переработки.

5. В соответствии с отраслевой структурой регионального экономического пространства предлагается выделить многоуровневую систему сбыта нефтепродуктов как составную часть процесса их воспроизводства на мировом, национальном, макрорегиональном и региональном рынках. Под влиянием совокупности объективно действующих факторов и условий (экономических, технологических, информационных, институциональных и т. п.), формирующих конъюнктуру данного рынка на всех уровнях, многоуровневая система сбыта нефтепродуктов постоянно развивается, глобализируясь и утрачивая специфические национальные черты. В рамках такой экономической и географической неоднородности страны, как Россия, особое значение приобретает развитие региональных сбытовых систем нефтепродуктов, которые превращаются в фактор устойчивого социально-экономического развития регионов. Научную новизну содержат следующие результаты исследования Область исследований — маркетинг: систематизированы основные виды каналов распределения нефтепродуктов на основе различных критериев: в зависимости от типа устанавливаемых связей (прямые, косвенные, смешанные) — в зависимости от организационной формы каналов распределения (непосредственный и опосредованный) — в зависимости от количества уровней распределения (одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые, многоуровневые) — предложен и апробирован интегрированный маркетингово-логистический подход к анализу эффективности сбыта нефтепродуктов, представляющий собой слияние функций маркетинга и логистики сбыта в выборе сочетания основных элементов: систем, формы и каналов сбыта нефтепродуктовсформирован стратегический аппарат маркетинг-логистики нефтепродуктов, включающий фокусировочную, дифференцированную и стратегии руководства затратами, охватывающие все элементы логистики сбыта нефтепродуктов: закупки, складирование, транспортировка, хранение, информация.

Область исследования — региональная экономика: определено экономическое пространство производства мирового, национального, макрорегионального и регионального рынков нефтепродуктов и в соответствии с приведенной классификацией доказана роль эффективного функционирования многоуровневой системы сбыта, которая представляет собой совокупность объективно воздействующих факторов и специфических условий на постоянно возобновляемый по уровням, структуре и функциям эволюционный процесс производства, распределения, обмена и потребления нефтепродуктовна основе сформированного отраслевого маркетингового досье выявлена система факторов формирования региональной системы сбыта нефтепродуктов, ведущая роль в котором принадлежит факторам предложения: наличие на данной территории своего нефтеперерабатывающего предприятия и системы нефтепродуктообеспеченияих удаленность и стоимость транспортировкиуровень конкуренцииуровень развития рыночной инфраструктуры региона.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до практических рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве инструмента оперативного и стратегического управления региональной системой сбыта нефтепродуктов, а также в преподавании курсов «Маркетинг»,.

Стратегический маркетинг", «Экономика предприятия»,.

Экономика отраслевых рынков", «Региональная экономика».

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации исследования докладывались на ежегодных научно-практических конференциях всероссийского и международного уровней по фундаментальным и прикладным проблемам развития нефтяной отрасли в городах Волгограде, Кургане, Пензе, Казани, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета экономики и управления Волгоградского государственного технического университета в 2003 — 2006 гг.

Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях автора общим объемом 5,5 п. л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.

выводы о возможности фирмамифранчайзи закупки товара у сторонних организаций. Кроме того, на АЗС фирм-франчайзи раз в месяц проводятся отборы проб нефтепродуктов для установления производителя и качества товара. Другие нефтяные компании, работающие в регионе по системам франчайзинга и джоббинга, оформляют АЗС владельцев за свой счёт (например, ООО «Астраханьгазпром»). Существует возможность получения существенной скидки от цены приобретения нефтепродуктов.

Анализ уровня экономической концентрации свидетельствует о его негативном влиянии на ситуацию с развитием конкуренции в регионе, а Волгоградскую область следует отнести к зонам высококонцентрированных рынков: показатель присутствия предприятий Группы «ЛУКОЙЛ» в регионе доходит до 67%91. Это связано с углублением процесса вертикального интегрирования всех стадий производства и сбыта нефтяной продукции. Индекс интеграции нефтяной промышленности находится на основе количественного анализа как отношение занятости в смежно-вспомогательных отраслях (сырье сбыт) в процентах от общей численности занятых в компании.

Анализ текущей ситуации показывает, что монополизация рынков реализации нефтепродуктов происходит не только в оптовом, но и в розничном звене. Вертикально интегрированные компании стремятся закрепиться и в этом секторе. Данная тенденция опосредована целым набором действий: от прямой скупки АЗС до франчайзинговых схем и применения договоров совместной деятельности. Мы полагаем, что такая практика усиливает монополизм вертикально интегрированных компаний, лишая розничное звено возможности использования предложений конкурентов по поставкам нефтепродуктов.

3.3. Перспективы повышения эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта.

В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любая компания рано или поздно сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных систем сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность компании, а оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость компании, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому выбор сбытовой стратегии относится к области стратегических решений.

Для оценки перспектив повышения эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта и разработки соответствующей стратегии в области сбыта, нами были выделены основные специфические черты регионального оптового, мелкооптового и розничного рынков нефтепродуктов, выявленные на основе анализа отраслевого маркетингового досье регионального рынка сбыта нефтепродуктов.

Рынок сбыта нефтепродуктов все больше дифференцируется и усложняется. По количеству (составу) участников региональные предприятия отрасли подразделяются на крупные, средние и мелкие, однако доминирующее положение на региональном рынке сбыта нефтепродуктов принадлежит пяти компаниям, на долю которых приходится большая часть суммарного оборота отрасли. Крупные нефтяные компании представляют собой единые комплексы по производству целого ряда важнейших нефтепродуктов, обладают необходимыми сырьевыми и финансовыми возможностями и располагают сетью сбытовых структур.

Известно, что существенное влияние на характер маркетинговой деятельности оказывает конкурентная позиция предприятия, определяемая соотношением ее рыночной доли и рыночных долей конкурентов. Основными oneраторами розничного рынка являются пять компаний, обладающих развитой системой сбыта нефтепродуктов, собственной сетью нефтебаз. Дадим оценку конкурентоспособности и выявим лидера регионального рынка нефтепродуктов с помощью расчета коэффициента конкурентоспособности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Актуализация проблем и текущих задач на предприятиях нефтегазового комплекса обусловлена необходимостью разработки и реализации комплексной стратегии маркетингового управления национальной системой нефтепродуктообеспечения в целом и повышения эффективности функционирования региональной системы сбыта в частности.

Вопросы маркетингового формирования и развития системы сбыта товаров, маркетинг-логистики как интегрированного подхода к развитию системы сбыта товаров, методических основ распределения товаров в многоканальной маркетинговой системе сбыта составляют базовую группу проблем, связанных с совершенствованием системы сбыта нефтепродуктов.

Для формирования современной целесообразной системы сбыта товаров необходимо выявление эффективных отношений посредством спецификации их с учетом интересов участников системы сбыта, структуры органов сбыта, форм и каналов сбыта товаров. Система реализации (структура органов сбыта) зависит от характера продаж, форма сбыта (структура оферентов) определяет применение принадлежащих и не принадлежащих предприятию торговых звеньев, канал сбыта (структура продаж) обусловливает непосредственный и/или непрямой (многоканальный) сбыт.

В соответствии с организационной формой каналов распределения компания может сбывать свою продукцию, гармонично сочетая элементы горизонтальной, вертикальной и многоканальной маркетинговыми системами распределения в зависимости от специфики регионального рынка (уровень конкуренции, степень концентрации производителей и потребителей однородной продукции, универсальность каналов товародвижения). Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

Рекомендации по выбору форм сбыта зависят, как от стратегии сбыта предприятия, так и от существующих и создаваемых рынков сбыта, продуктов компании, ее кадровых, финансовых, организационных возможностей. Кроме того, здесь следует учитывать взаимосвязи общей системы распределения с точки зрения, как продажи, так и логистики. Слияние маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на материальный и информационный потоки, создает интегрированный маркетингово-логистический подход, использование которого может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

Исследование стратегических аспектов повышения эффективности маркетингового управления системой сбыта невозможно без анализа рыночной специфики сбыта нефтепродуктов и стратегий многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов на современном этапе развития экономики России. Анализ рынка, изучение конкурентов, оценка потенциала новых участников рынка являются важнейшим этапом формирования стратегий сбыта. Рынок сбыта нефтепродуктов представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами, реализующими свои коммерческие потребности. Не менее важен анализ общих макроэкономических тенденций (экономических, демографических, политических, технологических и культурных), которые в состоянии оказывать влияние на сбыт нефтепродуктов.

Сопоставление состояния нефтяной отрасли России и мировых тенденций нефтяного рынка показывает, что нефтяной сектор российской экономики сегодня обладает практически всеми необходимыми ресурсами для обеспечения себе равного места и равной конкурентоспособности на мировом нефтяном рынке. Однако чтобы реализовать этот потенциал, необходимо приложить усилия технологического и структурноорганизационного характера как со стороны самих нефтяных компаний, так и со стороны государства, которое я должно создать российским нефтеперерабатывающим предприятиям условия, аналогичные тем, в которых работают зарубежные компании, что позволит сохранить внутренний рынок и удержать доминирующее положение.

Современная структура региональной системы сбыта нефтепродуктов формируется под воздействием институтов рынка и государства, а также с учетом процессов глобализации, интеграции и регионализации экономики. Исследование состояния и тенденций развития многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов позволяет оценить перспективы повышения эффективности мар кетингового управления сбытом нефтепродуктов. Под влиянием совокупности объективно действующих факторов и условий (экономических, технологических, информационных, институциональных и т. п.), формирующих конъюнктуру данного рынка на всех уровнях, многоуровневая система сбыта нефтепродуктов постоянно развивается, глобализируется и утрачивает специфические национальные черты. В рамках экономической и географической неоднородности такой страны, как Россия, особое значение приобретает развитие региональных систем сбыта нефтепродуктов, которые превращаются в фактор устойчивого социально-экономического развития регионов. я.

Повышение эффективности маркетингового управления системой сбыта нефтепродуктов, ориентированного на требования рынка, запросы потребителей и интересы государства в целом, обеспечивает успех компании в рыночных условиях и позволяет оптимизировать временные, финансовые и кадровые ресурсы для решения проблем по формированию и функционированию каналов товародвижения нефтепродуктов. Эффективно функционирующая региональ-• • ная система сбыта нефтепродуктов способствует формированию и реализации отраслевой, национальной и мировой конкурентоспособности.