Информационное обеспечение в системе маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В условиях конкуренции недостаточно опираться на интуицию, мнения руководителей и опыт прошлых лет, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. Маркетинговые исследования проводят для обеспечения предприятия своевременной, актуальной и надежной информацией.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке маркетинговых ситуаций, обеспечении информацией, которая дает возможность создать эффективные маркетинговые программы предприятия.

Маркетинговые исследования проводятся для идентификации как проблем, так и возможностей предприятия относительно завоевания рынка, сбыта продукции, снижения меры риска и неопределенности, увеличения вероятность успеха маркетинговой деятельности.

С помощью маркетинговых исследований руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия имеют спрос, о цене, которую потребители готовы заплатить за товар, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, то есть вместимость рынка, наивысший, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Актуальность темы

заключается в том, что основой для принятия управленческих решений, обеспечения процветания и своевременного реагирования на убыточные явления, пластичности и гибкости работы предприятия является обладание информацией. Само обладание информацией об окружающем мире, тенденциях и спросе и обеспечивается знанием и умением понимать результаты маркетинговых исследований.

Целью исследования курсовой работы является разработка рекомендаций относительно повышения эффективности управленческих решений на исследуемом предприятии на основе проведения маркетинговых исследований деятельности предприятия и использования информационного обеспечения в системе маркетинга.

Объект исследования — предприятие ООО «Инсолар», которое специализируется на производстве холодильного оборудования.

Предмет исследования — процесс использования маркетинговой информации в системе маркетинга с целью повышения эффективности деятельности предприятия.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть сущность и виды маркетинговых исследований.

2. Изучить сущность и классификацию маркетинговой информации.

3. Проанализировать методы информационного обеспечения в системе маркетинга.

4. Провести маркетинговое исследование деятельности фирмы, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию.

5. Разработка конкретных предложений и практических рекомендаций по улучшению деятельности фирмы на рынке.

Информационной базой данной курсовой работы явились труды таких отечественных и зарубежных ученых-маркетологов и экономистов, как Ф. Котлера, И. Ансоффа, Р. Баззела, О. С. Виханского, М. Мак-Данальда, С. С. Одокиенко, К. Швабле и пр.; собственные проведенные исследования по сбору первичной маркетинговой информации; статистическая информация; данные бухгалтерской и статистической отчетности ООО «Инсолар» .

Методами исследования выступают: экономико-социологический анализ, анкетирование и анализ статистических данных.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов по главам, общего заключения и списка используемой литературы, который насчитывает 30 источников. Основной текст работы изложен на 32 страницах.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований В 1911 году Георг Федерик учредил первую американскую фирму, которая стала заниматься маркетинговыми исследованиями. С этого времени и доныне — это не только важная составляющая в деятельности компаний, но и достаточно прибыльная сфера бизнеса Крылова Е. Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. — Минск: БГЭУ, 2010. — С. 127.

Маркетинговые исследования — это комплекс разнообразных мероприятий по сбору, обработке и анализу информации, которые позволяют предприятию разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику маркетинга и существенно уменьшить неопределенность принятых маркетинговых решений Голубков Е. М. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2009. — С. 52.

Объектами маркетинговых исследований могут быть категории, процессы, явления экономического, социального, психологического характера, что в совокупности представляют сущность и следствие маркетинговой деятельности предприятия на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования — это деятельность, которая через информацию связывает предприятие с потребителями и внешней средой.

Маркетинговые исследования необходимы для обеспечения менеджеров информацией с целью выявления маркетинговых возможностей и разработки стратегий для использования этих возможностей. Маркетинговые исследования исполняют информационную роль в ряду ключевых отраслей. Во-первых, они используются в качестве информационной базы при предложении новых товаров. Во-вторых, маркетинговые исследования способны выявить новые возможности для существующих товаров. В-третьих, маркетинговые исследования важны для выявления возможностей реанимации спроса, когда он падает Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. — М.: Педагогика, 2009. — С. 93.

Маркетинговые исследования могут различаться по сущности, объекту, направлению, масштабам, срокам проведения и т. п.

Все маркетинговые исследования с достаточным уровнем условности можно классифицировать по таким признакам Амблер Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента. — Спб.: Питер, 2009. — С. 36−40.:

— По отношению к предприятию различают внутренние и внешние.

Внутренние — осуществляются на самом предприятии в отношении таких аспектов деятельности как производственная, инновационная, организационная и т. п.

Внешние сосредоточиваются на исследовании факторов макрои микросреды в разнообразных маркетинговых аспектах.

— По разработке стратегии проведения различают первичные маркетинговые исследования и исследования обратной связи.

Первичные исследования имеют своей целью изучения такого объекта, который до сих пор не брался к вниманию, или никогда не изучался. При этом главное внимание уделяется статическому состоянию объекта, его качественным и количественным характеристикам. Исследование обратной связи организуются для определения реакции объекта на определенные действия, то есть первоочередное внимание уделяется динамике процессов или изменениям, которые происходят с объектом.

— В зависимости от формы организации различают систематические и специальные исследования.

Систематические исследования производятся регулярно на протяжении достаточно длинного промежутка времени. Они чаще привязаны к конкретным объектам, осуществляются специальными подразделениями, и собственно сами является частью стратегии предприятия.

Специальные исследования являются разовыми мероприятиями, которые связаны с изучением таких факторов, значимость которых растет настолько, что нуждается в обязательном их учете в формировании стратегий предприятия. Это могут быть или новые факторы, или уже известные, но такие, которые изменились настолько, что изменяется характер их влияния на деятельность предприятия.

— По методам сбора информации различают кабинетные, полевые и смешанные исследования.

Кабинетные исследования — направленные на изучение вторичной информации, или информации, которая уже существует по проблеме, которая изучается.

Полевые исследования — при их осуществлении исследователь максимально приближается к объекту исследования, то есть используются методы непосредственного сбора информации.

Смешанные исследования — это те, которые сочетают черты кабинетных и полевых.

— В зависимости от целей, которые преследуются маркетинговыми исследованиями, различают коммерческие и некоммерческие исследования.

Коммерческие исследования имеют своей целью достижения коммерческой прибыли. Некоммерческие имеют целью достижение социальных или общественных целей. Возможно такое, что исследования, которые осуществляются с некоммерческой целью, в дальнейшем стать коммерческими.

— По форме организации различают исследования, которые проводятся собственными силами, и исследования, которые осуществляют специализированные организации.

Чтобы выполнить свое назначение маркетинговые исследования должны обеспечивать информацией руководство предприятие для принятия решений.

1.2 Маркетинговая информация: сущность и классификация В маркетинговых исследованиях главную роль играет маркетинговая информация. Информация — это совокупность сведений (данных) о любом объекте, факте, явлении, процессе Волчанка А. В. Маркетинговые исследования. Пособие. — К: КНЕУ, 2011 — С. 19.

Маркетинговая информация имеет определенную специфику:

— маркетинговая информация отображает качественные, а не количественные характеристики объекта;

— представляет собой большую совокупность информации, которая не поддаются формализированному представлению;

— обработка информации нуждается в участии человека;

— маркетинговая информация распылена в большом количестве источников;

— актуальность маркетинговой информации краткосрочна Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько. — М.: Высшая школа, 2010. — С. 107.

Маркетинговая информация также может быть классифицирована по разным признакам:

— по периоду деятельности объекта различают ретроспективную, текущую, прогнозную.

— в зависимости от уровня значимости различают оперативную, тактическую, стратегическую.

— по частоте поступления различают систематическую информацию и эпизодическую.

— по методам получения информации различают первичную и вторичную информацию. Первичная — информация, которая собирается впервые непосредственно в местах возникновения. Вторичная информация — это информация, которая уже существует, и поступает к исследователям из разных источников Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. — М.: Финстатинформ, 2008. — С. 24.

Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. Этот этап называют «кабинетными исследованиями». Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

Источники внутренней вторичной информации:

— финансовая и статистическая отчетность предприятия;

— данные о сбыте относительно товаров и рынков;

— счета клиентов;

— данные предыдущих исследований и тому подобное Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. — С. 211.

Источники внешней вторичной информации:

— издания государственных учреждений, в частности справочники, статистические обзоры;

— периодика, книги;

— коммерческая информация Там же. — С. 212.

Информацию, которая используется в маркетинговых исследованиях, оценивается с помощью разных критериев:

— полезность — степень соответствия данной информации главным целям исследования;

— достоверность — соответствие реальному положению вещей;

— новизна — насколько полученная информация характеризует неизвестное исследуемое явление;

— актуальность — способность сохранять достоверность определенное время;

— релевантность — степень удовлетворенности пользователя полученными данными;

— репрезентативность — представительство (представляет ли данная информация в совокупности характер процесса или явления) Крылова Е. Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. — Минск: БГЭУ, 2010. — С. 136.

Кроме того, большое значение имеет и возможный уровень формализации, которая обусловливает скорость ее передаваемости; а также скорость и качество ее обработки.

И первичная, и вторичная информация имеют определенные преимущества и недостатки, свои информативные источники.

1.3 Методы информационного обеспечения в системе маркетинга Выбор конкретного метода информационного обеспечения в системе маркетинга зависит от цели, исследуемого явления, возможностей фирмы. Базовыми методами являются: наблюдение, опрос, эксперимент.

1. Наблюдение — используется в исследованиях поискового характера и представляет собой процесс изучения поведения объекта исследования в естественной обстановке в определенной ситуации на рынке. Различают наблюдение с участием исследователя, наблюдения с использованием технических средств.

Преимущества метода: возможность наблюдения независимо от желания объекта сотрудничать; естественность обстановки; простота и низкие расходы.

Недостатки метода: сложно обеспечить репрезентативность; получение информации констатирующего характера; отсутствие возможности прогнозировать динамику развития процессов Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько. — М.: Высшая школа, 2010. — С. 141.

2. Опрос — выяснение позиции людей по любому вопросу, или получение от них сведений. Одна из распространенных форм сбора данных (90%) Там же. — С. 143.

Различают три формы опроса: по почте, по телефону, личное интервью. В современных условиях также развивается такой вид опроса, как опрос через всемирную сеть Интернет.

Опросы также разделяют:

— по количеству одновременно опрашиваемых — единичный, групповой;

— по количества тем, которые вошли в опрос (одна или несколько (омнибус);

— по уровню стандартизации — свободная схема опроса или стандартизированная;

— по частоте опроса (однократный или многократный опрос) Маркетинг: Учебник / Под ред. А. М. Романова. — М.: ЮНИТИ, 2010. — С. 349.

Опрос по почте — используют при необходимости опроса широкого круга лица по большому количеству вопросов;

Преимущества метода: относительно низкие расходы; возможность охватывания большого количества респондентов, в том числе в труднодоступных регионах; обеспечение полной анонимности анкетирования; отсутствие влияния интервьюера.

Недостатки метода: продолжительность ожидания ответов; большой процент невозвращенных анкет; достоверность информации Там же. — С. 350.

Опрос по телефону — используется для получения информации в короткие сроки на немногочисленные и несложные вопросы. Используется для проведения предыдущих исследований перед личным опросом.

Преимущества метода: скорость и высокая результативность; небольшие расходы; если выполняется из одного центра, то обеспечивается единственная методическая схема.

Недостатки метода: невысокая репрезентативность; отсутствие визуального контакта Там же. — С. 351.

Личное интервью — считают, что контакт между опрашиваемым и интервьюером является наиболее оптимальным методом.

Преимущества метода: гибкость; личный контакт позволяет расширить рамки опроса (показать образцы, рекламу и другую); ответы респондента дополняются наблюдениями интервьюера; высокая достоверность информации.

Недостатки метода: самый дорогостоящий метод; необходима предыдущая подготовка, иногда достаточно сложная; большая стоимость и длительность Маркетинг: Учебник / Под ред. А. М. Романова. — М.: ЮНИТИ, 2010. — С. 353.

Инструментом опроса является анкета или систематизированный перечень вопросов, которые относятся к исследуемой проблеме. Вопросы могут быть открытыми и закрытыми. Преимуществом открытого опросника (анкеты) является возможность применения индивидуального подхода, и получение дополнительной информации. Недостатками являются трудности при обработке анкет и плохая сравнимость результатов. Главное преимущество — это возможность нахождения решений в сложных ситуациях, решения поисковых проблем.

Преимущество стандартизированной анкеты — быстрый сбор количественной информации, быстрая автоматизированная обработка анкет.

3. Эксперимент — выяснение реагирования исследуемой совокупности людей на определенные факторы или их изменение. Цель эксперимента — установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными через проверку рабочей гипотезы. Это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную (например, зависимая — объемы продажи, независимые — цена, рекламные расходы, торговый персонал). Иногда информацию можно получить только с помощью эксперимента Швальбе К. Практика маркетинга для малых и сред-них предприятий. — М.: Республика, 2009. — С. 189.

Фактически эксперимент является имитацией, или методом, который основывается на применении ЭВМ и исследовании связей между разными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях.

При проведении любого эксперимента возникает как минимум две проблемы. Первая — насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых переменных (или насколько однозначно могут быть интерпретированные результаты эксперимента). Вторая — насколько результаты эксперимента можно использовать для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

При проведении эксперимента могут быть использованы несколько групп респондентов, которые подпадают под действие эксперимента. Это экспериментальная группа, с которой осуществляется эксперимент, и контрольная группа, состояние которой контролируется и сравнивается с состоянием экспериментальной группы. Эксперимент может быть проведен в условиях реального рынка, например пробный маркетинг, а может быть лабораторным Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 2007. — С. 245.

Применение того или другого метода не дает гарантии обеспечения исследований необходимой информацией. Поэтому в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная программа сбора информации и ее обработки, анализа.

потребитель новый товар информационный

2 АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ «ИНСОЛАР»

2.1 Общая характеристика предприятия и оценка основных экономических показателей ООО «Инсолар» является открытым акционерным обществом. Зарегистрировано 18 февраля 2001 г. Юридический адрес предприятия: Россия, г. Москва, пр. Победы, 130, оф. 14.

ООО «Инсолар» создано для осуществления производственной, хозяйственной, коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его основателями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления разных видов деятельности, которые не противоречат действующему законодательству Российской Федерации.

ООО «Инсолар» осуществляет деятельность по производству промышленных холодильников и специального холодильного оборудования для торговых предприятий России и индивидуальных потребителей.

Предприятие занимается производственной и сбытовой деятельностью холодильного оборудования, его гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Основными покупателями продукции ООО «Инсолар» являются юридические и физические лица г. Москвы и Московской области.

Имущество ООО «Инсолар» состоит из уставного капитала, а также фондов, образованных из предвиденных законом поступлений.

В настоящее время предприятие динамически развивается, является финансово стойким и перспективным. У предприятия имеются все возможности динамически развиваться и получать достойную прибыль.

В центральном магазине торгового предприятия ООО «Инсолар» по штатному расписанию работает 3 человека: директор, бухгалтер, менеджер. Другой персонал предприятия работает на контрактной основе согласно действующему законодательству России.

Изучение динамики объема реализованной продукции и расчета базисных и цепных темпов роста и прироста приведены в табл. 2.1. Наглядно изменение объемов реализации продукции предприятия «Инсолар» представлено на рис. 2.1.

Таблица 2.1. — Динамика реализованной продукции ООО «Инсолар»

Рис. 2.1 Динамика объемов реализации за 2009;2011 гг.

Данные, приведенные на рисунке, показывают, что доходы фирмы стабильно растут, так в сопоставимых ценах в 2010 г. выручка от реализации выросла на 9393 тыс. руб. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. — на 1578 тыс. руб. по сравнению с 2010 г. В целом показатели выручки от реализации свидетельствуют о наращивании масштабов производственной деятельности предприятия «Инсолар» .

Достаточная обеспеченность предприятий нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объемов продукции и повышение эффективности производства.

Численность работников «Инсолар» за период 2009;2011 гг. увеличилась, что на фоне роста объемов реализации следует расценивать как позитивную тенденцию. Состав персонала «Инсолар» рассмотрим по группам и по категориям в динамике за три года. Наглядная структура персонала фирмы отображена на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Структура кадров предприятия «Инсолар» за 2008;2010 гг.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия Предприятие «Инсолар» было создано в 2001 г. как предприятие по производству и продажи холодильного оборудования.

Предприятие имеет высококвалифицированных специалистов; необходимое оборудование, производственные площади, высокое качество продукции, все это способствует удовлетворению самых требовательных требований потенциальных покупателей.

В основе политики ценообразование лежит расходный принцип, то есть когда предприятие, просчитав фактические расходы, закладывает определенный размер прибыли, размер которого определен в зависимости от ряда внутренних и внешних факторов.

За три последних года состоялся рост объема реализованной продукции, аналогично в объеме изменилась и расходная часть. Предприятие развивало структуру основных производственных мощностей, вводило в производство новые площади. Наибольший объем выручки был получен в 2010 году.

На предприятие пришли новые работники аппарата управления. Предприятие нашло возможным повысить заработную плату за счет увеличения производства. На более высоком уровне ведется маркетинговая деятельность фирмы, предприятие имеет возможность проводить активные рекламные компании, улучшилась реклама на месте продаж, появились постоянные покупатели.

Главными потребителями реализованной продукции являются юридические и физические лица г. Москвы и Московской области.

Растущая конкуренция на рынке товаров холодильного оборудования поставили перед предприятием задачу выживания, которая решается сразу по нескольким направлениям:

1. Для расширения рынка сбыта «Инсолар» принимает участие в выставках и ярмарках.

2. «Инсолар» создает коммерческий отдел, который проводит регулярные исследования потенциальных потребителей продукции, стимулирует ее сбыт.

В 2010 году начался поиск новых поставщиков не только в России, но и за ее пределами. Предприятие получает оборудование для своей продукции непосредственно от производителей: завод холодильников «Норд» г. Мурманск, «Хладпром» г. Москва, Петербуржский завод холодильного оборудования. Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать коэффициент концентрации рынка, который показывает степень преобладания на рынке одной или нескольких крупных фирм (табл. 2.2).

Доля рынка предприятия «Инсолар» — 10%. Таким образом, рынок промышленных холодильников насыщен, однако «Инсолар» не входит в тройку лидеров рынка. Составим профиль конкурентов предприятия «Инсолар» с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов в таблице 2.3.

Таблица 2.2. — Основные конкуренты предприятия

Таблица 2.3. — Классификация конкурентов по ключевым факторам успеха

Оценки уровня удовлетворения потребностей клиентов: 5 — очень высокий; 4 — высокий; 3 — средний; 2 — низкий; 1 — очень низкий Таким образом, основными конкурентными преимуществами с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов являются исключительность предлагаемого продукта и широкий ассортимент. Особенное внимание стоит обратить на недостаточный уровень информированности потребителей.

Для оценки своих сравнительных преимуществ в борьбе за тот или другой рынок предприятию необходимо провести сегментацию, которая поможет определить возможные пустые ниши на рынке и дает возможность наиболее полные удовлетворить спрос покупателя.

В целом можно сказать, что предприятие занимает неплохое положение на рынке, хотя и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Для достижения более высокой конкурентоспособности можно увеличить объем продаж и ассортимент продукции.

По факторам «продукт» и «цена» ООО «Инсолар» имеет преимущество перед конкурентами (сильная сторона). По фактору «каналы сбыта» ООО «Мир холода» превосходит ООО «Инсолар», и по фактору «продвижения продукта на рынке» предприятия не имеет преимуществ (слабая сторона). Эти две стороны являются факторами, которые необходимо улучшить.

При разработке мероприятий маркетинга эти стороны являются ключевыми в обеспечении успеха фирмы на рынке.

Итогом анализа внешней и внутренней среды является анализ угроз и возможностей, сильных и слабых сторон предприятия.

Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью SWОТанализа. Технология его проведения предусматривает составление матрицы. С помощью матрицы SWОТ представляется возможным выявить и ранжировать проблемы, которые стоят перед предприятием (табл. 2.4).

Основные проблемы фирмы заключаются в отсутствие инвестиций для расширения новых производственных мощностей, низкий уровень маркетинговых исследований, отток из предприятия высококвалифицированного персонала, неопределенность цели и направлений развития предприятия.

Главной проблемой является ограниченность деятельности. Выходом из такого положения может послужить развитие новых направлений деятельности предприятия, выгодных для фирмы и конкурентоспособных на рынке.

В заключение следует подчеркнуть, что успешное проведение маркетингового исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством ООО «Инсолар» на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит маркетологам четко сориентировать свои усилия на проблемах, которые стоят перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по разным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Таблица 2.4 — SWОТ анализ предприятия

2.3 Организация информационного обеспечения системы маркетинга на предприятии Комплексная методика оценки состояния маркетинга заключается в том, что состояние маркетинга характеризуется через оценку позиций службы маркетинга в компании; оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач; оценку планирования маркетинга.

Предприятие «Инсолар» имеет линейную структуру управления. Каждый работник в линейной структуре подчинен и подотчетен только одному руководителю. Таким образом, в аппарате управления создается иерархия подчиненности и ответственности, которая является при чистой линейной структуре единственным и доминирующим типом организационных отношений.

Линейная организационная структура является самой оптимальной для предприятия. Это основывается на том, что фирма является организацией, которая реализует относительно ограниченную номенклатуру продукции, имеет заказчиков для обеспечения своего функционирования и требует решения стандартных задач.

Служба маркетинга ООО «Инсолар» на сегодняшний день организована следующим образом:

1. Общая организация полагается на менеджеров, в полномочия которых входит определение стратегии, а также общая координация рекламной компании, создания рекламной продукции и ее распространения. Рекламная и диспетчерская деятельность является базовыми звеньями организационной системы маркетинга.

2. Центры снабжения и продажи, которые ведут оперативную работу по своим направлениям в соответствии с планом.

3. Все штатные сотрудники предприятия осуществляют мониторинг по своим видам деятельности: состояние, тенденции, перспективы программ, спроса и предложения на рынке города и регионов.

В Приложении 2 представлено разграничение сфер деятельности отдела сбыта (менеджеров) и проектируемой службы маркетинга предприятия по всему циклу маркетинговых исследований.

Рассмотрим функциональные обязанности маркетолога на предприятии «Инсолар», успешное решение которых зависит от проведения продуманной политики маркетинговых исследований: выход на новый рынок; введение нового товара; последовательный проход по сегментам рынка; быстрое возмещение расходов; стимулирование комплексных продаж.

Таким образом, у сотрудников отдела сбыта предприятия «Инсолар» есть опыт работы с потребителями продукции, они знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о ее преимуществах и недостатках, с покупательными потребностями и так далее, то есть начальная информация для анализа и организации маркетинговой деятельности. Однако сотрудники отдела не имеют соответствующей подготовки, потому в него необходимо ввести специалиста — маркетолога, который имеет специальное высшее образование.

2.4 Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Инсолар»

2.4.1 Проектирование фокусной группы Фокус-группу можно рассматривать как пример маркетингового исследования и получения маркетинговой информации.

Метод фокусной группы получил широкое распространение в банковской сфере во второй половине 80-х годов. К преимуществам фокусной группы можно отнести: скорость принятия решения; тщательное рассмотрение проблемы. Фокус-группа концентрирует, фокусирует свое внимание на определенной проблеме.

Фокус-группа формируется из 8−12 экспертов. Дискуссией руководит арбитр-модератор, который по профессии может быть психологом, исследователем в области маркетинга и так далее. Модератор представляет группе для обсуждения материал (например, по проблеме определения рыночного спроса на новый вид услуг). Процедура ведения фокусной группы модератором взаимосвязана с методом «мозговой атаки» (принимаются все гипотезы, запрещается их резкая критика, поощряется всестороннее обсуждение каждой гипотезы, выбирается оптимальный вариант с точки зрения всех участников).

Целесообразный контрольный список для модератора фокусной группы.

1. Предыдущее оповещение;

2. Рекомендации по вопросам;

3. Материально-техническое обеспечение;

4. Личные навыки.

Фокус-группа длится около 1,5−2 часов.

Цель исследования — определение спроса на холодильное оборудование ООО «Инсолар» .

В табл. 2.5 приведен бюджет фокус-группы.

Таблица 2.5. — Бюджет фокусной группы

Фокус-группа формируется из 8 экспертов. Эксперты должны быть интеллектуально развиты, владеть критическим составом ума, высокой степенью любознательности; получать удовольствие от хорошо произведенной работы, владеть целостностью натуры, развитым ощущением ответственности; реально оценивать свои слабые и сильные стороны, проявлять чувство юмора в безвыходной ситуации. Основным требованием есть обладание творческим, инициативным подходом к работе, проявлять изобретательность и многосторонность (Приложение 3).

Наиболее опасным конкурентом предприятия является ОАО «Мир холода» .

Увеличение количества клиентов можно достичь двумя путями:

1. Снижение цен;

2. Улучшение сервиса и качества обслуживания.

Так, чтобы повысить конкурентоспособность продукции необходимо предлагать потребителю более качественный товар по меньшей цене, повысить степень защиты от подделок; улучшить сервис обслуживания, уценить.

Маркетинговая стратегия фирмы должна ориентироваться на «сбор урожая»: реклама, периодические ценовые скидки, поддержка каналов сбыта и предложение новых вариантов продукции.

Необходимо: разработать систему скидок, продумать и полностью спланировать эффективную рекламную кампанию, привлечение новых клиентов.

2.4.2 Опрос потенциальных потребителей предприятия Традиционно при изучении запросов потребителя самое широкое распространение получило анкетирование, которое дает возможность реагировать на особенности спроса.

При выборе вида анкетного опроса может быть использована качественная оценка критериев опроса (Приложение 4).

Важнейшую роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности и какие возможные варианты ответа.

Основные типы вопросов при проектировании анкеты:

— открытые вопросы, то есть форма изложения ответа произвольная. Этот тип вопросов характерен на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить основные тенденции, взгляды, проблемы.

— закрытые вопросы, на которые есть возможные ответы. Эти вопросы более легко интерпретировать и сводить в таблице Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. — С. 370.

Для данных маркетинговых исследований целесообразно применения телефонного опроса для сбора первичной информации.

Специалистами-маркетологами планируется провести выборочное телефонное анкетирование 250 разных потенциальных потребителей холодильного оборудования.

С учетом специфики телефонного опроса в анкету было заложено небольшое число вопросов и предусматривалось наличие двух возможных вариантов ответа — «да» (позитивный), «нет» (негативный) для закрытых вопросов и произвольного варианта ответа для открытых вопросов. Проект вопросов для телефонного опроса приведен в Приложении 5.

2.4.3 Разработка проекта выхода на рынок нового товара Условия самой жестокой конкуренции на рынке, заставляют предприятия искать новые товары для реализации их покупателям. В связи с этим ООО «Инсолар» предлагает кардильно изменить структуру производства: предлагать свою продукцию не только торговым предприятиям, но и широкому кругу потребителей. Поэтому компания выходит на рынок с новой продукцией, а именно — системы контроля доступа. Рынок данного товара только начинает развиваться. В связи с этим ООО «Инсолар» может увеличить прибыль от реализации продукции и зарекомендовать себя в новой сфере деятельности.

ООО «Инсолар» предлагает производить на рынке новый товар — разные системы контроля доступа. Компания планирует направить свою деятельность на завоевание стойких позиций нового товара на рынке, за счет гибкой политики ценообразования, использования эффективных способов стимулирования продаж, усиления целевой рекламы в средствах массовой информации, высокого уровня послепродажного сервиса.

География рынка сейчас и в планируемом периоде определяется в пределах г. Москвы. Спрос на системы контроля доступа зависит от следующих факторов:

1. Цена сравнительно с ценой конкурентов.

2. Качество.

3. Успешное продвижение товара на рынке.

Маркетологи ООО «Инсолар» прогнозируют рост спроса на системы контроля доступа личного жилья, исходя из следующих предпосылок: усиление преступной нестабильности привело к росту числа квартирных краж, население пытается защитить себя, устанавливая стальные двери в подъездах и квартирах, но установление стальных дверей приводит к неудобствам как для жителей, так и для их гостей; системы контроля доступа могут устанавливаться и в отдельных квартирах и частных домах для удобства жителей, а также в офисах для обеспечения дополнительной безопасности.

Система контроля доступа является видом переговорного устройства между двумя абонентами. Устанавливается в жилищных помещениях, офисах для связи между внешним абонентом, который находится снаружи помещения (гостей) и внутренним абонентом, который находится внутри помещения (хозяином). В зависимости от модификации устройства число внутренних абонентов может быть один и более одного.

ООО «Инсолар» предполагает реализовывать самые распространенные модификации системы контроля доступа: квартирные; подъездные; с управляемым замком; видеодомофоны.

Традиционно при изучении запросов потребителя самое широкое распространение получил метод проведения обследования или анкетирования.

Маркетологами ООО «Инсолар» планируется провести выборочное телефонное анкетирование 100 разных потенциальных потребителей домофонов:

— жителей панельных многоэтажных домов, в подъездах которых были установлены металлические двери;

— представителей строительных организаций элитных домов, где установка данного оборудования обязательна;

— отдельных владельцев частных домов и коттеджей.

С учетом специфики телефонного опроса в анкету было заложено небольшое число вопросов и предусматривалось наличие двух возможных вариантов ответа — «да» (позитивный), «нет» (негативный), или выбору возможного варианта ответа. Вопросы анкеты приведены в Приложении 5.

Таким образом, путем телефонного опроса маркетологами было подтвержденное наличие спроса на новый товар. Также было выявлено, что потребители имеют мизерную информацию о товаре, большинство опрошенных (45 чел.) отдают преимущество качеству товара, чем его цене.

Фирма-поставщик деталей для производства домофонов — одно из самых старых оборонных предприятий концерна «Энергия» (Россия) в г. Дубна Московской области.

С учетом действующего законодательства ООО «Инсолар» устанавливает с заводом-поставщиком договорные отношения, путем заключения контракта.

План маркетинга ООО «Инсолар» базируется на результатах анализа состояния и тенденций развития рынка. Целеустремленная ценовая политика компании заключается в том, чтобы установить цену на свою продукцию с ориентацией на потребительскую стоимость. ООО «Инсолар» выбирает стратегию глубокого проникновения на рынок, которая позволит за счет установления приемлемой цены товар и его высоких потребительских свойств занять конкурентоспособную позицию на рынке.

Ценовую стратегию при этом можно определить как стратегию поддержки определенной нормы прибыли в долгосрочном периоде.

Предусматривается такой плановый выпуск продукции за квартал:

— системы контроля доступа подъездные (товар А) — 240 шт.

— системы контроля доступа с управляемым замком (товар Б) — 24 шт.

Для победы в конкурентной борьбе особенным и важным элементом комплекса маркетинга является продвижение товаров. В настоящее время предприятие ограничивается размещением рекламных объявлений в некоторых газетах и наличием рекламных щитов.

Структура расходов обращения представлена в таблице 2.6.

Предсказуемая цена за единицу продукции:

— системы контроля доступа подъездные (товар А) — 4300 руб.

— системы контроля доступа с управляемым замком (товар Б) — 12 000 руб.

Транспортные расходы составляют в месяц — 1200 руб., в год — 14,4 тыс. руб.

Таблица 2.6. — Динамика структуры расходов

Годовая сумма амортизации составляет 2,4 тыс. руб., рассчитана по норме амортизационных отчислений (8%) от суммы основного капитала (30 тыс. руб.): 30×0,08 = 2,4 тыс. руб.

Наибольшую часть в структуре расходов обращения занимают расходы на оплату труда, плата за аренду и транспортные расходы предприятия.

Разработка финансовых планов является важной составной частью инновационного планирования, а также одним из основных средств контактов с внешней средой: поставщиками, потребителями, инвесторами.

Количество задействованных работников в производстве домофонов составляет 5 человек.

Определим технико-экономические показатели проекта.

1. На основании расчетов общий доход за три года составит 233,4 тыс. руб.

2. Производительность труда работников = Объем продаж / численность работников = 2160 / 5 — 432 тыс. руб./чел.

3. Рентабельность продаж = Чистая прибыль / Объем продаж = 77,8 / 2160 * 100% = 3,6%

4. Чистый текущий доход составит разницу между общим доходом и суммой инвестиций (кредита): ЧТД = 233,4 — 95 = 138,4 тыс. руб.

5. Рассчитаем простую норму прибыли — индекс прибыльности Ип:

Ип = Чистая прибыль / Инвестиционные расходы = 233,4 / 95 = 2,45.

6. Период окупаемости — это время, которое требуется для покрытия начальных инвестиций за счет чистого денежного потока. Срок окупаемости проекта составил 15 месяцев и в дальнейшем реализация домофонов сможет приносить доход. Таким образом, показатели эффективности данного проекта высоки.

Достижению успеха при реализации данной коммерческой операции будет способствовать наличие спроса на данный товар, отсутствие большого числа конкурентов, получения статуса официального дистрибьютора и установление долгосрочных договорных отношений с заводом-производителем.

Следует отметить, что с введением нового товара на рынок ООО «Инсолар» будет иметь достаточный размер прибыли для своего успешного функционирования .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе написания курсовой были решены следующие задачи:

1. Рассмотрены сущность и виды маркетинговых исследований.

2. Изучены сущность и классификация маркетинговой информации.

3. Проанализированы методы информационного обеспечения в системе маркетинга.

4. Проведено маркетинговое исследование деятельности фирмы, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию.

5. Разработаны конкретные предложения и практические рекомендаций по улучшению деятельности фирмы на рынке.

В ходе выполнения исследования была достигнута основная цель — разработаны рекомендации относительно повышения эффективности управленческих решений на исследуемом предприятии на основе проведения маркетинговых исследований деятельности предприятия и использования информационного обеспечения в системе маркетинга В теоретической части курсовой работе раскрывается содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процессы и методы их проведения, анализируется сущность и классификация маркетинговой информации.

В практической части проведено исследование производственно-хозяйственной деятельности и стратегического поведения объекта маркетингового исследования — ООО «Инсолар» .

Как видно из проведенного финансово-экономического анализа деятельности ООО «Инсолар», все важнейшие показатели активности, рентабельности и платежеспособности характеризуют фирму как финансово стойкую и перспективную. За анализируемый период времени (2008;2010 годы) финансовую ситуацию ООО «Инсолар» можно оценить как стабильную. Предприятие имеет резервы для сохранения и укрепления своего положения на рынке. Для этого предприятие имеет все необходимые условия производства: торговые площади, опыт и технологию производства, кадры.

Для укрепления своих позиций, повышения конкурентоспособности предприятию необходимо более эффективно использовать свободные денежные средства, нераспределенная прибыль за прошлые годы, а так же разработать программу с целью привлечения инвестиций для расширения сфер деятельности предприятия.

ООО «Инсолар» необходимо разработать решение по поводу каналов сбыта, по которым целесообразная реализация продукции, договоров с потребителями и поставщиками (работа на перспективу), рекламной стратегии для стимулирования сбыта, организации движения товара, финансирования расходов по функционированию каналов сбыта.

Для анализа и оценки рыночных условий были проведены кабинетные и полевые маркетинговые исследования фирмы ООО «Инсолар» .

Кабинетные исследования осуществлялись на основе глубокого анализа документации предприятия, а также данных и предприятий — конкурентов. Эти исследования позволили в короткие сроки получить достоверную информацию о конкретном рынке.

Полевые маркетинговые исследования ООО «Инсолар» позволили установить личные контакты с потребителями продукции предприятия, провести их опрос на основе анкеты, узнать их мысли о качестве, дизайне, надежности техники и репутации самого предприятия.

Таким образом, маркетинговые исследования позволили собрать информацию, необходимую для принятия решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

На основе полученных выводов можно сделать следующие рекомендации по направлениям маркетинговых исследований в ООО «Инсолар» :

1. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия, разработка плана эффективной рекламной кампании и стимулирование продаж.

2. Увеличить предлагаемый ассортимент продукции.

3. Разработать для каждого сегмента свою политику на рынке.

4. Поддержка контакта с теми потребителями, которые отреагировали на анкетирование, поскольку они являются распространителями среди знакомых информации о данном виду товара.

5. Достижению успеха фирмы будет способствовать выход на рынок новой продукции (домофонов).

1. Амблер Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента. — Спб.: Питер, 2009. — 486 с.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 2005. — 370 с.

3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. — СПб.: Питер, 2010. — 580 с.

4. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Финстатинформ, 2009. — 362 с.

5. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. — М.: Финстатинформ, 2008. — 105 с

6. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательский центр «Академия», 2009. — 497 с.

7. Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. — М.: Педагогика, 2009. — 330 с.

8. Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: Информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособ. — М.: Финансы и статистика, 2011. — 320 с.

9. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2009. — 306 с.

10. Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Изд-во МГУ, 2009. — 252 с.

11. Волчанка А. В. Маркетинговые исследования. Пособие. — К: КНЕУ, 2011 119 с.

12. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теория и практика. М: Форум, 2007. 100 с.

13. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд. Финпресс, 2008. 412 с.

14. Голубков Е. М. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2009. — 503 с.

15. Диксон П. Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2008. — 560 с.

16. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько М.: Высшая школа, 2010. — 495 с.

17. Дорошев В. И.

Введение

в теорию маркетинга. Учебное пособие. — М., ИНФРА-М., 2008. — 319 с.

18. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. — 514 с.

19. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.: Изд. Дом «Вольямс», 2000. — 844 с.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 2002. — 736 с.

21. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие, М.: Финстатинформ. 2008. — 379 с.

22. Крылова Е. Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. — Минск: БГЭУ, 2010. — 275 с.

23. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 2007. — 648 с.

24. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007. — 320 с.

25. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. М. Романова. — М.: ЮНИТИ, 2010. — 560 с.

26. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2011. — 593 с.

27. Немчин А. М., Минаев Д. В., Маркетинг. Учебное пособие. — М.: «Бизнес-пресса», 2011 — 512 с.

28. Одокиенко С. С. Исследования маркетинга. — М.: Аспект, 2007. — 346 с.

29. Черчиль А. Гилберт Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2009.

30. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — М.: Республика, 2009. — 437 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Бальная оценка конкурентоспособности предприятия

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Разграничение сфер деятельности высшего руководства, отдела сбыта и службы маркетинга ООО «Инсолар»

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Протокол исследования фокусной группы

1. Создание обстановки взаимопонимания:

— оценить положение фирмы на рынке;

— объяснить цель исследования.

2. Общие вопросы (25 мин.) :

— обсудить рынок холодильного оборудования в регионе;

— определить потенциальных потребителей продукции;

— определить основных конкурентов фирмы.

3. Использование продукции предприятия в настоящее время:

— какой уровень цен на данную продукцию;

— какой уровень качества продукции;

— следят ли потребители за техническими новинками.

4. Предложения по стимулированию сбыта продукции фирмы:

— эффективная ценовая политика;

— гарантии потребителям;

— послепродажное обслуживание;

— реклама.

5. Рекомендации:

— порекомендовали ли бы вы своим знакомым покупать продукцию ООО «Инсолар» .

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Оценка критериев опроса

При заполнении использованы следующие обозначения:

" +" - данная форма опроса имеет преимущество, с точки зрения этого критерия;

" -" - данная форма опроса имеет недостатки, с точки зрения этого критерия;

" 0″ - отсутствие преимуществ и недостатков.

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Вопросы для телефонного опроса

1. Покупали ли Вы продукцию предприятия ООО «Инсолар» ?

Да Нет

2. Нравится Вам продукция ООО «Инсолар» ?

Да Нет

3. Вас устраивает качество продукции ?

Да Нет

4. Устраивают ли Вас цены на продукцию предприятия?

Да Нет / Не очень

5. Нравится ли Вам как рекламируется продукция ?

Да Нет

6. Вы следите за новинками продукции ООО «Инсолар» ?

Да Нет

7. Ваши предложения к фирме ООО «Инсолар» ?

____________________________________________________

8. Есть ли у Вас претензии? Какие?

____________________________________________________

Благодарим за ответы.

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Анкета для опроса потребителей

1. Желаете ли Вы установить домофон в Вашем подъезде (доме, квартире)?

2. Есть ли домофон в подъезде (доме, квартире) ваших знакомых, друзей?

3. Принесет дополнительные удобства установление домофона?

4. Какой домофон вы будете считать лучшим?

А) более качественный Б) более дешевый.

5. Имеете или вы какую-либо информацией о производителях домофонов?

.ur