Процесс и специфические особенности создания имиджа современной организации: На примере российских банков

За несколько последних лет наше общество стало свидетелем совершенно нового для него вида конкуренции: борьбе за определенное место в общественном мнении. Первыми в эту борьбу включились ведущие политические лидеры, партии и объединениясейчас можно наблюдать усиление такого рода соревнования и среди коммерческих банков.

По мере укрепления российского рынка борьба за влияние в обществе, и прежде всего, в политических, финансовых и в целом, в деловых кругах, несомненно будет обостряться. Связано это, во-первых, с тем, что на рынке постоянно увеличивается предложение товаров, не имеющих материально-вещественного воплощения, таких, как кредиты, депозиты, ценные бумаги и т. д. Массовое акционирование предприятий, наряду с переходом кредитно-финансовых отношений на рыночную основу, привело к тому, что этот вид товаров если не сейчас, то уже в самом ближайшем времени станет одним из основных на российском рынке. Во-вторых, число субъектов рынка, предлагающих такого рода товар, и обладающих достаточным капиталом для направленного формирования своего имиджа, увеличивается с каждым годом в геометрической прогрессии. И в-третьих, в стране нет коммерческих организаций, имеющих безупречную репутацию, сложившуюся за десятилетия, а то и за столетия, как у некоторых западных банков и компаний.

Последнее обстоятельство определяет особую, специфически российскую черту общественного рынка. Отсутствие твердых критериев оценки в виде многолетнего прошлого опыта, устоявшейся системы социальных ценностей открывает уникальные возможности для относительно легкой манипуляции общественным мнением. Среди коммерческих структур, активно использующих эти возможности, ведущее место, безусловно, занимают банки.

Современная банковская деятельность отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха от безупречной репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуги почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов — любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банкомзалог высоких прибылей. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру.

Во-вторых, большинство банковских продуктов-услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает.

На рынке банковских услуг сейчас сложилась парадоксальная ситуация, когда, с одной стороны явно усилилась борьба за клиентов, а с другой -, в связи с банковским кризисом, оказалось очень много брошенных клиентов из развалившихся банков. В результате теперь клиент отдает предпочтение прежде всего надежности банка. Поэтому главную роль играет тот позитивный образ, который удалось создать банку.

Следует отметить, что рынок банковской рекламы претерпевает значительные изменения в последнее время, если в 1994 году реклама банков и финансовых услуг лидировала, формируя около 30% всего бюджета средств массовой информации, то в 1996 году она составляла всего 5−15% бюджета. С чем это связано, сказать очень трудно. Эксперты считают, что состояние банковской сферы в данный момент характеризуется как кризисное, но кризис имеет латентную форму и длительный характер. В связи с этим банковские специалисты по рекламе и паблик рилейшнз начали искать новые возможности для продвижения на рынок имиджа своей организации. И хотя масштаб финансовой рекламы снизился, значение ее заметно возросло. К ней стали приглядываться не только как к источнику информации о банке, но и как возможному индикатору благополучия и надежности. Что можно вычитать между строк рекламы? Как интерпретировать те или иные «телодвижения» или их отсутствие? На эти вопросы можно ответить по-разному. Например, если у банка крупные рекламные затраты, о чем это может говорить? Если в начале 90-х обилие рекламы воспринималось как признак мощи и богатства, то после катастрофического нашествия голубковообразных распространился новый стереотип: когда рекламы и мероприятий паблик рилейшнз много — это выглядит подозрительно. В частности, поэтому сегодня говорят о моде на молчание', банк с хорошим положением не выступает на рекламной арене, у него все в порядке. Очень ярким примером в данной ситуации является «Онэксимбанк», молодой, быстро развивающийся банк, входящий в десятку крупнейших банков, но не проводивший массированной рекламной кампании и акций PR.

Выбор данной темы обусловлен рядом причин. Во-первых, очевидно, что для любого банка построение и поддержание позитивного имиджа становится первоочередной задачей, так как это напрямую связано с притоком клиентов, а соответственно — с процветанием организации. Во-вторых, как уже отмечалось выше, отсутствие наработанного годами опыта в формировании имиджа дает благодатную возможность попытаться сформулировать рекомендации по его внедрению и укреплению на рынке. В-третьих, происходит постоянное развитие практики рекламы и PR, являющихся основными средствами создания имиджа банковских организаций, поэтому теория не успевает устанавливать какие-либо правила.

Актуальность темы

исследования.

Проводимые преобразования российского общества обусловливают поиск новых подходов к системе управления современными организациями. Управление быстро изменяющимися социальными процессами в области экономики, политики, производства и духовной сферы жизни обществатакова основная проблема, с которой столкнулась современная Россия.

Успешное, эффективное управление современными организациями требует знания и развития теории, проведения исследований и практики.

Последнее обстоятельство определяет особую, специфически российскую черту общественного рынка. Отсутствие твердых критериев оценки в виде многолетнего прошлого опыта, устоявшейся системы социальных ценностей открывает уникальные возможности для относительно легкой манипуляции социальными процессами и общественным мнением. Среди коммерческих структур, активно использующих эти возможности, ведущее место, безусловно, занимают банки.

Современная банковская деятельность отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха от безупречной репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Поэтому главную роль играет тот позитивный образ, который удалось создать банку.

Имидж организации — это ее образ, который складывается из многих компонентов — от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Имидж — это конечный продукт деятельности всей организации, но в первую очередь привлекает внимание та часть имиджа, которая видна клиенту, в том числе, и потенциальному, ведь формирование общественного независимого мнения об организации и ее работе идет под влиянием не только ценовой политики, но и под влиянием общего имиджа фирмы, складывающего у всех, с кем она соприкасается.

Актуальность изучения социально-управленческой проблематики в процессе создания успешного имиджа современной организации обусловлена необходимостью определения места и роли имиджа в решении задач управления по преобразованию социально-экономических объектов. Процессы формирования масштабных целей модернизации общества, осуществление социально-экономических преобразований могут быть эффективными лишь в том случае, если они научно выверены, если в их основании лежит достоверное научное знание. Это способствует повышению значения социологии управления, позволяющей осуществлять достаточно полное, целостное описание и диагностику объектов управленческого воздействия (в данном исследовании — организационный процесс создания имиджа), их социологическую репрезентацию. Таким образом, решение любой социальной и социально-экономической проблемы требует комплексных научных и организационно-управленческих усилий.

Степень разработанности проблемы.

Имидж — интегральное явление. Понятие имиджа специалистами разных областей знания интерпретируется своеобразно. Исходя из экономических представлений, имидж трактуется как фирменный знак, престиж личности или фирмы (организации), (Бенедиктова В., Ладанов И., Хойер В., Селекьюз Дж.Ч. и др.). Социологи считают имидж собирательным понятием (Шепель В., Гринберг Г., Гоффман Э., Дентон Р., Спиллейн М. и др.). В понимании Пелиха А., Кизиловой Т., Пронченко А. имидж — это, прежде всего, «оценка морально-личностных, интеллектуальных, профессиональных и этических качеств окружающими людьми. Имидж — самопрезентация. «!Ему свойственна целостность, согласованность деталей, которые, в принципе, не должны противоречить друг другу.

Другая важная черта имиджа — управляемость. В принципе, имидж складывается стихийно, и в этом случае срок его формирования достаточно длителен. Под влиянием целенаправленных воздействий период складывания имиджа организации может быть существенно сокращен. (Блажнов В., Почепцева В., Максимов А.).

Другими свойствами имиджа являются упрощенность по.

1 Пелих А., Кизилова Т., Пронченко А. Имидж делового человека. М., 1997. С. 3,43. сравнению с объектом, специфичность и уникальность, подвижность и изменчивость, идеализация и гипертрофия выделенных черт, существование. в пространстве между желаемым и реальным, воображением и восприятием. (Гринберг. Т., Доти. Д, Карцева Е. Паркинсон Дж.-Р. и др.) Имидж не должен быть абстрактным, узким, а должен включать широкий круг характеристик, которые имеют как основные, так и вспомогательные черты, должен быть обобщенным и опираться на свойственные всем характеристики. (Гомеров И. и др.).

Ряд авторов выделяет слагаемые, элементы, имиджа независимо от его характера или типа.2 Близкие черты включаются в состав делового имиджа, имиджа кампании — организации надежность, честность, компетентность, дружелюбие, ориентация на предоставление услуг, консерватизм, старомодность, современность, модность, умение держаться «в структуре», агрессивность, высококачественность, цена дорогая или недорогая, полезность, внимательность.3.

В целом современные научные представления об имидже ограничиваются характеристиками личностей — руководителей, политиков, деятелей искусства и т. д. Интегральный, системный анализ организационного имиджа в современной социологии управления пока отсутствует. На сегодняшний день нет специальных работ отечественных исследователей, посвященных организационному процессу формирования и управления банковским имиджем. Этим во многом объясняется необходимость в дальнейшей разработке данной проблематики.

2 См.- Шепель В. Имиджелогиясекреты личного обаяния МЮНИТИ.1999, см. также Г. Нолл, К. Тенкерслей, Ниренбург Д., Калеро Г. Читать человека как книгу. М.2000 г. и др.

См. Доти Д. Паблисити и Паблик Рилейшнз. — М. 1999. См. такжеУченова В., Добробабенко Н., Старых Н., Кохтева Н. и др.

Теоретические и методологические основы исследования.

Диссертационное исследование базируется на фундаментальных классических и современных теоретических положениях социологии, теории социального управления, общей теории систем и менеджмента. В работе использовались общенаучные методы — системный, структурно-функциональный, историко-генетический, анализ, синтез, обобщение и сравнение, анализ теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике. Принципы комплексности и междисциплинарности позволили рассмотреть организационный имидж с различных точек зрения как сложный социально-управленческий феномен.

Эмпирическую базу исследования составили результаты зарубежных и отечественных социологических и социально-управленческих исследований в области современной рыночной деятельности, становления и развития имиджа современной организации (на примере современных российских банков).

Основная цель диссертационного исследования.

Основная цель диссертационной работы заключается в социологическом исследовании феномена социального управления организационным имиджем, выявлении его функций в процессах оптимизации и эффективности деятельности современных организаций, повышении их социальной ориентированности в рыночных современных отношениях. В диссертационном исследовании сделана попытка выяснить, что способствует лучшему внедрению и укреплению на рынке имиджа банковских организаций, каковы способы формирования оптимального образа банка, а также попытка сформулировать принципы, лежащие в основе программы мероприятий по поддержанию имиджа.

Поставленная цель определяет выбор комплекса задач.

Задачи диссертационного исследования.

• Выявить и проанализировать основные составляющие процесса создания имиджа современной организации.

• Определить ведущие элементы имиджа современного российского банка и значение имиджа в системе коммуникационной социальноуправленческой политики.

• Обосновать социальные технологии управления разработкой концепции имиджа российского банка.

• Раскрыть роль, значение и функции имиджа банков в механизме современного социального управления.

• Определить основные социально-управленческие подходы к вариантам имиджевых регуляторов поведения современных российских банков.

• Проанализировать модель оптимальной структуры имиджа банка в условиях современных рыночных отношений в России.

Объект диссертационного исследования.

Объектом диссертационного исследования является современная российская рыночная банковская среда и социальное управление как совокупность методов, форм и средств создания и функционирования организационного имиджа российских банков.

Предмет диссертационного исследования.

Предметом данного исследования выступают теоретикометодологические и практические проблемы, связанные с особенностями принципов организационного имиджа, обусловленные стратегическими и тактическими задачами и функциями банковской организации как важнейшего регулятора рыночной деятельности современных российских рынков.

Основная гипотеза исследования.

По мере укрепления российского рынка борьба за влияние в обществе в деловых кругах, несомненно, будет обостряться. В России практически нет коммерческих организаций, имеющих безупречную репутацию, сложившуюся на протяжении многих лет, как у некоторых западных банков и компаний. Современная банковская деятельность отличается высокой.

10 степенью зависимости коммерческого успеха от безупречной репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Главную роль при этом играет тот позитивный имидж, который удалось создать банку. Поэтому очевидно, что для любого российского банка построение и поддержание позитивного имиджа становится первоочередной задачей, так как это напрямую связано с притоком клиентов, а соответственно, с процветанием организации. Постоянное развитие практики рекламы и PR, являющихся основными средствами создания имиджа банковских организаций опережает процесс формирования оптимального имиджа российских банков.

Научная новизна исследования.

Научная новизна работы заключается в реализации одного из первых опытов социологического исследования формирования имиджа современной организации на примере российских банков. Это позволило продемонстрировать многоаспектный характер данной проблемы, выявило элементы общего и особенного в процессе создания имиджа современной банковской организации, обосновало возможности социально-управленческого подхода к имиджу. В процессе реализации основной цели и связанных с ней научно-исследовательских задач, в диссертации были получены следующие, имеющие научную новизну, результаты :

1. Проанализированы теоретические, методологические предпосылки, детерминировавшие актуализацию социально-управленческой проблематики в процессе создания и развития организационного имиджа банка, обосновано положение об имидже банка как важнейшем элементе в механизмах интеграции современного рыночного общества в России.

2. Раскрыты сущность и предметное содержание организационного имиджа банка, его социологическое основание, уточнено и расширено понимание роли социологического подхода к решению управленческих задач.

3. Выявлены основные условия внедрения и укрепления в рыночной среде имиджа банковских организаций .

4. Разработаны социально-управленческие способы формирования оптимального организационного имиджа банка, ориентированные на идентификацию управленческих воздействий, масштабов и ограничений на социально-экономические изменения, в соответствии с уровнем развития управляемых объектов.

5. Исследована и определена социально-управленческая программа мероприятий по поддержанию организационного имиджа банка, направленная на выявление закономерностей развития управляемых социальных объектов.

6. Определены основные социально-управленческие подходы к вариантам имиджевых регуляторов поведения современных российских банков.

Теоретическая и практическая значимость диссертации.

Теоретическая и практическая значимость исследования связана с элементами его научной новизны. Сформулированные основные положения и выводы, способствующие расширению и углублению имеющихся в современном научном знании представлений об организационном имидже банков, могут быть использованы в дальнейшей разработке концепции социально-управленческого обеспечения эффективного имиджа современных организаций, учтены в процессах выработки реальных социально-упраленческих программ по модернизации российского общества. Материалы диссертации также могут быть использованы при подготовке учебных и консультативных курсов и тренингов по социологии управления и социальному партнерству, положены в основу спецкурсов по соответствующей проблематике для студентов социологов, экономистов, аспирантов, специалистов.

Апробация работы.

Основные теоретические и практические положения и выводы диссертации обсуждены на заседании кафедры «Социологии, психологии и педагогики» Московского государственного технологического университета «Станкин», в докладах автора на методологических и аспирантских семинарах кафедры, а также на конференциях, конгрессах и круглых столах. Материалы диссертации использованы в публикациях автора.

В первой главе данной работы рассматривается, что такое имидж организации, какие элементы его составляют, а также дается детальный анализ практики деятельности рекламы и паблик рилейшинз. Особое внимание уделяется созданию фирменного стиля компании.

Вторая глава посвящена описанию процесса создания позитивного организационного имиджа банка с учетом особенностей социального восприятия, управления и тенденций развития. В ней рассмотрены имиджевые регуляторы поведения и корпоративная культура банковского персонала и обоснована концепция создания организационного имиджа банка. В заключение проанализирована современная политика российских банков в сфере создания благоприятного имиджа На сегодняшний день нет специальных работ отечественных исследователей, посвященных банковскому имиджу. Но работы ученых Московского Университета Ученовой В. В., Добробабенко Н. С., Старых Н. В., Кохтева Н. Н. и других, посвященные различным сферам рекламной деятельности, очень помогли в моей попытке проанализировать особенности формирования имиджа банковских организаций в России.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В процессе реализации основной цели и связанных с ней научноисследовательских задач, в диссертации были получены следующие, имеющие научную новизну, результаты :

1. Проанализированы теоретические, методологические предпосылки, детерминировавшие актуализацию социально-управленческой проблематики в процессе создания и развития организационного имиджа банка, обосновано положение об имидже банка как важнейшем элементе в механизмах интеграции современного рыночного общества в России.

2. Раскрыты сущность и предметное содержание организационного имиджа банка, его социологическое основание, уточнено и расширено понимание роли социологического подхода к решению управленческих задач.

3. Выявлены основные условия внедрения и укрепления в рыночной среде имиджа банковских организаций .

4. Разработаны социально-управленческие способы формирования оптимального организационного имиджа банка, ориентированные на идентификацию управленческих воздействий, масштабов и ограничений на социально-экономические изменения, в соответствии с уровнем развития управляемых объектов.

5. Исследована и определена социально-управленческая программа мероприятий по поддержанию организационного имиджа банка, направленная на выявление закономерностей развития управляемых социальных объектов.

6. Определены основные социально-управленческие подходы к вариантам имиджевых регуляторов поведения современных российских банков.

Тем не менее, остается сделать несколько замечаний по вопросу оптимизации деятельности банковских организаций в сфере создания и поддержания эффективного и современного имиджа.

Для привлечения широкой клиентуры, расширения масштабов и повышения эффективной деятельности исключительное значение для банков имеет создание благожелательного общественного отношения к нему, к результатам его работы, формирование должного авторитета в обществе, имиджа, что выступает важным фактором в конкурентной борьбе, в получении высоких доходов.

Если в мировой практике восприятие конкретных банков обществом, реального потенциала складывается десятилетиями, то у многих российских банков характерно стремление добиться решения данной проблемы всего за несколько лет. Для этого десятки банков используют широкую гамму средств, в частности, рекламные кампании. Ныне сложилась в России ситуация, когда многие коммерческие банки способны оплатить дорогостоящую рекламу, порой особенно не заботясь о ее эффективности. Это во многом объясняется отсутствием планомерно проводимой коммуникационной политики. Опыт убеждает, рекламные кампании банков нередко превышают необходимые рамки, а также низки по качеству. Здесь нужно в полной мере учитывать то, что реклама способна решить лишь определенный круг задач в формировании имиджа — как правило ознакомительного и прагматического плана. Целевая аудитория (реальные и потенциальные клиенты банков, финансовые и правительственные круги) заинтересована прежде всего в достоверной и серьезной аналитической (а не ознакомительной) информации, освещающей различные аспекты деятельности банков. Чем авторитетнее средства информации, чем более аргументирование она доводится до потребителя, тем сильнее, естественно, ее воздействие. Это прежде всего касается информации о результатах, формах и методах деятельности банков на рынке финансовых услуг. Трудно переоценить для банка значение формирования образа надежной стабильной организации, превосходящей в основательности и добропорядочности своих конкурентов.

В деятельности банков есть направления, традиционно рассматриваемые как сфера формирования хорошего имиджа. Сюда относятся: благотворительность, поддержка науки, искусства, спорта. Очень важный момент — создание чисто внешнего впечатления о банке. С этой целью следует уделять особое внимание внешней и внутренней отделке офисов, подбору профессионального и вежливого персонала. На сегодняшний день практически каждый банк, включающийся в конкурентную борьбу за хорошую клиентуру, рассчитывающий всерьез и надолго утвердиться на финансовом рынке, сформировать благоприятное общественное мнение, должен заботиться об этих обязательных атрибутах процветающего учреждения.

Что представляет особую важность в формировании имиджа российского банка? Как показала практика, наиболее эффективно использовать для этого средства массовой информации. Но реклама должна быть точно ориентирована и соответствовать современным представлениям, сложившимся на российском рынке. По данным опросов, реклама нередко раздражает аудиторию, нежели воспитывает доброе отношение к банку.

Необходимо планировать коммуникационную политику банка таким образом, чтобы информация о его деятельности постоянно, последовательно и масштабно доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне, освещая деятельность банка с акцентом на важнейших для репутации банка сторонах деятельности на рынке финансовых услуг.

Формирование оптимального образа банка — задача многосторонняя, требующая учета всех сторон или компонентов, из которых складывается имидж банка. К примеру, качество обслуживания клиентов отражается не только в разделе «культура банковского обслуживания», но и в разделе «имидж банков в сфере менеджмента и технологий» и др. Следовательно, для того, чтобы «просчитать» оптимальный образ банка, необходимо учесть все категории или темы, с разных сторон освещающие различные аспекты деятельности банка. Затем важно организовать систематическое поступление информации. Правильное распределение информационного потока во времени, во многих случаях, важнее самого содержания информационных сообщений. И наконец, целесообразно следить за оптимальным соотношением жанров. Желательно, чтобы были представлены и «чистая» информация, и очерк, и интервью, но основной приоритет, учитывая особенности целевых аудиторий банков, следует отдавать аналитическим материалам.

Поскольку очевиден тот факт, что прибыль коммерческого банка в значительной степени связана с его имиджем, целесообразно отслеживать имидж банка на рынке финансовых услуг, с акцентом на те стороны деятельности банка, которые приносят максимальный доход.

Непосредственно программа мероприятий по поддержанию имиджаэто внутреннее дело банка, зависящее от его стратегических целей. Она должна реализовываться по следующим принципам:

— «закрывать» все компоненты структуры имиджа банка с учетом психологии и мировосприятия реальных и потенциальных клиентов банка;

— постоянно воздействовать на социум. В отличие от рекламы, где можно делать передышки между рекламными кампаниями, имидж требует систематической и нарастающей работы;

— обеспечивать постоянный информационный поток о банке. Помимо того, что это положительно отражается на общественном мнении о банке, создается страховка на случай появления отрицательной информации о банке — она «утонет» в большом объеме материала.

Не следует забывать о специфике каналов информации. Телевидение и радио создают эффект личного присутствия и непосредственного знакомства, газеты и журналы лучше передают аналитический материал.

Если банк ставит в обозримом будущем конкретные цели, то необходимо создавать в средствах массовой информации опережающий образ.

На сегодняшнем этапе развития банковской системы особенно важно наличие у банков системы интегрированного маркетинга, базирующейся на результатах исследований рынка в сочетании с финансовыми и прочими возможностями банка. Изучение реальных потребностей клиентов в рамках программы интегрированного маркетинга, включающей в себя кампанию по продвижению новых видов услуг банка, кампанию по проведению «дней развития бизнеса» (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой), проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме «ревизии имиджа банка» для выяснения мнения клиентов и общества о его работе, позволит банку уточнить конкретные формы финансового обслуживания, востребованные клиентом, и следовательно, будет содействовать формированию положительного имиджа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.