Социально-инновационное управление туризмом в динамически развивающейся России

Актуальность избранной темы определяется растущим значением туризма в современном обществе. Есть очевидный разрыв между ростом финансовых возможностей России (досрочное погашение государственного долга), значительным повышением политической стабильности страны и развитием индустрии туризма и путешествий, которая отстает от аналогичной отрасли в Европейском Союзе. По данным Всемирного совета по туризму и путешествиям, в 2006 году доля занятых россиян в этой сфере достигнет 4,5 миллионов человек (около 0,9 млн. человек заняты непосредственно в отрасли и 3,6 — в смежных секторах). Занятость в сфере туризма в нашей стране составляет 6,6%, в то время как в ЕС почти в 2 раза больше — 11,8%. При том расходы российского правительства на туризм в настоящее время оцениваются всего в 2,7% от общих расходов1. Социальная цена реформирования страны оказалась чрезвычайно высокой, что негативно затронуло и сферу туризма. Отнюдь не случайно из 22-х миллионов визитов в Россию, совершаемых за год (для сравнения во Франции только международных туристических прибытий регистрируется около 75 млн.), доходы от путешествий с целью отдыха составляют весьма скромную часть официальных поступлений — 13%, от деловых поездок — 12%, т. е. основную часть поступлений приносят нетуристические визиты (визиты экипажей авиакомпаний и т. д.) и частные визиты3. Особенно ухудшилась ситуация с иностранным туризмом. В 2005 году сильный спад наблюдался по числу гостей с Запада, снизилось количество туристов из СНГ. По оценкам, этот год станет одним из худших с точки зрения числа туристов, посетивших страну с момента ее открытия для въезда иностранцев4.

1 См.: World Travel & Tourism Council. Российская Федерация. Влияние туризма и путешествий на рынок труда и экономику. — UK, 2006. — С. 5, 8.

2 См.: Россия реформирующаяся. — М.: Институт социологии РАН, 2003.

3 См.: World Travel & Tourism Council. Российская Федерация. Влияние туризма и путешествий на рынок труда и экономику. — С. 17.

4 См.: Там же.-С. 15.

По данным Росстата рост потока российских туристов за рубеж в 2005 году составил 3,5%. Для сравнения: выездной поток из России в 2004 году увеличился на 15,5% по сравнению с аналогичным периодом 2003 года.

Поток российских туристов ежегодно растет на 5−10%. Сложившаяся тенденция позволила Всемирной организации туризма (World Tourism Organisation) спрогнозировать, что до 2020 года Российская Федерация по выезду туристов войдет в десятку крупнейших5.

Конечно же, полностью сбрасывать со счетов влияние экономического фактора на развитие туристической отрасли, было бы неверно. В настоящее время специфика современного периода развития России заключается в том, что экономика во многом детерминирует инновационные процессы развития в сфере туризма, которые не только функциональны, но и нефункциональны и даже дисфункциональны для части населения. В общем виде ситуацию можно охарактеризовать как сдерживание мощного потенциала для роста (прежде всего в лице потребителей туристических услуг). Так, по данным опросов ВЦИОМ значительная доля россиян (56%) в настоящее время не может позволить себе провести летний отдых вне дома (даже на даче). Среди россиян, которые смогли «вырваться из дома», половина (24%) отдыхали на своих загородных дачах, лишь 25% отдохнули нынешним летом на российских и зарубежных курортах. По мнению россиян отдых с выездом по стране, а тем более за ее рубежи, связан со значительными финансовыми затратами, что позволить могут себе немногие. Исследования показывают, что зарубежный отдых доступен всего 7% россиян (за последние 3 года положительная динамика здесь не фиксируется), в том числе 4% - в страны бывшего Советского Союза. Однако потенциальный объем зарубежного туризма значительно выше, он мог бы возрасти до 34%, если бы россияне обладали достаточными средствами6.

5 По данным РБК — www.rbk.ru.

6 См.: www.wciom.ruВ.Федоров. Летний отдых.

Задача превращения России в ведущую европейскую туристическую державу реальна, если сформировать социально-инновационное видение сферы туризма и путешествий, принять во внимание социальные и культурные тенденции изменений в стране, а также уникальность ее природных ресурсов и достопримечательностей.

В динамично развивающемся мире туризм должен быть социально и экономически обусловлен и поддержан. Пока этого явно не хватает. В 2007 году на продвижение туристических возможностей России на международном рынке правительством выделено 137 млн. рублей — около € 4 млн. По сравнению с прошлым годом соответствующий бюджет увеличился не намного — на 6,5%. Заметим, деньги эти предназначены не только на полиграфическую продукцию и рекламные акции за рубежом, но и на участие в международных туристических выставках, на прием иностранных журналистов в России и даже на проведение Года Китая в России. Выделенных правительством финансовых ресурсов крайне мало не только с точки зрения ее реализации социально-инновационных потенций туризма России, но и по сравнению с аналогичными бюджетами других стран.

В таблице приведены данные ВТО о бюджетных средствах, выделенных в 2005 году зарубежными туристическими администрациями на продвижение национального турпродукта.

Страна Общий бюджет, млн. евро В том числе выделенный правительством страны, млн. евро Доля расходов на продвижение за рубежом из общего бюджета национальной администрации, %.

Австралия 91,1 74,7 70,5.

7 Бюджет на продвижение турпродукта. — www.ratanews.ru: № 1729 от 15.03.2007.

Австрия 46,2 30,0 64,5.

Великобритания 71,7 52,3 47,2.

Венгрия 17.6 15,9 61,9.

Гватемала 14.8 14,8 60,6.

Германия 31,1 24,5 56,6.

Гонконг 78,6 75,6 75,8.

Греция 121,7 114,0 44,1.

Дания 27,4 17,0 63,7.

Индия 19,4 19,4 82,5.

Ирландия 66,0 64,2 65,2.

Испания 96,2 96,2 62,7.

Италия 49,8 43,2 51,4.

Канада 47,1 37,8 74,7.

Кипр 52,9 49,5 67,3.

Малайзия 94,8 94,8 77,2.

Мальта 22,7 19,1 57,6.

Мексика 119,9 92,3 нет данных.

Нидерланды 28,0 19,0 нет данных.

Новая Зеландия 37,1 36,6 74,9.

Норвегия 28,5 9,2 64,9.

Перу 12,3 12,3 91,2.

Польша 7,7 6,9 82,0.

Румыния 5,7 5,7 65,5.

Словакия 6,3 6,3 75,0.

Словения 8,5 7,6 77,6.

Таиланд 25,8 25,8 54,4.

Тунис 34,7 34,7 68,9.

Филиппины 13,8 13,8 35,0.

Финляндия 26,5 16,2 71,4.

Франция 50,9 27,3 70,0.

Швеция 14,0 9,9 55,5.

Швейцария 43,2 26,8 64,6.

Чехия 6,8 6,8 79,3.

ЮАР 56,4 44,5 79,3.

Южная Корея 32,0 32,0 47,0.

По мнению Ростуризма, развитие въезда в нашу страну тормозится, во-первых, неблагоприятным для туризма имиджем России, который создается отдельными зарубежными и отечественными средствами массовой информациидействующим порядком выдачи иностранным гражданам российских визнеразвитая туристическая инфраструктура, значительный моральный и физический износ существующей материальной базы, а также малое количество гостиничных средств размещения туркласса (2−3*) с современным уровнем комфорта. Порядка 80% различных средств размещения — некатегорийные. Немаловажный фактор, сдерживающий въездной турпоток — несоответствие соотношения цены и качества оказываемых услуг, что, в свою очередь, во многом объясняется дефицитом кадров в отрасли8.

Потребность новых социально-инновационных подходов в управлении туризмом и его оптимизации обусловлена целым рядом принципиально новых.

8 См.: www.ratanews.ru — 1419 от 8.12.2005 факторов и объективного, и субъективного порядка. В частности, на рубеже XX—XXI вв. туризм превратился не просто в средство отдыха, модного времяпровождения, но и в весьма важный фактор взаимодействия народов с другими культурами. Более того, туризм стал инструментом производства особой реальности — виртуальной и символической — находящейся в сложных, а порой и противоречивых отношениях с реальностью социальной жизни. В России, как и в других странах, туризм оказывает неоднозначное влияние на общественную жизнь, став источником умножения человеческого капитала через плюрализацию знания о ценностях и картинах мира, расширения кругозора. Одновременно туризм стал фактором производства определенных стереотипов потребительства, некоторые из которых имеют негативные последствия для экосистем, локальных культур. Кроме того, некоторые виды туризма несут риски для здоровья самих туристов. К этому следует добавить, что туристический рынок, как и большинство современных рынков, изменил свой статус с рынка продавцов на рынок потребителей услуг и товаров, ценность которых во многом определяется рекламой, брендами и симулякрами. Эти факторы, а также то, что в современной России туризм доступен далеко не всем группам населения, предполагают разработку социально-инновационных управленческих подходов, которые должны быть адекватны особенностям динамического развития мира и современной России. Они необходимы не только для повышения эффективности туристического бизнеса, но и для гуманизации человеческих взаимодействий в туристической сфере.

О все большем понимании актуальности социально-инновационного управления в динамически развивающейся России свидетельствует то, что в 2004 году в нашей стране была проведена международная научно-практическая конференция «Стратегия динамического развития России: единство самоорганизации и управления». Через год состоялась еще одна международная научно-практическая конференция, уже специально посвященная инноватики управления9.

Государственные органы РФ неоднократно пытались регулировать воздействие туризма на общество и государства на туризм с помощью ряда управленческих мер10. Однако только сейчас с принятием Федерального закона Российская Федерации от 5 февраля 2007 г. N 12-ФЗ О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» 11 можно констатировать, что создана юридическая основа для возрастания роли государства в регулировании социально-инновационных процессов в туризме. Закон принят Государственной Думой 17 января 2007 года, одобрен Советом Федерации 24 января 2007 года и подписан Президентом Российской Федерации В. В. Путинным.

В Законе, в частности, отмечается, что «Государственное регулирование туристской деятельности в Российской Федерации осуществляется путем:

— определения приоритетных направлений развития туризма в Российской Федерации;

— нормативного правового регулирования в сфере туризма;

— разработки и реализации федеральных, отраслевых целевых и региональных программ развития туризма;

— содействия в продвижении туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках;

— защиты прав и интересов туристов, обеспечения их безопасности;

— содействия кадровому обеспечению в сфере туризма;

— развития научных исследований в сфере туризма;

— стандартизации и классификации объектов туристской индустрии;

9 См.: Инноватика государственного управления: прорыв в будущее. Материалы Международной научно-практической конференции. — М.: Издательство «Проспект «, 2006.

10 См., например: Распоряжение Правительства РФ «О концепции развития туризма в РФ на период до 2005г», № 954-р от 11.07.2002; Федеральный закон от 24 ноября 1996 года N 132-ФЭ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» Федеральный закон Российская Федерации от 5 февраля 2007 г. N 12-ФЗ О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации». — «Российская газета» (Федеральный выпуск) N4291 от 9 февраля 2007 г.

— формирования и ведения единого федерального реестра туроператоров (далее также — реестр);

— информационного обеспечения туризма;

— создания благоприятных условий для развития туристской индустрии;

— оказания государственных услуг в сфере туризма;

— взаимодействия с иностранными государствами и международными организациями в сфере туризма, в том числе через представительства федерального органа исполнительной власти в сфере туризма за пределами Российской Федерации"12.

Принятие данного Закона тем более необходимо, потому что прежние управленческие механизмы туристической сферой нельзя просто «подремонтировать», ибо они стали не адекватны параметрам нынешней социальной и культурной динамики. Современное общество не является простым продолжением предшествующего индустриального общества. Кроме того, социокультурное влияние туризма является не только явным, но и латентным, становится результатом не только прогнозируемых и ожидаемых воздействий на общественное сознание, но и их непреднамеренным результатом, что необходимо социологически осмыслить.

Современное общество не является простым продолжением предшествующего индустриального общества. Оно вступило в фазу нелинейного развития, которое предполагает иную социокультурную динамику. Для нее характерен и иной тип преобразовательных процессов с доминированием, как считает академик Т. И. Заславская, «спонтанной трансформации"13. Естественно, что на туризм также действуют разного рода спонтанные, случайные факторы. Они требуют своего изучения с представлением принципиально новых рекомендаций по социально-инновационному управлению туристическим бизнесом.

12 Там же.

Степень научной разработанности темы.

Количество работ, посвященных проблеме туризма и управления туристическим бизнесом, постоянно увеличивается. Важный вклад в разработку проблемы проявлений инноваций в туристической сфере внесли всемирно известный исследователь туризма Джон Урри и его коллеги14. Большой интерес для изучения их сути стали новейшие социологические исследования туризма, содержащиеся в материалах XVI Всемирного социологического конгресса15.

Особый интерес представляют работы, в которых обосновываются теоретико-методологические подходы к анализу современной социокультурной динамики16. Особенно важны те работы, в которых в контексте социокультурной динамики рассматриваются проблемы инноватики управления17.

Исследованию специфики социальной и культурной динамики в обществе радикального модерна и постмодерна посвящены работы таких известных социологов, как 3. Бауман, Э. Гидденс, Ж. Бодрийяр18. Они.

13 См.: Заславская Т. И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. — М.: Дело, 2004. — С. 400.

14 См.: Urry J. Sociology beyond Societies. Nobilities for the twenty-first century. — London and New York: Routledge, 2000; Макнотен Фил, Урри Джон. Социология природы /Теория общества. Фундаментальные проблемы. -М.: КАНОН-ПРЕСС-Ц., 1999.

15 См.: XVI World Congress of Sociology. Abstracts. ISA 2006 Congress. The Quality of Social Existence in a Globalizing World. — Durban, South Africa, 2006.

16 См., например: Штомпка П. Социология социальных изменений. — М.: Аспект пресс, 1996; Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. — М.: Издательство «Весь мир», 2004; Заславская Т. И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. — М.: Дело, 2004; Панарин А. С. Глобальное политическое прогнозирование. — М.: Алгоритм, 2002; Степин B.C. Самоорганизующиеся системы и перспективы техногенной цивилизации // Синергетическая парадигма. — М.: Прогресс-традиция, 2000 и др.

17 См.: Введение в социологию инноватики. Учебное пособие.- СПб, 2004; Кузык Б. Н., Яковец Ю. А. Россия 2050: стратегия инновационного прорыва. — М., 2004; Янсен Ф. Эпоха инноваций: Пер. с англ. — М., 2002; Романов В. Л. Вызов и дискурс социальной инноватики государственного управления // Инноватика государственного управления: прорыв в будущее. Материалы Международной научно-практической конференции. — М.: Изд-во «Проспект», 2006; Его же. На пути к концепции социально-инновационного государственного управления // Инноватика государственного управления: прорыв в будущее. Материалы Международной научно-практической конференции. — М.: Изд-во «Проспект», 2006; Его же. Социально-инновационный вызов государственному управлению. — М.: Издательство РАГС, 2006; Его же. Проблемы административного реформирования (социосинергетический поиск). — М.: РАГС, 2004.

18 Бауман 3. Мыслить социологически. — М.: Аспект-Пресс, 1996; Бауман 3. Индивидуализированное общество. — М.: Логос, 2002; Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. — М.: Издательство «Весь мир», 2004; Бодрийяр Ж Америка. — СПб.: Владимир Даль, 2000; Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000; Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. — М.: Библион—Русская книга, 2003; Дебор Г. Общество спектакля. — М.: Логос, 2000. рассматривались диссертантом как теоретико-методологическая основа исследования туризма.

Естественно, обоснование современных подходов к управлению туризмом сегодня немыслимо без осмысления особенностей общественного сознания российского общества. В связи с этим нами были использованы современные социологические интерпретации сознания, особенно подходы к исследованию общественного сознания россиян, содержащиеся в работах российских ученых19. В отличие от общественного сознания ментальность членов общества более регидна. Она не подвержена таким быстрым изменениям, ибо включает в себя как компоненты сознательного, так и бессознательного. Ее специфику необходимо учитывать как при выборе типа корпоративной культуры, так и в работе с клиентами туристических фирм. В последнее время исследования менталитета стали весьма популярны. Прежде всего отметим работы А. С. Ахиезера, А. П. Бутенко, М. О. Мнацаканяна, Ю. В. Колесниченко, И. В. Мостовой, Е. Я. Таршис, В.Г. Федотовой20.

Специальный пласт литературы, исследованный диссертантом, посвящен широкому кругу инновационных вызовов управлению в контексте нового диалога человека с природой21. В ней особо значимое место для настоящего исследования занимают работы, посвященные особенно быстро развивающемуся экотуризму и управлению им22.

19 См.: Грушип Б. А. Массовое сознание. — М., 1987; Михайлов Ф. Г. Общественное сознание и самосознание индивида. — М., 1990; СтепинВ.С. Теоретическое знание. -М., 2000; ТощенкоЖТ. Парадоксальный человек.

— М.: «Гардарики», 2001; Его же. Кентавр-проблема в познавательной и преобразующей деятельности человека // Социс, 2005, № 6- Граждане новой России: кем себя ощущают и в каком обществе хотели бы жить? (1998;2004). Аналитический доклад. -М: АИРО-ХХ, 2005.

20 См.: Ахиезер А. С. Россия: критика исторического опыта (социокультурный словарь). — М.: Издательство Философского общества СССР, 1991; Его же. Специфика исторического пути России // Россия/Russia, 1993, № 8- Его же. Социокультурная динамика России // Полис, 1993; Бутенко А. П., Колесниченко Ю. В. Менталитет россиян и евразийство: их сущность и общественно-политический смысл // Социс, 1996, № 5- Мнацаканян М. О. Нации. Этносы. Культура. Размышления об истоках и природе национальных общностей. -М.: МГИМО-Университет, 2005; Таршис ЕЯ. Ментальность человека: подходы к концепции и постановка задач исследования. — М.: Инсппут социологии РАН, 1999; Федотова В. Г. Модернизация «другой» Европы.

— М.: Институт философии РАН, 1997.

21 См.: Пригожий И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. — М.: Эдиториал УРСС, 2001; Яницкий О. Н. Альтернативная социология / http:// knowledge.isras.ru.

22 См.: Дроздов. А. В. Современный экотуризм. Концепции и практики./ Теория и практика международного туризма. Сборник статей. — М.: КНОРУС, 2003; Копылова C.JI. Национальные парки мира: региональные модели и тенденции развития / Теория и практика международного туризма. Сборник статей. — М.: КНОРУС, 2003; Маскаковский Н. В. Национальные парки в урбанизированных регионах России. — М.: 1997; Protected.

Весьма объемна литература, в которой исследуются разные типы современной корпоративной культуры23. Диссертанту это было важно для анализа управления человеческим капиталом в туристической сфере через корпоративную культуру. Как известно, корпоративная культура связана с принятием этических кодексов, норм и правил поведения, выработки корпоративной символики, осуществления характерных бренд-коммуникаций, что исследуется в работах И. Я. Рожкова, Ф.И. Шаркова24.

Для исследования современных рисков диссертанту пришлось.

Л с обратиться к работам целого ряда зарубежных и российских ученых, которые послужили теоретико-методологической основой собственного исследования туристических рисков — специальных работ по данной проблематике нами не было обнаружено.

Area: Database/ World Conservation Monitoring Center, 2001; Guidelines for financing protected areas in East Asia / World Commission of Protected Areas, 2000.

23 См.: Гончаров B.B. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленческого персонала. Опыт лучших промышленных фирм США, Японии и стран Западной Европы. — М.: МНИИПУ, 1997; Зарубина Н. Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. — М.: Магистр, 1998; МазурИ.И., Шапиро В. Д. Эффективный менеджмент. -М.: Высшая школа, 2000; СпивакВ.Л. Корпоративная культура. — СПб., 2001; Управление персоналом: Учебник для вузов / Под ред. Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еремина. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

24 См.: Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бревд-билдингу. — М.: Гелла-принт, 2004; Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. -М.: «РИП-холдинг», 2004.

25 См.: Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну / Пер. с нем. В. Седельника, Н. ФедоровойПослесл. А. Филиппова. — М.: Прогресс-Традиция, 2000; Гидденс Э. Судьба, риск, безопасность / Thesis, 1994, № 5- Буянов В. П., Кирсанов К. А., Михайлов JI.M. Рискология. Управление рисками. Учебное пособие. Изд. 2-е, испр. и доп. — М.: Издательство «Экзамен», 2003; Катастрофы и общество. — М.: Контакт-Культура, 2000; Кузнецов В. В. Принятие ответственных решений в условиях риска и неопределенности: Учеб пособ. -Саратов, 1997; Луман Н. Понятие риска // Thesis, 1994, вып. 5- Риск в социальном измерении / Под ред. А. В. Мозговой. — М.: Институт социологии РАН, 2001; Социология и рискология // Россия: риски и опасности «переходного» общества. — М.: Ин-т социологии РАН, 1998; Управление риском / В. Л. Владимиров, Ю. Л. Воробьев, С. С. Салов и др. — М.: Наука, 2000 и др.

В своем исследовании диссертант использовал также данные Всемирного совета по туризму и путешествиям, другие, статистические материалы.

Вместе с тем, осуществленный автором анализ многочисленных и разносторонних исследований по проблемам туризма в современных обществах показал, что собственно проблемы социально-инновационного управления туристическим бизнесом в динамически развивающейся России пока не рассмотрены на достаточно серьезном уровне. Так, нет работ, в которых бы изучались риски в сфере туристической деятельности, являющиеся инновационным вызовом управлению туристическим бизнесом. Нет и самостоятельных исследований механизмов управления человеческим капиталом в туристической сфере в контексте анализа корпоративной культуры. Мало исследована проблема социальных диспропорций в туризмерыночные отношения не только открыли доступ к зарубежным путешествиям, но и обернулись негативными инновациями для значительной части российских граждан, которые в силу падения жизненного уровня лишились возможности пользоваться туристическими услугами. Данные обстоятельства побудили автора к проведению настоящего исследования.

Целью работы является критический анализ существующих подходов к управлению туристическим бизнесом, особенно в контексте глоболокального развития туристического рынка, инновационных вызовов к управлению. В связи с указанной целью автором ставится ряд конкретных задач:

— исследовать влияние характера современной социокультурной динамики на структуры, функции и ценности туризма;

— проанализировать возможности управления туристской рекламой, бренд-коммуникациями;

— выявить факторы управленческого контроля самоорганизации в туристической сфере;

— рассмотреть проблемы и механизмы управления экотуризмом;

— раскрыть характер тенденций глоболокализации международного туризма;

— исследовать потенции развития иновационно-человеческого потенциала в туристических фирмах в контексте существования разных типов корпоративных культур;

— выявить возможности управления рисками в сфере туризма;

— исследовать влияние на туристов симулякров и брендов.

Объектом исследования являются социокультурные факторы инновационных изменений в сфере туризма в динамически развивающейся России.

Предмет исследования — современные тенденции управления туризмом в условиях нелинейной трансформации общества.

Методологической основой исследования является комплексный теоретико-методологический инструментарий, что обусловлено многоплановостью темы диссертации.

Нами использовались следующие концепции и подходы:

— для исследования особенностей современной социокультурной динамики диссертант опирался на интегральные социологические парадигмы, в частности, концепцию современности Э. Гидденса, теорию упорядоченного хаоса И. Пригожина;

— важным подспорьем для исследования рисков туризма послужили теоретико-методологические подходы Э. Гидденса, У. Бека, О. Яницкого;

— концепция симулякров и симуляций Ж. Бодрийяра использовалась для интерпретации становления виртуального туризма;

— парадоксы и амбивалентности туризма исследовались с помощью рефлексивного теоретико-методологического инструментария.

Основными методами диссертационного исследования являются классификация, типологизация, сопоставление социологических концепций с элементами объединения научных парадигмсравнительный анализ аналитических данныхкомпаративный и историко-проблемный анализинтервьюкейс-стади.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в нем впервые: предпринят комплексный критический анализ управленческих подходов к туризму в условиях ускоряющейся социальной и культурной динамики, структурно-функционального усложнения социумавыявлен ряд социально-инновационных вызовов управлению туризмом, характерный для современного этапа «демократизации демократии» (Э. Гидденс) — обоснованы механизмы управления туризмом, способные придать ему форму социально-инновационной ориентациираскрыты тенденции глоболокальной консолидации международного туризмавыявлен амбивалентный характер глоболокализации международного туризмаобоснованы подходы к управлению экотуризмомисследован иновационно-человеческий потенциал корпоративной культуры в туристических фирмах Россиипоказаны механизмы управления рисками в сфере туризмапоказаны возможности управления процессом субъективного конструирования туристического поля.

Научно-практическая значимость работы. Материалы и выводы настоящего исследования могут быть использованы для дальнейшего осмысления процессов глоболокализации международного туризма, повышения иновационно-креативного потенциала корпоративной культуры в туристических фирмах России, а также придания туризму социально-инновационной направленности. Данные материалы и выводы могут найти применение в аналитической и практической работе специалистов по продвижению туристических услуг, а также востребованы в преподавании курсов: «Управление брен-коммуникациями в туристической сфере», «Проблемы управления экотуризмом», «Туризм и диалог культур», «Глоболокальность международного туризма: управленческие проблемы», «Управление рисками современного туризма».

Апробация работы. Ряд положений исследования был использован диссертантом в практической работе. Обсуждение диссертации состоялось на совместном заседании кафедр Связей с общественностью и Социологии МГИМО (У) МИД РФ 17 апреля 2007 г. (протокол № 8). Диссертация была рекомендована к защите. Основные положения диссертации отражены в пяти публикациях.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.

Выводы к главе II.

1. Распад турпредприятий советского типа, ориентированных на фордистские технологии и массовый туризм, связан не только с собственно экономическими трудностями, но и с социальными и культурными процессами. Будучи основанными на авторитарном партийно-государственном управлении они оказались не способными к самоорганизации, отвечающей новым требованиям открытой внешнему миру туристической среды, в которой действует реальная конкуренция, а главноефактор спонтанности и инновационности.

2. Ныне на смену единой идеологии и арочной морали, пришел идейный плюрализм и множество корпоративных моралей. Соответственно, появился целый ряд типов корпоративных культур, являющихся инструментом управления современной туристической деятельностью.

3. Современная туристская корпоративная культура не стоит из заданных «универсальных» ценностей, норм, правил. Она становится все более ценностно и структурно-функционально открытой, формируется во взаимодействии с деловыми культурами, которое осуществляется как на локальном, так и глобальном уровнях. Вместе с тем, корпоративная культура является результатом целенаправленных усилий лидеров и менеджмента организации по её становлению и развитию. Соответственно, корпоративная культура отечественных турорганизаций имеет российскую специфику, которая проявляется в выборе конкретных механизмов управления. Корпоративная культура связана с принятием в современных организациях этических кодексов, норм и правил поведения, выработки корпоративной символики, осуществления характерных бренд-коммуникаций.

4. Корпоративная культура формирует определенный имидж туристической организации, отличный от любой другой. Имидж турфирмыэто фактор степени доверия клиентов к фирме и ее услугам. Характер имиджа влияет на рост числа продаж турпутевок, возможность стратегического партнерства с контрагентами.

5. Проведенное нами глубинное интервью показало, что ускорение социально-культурной динамики объективно требует от работников туриндустрии социально-инновационно отвечать на вызовы среды и запросы самоорганизованных клиентов, что осуществляется не на должном уровне.

6. Есть все основания полагать, что иновационно-человеческий потенциал корпоративной культуры в туристических фирмах России не находится на уровне международных требований, что зачастую проявляется в неадекватных резонансных откликах на возникающие неопределенности, нештатные ситуации, использовании при этом средства разрешения проблем вне сферы права, профессиональной этики и высокой культуры обслуживания клиентов. Главная причина тому — отсутствие глубоких знаний по рискменеджменту, навыков взаимодействия с инновационно трансформирующейся социальной и технической средой. Сегодня крайне важно укрепление высших учебных заведений, где готовятся профессионалы в сфере туризма, нацеливание их на формирование социально-инновационных компетенций. Для иностранных контрагентов ситуация с образовательным уровнем персонала туриндустрии является препятствием ведения бизнеса в России — мало кто готов доверить осуществление инвестиционных программ менеджерам, не соответствующих современным требованиям.

7. Эффективность индустрии туризма зависит не только от рисков и опасностей, возникающих в экономической сфере, но и от рисков в сопредельных сферах функционирования туристического бизнеса, в частности, от усложняющихся социальных и культурных изменений, порождающих принципиально новые риски, влияющих на саму инфраструктуру туристических услуг, их функциональность.

8. Роль бренда в управлении рисками в сфере туризма амбивалентна: бренд минимизирует восприятие рисков на субъективном уровне, однако нет прямой корреляции между брендом и обеспечением объективные гарантии минимальных рисков.

9. Стране нужна социально-инновационная система туристического менеджмента, ставящая во главу своей деятельности человеческий капитал как цель социально-правового государства, которое мы пытаемся строить. Тогда будет и прибыль для туристического бизнеса, и минимум рисков по обеспечению декларируемых параметров отдыха, и доступность культуры в интересах всей нации. Прямое отношение к развитию человеческого капитала имеет культурный туризм, связанный с организацией и проведением конференций, конгрессов, выставок, спортивных мероприятий.

10. Современная социокультурная динамика не только ускоряет процесс изменений в структурах и функциях туристической индустрии, но и порождает разрывы субъективных представлений о «правильном», «модном» отдыхе. Соответственно, это сказывается на динамике субъективных оценок как своего отдыха, так и отдыха окружающих, на характере взгляда туриста. Хороший или плохой отдых — суть концепты социально сконструированной реальности.

11. На взгляд туриста влияют симулякры и бренды. Современный туристический коммуникационный менеджмент постоянно вырабатывает новые симулякры потребления, входящие в наши жизненные миры. Одной из важных черт современной модели потребления является симулякр «устаревания» традиционных массовых видов туризма и появления «модного, желательного» туризма.

12. Компонент «новизны» далеко не однозначен: получают развитие действительно инновационные виды туризмаоднако при этом появляются «новые» туруслуги, с которыми потребители на самом деле хорошо знакомы, они не являются существенными технологическими усовершенствованиями, а лишь «завернуты» в новую рекламную упаковку, дополнены «новыми смыслами», ранее не позиционировавшимися потребителю в таком виде. Это свидетельствует о манипулятивном воздействии на субъективное конструирование клиентами «хорошего, модного туризма» посредством знаковых кодов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В ходе исследования нами были обоснованы эффективные механизмы управления изменениями в сфере туризма в динамически развивающейся России. Показано, что развитие туристической индустрии ныне представляет собой сложный амбивалентный процесс: с одной стороны, нем есть творческое инновационное начало, адекватное рефлексивной природе современного действующего человека, однако, с другой стороны, — в нем есть и деструктивный, дисфункциональный фактор, выражающийся в поялении новых вызовов для экосистемы, новых рисков, включая риски здоровью самих туристов и обслуживающего их персонала.

По итогам исследования были сделаны следующие обобщающие выводы, представленные как положения выносимые на защиту:

1. Возрастающая скорость социального культурного развития обществ вызывают двуединую рефлексию акторов туризма:

— придает динамизм структурам, функциям и ценностям туризма, делает их гибкими и «текучими», что представляет социально-инновационный вызов управлению в туристической сфере;

— сознание современной туриста в восприятии окружающего мира формируется под влиянием увеличивающейся экспансии самых разных культур, сталкивается с разными типами социального времени, на него существенно воздействуют симулякры «модного, желательного» туризма, бренды высокого сервиса. Соответственно, туристический менеджмент переориентирует свою деятельность с массовых туристических потоков на работу с индивидуальными клиентами.

2. Под влиянием «демократизации демократии» (Э. Гидденс), бурного развития феминистской культуры начался процесс формирования бинарной туристической реальности, которая основывается на эмансипации женщин, учитывает особенности как мужской, так и женской индивидуальности, динамику их самоидентификаций. По существу, он привел к разрушению имевших место в прошлом культурных и институциональных сдержек, препятствующих развитию собственно женского туризма. Управление бинарной туристической реальностью в целях повышения его эффективности следует осуществляется через особый рекламный дискурс, бренд-коммуникации, симулякры, ориентированные на толерантное взаимодействие мужской и женской культур.

3. Возрастает потребность в особом управлении «виртуальным туризмом», в котором особая коммуникационная роль принадлежит телевидению и Итернету. «Виртуальный туризм» продуцирует «глобальную деревню», размывают культурные границы между глобальным и локальным, а также между различными типами социального времени. Современный менеджмент должен учитывать неоднозначные последствия развития «виртуального туризма»: он является фактором упорядочения хаоса в туристической сфере, массы людей с минимальным посредничеством турфирм могут самостоятельно организовывать путешествия и отдыхвместе с тем, он выхолащивает собственно социальный контекст во взаимодействии людей, является новым фактором туристических рисков.

4. На характер управления все более влияет утверждающаяся тенденция глоболокальной консолидации международного туризма, проявляющейся в развитии транснациональных туристических компаний, во включении новых локальных районов в сферу туризма, развитии в прошлом периферийных видов туризма — экотуризма, экстремального туризма. Тенденция глоболокализации международного туризма имеет амбивалентный характер: с одной стороны, создаются проблемы и угрозы для местного населения и локальной культурной среды, а с другой — предоставляются возможности и выгоды для освоения социально-экономических сфер локальных территорий, развития там человеческого капитала. Данная тенденция способна придать туризму форму динамической социальной организованности.

5. Социально-инновационные управленческие проблемы связаны с экотуризмом, тяга к которому обусловлена тем, что под влиянием современной социальной и культурной динамики меняются представления о «нормальной» человеческой жизни — возрастает значимость локальных культур, самоценность природных экосистем, процессы в которых имеют необратимый характер. Доступ к ним регламентирован, поэтому можно прогнозировать растущую популярность экотуризма во всем мире. Вместе с тем, наиболее существенными факторами, сдерживающими темпы его развития, являются два вида рисков: одни риски обусловлены спецификой подобного вида отдыха — снижается уровень безопасности, отсутствует бытовой комфортдругие вызваны самой тенденцией роста популярности экотуризма, что создает новые угрозы для сохранения и воспроизводства уникальных экосистем.

6. Современное социально-инновационное управление туризмом связано с появление ряда типов корпоративных культур, основанных на разных ценностях, нормах, правилах. Ныне туристская корпоративная культура становится все более ценностно и структурно-функционально открытой, формируется во взаимодействии с деловыми культурами, которое осуществляется как на локальном, так и глобальном уровнях. Вместе с тем, корпоративная культура является результатом целенаправленных усилий лидеров и менеджмента организации по её становлению и развитию. Нами обосновывается, что эффективность управления возрастает, если корпоративная культура отечественной турорганизации имеет российскую специфику, ориентирована на этические кодексы, имидж, бренд-коммуникаций, правила поведения, адекватные ментальности россиян.

7. Обоснована значимость социально-инновационной составляющей в системе управления корпоративной культуре, которая проявляется в способности работников туриндустрии инновационно отвечать на вызовы стремительно ускоряющейся и усложняющейся трансформации общества. Главная причина низкого иновационно-человеческого потенциал корпоративной культуры в туристических фирмах России проявляется в отсутствие глубоких знаний по рискменеджменту, навыков взаимодействия с инновационно трансформирующейся социальной и технической средой. Поэтому крайне важно укрепление высших учебных заведений, где готовятся профессионалы в сфере туризма, нацеливание их на формирование инновационных компетенций.

8. Обосновано, что эффективность индустрии туризма зависит не только от рисков и опасностей, возникающих в экономической сфере, но и от рисков социальных и культурных изменений, которые влияют на инфраструктуру туристических услуг, их функциональность. В связи с этим раскрыта роль бренда в управлении рисками в сфере туризма. Показана ее амбивалентность: бренд минимизирует восприятие рисков на субъективном уровне, однако нет прямой корреляции между брендом и обеспечением объективных гарантий минимальных рисков.

9. Предложен социально-инновационный подход к туристическому менеджменту, ставящий во главу своей деятельности человеческий капитал как цель социально-правового государства. В долговременной перспективе данный подход позволит сформировать оптимальное соотношение между прибылью для туристического бизнеса и рисками по обеспечению декларируемых параметров отдыха, доступностью отдыха в интересах всей нации.

10. Современная социокультурная динамика порождает разрывы субъективных представлений о «правильном», «модном, желательном» отдыхе. Соответственно, это сказывается на динамике субъективных оценок как своего отдыха, так и отдыха окружающих. Хороший или плохой отдыхсуть концепты социально сконструированной реальности. В связи с этим раскрыта роль симулякра «устаревания» традиционных массовых видов туризма и появления «модного, желательного» туризма. Показано, что компонент «новизны» далеко не однозначен: получают развитие действительно онновационные виды туризмаоднако при этом появляются новые" туруслуги, с которыми потребители на самом деле хорошо знакомы, они не являются существенными технологическими усовершенствованиями, а лишь «завернуты» в новую рекламную упаковку, дополнены «новыми смыслами», ранее не позиционировавшимися потребителю в таком виде.