Организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия

Актуальность темы

исследования. Современная экономическая ситуация в Российской Федерации характеризуется высокой степенью глобализации и информатизации бизнеса, ужесточением и изменением характера конкуренции на рынке. Среда современного бизнеса нестабильна и агрессивна. Рыночный спрос, цены и многие другие факторы среды могут существенно изменяться как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе, а деятельность конкурентов требует повышенного внимания и дополнительных затрат в деятельности предприятия.

Приспособление бизнеса в этой среде идет за счет управленческой деятельности в различных областях, таких, как производство, финансы, персонал, маркетинг. В этой деятельности значительную роль играет маркетинговый подход в управлении, ориентированный на управление производством с точки зрения удовлетворения потребностей рынка.

Концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг основана на принципах системного подхода, решения проблем получения максимальных эффектов для производителя и потребителя от продажи результатов труда, с минимальными коммерческими рисками. Концепция является, в этом качестве, определенным источником поступления финансов предприятия. Однако, для того, чтобы реально использовать условия рынка, с целью получения ожидаемого эффекта, необходимо хорошо знать его законы, овладеть методологией деятельности на нем, и в соответствии с этим правильно организовать рыночную деятельность предприятия.

История освоения рыночной деятельности предприятиями тесно связана с историей перестройки отечественной экономики на рыночные отношения. Вначале шло понимание рынка, необходимости приспособления к конкуренции. Затем пришло понимание, что организационная структура управления предприятием должна быть приспособлена к рынку. Появляются в структурах управления предприятиями службы маркетинга, развития, работы с ценными бумагами и др., как элементы необходимости приспособления к рынку для сохранения устойчивости предприятия на нем.

Многофункциональность рыночной деятельности, понимание особенностей, в каждом конкретном случае и на каждом конкретном предприятии, создало много различных подходов к устойчивому управлению предприятием, с учетом обеспечения деятельности в рыночной среде. На основе опыта руководители предприятий, каждый по-своему, стараются приспосабливать деятельность своего предприятия и его систему управления к рыночным условиям. Многие, но не все, предприятия сегодня уверенно работают на рынке. Однако на сегодняшний день большинство предприятий не определилось со стратегией своего поведения на рынке, их деятельность активна только на оперативном уровне. Это заметно, например, на рынке бытовой техники, строительных материалов, страдающих сезонностью спроса. Отсутствие стратегических концепций приводит к распылению сил и средств, к общей неуправляемости материальными и финансовыми ресурсами и их потоками.

Положение усугубляется постоянным усилением конкурентной борьбы, особенно с развитыми западными производителями. Это требует от отечественных предприятий быстрого и адекватного реагирования на изменение конъюнктуры рынка. Поэтому существует реальная необходимость создания и внедрения механизмов управления, позволяющих воспринимать эти изменения, распознавать их и обеспечивать соответствующую адаптацию производственно-коммерческой деятельности предприятия к рыночным условиям на принципах концепций менеджмента, логистики и маркетинга.

Для соответствия современному уровню рыночных отношений требуется перестройка системы управления предприятием, которая бы ввела дополнительные элементы в управление, обеспечив системность работы с рынком.

Следует отметить, что приспособление предприятия к рыночным условиям не только повышает эффективность его деятельности, но и способствует в большей степени развитию самого рынка в нашей стране и в целом внешнегоокружения предприятия.

Положение предприятия в современных рыночных условиях связано со многими неопределенностями внешней среды, с дефицитом информации о ней. Это требует развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности, мониторинга внешней среды.

Таким образом, можно констатировать, что на отечественных предприятиях в большинстве случаев отсутствуют целостные системы управления рыночной деятельностью, а маркетинговая деятельность реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность. Соответственно отсутствуют методики оценки маркетинговой деятельности в целом и оценки эффективности этой деятельности в частности. От этого снижается эффективность работы предприятия, и всего рынка, в целом.

Отсюда актуальность, народнохозяйственная значимость и потребность в дальнейшем развитии и совершенствовании методологий, концепций и организационно-экономических механизмов управления рыночной деятельностью * предприятий в условиях нестабильной рыночной среды с помощью методов маркетинга, что и определило содержание настоящей работы.

Степень разработанности темы. Исследованиям организационных и экономических основ маркетинга в российских условиях, посвящены работы отечественных ученых: в области проблем и сущности маркетинговой деятельности — Васильева Г. А., Вергилиса Э. В., Голубкова Е. П., Дашкова Л. П., Длигача А. А., Земляк С. В., Исаенко Е. В., Каменевой Н. Г., Кретова И. И., Моисеевой Н. К., Нагапетьянц Н. А., Писаренко Н. А., Романова А. Н., Сейфуллаевой М. Э., Синяевой И. М и др.- в области элементов маркетинга — Азоева Г. Л., Бе-лоусова В.Л., Добрыднева С. И., Зиминой И. П., Лаврова И. М., Нагапетьянца Н. А., Попова С. А., Осиповой Л. В., Синяевой И. М. и др.- в области устойчивости организации на рынке — Баркана Д. И., Блинова А. О., Васильева Г. А., Чуба-кова Г. Н. и др. В известных работах освещаются те или иные вопросы эффективности управления организациями с учетом маркетинговой деятельностью.

Но в целом проблема влияния маркетинга на эффективность управления предприятием и оценки эффективности собственно маркетинга, как такового, слабо изучены. Так, недостаточно изучены вопросы оценки маркетинговых мероприятий, разрабатываемых на промышленных предприятиях. Актуальность проблемы и ее практическая значимость обусловили выбор темы, постановку цели и задач данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования

Основной целью диссертационной работы является разработка и обоснование организационных и экономических рычагов повышения эффективности рыночной деятельности предприятия методами маркетинга.

Для реализации этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи: изучены сущность сложившейся практики управления промышленными предприятиями в условиях рыночной экономики и обоснована необходимость управления рыночной деятельностью с ориентацией на нестабильность факторов внешней среды методами маркетингаисследованы закономерности воздействия основных факторов рынка на предприятие, и основных факторов воздействия предприятия на рынок, приведены модели оценки их влияния на устойчивость функционирования предприятия, на этой основе раскрыто содержательное понятие «управление деятельностью предприятия с применением механизмов маркетинга" — разработана методика оценки устойчивости промышленного предприятия, позволяющая по результатам хозяйственно-экономической деятельности определять степень устойчивости функционирования предприятия на рынке и управлять факторами, действующими на эту устойчивостьпредложена методика оценки эффективности вклада маркетинга в рыночную деятельность предприятия и определены основные критерии, характеризующие этот вкладразработана концепция организации информационной системы маркетинга с учетом обеспечения маркетинговой информацией всех подразделений предприятия, что способствует развитию внутреннего маркетинга и принятию эффективных управленческих решений в рыночной деятельности предприятияопределена методика оценки эффективности затрат на маркетинговые мероприятия и влияние последних на конечные результаты деятельности предприятия' в рыночных условиях.

Объектом исследования являются промышленные предприятия Калужской области, работающие в условиях рынка.

Предметом исследования является организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной деятельности промышленных предприятий, экономики и маркетинга, а также публикации, освещающие отдельные вопросы маркетинговой деятельности.

В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: научно-популярные журналы и издания общеэкономической ориентации и маркетинговой специализации, профильные издания по проблемам адаптации предприятий к рыночной экономике. Информационной базой исследования также послужили материалы по результатам деятельности предприятий, данные служб маркетинга, органов статистики, обзорно-аналитические материалы консалтинговых групп, материалы собственных исследований автора, а также ресурсы Интернет.

Для решения поставленных в диссертации задач применялись методы системного анализа внешней и внутренней среды предприятия в различных условиях его деятельности, принципы построения экономико-математических моделей, теория маркетинга, методы экспертных оценок.

Научная новизна результатов исследования. В диссертации разработаны научные положения и практические рекомендации, направленные на совершенствование влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия. На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты:

1. Теоретически обоснована концептуальная схема влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия с учетом основных индикаторов рынка.

2. Предложен теоретический и методический инструментарий оценки воздействия основных показателей работы предприятия на рынок и рынка на предприятие, позволяющий определить эффективность рыночного участия.

3. Разработаны методы оценки устойчивого функционирования предприятия в рыночной среде, учитывающие результаты хозяйственно-экономической деятельности для своевременной диагностики и прогнозирования рыночной активности.

4. Определена методика оценки затрат на маркетинговые мероприятия с учетом формирования затрат на производство и реализацию товара. Данная* методика способствует оптимизации управленческих решений по ценообразованию в условиях изменяющегося спроса.

5. Предложена и обоснована методика оценки вклада маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия, направленная на организацию контроля по этим основным направлениям.

В результате становится возможным оценить эффективность функционирования предприятия в рыночной среде по показателям работы внутрисистемной производственно-сбытовой сферы, устойчивости предприятия в рыночной среде с учетом ее факторов.

Практическая значимость результатов проведенных исследований определяется возможностью широкого использования разработанных рекомендаций и методик по совершенствованию и развитию применения маркетинга в управлении рыночной деятельностью предприятий. Даны конкретные рекомендации по созданию организационно-экономического механизма влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия.

Апробация работы. Основные теоретические и методологические разработки диссертации докладывались и получили положительную оценку на заседаниях кафедр: «Менеджмента и маркетинга» Калужского филиала Московского гуманитарно-экономического институтакафедры «Экономики и организации производства» Калужского филиала Московского государственного технического университета им. Н.Э. Баумана- «Экономики и менеджмента» Калужского государственного педагогического университета им. К. Э. Циолковского.

Результаты диссертационных исследований докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-технических советах предприятий:

— ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры (КЗТА)»;

— ОАО «Стройполимеркерамика»;

— ОАО «Калужский двигатель» («КАДВИ»).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ общим объемом 3,8 печатных листа.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Выводы и научно-практические результаты.

Разработанные автором диссертационной работы основные модели организации маркетинговой деятельности и управления устойчивостью* рыt ночной деятельности промышленного предприятия реализованы в практической деятельности ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры» и дали значительный эффект. По результатам внедрения материалов диссертационного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Основные теоретические разработки внедрялись автором на протяжении 2003 — 2006 г. г. на ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры» (КЗТА). Предприятие выпускает специальные аппараты связи и товары массового спроса.

2. По предложению автора на ФГУП КЗТА служба маркетинга была преобразована, на базе одного отдела организованы три: исследовательского маркетинга, маркетинга продаж, внутреннего маркетинга. В этом случае значительно повысилась эффективность рыночной деятельности предприятия, в которую также были вовлечены все подразделения предприятия.

3. В работе рассмотрены все основные задачи маркетинга ФГУП КЗТА, формирование основных функций и иерархия принятия управленческих решений по управлению рыночной деятельностью предприятия.

4. Система распределения продукции ФГУП КЗТА характеризуется постоянным увеличением объемов сбыта товаров массового спроса на 5 -10% в год. Это вызывает ряд проблем, особенно если учитывать сезонность спроса на эту продукцию. Автором предлагается методика быстрого реагирования на изменение спроса и оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

5. Для ФГУП КЗТА разработан механизм устойчивого функционирования в условиях рыночной неопределенности. Для контроля устойчивости разработаны количественные критерии устойчивости, которые должны контролироваться службой маркетинга.

6. Предложена методика оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, позволяющая, кроме того, оценивать приспособленность предприятия к рыночной экономике.

7. Предложена методика оценки эффективности службы маркетинга при организации сбытовой деятельности и влияния изменения спроса на производственную деятельность предприятия. Разработаны модели оценки эффективности деятельности предприятия, предложены критерии оценки этой эффективности.

Заключение

.

По результатам выполненной работы по теме: «Организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия» можно сделать следующие выводы:

1. Проведено исследование практики маркетинговой деятельности промышленных предприятий Калужской области. В результате выявлено, что в организации маркетинга на разных предприятиях существуют индивидуальные подходы ко всей организации маркетинговой деятельности. Это относится как к структурам маркетинговых служб, так и к распределению функциональных обязанностей. В работе служб отсутствует единый маркетинговый подход к рыночной деятельности предприятия. Также отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

2. Выполнен анализ основных функций маркетинга, уточнено понятие внутреннего маркетинга, определена главная цель проведения диагностики рыночной деятельности предприятия и определены задачи, которые должны решаться с помощью диагностики.

3. Исследованы основные закономерности влияния факторов рынка на предприятие и факторов влияния предприятия на рынок, определяющие эффективность деятельности предприятия в условиях рыночной экономики. На этой основе раскрыта содержательная характеристика понятия «управление деятельностью предприятия на рынке с применением механизмов маркетинга».

4. Обосновано, что для обеспечения эффективной деятельности маркетинга предприятия необходима разработка организационно — экономического механизма комплекса маркетинга, разработка показателей оценки его деятельности на основе критериев экономической эффективности маркетинговых мероприятий.

5. Разработана методика оценки устойчивости промышленного предприятия, позволяющая по результатам хозяйственно-экономической деятельности определять степень устойчивого функционирования предприятия на рынке и управлять факторами, действующими на эту устойчивость.

6. Определена математическая модель оценки величины прибыли от маркетинговых мероприятий в зависимости от изменения объема продаж, затрат на изготовление и цены продукции, позволяющая максимизировать прибыль при ограничениях на объем производства и наличии сырьевых и производственных ресурсов.

7. Разработана методика оценки маркетинговой деятельности предприятия, экспериментально проверенная на промышленном предприятии и позволяющая выявить сильные и слабые стороны маркетинга и разрабатывать мероприятия по усилению деятельности и повышению ее эффективности.

8. Разработана концепция организации информационной системы маркетинга, позволяющая осуществлять целенаправленное обеспечение менеджеров предприятия рыночной информацией, необходимой для принятия управленческих решений.

10. Результаты диссертационных исследований внедрены на промышленных предприятиях ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры», ОАО «КАДВИ», а также используются в учебном процессе Калужского филиала Московского гуманитарно-экономического института в рамках дисциплин «Маркетинг» и «Стратегический маркетинг» на кафедре маркетинга, а также на отделении переподготовки кадров по менеджменту и маркетингу.