Формирование имиджа розничного торгового предприятия

Политические и экономические преобразования в Российской Федерации и активное внедрение Российской Федерации в международное разделение труда вызвали существенные изменения во всех сферах экономической жизни страны и, прежде всего, в сфере розничной торговли, поскольку именно розничная торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, решает задачи по удовлетворению запросов конечного потребителя.

На современном этапе развития потребительского рынка успех или неудача розничного торгового предприятия во многом зависит от лояльного отношения к нему покупателя. Образ торгового предприятия у покупателя складывается из его субъективной оценки, которая формируется в сознании субъекта восприятия под воздействием различных факторов. Поэтому розничное торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно — психологической точки зрения, в основе которой находится организационная культура предприятия, оказывающая существенное влияние на восприятие его персональным покупателем.

Образ торгового предприятия складывается по-разному для различных целевых групп, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении данного предприятия различается. Иначе говоря, одно и то же торговое предприятие может по-разному восприниматься покупателями, инвесторами, государственными структурами, общественностью. Например, для широкой национальной общности предпочтительна гражданская позиция предприятия, для партнеров важна надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление работников и руководства о своем предприятии. Таким образом, розничное торговое предприятие может иметь несколько образов и для каждой целевой группы свой.

Синтез представлений, присущих различным целевым группам и создает то общее и емкое представление о розничном торговом предприятии, которое называется его имиджем.

Необходимо отметить, что любое розничное торговое* предприятие имеет свой имидж не зависимо от того, работают над-ним или нет. В 'случае отпускания, вопросаимиджа на самотек он складывается у покупателя стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным^ и благоприятным для торгового предприятиям Поэтому на практике происходит выбор не между «хочу — не хочу имидж», а между «управляемый1 — неуправляемый имидж».

Следовательнопозитивный имидж розничного торгового предприятияявляется важнейшим источником его конкурентных преимуществ, а вопрос формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия" является для него не просто вопросом выбора, а объективной’необходимостью, позволяющей выжить в условиях нарастающей конкурентной борьбы.

Особенно остро эта. задача встает перед универсальным розничным торговым предприятием, так как снижение его роли на российском рынке во многом обусловлено" потерей его целостного — позитивного образа, который формируется в сознаниипокупателя. Между тем, универсальное розничное торговое предприятие, возникшее в эпоху промышленной революции и сыгравшее важную роль в развитии мировой розницы, актуально и сегодня. зарубежной, и отечественной литературе накоплен большой опыт исследований по проблемам организационной культуры, и формированию позитивного имиджа торговых предприятий, однако методики формирования позитивного имиджа торгового предприятия, измерения имиджа, а также направления практического внедрения мероприятий поформированию позитивного имиджа розничного торгового предприятия все ещё недостаточно проработаны. С расширением границ внешней среды вышеуказанные проблемы определяют актуальность рассмотрения вопросов формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия, как инструмента управления его эффективностью.

Основной целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений, направленных на повышение экономической эффективности и устойчивости развития предприятия розничной торговли в условиях нарастающей конкурентной борьбы.

В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы и решены следующие задачи:

— проанализированы теоретические подходы к определению мотивации и поведению покупателей, способствующие разработке нового классификационного признака розничных торговых предприятий;

— определены основные этапы стратегического развития розничного торгового предприятия, способствующие определению роли и места имиджа, как основного источника его конкурентоспособности;

— выявлены основные элементы имиджа розничного торгового предприятия, способствующие разработке методики формирования позитивного имиджа с учетом восприятия его конечным покупателем;

— разработаны методики оценки и измерения текущего значения имиджа розничного торгового предприятия, основанные на сопоставлении результатов опросов респондентов со шкалой, проградуированной в степени приближения имиджа к его позитивному значению;

— предложены рекомендации по использованию концепции стратегических карт для практической реализации процесса формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия.

Объектом исследования выступают коммерческие торговые предприятия Российской Федерации, осуществляющие розничную торговую деятельность.

Предметом исследования являются технологии, механизмы, модели формирования организационной культуры и позитивного имиджа на предприятиях розничной торговли.

Методологической основой исследования служат количественные и качественные методы сбора и анализа данных и информации, методы анализа и синтеза, методы сравнительного анализа, логико-вербальное и аналитическое моделирование, а также статистические методы обработки данных и информации, диагностический инструментарий ряда научных дисциплинэкономики торговли, маркетинга, статистики и др.

Теоретической основой исследования является совокупность научных знаний теорий экономики, маркетинга, организации торговли, экономического анализа. Выполненные в диссертации теоретические положения базируются на достигнутом уровне экономической науки и практики, нашедших свое отражение в трудах российских и зарубежных ученых — экономистов.

Структура диссертации сформирована таким образом, чтобы в наиболее доступной и рациональной форме отразить актуальные и малоисследованные проблемы по теме диссертационной работы на основе соблюдения логического единства изложения материала, установления причинно — следственной взаимосвязи, взаимодействия факторов и элементов исследуемых проблем и объектов.

Цели и задачи диссертационной работы определили ее последовательность изложения и объем. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и десяти приложений. При написании работы были использованы 155 источников литературы.