Разработка программ позиционирования нового товара

Оглавление Введение Глава 1. Теоретические основы позиционирования товара

1.1 Сущность позиционирования нового товара

1.2 Методология позиционирования Глава 2. Анализ позиционирования товара

2.1 Характеристика компании

2.2 Стратегия позиционирования ведущих чайных брендов

2.3 Классификация концепций позиционирования ведущих чайных брендов Глава 3. Разработка концепции позиционирования чая «CREATLUR»

3.1 Анализ рынка чая

3.2 Разработка программы позиционирования новой марки чая Заключение Список использованной литературы Приложение

Актуальность темы

За прошедший период с момента начала экономических преобразований в России качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение торговыми марками немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции торговых марок, и для значительной части потребителей марочные ассоциации становятся ведущими критериями принятия решения о покупке.

Современный уровень развития рыночных отношений в России предполагает, что залогом успеха в конкурентной борьбе становится стратегически продуманное продвижение торговой марки. Для российских компаний в ближайшие годы приоритетной задачей станет создание и совершенствование собственных торговых марок (брендов), что подразумевает широкое практическое применение концепции позиционирования торговой марки и теории брендинга.

Все это обусловливает актуальность анализа теоретических работ и практического опыта позиционирования торговой марки. Сегодня наука и практика располагают определенными знаниями в этой области маркетинга, однако имеющаяся совокупность знаний требует должного осмысления и приведения в систему с целью создания методик разработки позиционирования торговой марки, которые можно с успехом реализовать в практической деятельности российских специалистов по маркетингу. Кроме того, актуальность проблемы исследования обусловлена новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих достаточного опыта (особенно на региональном уровне) стратегического управления торговыми марками в конкурентной среде.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной маркетинговой литературе теория позиционирования занимает значительное место. Акцент на важности позиционирования торговых марок ставят в своих работах такие известные специалисты по маркетингу как Аакер Д. А., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Ле Пла Ф., Нильсон Т., Паркер Л. М., Перси Л., Портер М., Райс Э., Ривкин С., Росситер Дж. Р., Темпорал П., Траут Дж. и другие авторы. Проблемы, связанные с позиционированием торговых марок, обсуждаются и в работах отечественных специалистов. Среди них можно отметить работы Бакаевой В. В., Домнина В. Н., Дымшица М. Н., Макашева М. О., Надеина А., Пироговой Ю. К., Салия В. В., Терещенко В. М., Тюнюковой Е. В. и ряда других авторов. Однако тема позиционирования в публикациях, как правило, освещается односторонне: чаще всего позиционирование рассматривается в качестве обязательного элемента в успешном продвижении торговой марки. Вместе с тем явно недостаточно работ, предлагающих конкретные методики разработки позиционирования торговой марки, которые можно применить в практической работе специалистов по маркетингу. Все это определило направления исследования.

Цель исследования состоит в развитии теоретических положений и предложении практических рекомендаций по позиционированию новой торговой марки.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

— сформулировать сущность позиционирования нового товара;

— рассмотреть методологию позиционирования;

— дать характеристику компании;

— изучить стратегию позиционирования ведущих чайных брендов;

— сформулировать классификацию концепций позиционирования ведущих чайных брендов;

— проанализировать рынок чая;

— разработать программы позиционирования новой марки чая.

Объект исследования — процесс марочного позиционирования как один из основополагающих факторов рыночного продвижения торговой марки.

Предмет исследования — разработка позиционирования и формирование желаемой позиции торговой марки.

Теоретическую и методическую основу исследования составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области позиционирования торговой марки и построения систем образа бренда.

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания. Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов: общелогических (анализ, синтез, моделирование), теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод), частнонаучных (при проведении отдельных исследований использованы количественные и качественные методы маркетинговых исследований — систематическое наблюдение, проведение фокусных групп, анкетирование). Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации.

Глава 1. Теоретические основы позиционирования товара

1.1 Сущность позиционирования нового товара

Одним из ключевых факторов успеха выведения на рынок нового продукта является эффективность системы позиционирования, разработанной специально для данного товара с учётом всех особенностей рынка, на который он выпускается. Не удивительно, что процессу разработке программы позиционирования нового товара в последнее время уделяется повышенное внимание как со стороны практикующих маркетологов, так и со стороны учёных, занимающихся изучением данной области знаний в рамках менеджмента.

Позиционирование как обязательный инструмент комплекса маркетинга товара начал использоваться практикующими профессионалами в этой области сравнительно недавно. Появление подобного комплекса ознаменовало переход профессионализма маркетологов на новый уровень, позволив компаниям, использующим последние прикладные разработки в данной области, получить довольно устойчивое конкурентное преимущество.

Тем не менее, процессы глобализации, сокращения жизненного цикла продукта и бурного роста дифференциации, а также появление растущего числа новых, ранее не известных миру продуктов, требует от теоретиков маркетинга разработки всё большей детализации и диверсификации прикладных производных существующих теорий, ведь очевидно, что позиционирование любых видов товара по всего нескольким имеющимся ныне общепринятым программам вряд ли позволить достичь аналогичного эффекта, как в случае модификации и проработки программ позиционирования для более узких групп товаров.

Со стороны практикующих маркетологов данная потребность, а именно — потребность в доработке методик позиционирования для эффективного применения на уровне узких групп товаров — всё чаще упоминается как приоритетное направление развития имеющейся системы знаний по вопросу позиционирования. Научное сообщество, логично доводящее до совершенства в первую очередь теоретический фундамент молодой науки, и уже потом занимающееся решением проблем на прикладном уровне, попросту не успевает удовлетворять спрос на эффективные прикладные модели о стороны практиков.

Термин «новый товар» может иметь несколько значений, причём в различных значениях предполагаемая методика позиционирования абсолютно разная, в связи с чем, необходимо уделить максимум внимания его определению и ограничению. Под новым товаром может пониматься:

1) Старый продукт компании, выводимый на новый рынок

2) Новый продукт компании, выводимый на старый рынок

3) Новый продукт компании, выводимый на новый рынок Для концентрирования внимания и более адекватного отражения мнений экспертов предлагаемая работа будет ограничена исследованием третьего варианта, то есть выведению нового для компании продукта на новый. В связи с чем, правильным представляется следующее определение нового товара:

Новый товар — товар или услуга, принципиально отличающееся от известных ранее на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр., — М.: ИНФРА-М., 2012. — с.45.

Программа позиционирования — действия по разработке предложения продукта и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Траут Дж., Райс Э. — СПб.: Питер, 2012. — с. 6.

Определив ключевые термины и дефиниции, можно перейти к обзору имеющихся трудов в области знаний, которой посвящено будущее исследование.

Вопросы позиционирования новых товаров всегда привлекали множество экспертов ввиду растущей актуальности темы, повышении значимости позиционирования в комплексе маркетинговых инструментов. Среди множества публикаций на данную тему можно выделить несколько основополагающих концепций, завоевавших доверие экспертов и имеющих собственные группы последователей. В основе своей не вступая в конфликт, они тем не менее представляют собой несколько довольно отличных друг от друга методик, по которым можно разработать эффективные программы позиционирования продукта. Вдобавок к подобным фундаментальным концепциям, также имеется ряд не столь объёмных и углублённых работ, которые тем не менее отражают довольно простые, но продуманные методики, также заслуживающие внимания.

Несомненно, первым в списке основополагающих концепций разработки программ позиционирования являются многочисленные труды Дж. Траута — человека, который изобрёл термин «позиционирование» и заложил фундамент данной области маркетинговой науки. В его совместном с Э. Райнсом цикле работ «Позиционирование» объясняется суть и основные принципы данного процесса, с которыми не спорит ни одна другая современная теория, описан процесс эволюции рынка, современные реалии которого привели к необходимости проводить позиционирование как часть комплекса маркетинга. Более поздняя работа «Дифференцируйся или умирай!» представляет собой развитие концепции Траута, основной идеей которой является необходимость дифференциации продукции, а также подробно описана программа позиционирования на её основе Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Траут Дж., Райс Э. — СПб.: Питер, 2012. — с. 6.

Работы Траута являются ценным вкладом в теорию маркетинга и одной из основополагающих теоретических концепций, и именно на его идеях основана значительная часть современных прикладных моделей. В частности, заслуживающую внимание модель, наследующую основные теоретические принципы Траута продемонстрировал В. Хруцкий в статье «Методика позиционирования товара из 7 шагов». Модель представляет собой разбитую на последовательные этапы систему программу по разработке позиционирования товара, основными постулатами которой являются предложенные Траутом идеи дифференциации и использования знаний о конкурентах и потребителях. Статья Хруцкого носит очевидную прикладную направленность и позволяет, не углубляясь в специфику теории позиционирования, разработать качественную программу. Очевидно, что она является одной из множества качественных практикоориентированных статей в рамках направления, теоретический фундамент который представлен в работах Траута Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2011.

Следующая крупная теоретическая концепция позиционирования, имеющая множество последователей и которую можно считать фундаментом множества эмпирических исследований, предложена Дж. Росситером, и Л. Перси в их совместной книге «Управление активами торговой марки. Секреты успешных брендов», представляющей собой обобщение прошлых теоретических изысканий авторов. Учёными предложено и детально описано три модели позиционирования продукта — от теоретических основ до вопросов конкретного применения моделей для позиционирования тех или иных видов маркетинговых кампаний. Вклад учёных в развитие концепции позиционирования в частности, и маркетинга как науки в целом невозможно переоценить — учёные провели значительный объём работы и привнесли в теорию маркетинга множество новых идей. Несомненно, их концепция представляет собой отдельную ветвь, является самостоятельной теорией в рамках вопросов позиционирования.

Особое место в системе знаний по вопросам позиционирования товаров также занимает работа С. Дэвиса «Управление активами торговой марки», в которых автор описывает основные принципы позиционирования торговых марок. Предложенная им система во многом перекликается с работой Траута, но имеется также ряд достаточно ценных дополнений, которые позволяют выделить работу Дэвиса как отдельную систему в рамках теории маркетинга — в частности, он приводит обоснование необходимости постоянного мониторинга эффективности текущего позиционирования и его корректировки в случае возникновения необходимости Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — № 2. — С. 152−158.

Не меньшего внимания заслуживают небольшие работы, не претендующие на глубину и фундаментальность, но тем не менее представляющие собой ценный вклад в систему эмпирических знаний о вопросе. В частности, необходимо отметить статью Нифаевой О. В. «Практические аспекты позиционирования товара», в которой описана прикладная методика, используемая для анализа потребительских предпочтений и конкурентов с целью обоснованного позиционирования. Она однозначно является эмпирической работой, занимающей заслуженное место в системе современных знаний по вопросам позиционирования новых товаров Современные проблемы менеджмента и маркетинга (региональный аспект) /Р.И. Акмаева, М. В. Балашова, С. М. Грибенков, С. А. Мижуева. — Ростов н/Д: Антей, 2012. — 218 с.

Следующей заслуживающей внимания статьёй является работа Павловы Н. Н. «Выявление и позиционирование уникальных достоинств продукта или услуги», которая развивает идею трёхуровневого восприятия товара потребителем, также имеющую множество последователей. Данная методика является ещё одной альтернативой описанным ранее системам разработки позиционирования товара и позволяет создать простую, но в то же время эффективную программу позиционирования, что несомненно отвечает нуждам современных практикующих маркетологов Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2012.

Наконец, последняя и наиболее свежая статья, которую необходимо отметить как значимый вклад в теорию маркетинга — «Формирование эффективной стратегии управления активами бренда» М.О. Maкaшeва, в которой он описывает собственную концепцию позиционирования товара и приводит несколько составляющих успешного позиционирования. Работа выполнена в духе новейших тенденций в теории маркетинга и автор во многом ставит маркетинг во главу угла, подчёркивая, что правильное позиционирование нового продукта — задача всех работников компании, а не занятого его продвижением рекламного агентства Понимание своих потребителей: Кн. 1 / Пер. с англ. — В. А. Жуковский. — М.: МИМ ЛИНК, 2011. — 109 с.

На сегодняшний день маркетинг как наука переживает свой расцвет — всё большее количество компаний уделяет комплексам маркетинга первостепенное внимание и качество систем растёт с каждым днём, вдобавок обеспечивая теоретиков возможностью хорошего практического подтверждения своих идей. Очевидно, что в будущем количество методов позиционирования продукции хоть и будет множится, но наука перейдёт к некоему этапу поляризации знаний, объединяя похожие методики в крупные направления и позволяя систематизировать имеющийся объём теоретических знаний.

В то же время, в имеющейся системе знаний наблюдается проблема отсутствия более практикоориентированных моделей разработки программы позиционирования, частичному решению которой будет посвящено предлагаемое исследование.

1.2 Методология позиционирования Необходимость разработки эффективной программы позиционирования невозможно переоценить, ведь специфика сегодняшней экономики такова, что правильно проведённое позиционирование является основным критерием успеха выводимого на рынок нового продукта. Данная работа в случае её успешной реализации позволит внести вклад в развитие системы знаний о прикладных методах позиционирования, а также может стать хорошим примером и источником данных для дальнейших исследований.

Позиционирование марки — это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от самой марки. Позиции марки должны быть отличными от «месторасположения» конкурирующих брендов и, что самое главное, они должно быть ценными для потребителей. Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи.

Некоторые аспекты позиционирования торговых марок. Можно выделить три составляющие правильного позиционирования Гукасян Н. Ю. Борьба за потребителя в условиях кризиса // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — № 3. — С. 180−188.:

— определение целевого рынка;

— определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу;

— заявление о точках отличий и ключевых выгодах.

Сформулируем основные принципы позиционирования торговой марки:

1. Позиции торговой марки необходимо обновлять с интервалом 3−5 лет или чаще, если это необходимо для изменения стратегии развития предприятия.

2. Позиции должны быть определяющими для всех стратегий управления активами данной торговой марки, а также ее доходные потоки и потоки прибылей.

3. Роль лидера в позиционировании торговой марки играет топ-менеджмент компании.

4. Позиции торговой марки создаются посредством деятельности работников компании, анне нанятых рекламистов.

5. Сильные позиции торговый марки должны быть всегда направлены на потребителей и соответствовать их установкам и восприятию данной конкретной торговой марки.

Стратегии реализации позиционирования. Для разработки позиционирования торговой марки существует несколько стратегических альтернатив. Анализируя и дополняя подходы Ф. Котлера и Г. Джю Хулея, можно выделить следующие стратегии реализации позиционирования торговых марок.

Существуют следующие стратегии позиционирования, связанные с укреплением текущей позиции торговой марки Алешина И. В. Поведение потребителей. — М.: Экономиста, 2012. — 525 с.:

— укрепление позиции лидера в сознании потребителей и укрепление всей товарной категории;

— постепенное репозиционирование.

Стратегия позиционирования, связанные с конкурентами:

— вытеснение конкурентов с их позиции.

Стратегии позиционирования, связанные с поиском незанятой позиции, которая представляет ценность для большего числа потребителей:

— разработка новой товарной категории. Эту категорию можно реализовать только при разработке нового товара;

— разработка нового товара в существующей товарной категории;

— разработка новой товарной подкатегории;

— радикальное репозиционирование;

— использование ранее существовавшей, но освободившейся позиции.

Рассмотрим способы, с помощью которых реализуются стратегии позиционирования.

Кроме системы способов позиционирования, которую впервые разработали Дж. Траут и С. Ривкин, существует еще несколько подходов к решению этой проблемы «практического маркетинга».

Дж. Винд определил следующие основания для позиционирования торговых марок: позиционирование по функциям товара; позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям; позиционирование по способу использования; позиционирование по категории пользователей; позиционирование по отношению к другому товару; позиционирование, основанное на разрыве с определенной товарной категории.

Система способов позиционирования П. Темпорала, на основе: использования характеристик и атрибутов товара, отличий и превосходства; выгод, искомых потребителем; предложения решения проблемы; отстранение от конкурентов; репутации компании; уместности использовании в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом; тип целевого пользователя; характера устремлений потребителя; принадлежность у общественному движению; чистые эмоции; индивидуальность; объявление себя «№ 1».

Анализируя приведенные выше системы, можно выявить проблематику систематизации способов позиционирования торговых марок. Основная проблема всех систем позиционирования торговой марки — неполное описание способов позиционирования.

Система способов позиционирования «П-Т-П» (производитель-товар-потребитель).

Предлагаемая система «П-Т-П» нацелена на улучшение систематизации способов позиционирования торговых марок и облегчение ее использования на практике.

Группы: по товарной категории, по положению в товарной категории, на основе цены, на основе структурной особенности, функциональной особенности, эмоциональной особенности, исторической особенности.

Требования к выбору способа позиционирования Алешина И. В. Поведение потребителей. — М.: Экономиста, 2012. — 525 с.:

— позиция должна быть яркой, выделяющейся или значимой для целевой аудитории, на которую предполагается воздействовать;

— позиция должна базироваться на реальных достоинствах;

— позиция должна отражать конкурентное преимущество;

— позиция марки должна легко передаваться, так, чтобы каждый понимал суть обращения, мотивирующего целевую аудиторию.

Ф. Котлер рассматривает еще две отличительные особенности Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. -СПб.: Питер, 2012. — 816 с.:

— защищенность от копирования — конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность;

— прибыльность — внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Кроме того, можно говорить еще об одном «желательном требовании» к выбору способа позиционирования: позиция должна иметь большой рекламный потенциал.

Чем интереснее и разнообразнее происходит трансляции аргумента оправданного выбора, тем лучше этот аргумент будет запоминаться потребителям.

Таким образом, чтобы торговая марка имела успех, она, прежде всего, должна представлять ценность для потребителя, что достигается грамотным ее позиционирования.

Целесообразно создание методики рыночного позиционирования торговой марки, которая базировалась бы на детализированном алгоритме, применимом в практической деятельности специалистов-маркетологов.

Теоретико-методологической основой предлагаемой методики послужили положения маркетинговой теории и экономической психологии, концепция мультиатрибутивного товара, методология маркетинговых исследований. Для проведения расчетов использованы отдельные положения аналитической геометрии.

Рассмотрим основные этапы методики предусматривающей определенную последовательность своей реализации.

1. Выбор параметров, по которым будет проводиться позиционирование.

Потребители исходят из собственных мотивов, а следовательно, имеют свой взгляд и, соответственно, свои преференции относительно атрибутов товара, на основе которых они выбирают ту или иную марку.

Этап 2. Определение релевантных фирм, их товаров и марок, относящихся к данному сегменту На данном этапе отбираются не все марки, присутствующие на рынке, а лишь те из них, которые относятся к данной целевой аудитории по своим объективным данным, и те, которые рассматриваются целевыми потребителями как марки-конкуренты. Чаще всего компания рассматривает как своих конкурентов лишь те фирмы, с которыми она ежедневно сталкивается в процессе рыночной деятельности. При этом взгляд потребителей на круг конкурентов конкретного товара может в корне отличаться от подхода фирмы.

Этап 3. Построение и анализ схем позиционирования и карты восприятия Определение позиций конкурентов — один из наиболее критических процессов. Мы должны узнать следующее Васильев Г. А. Поведение потребителей. — М.: Вузовский учебник, 2012. — 240 с.:

— как соотносятся между собой конкурирующие марки;

— чем они похожи, что у них разное;

— насколько для каждой из конкурирующих марок характерно присутствие выбранных прежде атрибутов.

Данный этап предусматривает сбор данных относительно характеристик марок конкурентов с целью их дальнейшего сравнения. Реализация может проводиться при помощи различных методов: как интуитивных, так и статистических. Данные можно представить в виде схем позиционирования, преимущество которых в наглядности данных и простоте анализа. По завершении процедуры построения схем позиционирования переходят к их анализу.

Этап 5. Разработка стратегии позиционирования На основе проведенного на предыдущем этапе анализа компания должна определиться со стратегией позиционирования. На данном этапе компания решает несколько основных вопросов.

Какие свойства товара (ощутимые или неощутимые) — будут избраны как основа позиционирования?

Как будет позиционирован товар в границах товарного ассортимента?

На какое место среди существующих марок целесообразно разместить существующую марку товара?

Ответ на эти вопросы позволяет определиться с концепцией управления торговой маркой на рынке.

Этап 6. Определение тактики позиционирования.

Избранная стратегия рыночного позиционирования предусматривает применение определенной совокупности тактических приемов, направленных на ее имплементацию. На данном этапе, в частности, решается вопрос тактики проникновения в сознание потребителя и его реструктуризации соответственно определенной стратегии. Это обуславливает выбор типа позиционирования марки товара.

Этап 7. Реализация позиционирования.

Реализация рыночного позиционирования происходит путем применения соответствующего комплекса маркетинга предприятия, в границах которого связанные между собой элементы должны утвердить в сознании потребителя нужный имидж марки. Это требует от предприятия применения системного механизма разработки и имплементации собственной продуктовой стратегии.

Этап 8. Контроль, анализ и аудит позиционирования.

Завершающим этапом является аудит позиционирования, предусматривающий контроль и анализ выбранных стратегий и тактики.

Предложенная методика позволяет формализовать процесс разработки рыночного позиционирования товара/марки и, как следствие, верифицировать его.

Глава 2. Анализ позиционирования товара

2.1 Характеристика компании

Исследование проводилось на базе компании «Фаворит» (Общество с ограниченной ответственностью «Фаворит»), чьей основной деятельностью являются импорт и оптовые продажи цейлонского чая. Дата создания компании: июнь 2010 года. Компания была создана специально под новый проект — развитие собственной торговой марки «CREATLUR» («КРЕАТЛЮР»). Первоначальный продукт данной торговой марки — высококачественный чай, произведенный на Шри-Ланке.

Прежде чем была создана новая торговая марка «Creatlur» коллектив компании более 10 лет занимался поставками другого бренда цейлонского чая в Россию, однако, собственником бренда была цейлонская компания-производитель. Кризис 2008;2009гг. привел летом 2009 г. к разрыву отношений с поставщиком (владельцем бренда). В больше степени это вызвано экономическими проблемами потребительского рынка России. После разрыва отношений с поставщиком руководство компании рассматривало направление дальнейшей деятельности. В итоге было решено и далее работать в сфере чайной продукции, создав собственную торговую марку и бренд. До июня 2010 г. была разработана концепция нового бренда и способ выход на рынок, и зарегистрирована новая торговая марка «CREATLUR» на новое юридическое лицо ООО «Фаворит».

Большинство сотрудников, работавших в ранее существовавшей компании, перешли на работу в «Фаворит».

При производстве чая «Creatlur» учитываются требования современного потребительского рынка, поэтому компания имеет широкую линейку чая высочайшего качества в среднем ценовом сегменте. Такое поведение позволяет охватить более широкий круг потребителей, состоящий из различных целевых аудиторий. Основное внимание при производстве чая уделяется его качеству, а также дизайну упаковки. Компания придерживается следующих взглядов: увидев интересную и приятную упаковку и выбрав чай «Creatlur», потребитель не должен разочароваться и в качестве чая, поэтому компания осуществляет особый контроль за качеством своего продукта и поддерживает его на высоком уровне.

Чай является одним из самых популярных продуктов как в России, так и во многих других странах. Среди всех стран Россия занимает одно из лидирующих мест по потреблению чая на душу населения. Сам рынок чая можно охарактеризовать как рынок совершенной конкуренции: на нем представлено множество компаний, имеющих различные размеры и обороты товаров. На российском чайном рынке лидирую пять компаний, которые в сумме имеют долю рынка, равную 75%:

— «Орими Трейд»

— Компания «Май» (чай «Лисма», «Майский чай»)

— «Unilever» (чай «Lipton»)

— «СДС-ФУДС» (чай «AhmadTea»)

— «Сапсан» (чай «АКБАР»)

Лидером является «Орими Трейд» с торговыми марками «Greenfield», «Принцесса Нури», «TESS», «ПринессаКанди», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява» и долей на рынке в 30%. Существует также множество маленьких компаний, заметно уступающих по объемам продаж.

К конкурентам чая «Creatlur» можно отнести:

— «Riston»,

— «Hyleys», «Hilltop»,

— «Ahmad Тea» (группа цейлонских чаев),

которые находятся в том же ценовом сегменте.

Количество сотрудников компании составляет 6 человек и наблюдается всего два уровня иерархии, то есть имеет место горизонтальная структура. Каждый сотрудник отвечает за определенный вид деятельности, обладает определенными полномочиями. Существуют следующие должности:

— Генеральный директор (учредитель)

— Финансовый директор (главный бухгалтер)

— Менеджер по продажам

— Помощник менеджера по продажам, который также является операционистом и оформляет заявки и накладные

— Водитель-экспедитор

— Технический сотрудник, контролирующий работу на складе и перемещение товара, а именно: прием, выдачу, экспедирование товара.

Таким образом, структуру управления можно назвать функционально-линейной и, если разделять компанию на отделы, которые состоят из одного-двух человек, ее можно представить в виде следующей схемы (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Организационная структура ООО «Фаворит»

Коллектив хорошо слажен, поэтому многие недопонимания внутри компании среди сотрудников отсутствуют. Контроль за работой сотрудников осуществляется генеральным директором.

Движение чая от компании «Фаворит» к потребителю можно изобразить следующим образом (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Движение чая от компании «Фаворит» к потребителю

Стоит отметить, что для компании уделяет особое внимание тому, насколько успешно идет продвижение продукта на последующих звеньях, показанных на схеме, так как это напрямую связано в успешным функционированием компании на данном этапе. Весь процесс контролирует персональный представитель ООО «Фаворит», который подчиняется менеджеру «Фаворит» из Москвы.

2.2 Стратегия позиционирования ведущих чайных брендов

Рынок чая, как и большинство насыщенных рынков, является консолидированным. Небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем, занимают примерно 20−25% рынка в натуральном выражении. Более 75% рынка контролируют всего пять компаний — «Орими Трейд», «Компания «Май», «Unilever», «Ahmad Tea Ltd.» и «Сапсан».

Торговые марки именно этих компаний занимают лидирующие позиции, как по потреблению, так и по знанию среди россиян: «Lipton»; «Ahmad»; «Беседа»; «Brooke Bond»; «Принцессы» («Нури», «Гита», «Ява», «Канди»); «Greenfield»; «Tess»; «Akbar».

Сделать вывод о стратегиях позиционирования этих брендов можно с помощью анализа рекламных кампаний, проведенных производителями с целью продвижения своего продукта.

Далее в качестве примера анализа приведены истории продвижения наиболее популярных чайных брендов: «Lipton» и «Ahmad»

1. Чай «Lipton» («Unilever»). Чайный бренд «Lipton» появился на российском рынке еще в 1994 году. Поскольку российский рынок чая в то время еще только начинал свое развитие, он представлял собой единую потребность исключительно в черном чае, а конкуренция по большому счету присутствовала только в экономичных ценовых сегментах. Поэтому экспансия англо-голландской компании «Unilever» началась с выведения на российский рынок черного сорта чая из коллекции «Lipton Yellow Label». Вывод марки был подкреплен рекламной поддержкой. В рекламном продвижении практически никак не использовалось английское происхождение марки; упор был сделан на лидерство в отрасли, о чем говорит использованный слоган: «Чай „Lipton“. Всегда первый».

В своих последующих рекламных кампаниях «Unilever» пытался укрепить свое положение на рынке за счет обращения к обитателям офисов. Компанией была выпущена серия роликов на тему офисной жизни с чайными пятиминутками, демократичной обстановки, флирта на работе. Однако, транслируемые рекламные ролики не столько уделяли внимание самому чаю, сколько различным функциональным особенностям: чайным пакетикам, веревочкам с яркими ярлычками, упаковке желтого цвета. Запоминающимися деталями были оригинальное музыкальное сопровождение с текстом: «Знак хорошего вкуса и традиций пример — высший сорт чая «Lipton — всегда под рукой». Слоган «знак хорошего вкуса» намекал на хороший вкус самого чая и одновременно на хороший вкус человека, выбирающего «Lipton».

«Офисная» рекламная кампания была построена на двух трендах: возрастание популярности и модности образа «офисного» сотрудника, молодого карьериста и профессионала, а также рост популярности пакетированного чая среди населения.

Соединив эти две тенденции, компания «Unilever» спозиционировала «Lipton» как актуальный продукт для современной и идущей в ногу со временем аудитории. Эта стратегия оказалась успешной, так как позволила закрепить в сознании покупателей связку: «Lipton» — чай для «белых воротничков».

Однако, как оказалось в дальнейшем, успех такого позиционирования был краткосрочным, поскольку на рынке появились новые перспективные конкуренты. В частности, чай «Ahmad» с намного более богатым ассортиментом, серьезной концепцией позиционирования чая как продукта с английским происхождением стабильного качества и образовательными рекламными методами. В результате «Lipton» по сравнению с маркой «Ahmad» стал восприниматься исключительно как продукт для быстрого чаепития в офисе, современный яркий, но без претензий на высокое качество. «Lipton» воспринимался как более дешевый продукт, хотя в реальности он находился в одном и том же ценовом сегменте, что и «Ahmad».

Все дальнейшие маркетинговые действия компании «Unilever» сводились к приданию марке «Lipton» статуса премиального продукта. После 10-ти лет существования на российском рынке в 2004 году, в компании было решено радикально расширить ассортиментную линейку.

Таким образом, к коллекции черного чая «Lipton Yellow Labeb были добавлены 11 новых сортов чая, среди которых были, как черные, так и зеленые. Стоит отметить, что на расширение ассортиментного предложения «Lipton» компания «Unilever» решилась одной из последних. К примеру, ближайший конкурент «Ahmad Tea Ltd.» к этому времени уже имел более 60 наименований чайных продуктов. Кроме того, в то время на рынке уже довольно активно предлагались различные фруктово-травяные чайные сорта, например, под популярной на тот момент маркой «Pickwik».

Однако, в компании «Unilever» считают, что такая медлительность была оправдана, поскольку вывод новых вкусов «Lipton» осуществлялся на уже подготовленный рынок, а значит, наладить контакт с потребителем было легче. Расширение ассортимента сопровождалось массированной рекламной кампанией, акцентирующей внимание именно на разнообразии новых сортов. Сначала прошла весенняя кампания по продвижению коллекции «Lipton Taste of London», с помощью которой «Unilever» была осуществлена попытка посягнуть на созданную до этого компанией «Ahmad Tea Ltd.» нишу «английского чая». Летом того же 2004 года была запущена реклама четырех сортов зеленого чая, а в начале осени — финальная кампания по продвижению шести сортов черного чая с добавками. Все рекламные сюжеты были построены по одному принципу: герой, наблюдая за девушкой, которая читала книгу о культуре какой-либо страны, вспоминал, как он сам пытался постичь эту же самую культуру и как это нелепо выходило. Финал истории: герой преподносит героине чай «Lipton» определенного сорта как наиболее простой способ приобщения к традициям других стран.

В следующем 2005 году позиционирование марки было несколько смещено в сторону качества продукта. Продвижение основывалось на идее, что чай «Lipton» — это продукт, в котором сохранены свежесть и натуральность чайного листа. По сюжету снятого рекламного ролика, молодой человек в пыльном и душном городе, отпивая глоток чая «Lipton», совершает мысленное путешествие в горы на чайную плантацию, где находится «настоящая свежесть». Суть рекламной идеи, выраженной в слогане «лучшее в чае — лучшее во мне», сводилась к тому, что даже в городской суете есть частичка природы, за которой не нужно подниматься в горы. Эта часть природы и есть чай «Lipton», который раскрывает всю свежесть и натуральность чайного листа.

Следующий яркий этап в продвижении горячего чая «Lipton» начался в 2006 году после того, как компанией «Unilever» была запущена инновационная упаковка для пакетированного чая: в виде пакетиков-пирамидок. Было принято решение усилить акцент на качестве используемых чайных листьев «Lipton» и наделить их особенными и целебными свойствами. В качестве главной рекламной идеи было выбрано «Lipton tea can do that», недословный перевод которой, предложенный самой компанией, звучит как: «вся сила чайного листа».

Позже в 2008 г. была предложена новая коллекция «Lipton Exclusively Natural Selection», состоящая из нескольких вариаций премиальных чайных смесей. Рекламный ролик «Роскошные ощущения», выпущенный в поддержку это коллекции был снят в стиле «имиджевой рекламы» и демонстрировал «красоту» самого чая, находящегося в пакетике-пирамидке.

Резюмируя маркетинговую деятельность компании «Unilever» по продвижению бренда «Lipton», можно сделать вывод, что сильным преимуществом на протяжении всего периода существования марки являлась мощная финансовая поддержка. История этого бренда в России делится на два крупных периода.

Первым является период позиционирования «Lipton» как современного чая со средним качеством, подходящего для активной «офисной» жизни. Второй период — это качественная переориентация позиционирования на более премиальное, которое подкреплялось обновленным ассортиментом и инновациями в упаковке. В настоящее время рекламная концепция «Lipton» основывается на необходимости чая для здорового образа жизни, а слоган «Lipton tea can do that» подчеркивает положительное воздействие чая на тело и душу.

2. Чай «Ahmad Tea» («Ahmad Tea Ltd.»). Чай под торговой маркой «Ahmad Tea» — это единственный пример бренда на российском рынке, которому удалось добиться лидирующих позиций в конкурентном пространстве за счет довольно экономичных рекламных бюджетов.

Чай «Ahmad» появился в России еще в 1986 году, однако вплоть до 1999 года его доля не превышала 1%. Лидерами российского рынка на тот момент были чайные марки «Майский чай» и «Lipton».

В качестве генеральной стратегии завоевания российского чайного рынка была выбрана «игра на слабых местах конкурентов». В компании посчитали, что такое направление обеспечит марке «Ahmad» необходимую дифференциацию от конкурентных брендов, что, в свою очередь, позволит закрепиться в умах потребителей. Плюсом такой стратегии явилось также и то, что «выставление напоказ» слабых мест конкурентов позволило пошатнуть их позиции и, наоборот, укрепить позицию чая «Ahmad».

Первое, что попыталась сделать компания «Ahmad Tea Ltd.» — это разрушить стереотип, так называемого, «крупного листа», который заключался в утверждении: чем больше чайный лист, тем лучше качество самого чая. Этот стереотип был создан лидирующей на тот момент Компанией «Май» для продвижения крупнолистовых сортов своего чая под маркой «Майский чай». Причем, в целях достижения большей эффективности, менеджеры «Ahmad Tea Ltd.» не пошли по традиционному пути широкомасштабной рекламной кампании на центральном телевидении. Компанией был выбран намного более экономичный способ — продвижение в высокотиражной прессе («Комсомольская правда», «АиФ»). Направление рекламной кампании было образовательным: в популярных газетах размещались статьи с иллюстрациями чайных растений, повествующие о том, что «лучший чай — из двух верхних листочков» чайной ветви, а из крупных нижних листьев делается чай более низкого качества.

Помимо продвижения в прессе большое внимание со стороны компании было уделено ассортименту самой марки и вопросам дистрибуции. Компания сразу же предложила потребителю максимальный выбор различных сортов и вкусов под одним зонтичным брендом «Ahmad». Широкий ассортимент облегчал задачу выхода в крупные розничные сети, поскольку, богатство выбора и заметное фоновое пятно на полке привлекало покупателей, что способствовало активизации продаж. Однако, несмотря на разнообразие ассортимента, в своих PR-статьях компания неизменно подчеркивала, что «Ahmad» — это настоящая английская марка родом из консервативного прошлого, но попрежнему актуальная из-за неизменности вкуса и стабильности качества.

Еще одной сильной стороной рекламной стратегии компании «Ahmad Tea Ltd.» являлась активная работа в регионах. Обеспечив наличие максимально разнообразного предложения чая в торговых сетях, компания продолжала фокусироваться на слабых местах присутствующих конкурентов.

Если главным конкурентом «Ahmad» в регионе являлся чай «Lipton», ассортимент которого до 2004 г. был довольно узким, при продвижении делался акцент на разнообразии вкусов и ароматов пакетированного «Ahmad Tea». Чтобы спровоцировать пробные покупки компания организовывала множество трейд-маркетинговых мероприятий в местах покупок.

В тех регионах, где были сильны позиции более дешевых торговых марок, таких как: «Майский чай», «Принцессы» («Нури», «Гита», «Канди», «Ява»), компания концентрировалась на образовательной рекламе: с помощью газет разъясняла потребителю, что на таком продукте как чай не стоит экономить, рассказывала о традиционном английском чаепитии «файф-о-клок», изготавливала подарочные буклеты с изображениями интеллигентных английских семей.

Рекламная кампания «на газетных страницах» длилась в течение 5 лет и, несмотря на малобюджетность, все же принесла компании успех. Чаю «Ahmad» удалось не только сформировать на российском рынке нишу «английских чаев», но и также стать в ней лидером. Компании удалось развенчать миф о повышенном качестве крупнолистовых чаев. Как показали исследования тех лет, если в начале рекламного продвижения «Ahmad» предпочтение покупателями крупнолистового «Майского чая» было равно 32%, то спустя 5 лет оно снизилось уже до 16%; лояльность к бренду «Ahmad», напротив, возросла с 1 до 19%. Очевидно, что рекламная кампания «Ahmad» не была единственной причиной снижения лояльности аудитории к «Майскому чаю», но на потребительский тренд она все же повлияла.

Надо сказать, что и в настоящее время компания «Ahmad Tea Ltd.» не изменила своим принципам в рекламном продвижении. В последнее время она практически не была заметна в телеэфире за исключением постоянного на протяжении нескольких лет спонсорства в интеллектуальной передаче Первого канала «Что? Где? Когда?».

Анализируя историю продвижения бренда «Ahmad» на российском рынке, можно сделать вывод, что главное ее достижение лежит в области «борьбы за восприятие». «Ahmad» приучил потребителя к мысли, что в таком продукте как чай, необходимо уметь разбираться. А тот, кто разбирается, скорее всего, по достоинству оценит именно чай «Ahmad» с имиджем респектабельной английской марки.

2.3 Классификация концепций позиционирования ведущих чайных брендов

По результатам проведенного анализа историй продвижения ведущих чайных брендов, можно выделить следующие основные идеи позиционирования продукции, используемые российскими производителями:

1. Позиционирование чая как качественного продукта;

2. Позиционирование чая как семейного продукта;

3. Позиционирование чая как продукта для женской аудитории.

Стоит отметить, что при продвижении своих брендов производители не всегда используют только какую-то одну из перечисленных выше идей. Например, при продвижении чая «Greenfield», который позиционируется как женский чай, компания «Орими Трэйд» напоминает, что это чай, созданный в соавторстве с английской компанией «Greenfield Tea Ltd.», что указывает на английское качество. Также компания «Unilever», занимаясь продвижением бренда «Lipton», нередко использует в своих рекламных роликах женские образы (например, Патрисию Каас в рекламной кампании 2009 года), хотя главная идея торговой марки заключается в «силе чайного листа».

Однако, вместе с тем, в качестве генеральной концептуальной идеи, производители, как правило, используют только одну из вышеперечисленных.

Таким образом, основные чайные бренды, присутствующие на рынке можно разделить на три группы по принадлежности к той или иной позиционной идее:

1. Группа «качественных брендов»;

2. Группа «семейных» брендов;

3. Группа «женских» брендов.

Торговыми марками, при продвижении которых используется позиционирование, говорящее о качестве продукта, являются чай «Lipton» и чай «Ahmad» (рис. 2.3).

Рис. 2.3 «Качественные» бренды на российском рынке чая

При построении рекламных кампаний, основанных на качестве продукта, обязательным условием является наличие в этом продукте какого-либо признака или свойства, которое бы прямо указывало на высокое качество.

Позиционирование чая «Lipton» выражается слоганом: «Lipton tea can do that», русская версия которого звучит как: «Вся сила чайного листа». Смысл данного маркетингового сообщения в том, что чай «Lipton» — продукт, наделенный особыми свойствами и способен благоприятно воздействовать на физическое и душевное здоровье.

Признаком качества чая «Ahmad» является его английское происхождение. Данный прием не является оригинальным тем более, что чай под этой маркой действительно пришел в Россию из Англии. Однако простота этой идеи одновременно оказалась и сильной ее стороной. До сих пор в нише «английского чая» у этой маркой нет ни одного сильного конкурента.

К брендам из «семейной» группы относятся чай «Майский» и чай «Беседа» (рис. 2.4).

Рис. 2.4 «Семейные» бренды на российском рынке чая

Несмотря на то, что концепции позиционирования этих торговых марок основаны на одной и той же «семейной» тематике, функциональное предназначение брендов различно.

Последние рекламные кампании чая «Майский» были построены на раскрытии важности для семейной жизни такого чувства как любовь. А чай под маркой «Майский» представал в роли постоянного спутника любящей семьи.

Торговая марка «Беседа» позиционируется как чай, «созданный дарить тепло». Рекламные ролики, в свою очередь, раскрывали тему домашнего уюта и комфорта, которые невозможны без теплых домашних разговоров. Чай с говорящим названием

«Беседа» в этом случае выступает как необходимый элемент для общения в семейном кругу.

В качестве чая, предназначенного для женской аудитории, на российском рынке наиболее ярко представлены чай «Greenfield» и чай «Tess» (рис. 2.5).

Рис. 2.5 «Женские» бренды на российском рынке чая

Примечательно, что оба эти бренда принадлежат одной и той же компании — ООО «Орими Трэйд». Поскольку и чай «Greenfield», и чай «Tess» являются «женскими» продуктами, то можно считать, что они конкурируют друг с другом. Однако, нельзя не отметить, грамотную маркетинговую политику компании, примененную ей при выведение этих брендов на рынок.

Несмотря на то, что марки находятся в одном и том же «женском» секторе, их позиционирование очень четко разведено за счет использования двух противоположных идей для ситуации потребления.

Чай «Greenfield» — продукт, предназначенный для ситуации, когда девушка хочет побыть наедине с самой собой, помечтать, либо просто отдохнуть и поднять себе настроение.

В противоположность этому, чай «Tess» — продукт, предназначенный для теплого общения в тесном кругу близких подруг.

Таким образом, можно сказать, что за счет удачного контрастного позиционирования обе марки нашли свою лояльную аудиторию и успешно существуют на рынке. Этот опыт чрезвычайно важен для ООО «Фаворит» в сфере позиционирования своего продукта.

Глава 3. Разработка концепции позиционирования чая «CREATLUR»

3.1 Анализ рынка чая

Российский рынок чая можно охарактеризовать как насыщенный — этот традиционный для нашей страны напиток потребляют почти 100% россиян. В физическом выражении отечественный рынок чая практически прекратил свой рост. Данные выводы подтверждаются статистикой по рынку, которая свидетельствует о том, что его объем на протяжении нескольких лет остается на уровне 170 тысяч тонн. Причина стабильности состоит в высоком уровне популярности напитка у россиян: в количественном отношении рынку практически некуда расти. Развитие самих участников рынка в сложившейся ситуации происходит за счет расширения ассортиментного портфеля и совершенствования внешних атрибутов продукта, в частности, упаковки.

Стоит отметить, что Россия является почти 100-процентным импортером чая. Внутреннее производство представляет собой расфасовку импортной продукции, в том числе с добавлением ароматизаторов. В 2010 году фасовка чая на территории РФ составляла 80% от общего объема рынка. Однако 2011 год стал первым годом падения объемов внутреннего производства чая, как минимум, за последние 10 лет: по сравнению с 2010 годом этот показатель снизился на 27,8%, составив 103,6 тысячи тонн (рис. 3.1).

По имеющимся данным, основными «виновниками» падения объемов производства стали фабрики из Московской области.

Несмотря на снижение объемов производства, импорт чая, по итогам 2011 года, продемонстрировал 1-процентный рост — его объем увеличился до 182,2 тысячи тонн, — что, в целом, укладывается в рамки тенденции последних трех лет (рис. 3.2, 3.3)

Рис. 3.1 Динамика объемов производства чая в России в 2007 — 2011 гг.

Рис. 3.2 Динамика импорта и внутреннего производства чая в 2008 — 2011 гг.

Вместе с тем, произошло снижение экспорта чая на 14% - до 9,7 тысячи тонн. Рост импорта связан с тем, что потребление остается на высоком уровне. Падение же экспорта, скорее всего, обусловлено снижением спроса на российский чай со стороны внешних рынков. Динамика импортно-экспортных поставок показывает, что российские производители чая снизили свое влияние на зарубежных рынках, удовлетворив за счет этого внутренний спрос.

Рис. 3.3 Динамика объемов импорта чая в Россию в 2007 — 2011 гг.

Основными импортерами чая в Россию по-прежнему остаются Шри-Ланка, Индия, Вьетнам, Китай, Индонезия и Кения — на долю этих стран в общей сложности приходится 95% поставок. При этом тенденцией последних лет стал рост поставок из таких стран, как Вьетнам, Китай, Индонезия и Кения (рис. 3.4).

Характерно, что рост поставок из этих государств происходит за счет сокращения доли традиционных поставщиков — Шри-Ланки и Индии. Так, по сравнению с 2006 годом доля поставок из Шри-Ланки сократилась на 13 п.п. (с 43 до 30%), а доля поставок из Индии — на 4 п.п. (с 25 до 21%).

Потребителями российского чая, поставляемого на экспорт, на 94% являются страны СНГ. При этом 87% всех поставок приходится на Украину и Казахстан — соответственно 71 и 17%, или 6,9 и 1,6 тысячи тонн (рис. 3.5).

Рис. 3.4 Динамика импорта чая по основным странам — поставщикам в 2008 — 2001 гг.

Другими потребителями чая, экспортируемого из России, являются Молдавия, Латвия, Литва, Эстония, Германия и ряд других стран с незначительными объемами поставок.

Рис. 3.5 Основные направления экспорта чая из России в 2008 — 2011 гг.

Современный рынок чайной продукции имеет свои особенности: выделяются уже не отдельные страны-производители, а конкретные марки чая.

Российский рынок чая сегодня значительно консолидирован. В четверку производителей, лидирующих по объему продаж (рис. 3.6), входят два российских оператора: ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург) и ОАО «Компания «Май» «(Москва) — а также две международные компании: Ahmad Tea Ltd. (Великобритания) и Unilever (Великобритания — Нидерланды). Марки чая крупнейших производителей представлены в табл. 3.1.

Рис. 3.6. Продажи чая

Таблица 3.1. Марки чая крупнейших производителей

Конкуренция на российском рынке чая сегодня очень высока. Помимо различных международных брендов и российских производителей это еще и поставщики из Индии и Цейлона, которые, как и в начале 90-х годов снова пытаются выйти на необъятный российский чайный рынок, и наши потребители оказываются перед нелегким выбором.

Очень трудно решить, какую марку чая купить, когда перед глазами два, а то и три десятка пачек. Как правило, выбирают то, что уже когда-то было попробовано и понравилось, а к новым маркам относятся с осторожностью.

Проблема современного чайного рынка заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителя в сложных условиях борьбы с конкурентом: на рынке представлено большое количество чайных марок, при этом рынок характеризуется единообразием дизайнерских решений в области упаковки и идей продвижения чайной продукции.

3.2 Разработка программы позиционирования новой марки чая

Среди различных рынков продовольственных товаров Московского региона рынку чая принадлежит особое место.

Следует учитывать, что в каждом регионе процесс становления рынка чайной продукции проходит неодинаково, а ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных производств и поставок импортного чая. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

Именно поэтому актуальными в настоящее время являются маркетинговые исследования региональных рынков и потребительских предпочтений, и именно потребительская оценка «поставляет» наиболее значимые данные для работы на этих рынках.

Потребительская оценка необходима для выявления потребностей потребителей и совершенствования ассортиментной политики торговых организаций.

Изучение ассортимента чая, реализуемого на рынке г. Москвы, проводилось нами в магазинах самообслуживания, продуктовых магазинах, гастрономах, универсамах, на открытых рынках.

В торговых организациях представлена продукция разнообразных производителей, как дорогая, так и более дешевая — от 17 руб. до 160 руб. за 100 г.

Коэффициент полноты ассортимента чая изменяется в широких пределах — от 20 до 60%, среднее значение этого показателя составляет 45%. Следует отметить, что коэффициент полноты ассортимента чая в продуктовых магазинах ниже, чем в супермаркетах и универсамах. По данным наших исследований, коэффициент устойчивости ассортимента чая изменяется от 46 до 55% и в среднем составляет 50%. Коэффициент новизны ассортимента чая в среднем составляет 7%, что свидетельствует о низкой обновляемости ассортимента. Невысокий коэффициент рациональности ассортимента чая — 9% - свидетельствует о необходимости совершенствования ассортиментной политики в торговых организациях г. Москвы.

Процесс исследования потребительских предпочтений проводили в несколько этапов:

— предварительное выделение рыночных сегментов;

— разработка опросного листа (анкеты) (приложение 1);

— проведение анкетирования;

— оценка и интерпретация результатов.

При сегментировании рынка чая нами использовались следующие признаки:

— социально-демографический (уровень дохода, пол, возраст, род занятий);

— поведенческий (факторы, влияющие на выбор чая).

Анкета для потребителей включала в себя следующие разделы: потребление чая, ассортимент чая, возможность выбора, цена продукции, привлекательность и оценка потребительских свойств, вид рекламы, оказывающий влияние на выбираемую продукцию. Заключительная часть анкеты содержала сведения о респонденте: пол, возраст, род деятельности, уровень дохода, место жительства.

Опрос был проведен на основе очного заполнения анкет. Было опрошено 50 человек в местах продажи чая (магазины, гастрономы, супермаркеты).

Опрос проводился в магазинах, расположенных в различных районах г. Москвы.

Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурами случайного отбора респондентов. После проведения опроса собранные данные подвергались статистической обработке.

Сегменты рынка определялись по демографическому признаку: пол, возраст, род занятий, доход. Из опрошенных женщины составили 75%, мужчины — 25%. Ранжируя их всех по возрастному признаку, мы получили следующие данные: возраст респондентов изменялся от 19 до 60 лет: количество опрошенных в возрасте от 19 до 25 лет — 22%; от 26 до 45 лет — 59%; от 46 до 60 лет — 19%. Из этих данных следует, что реклама чая должна быть ориентирована на потребителей среднего возраста, т.к. этот сегмент имеет наибольший удельный вес.

Социальное положение респондентов также очень разнообразно: служащие — 40%, рабочие — 20%, студенты — 20%, предприниматели — 10%, пенсионеры — 4%, безработные — 3%, другие — 3%.

Ведущим социально-демографическим показателем, на основе которого была проведена дальнейшая сегментация рынка, явился доход. На основе выделенных покупательских тенденций потребители были разбиты на четыре группы: с доходом до 5 000 руб.; от 5 000 до 10 000 руб.; от 10 000 до 15 000 руб.; свыше 15 000 руб. (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Сегментация потребителей чая по их доходу

Данные, приведенные в табл. 3.2, позволяют считать, что основная часть покупателей — люди с низким и средним доходами.

Учитывая, что ассортимент чая весьма разнообразен, мы провели более детальное изучение предпочтений потребителей.

Предпочтения потребителей в отношении типа чая распределились следующим образом: наибольшим спросом пользуется черный чай — 73%; черный листовой чай предпочитают 30% респондентов, из них: 30% - черный чай с добавками; 13% - черный чай без добавок. Меньшим предпочтением пользуется зеленый чай — 20%. Потребительские предпочтения в отношении зеленого чая без добавок и с добавками распределились примерно одинаково. Красный чай пользуется предпочтением у 3% респондентов, белый — у 4% потребителей.

Потребительские предпочтения москвичей в отношении типа чая согласуются с результатами социологических опросов россиян.

Необходимо отметить, что с увеличением уровня доходов растет доля респондентов, предпочитающих зеленый, красный и белый чай (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Потребительские предпочтения в отношении ассортимента чая

Результаты наших исследований показали, что только половина респондентов обращает внимание на предприятие-изготовитель чая.

Каждый респондент указал 3−4 торговые марки чая. Это позволяет сделать предположение о том, что среди потребителей нет приверженности к одной торговой марке.

Изучение спроса на разные торговые марки чая показало: предпочитаемыми у Московских потребителей являются Greenfield — 25%, Ahmad — 22%, Lipton — 20%, что согласуется с выбором «среднестатистического» жителя России. По данным наших исследований, примерно одинаковые предпочтения респонденты отдают маркам Akbar — 8%, «Майский чай» — 6%, TESS — 5%, а наименьшее — маркам «Принцесса Нури» — 4% и «Зеленый Дракон» — 3%.

По нашим данным, на выбор чая большее влияние оказывает торговая марка, а не уровень дохода респондента.

На российском рынке представлены следующие разновидности чая: рассыпной (байховый), прессованный (плиточный, кирпичный), пакетированный, таблетированный. По данным маркетинговых исследований, наибольшее предпочтение покупатели отдают рассыпному чаю — 65%, второе место занимает пакетированный чай — 30%.

Гораздо менее популярны прессованные чаи — 2%, таблетированные — 1%, быстрорастворимые — 1% и экстрагированный — 1%. Прессованный чай пользуется низким спросом, т.к. этот вид чая производится из сырья довольно низкого качества.

В ходе исследований выявились предпочтения потребителей по отношению к массе нетто чая в упаковке. Наибольшим спросом у респондентов пользуется 250-граммовая упаковка чая — 47%, которая является рациональной по массе и цене.

Предпочтения покупателей по отношению к ассортименту чая зависят от того, для какой цели он приобретается: для потребления дома, на работе или кому-нибудь в подарок. Для потребления дома обычно используется либо листовой чай в пачках (как правило, в упаковке массой 250 г), либо пакетированный чай. Для потребления на работе россияне чаще всего покупают пакетированный чай. Одной из причин этого является удобство использования чая в такой расфасовке.

Потребителям был задан вопрос: «Какие факторы являются для Вас решающими при выборе чая?».

Оказалось, что при покупке чая респонденты в первую очередь обращают внимание на качество — этот критерий назвали 35% участников опроса. Цена и марка чая имеют значение соответственно для 26 и 20% респондентов, а на использование экологически чистого сырья ориентируются 15% опрошенных. Что же касается такого фактора, как упаковка, то он менее значим — его отметили 4% потребителей.

Опрос показал, что большинство респондентов достаточно высоко оценивают качество чая. Особенно высокие требования предъявляются к вкусу и аромату продукта. В отношении аромата продукции средняя оценка составила 4,8 балла, в отношении вкуса — 4,6 балла, в отношении цвета чая — 4,2 балла.

На вопрос: «Какую цену Вы готовы заплатить при покупке чая весом от 50 до 100 г?», ответы респондентов распределились следующим образом: от 11 до 25 руб. — 7%, от 26 до 40 руб. — 20%, от 41 до 60 руб. — 40%, от 61 до 100 руб. — 23%, свыше 101 руб. — 10%.

Установлено, что при выборе чая потребителем в пользу покупки нового продукта в первую очередь оказывают влияние советы друзей и родственников — 55%, телевидение — 15%, печатные издания и радио — 7%, уличная реклама — 3%. На свой вкус полагаются 20% респондентов, реклама на их выбор не влияет.

Следует отметить, что традиционная реклама практически не воздействует на покупателя при выборе той или иной марки чая, поэтому производителям стоит уделить особое внимание таким способам продвижения товара, как промо-акции: проведению презентаций, дегустаций продукции.

Из данных опроса следует, что большинство респондентов — 65% приобретают чай в магазинах «возле дома», а также рядом с местом своей работы — 35% (супермаркеты, торговые дома, гастрономы).

Отдельно рассматривались потребительские предпочтения в отношении торговых марок зеленого и черного чая.

Опрос показал, что чаще всего потребители зеленого чая покупают продукцию торговой марки Greenfield — 27%, Lipton — 22% и Ahmad — 19%, почти в 2 раза реже — продукцию TESS — 11% и марки «Зеленый Дракон» — 8%. Третье место среди зеленых чаев занимает чай марки «Надин» — 5%. Покупатели отметили также продукцию следующих торговых марок: Curtis — 3%, Hilton — 3%, Хабиби — 2%, «Принцесса Нури» — 2%. Ни один потребитель не отметил продукцию марок «Майский чай», «Принцесса Ява», «Краснодарский чай», что, вероятно, обусловлено либо отсутствием зеленого чая данных производителей на прилавках многих магазинов, либо тем, что продукция этих производителей пользуется меньшим спросом или не пользуется спросом совсем. Отсутствие спроса на многие марки зеленого чая может быть вызвано разнообразными причинами: может сказываться неэффективная реклама или её полное отсутствие, существенно также привыкание покупателя к определённой марке.

Данные маркетинговых исследований показали, что лидерами на рынке черного чая являются марки Ahmad — 30,5% и Greenfield — 21,4%, вероятнее всего, это обусловлено высоким качеством чая этих марок, а также разнообразным ассортиментом. В то же время популярны марки Lipton — 12,5%, TESS — 7,1%, Akbar — 6,9%, Dilmah — 5,8%. Потребителями были отмечены и такие марки чая, как «Красный Дракон», Riston, «Махмуд», которые не были представлены в анкете. Таким образом, можно сделать вывод, что потребители при выборе чая ориентируются в основном на оптимальное соотношение цены и качества.

Отношение потребителей к цене чая рассматривали в зависимости от их дохода (табл. 3.4).

Таблица 3.4. Потребительские предпочтения в отношении цены чая

В результате анкетирования выявлено, что с увеличением дохода все больше потребителей готовы покупать чай по более высокой цене.

Это подтверждается тем, что решающим фактором при выборе чая у потребителей при доходе на 1 члена семьи от 5 до 15 тыс. руб. является качество, а затем цена (табл. 3.4). Доля потребителей этих сегментов составляет подавляющее большинство — 85%. Потребители, для которых решающим фактором при выборе чая является использование экологически чистого сырья, составляют 15%. Доля потребителей этой группы, готовых платить за 50−100 г чая 100 руб. и выше, на 40% больше, чем в группе респондентов с доходом от 10 до 15 тыс. руб.

Данные анкетирования позволили получить портрет потребителей чая (табл. 3.5).

Таблица 3.5. Портрет потребителей чая

Подводя итоги исследования, можно нарисовать портрет «среднего» потребителя чая: это человек, употребляющий чай несколько раз в день и отдающий предпочтение черному листовому чаю в 250-граммовой упаковке, рассыпному или пакетированному.

Основными факторами для покупки служат качество, цена и торговая марка. Ему, безусловно, важны качественные характеристики покупаемого продукта — вкус, цвет, аромат. Реклама на потребителя не воздействует, и он предпочитает покупать чай по советам друзей (родственников), а также ориентируясь на свой вкус. Доход потребителя составляет 5 000−10 000 руб., и за пачку чая он готов отдать от 41 до 60 руб.

Таблица 3.6. Социально-демографическая характеристика потребителей чая по четырем сегментам

По мнению продавцов, в торговых организациях г. Москвы имеется следующий ассортимент чая: черный — 56%; зеленый — 40%; красный — 2%, белый — 2%.

Анализ приведенных выше данных свидетельствует о том, что остается невостребованным зеленый чай — как с добавками, так и без добавок, предложение черного чая практически соответствует спросу. Несколько отстает от спроса предложение красного и белого чая.

Большинство опрошенных считают ассортимент магазина, в котором они работают, широким — 50%, нормальным — 40%, узким — 5%, исчерпывающим — 5%.

По мнению продавцов, при выборе чая большое внимание покупатели уделяют качеству: вкусу, цвету, аромату. По всем характеристикам чай оценивается в пределах от 4 до 5 баллов, что согласуется с результатами опроса потребителей.

Изучение мнения продавцов показало, что наиболее приемлемой ценой чая является цена от 26 до 40 руб. и от 41−60 руб. за 50−100 г — 70% потребителей.

В настоящее время уже сложился основной «марочный» состав рынка чая в г. Москвы. Всего на рынке представлено более 200 наименований чая. Наиболее популярная ассортиментная десятка — Greenfield, «Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Канди», «Принцесса Ява», Lipton, Ahmad, Dilmah, «Майский чай». Чай этих марок обеспечивает торговцам более 70% продаж в натуральном выражении.

Продавцы отметили, что из предложенных разновидностей наиболее востребованы рассыпной — 50% и пакетированный чай — 40%. Данные опроса продавцов и потребителей согласуются в вопросе о разновидностях чая.

Продавцам данных торговых организаций был задан вопрос: «Будете ли Вы расширять ассортимент, если потребители будут спрашивать отсутствующие в продаже товары?».

Практически все работники — 94% - дали утвердительный ответ, и только 6% считает, что потребители удовлетворены ассортиментом.

На основании результатов анализа мнения продавцов можно сделать следующие выводы: ассортимент чая весьма разнообразен, многие виды пользуются наибольшим спросом; продавцы готовы расширить ассортимент, если потребители им не удовлетворены, за счет ввода новых позиций различных ценовых групп, торговых марок, качества. Повышение требований потребителей к качеству чая будет способствовать росту спроса на дорогой товар.

У потребителей окончательно не сформировались устойчивые предпочтения, и приверженцы какой-либо одной торговой марки остаются в меньшинстве. Следует отметить, что покупатели далеко не всегда ориентируются в ассортименте чая.

Нами установлено некоторое несоответствие предложения спросу, поэтому торговым организациям необходимо проводить маркетинговые исследования: осуществлять изучение и анализ покупательского спроса, обращать внимание на покупательские предпочтения, быстро реагировать на их изменения и на основе этого формировать торговый ассортимент.

Проведённый анализ позволяет сделать некоторые выводы о состоянии и развитии рынка чая в г. Москвы.

1. Региональный рынок черного чая достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью.

2. Рынок чая очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений.

3. Ассортимент достаточно разнообразный, наряду с традиционными черными и зелеными чаями на прилавках появляется белый, желтый, красный.

4. В отношении предпочтений марок чая выявлено следующее:

— большая доля потребителей — 60% уже определила свои предпочтения, выбрав для применения от 1 до 12 торговых марок чая. Однако современный потребитель становится все более осведомленным, требует более высокого качества продукта и разнообразия вкусов;

— около 40% потребителей относятся к людям, не определившим свои потребительские предпочтения, что является предпосылкой к увеличению и расширению ассортимента.

— покупатели далеко не всегда ориентируются в ассортименте чая, поэтому важным стимулом спроса является красочная упаковка, на которой четко указан сорт чая и страна происхождения, в связи с чем поставщикам чая необходимо совершенствовать упаковку товара и ее дизайн;

— безусловное предпочтение россияне отдают черному чаю, его предпочитает 73% потребителей.

Несмотря на кризисное состояние российской экономики, обвал потребительского рынка, удорожание товаров, чай остается в ряду важнейших компонентов рациона населения.

Выявлено, что покупатели грамотно подходят к выбору чая, повышаются требования к качеству продукции. Делая покупки, потребители ориентируются прежде всего на качество, а не на цену.

Определены показатели ассортимента чая, реализуемого в г. Москвы: коэффициент полноты — 42,2%, устойчивости — 33,9%, новизны — 7,4%, рациональности — 8,61%.

Анализ результатов исследований рынка чая позволяет сделать следующие предложения по позиционированию новой марки чая:

1. Необходимо совершенствовать ассортиментную политику торговых организаций г. Москвы: расширять ассортимент за счет чая, пользующегося большим спросом: Greenfield, Lipton, TESS, Ahmad и ввода новых позиций различных ценовых групп, торговых марок, качества; повышать показатели устойчивости ассортимента чая.

2. Необходимо продвигать на рынке марку «Краснодарский чай», особое внимание уделить качеству, ценовой стратегии и рекламе этого чая, что в итоге положительно отразится на конкурентоспособности российских торговых марок чая.

3. Особое внимание следует уделять новым способом рекламы чая, т.к. традиционная реклама неэффективна для потребителя. В конечном счете, реклама влияет на спрос потребителей и позволяет не только информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос. С помощью анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров будет поддерживаться обратная связь с рынком и потребителем. Это позволит контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Общая концепция продвижения чая Creatlur представлена пятью направлениями. Первое продвижение в прессе. Для этого выбраны областные газеты. Это позволит охватить большее количество конечно потребителя в регионах.

Второе направление — реклама на телевидении. Рекламные ролики чая Creatlur должны демонстрироваться на каналах «Спорт», «Россия» и избранных региональных каналах.

Третье направление — наружное реклама. В этом направлении будут использоваться не только щиты (билборды), но и флаги.

Четвертое направление — это различные акции. В частности, это акции:

1) «Призовой набор» — розыгрыш среди потребителей призового набора чая Creatlur.

2) Бесплатная дегустация в крупных местах распространения чая исключительно для девушек и женщин (тренинги для девушек) с краткой лекцией о полезных свойствах и истории напитка

3) Промо-акции с раздачей буклетов и наличие промоутеров — девушек в местах продаж.

Пятым направление является спонсорство восьми региональных спортивных команд (хоккей, футбол, волейбол и т. д.).

Вся логическая линейка коммуникаций в результате ведет к индивидуальной, незанятой позиции на рынке. Поэтому сначала было необходимо определить наиболее активных участников будущего сезона.

Теперь нужно было определить Индивидуальность (продукт, производитель, процесс потребления и т. д.), которая встраивалась бы в логическую структуру коммуникаций «Creatlur», и при этом была бы исключительна в среде позиционирования участников рынка.

Решающим критерием решения по определению Индивидуальности является релевантность мотивации потребителя.

Важное значение имеет существующая сегодня технология производства у «Creatlur». Современная технология — высокое качество — европейский уровень.

Не будем подробно останавливаться на том, какие средства массовой информации позволяют с наибольшим успехом достичь представителей группы «тяжелых потребителей». Отметим лишь, что специфика их телевизионного просмотра выражается, похоже, в некотором смещении в сторону поздних ночных передач. В радиопредпочтениях их отличают повышенные рейтинги станции «Европа Плюс» (19% против 14% в будни и 15% против 9% в выходные), а также повышенное пристрастие к радиоиграм с розыгрышем призов (21% против 14%).

Сроки проведения кампании с 01.01.2010 по 01.01.2011. Условно данный период разбивается на три фазы по четыре месяца. Наибольшая рекламна активность соответствует первым двум фазам (с января по август). В третьей фазе рекламная активность снижается. В частности, в этот период не предвидено проведение PR-акций и промо-акций. Реклама в СМИ и спонсорство дается с одинаковой интенсивностью на протяжении всего периода.

Планируемый охват аудитории 75%.

График размещения — пульсирующий. Пульсирующий график — неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Чай после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определенных маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени.

Медиаканалы планируются следующие: СМИ (пресса и телевидение) и наружная реклама.

Указанные выше предложения позволят наиболее полно удовлетворить потребности покупателей, будут способствовать формированию спроса и стимулированию сбыта чая и, кроме того, принесут ООО «Фаворит» прибыль.

чайный бренд маркетинговый торговый

Заключение

Чай — это один из самых древних напитков, употребляемых человеком. Чай имеет высокие вкусовые качества и тонкий изысканный аромат, обладает хорошим стимулирующим и лечебным действием на организм человека.

По уровню потребления чая на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире. За год «среднестатистический» житель России заваривает чуть больше 1 кг чая. По данным социологических опросов, около 98% россиян выпивают ежедневно хотя бы одну чашку чая.

Увеличение рынка чая в стоимостном выражении в течение последних 5−7 лет при неизменном объеме в натуральном выражении вызвано, во-первых, увеличением цен, а во-вторых, изменением структуры потребления. По оценкам экспертов, потенциал роста российского рынка чая в стоимостном выражении достаточно велик.

Несмотря на экономические трудности, рынок чая в России имеет тенденцию к развитию и расширению ассортимента.

Более 75% рынка контролируют всего пять компаний: «Орими Трейд», «Май», «Unilever», «Ахмад» и «Сапсан». Лидером чайного рынка является компания «Орими Трейд» (торговые марки Greenfield, TESS, «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява»), контролирующая 28,9% рынка в денежном выражении и 32,6% - в натуральном.

Наиболее известными и предпочитаемыми среди российских потребителей марками чая в последние годы являются Lipton, Ahmad, Greenfield. Маркетинговые исследования показали, что потребителю трудно решить, какую марку чая купить, когда на прилавках представлен большой ассортимент чая. Как правило, отбирают тот чай, который когда-то понравился, а к новым маркам относятся с осторожностью.

Производственные мощности по расфасовке чая сосредоточены в основном в Московской и Ленинградской областях — на совокупную долю этих двух субъектов приходится более 90% российского производства чая. Сочи — это единственное место в России, где выращивают чайный лист и производят чай первичной обработки (сортовой). На московском рынке реализуется 40% чая в стоимостном выражении, в крупнейших городах Европейской части России — 45,5%, в городах Сибири — 14,5%.

Петербургский рынок, традиционно являющийся одним из наиболее динамично развивающихся сегментов отечественного чайного рынка, лидирует по относительному объему продаж пакетированной продукции. На рынке Санкт-Петербурга доля пакетированного чая составляет 43% в натуральном выражении, тогда как в Москве — только 35%. В регионах, имеющих более традиционную рыночную структуру, доля пакетированного чая составляет около 30%.

Что касается цен на чай, то в Москве они значительно выше, чем в других городах и регионах РФ. Так, за наиболее популярную пачку чая весом 100 г в столице в среднем придется заплатить около 33 рублей, в Санкт-Петербурге — около 26 рублей, а в 15 крупнейших городах России — около 23 рублей.

В настоящее время самый крупный сегмент рынка занимает черный чай, но его доля неуклонно снижается: в стоимостном выражении она составляет порядка 80%, в натуральном — 89%. Вместе с тем растет спрос на зеленый, фруктовый и травяной чаи, которые ассоциируются у большинства населения со здоровым образом жизни. Растет потребление ароматизированных чаев. По данным одного из исследований, самыми популярными вкусами в сегменте чая с добавками у российских потребителей являются лимон и бергамот.

В последнее время отмечается постепенное сужение сегмента дешевого чая и расширение среднеценового и сегмента «Премиум». Доля сегмента «Премиум» уже превышает 46% в стоимостном выражении.

Проблема современного чайного рынка заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителя в сложных условиях борьбы с конкурентом: на рынке представлено большое количество чайных марок, при этом рынок характеризуется единообразием дизайнерских решений в области упаковки и идей продвижения чайной продукции.

В связи с этим важным аспектом стратегии деятельности организации являются позиционирование новой марки чая.

Анализ результатов исследований рынка чая позволяет сделать следующие предложения по позиционированию новой марки чая:

1. Необходимо совершенствовать ассортиментную политику торговых организаций г. Москвы: расширять ассортимент за счет чая, пользующегося большим спросом: Greenfield, Lipton, TESS, Ahmad и ввода новых позиций различных ценовых групп, торговых марок, качества; повышать показатели устойчивости ассортимента чая.

2. Необходимо продвигать на рынке марку «Краснодарский чай», особое внимание уделить качеству, ценовой стратегии и рекламе этого чая, что в итоге положительно отразится на конкурентоспособности российских торговых марок чая.

3. Особое внимание следует уделять новым способом рекламы чая, т. к. традиционная реклама неэффективна для потребителя. В конечном счете реклама влияет на спрос потребителей и позволяет не только информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос. С помощью анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров будет поддерживаться обратная связь с рынком и потребителем. Это позволит контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Указанные выше предложения позволят наиболее полно удовлетворить потребности покупателей, будут способствовать формированию спроса и стимулированию сбыта чая.

1. Алешина И. В. Поведение потребителей. — М.: Экономиста, 2012. — 525 с.

2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2012.

3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2011, — 414 с.

4. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. — М.: Вершина, 2011.

5. Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследование. Диагностика проблемы. Методы сбора информации. Специфика организации исследований. — СПб.: Питер, 2011.

6. Васильев Г. А. Поведение потребителей. — М.: Вузовский учебник, 2012. — 240 с.

7. Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. М: Изд. дом «Дашков и К°», 2010 — 618 с.

8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2010. — 428 с.

9. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2011. — 512 с.

10. Гукасян Н. Ю. Борьба за потребителя в условиях кризиса // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — № 3. — С. 180−188.

11. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2012. — 224 с.

12. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — СПб.: Питер, 2012. — 816 с.

13. Крегер О., Тьюсон Дж. Типы людей: 16 типов личности, определяющих как мы живем, работаем и любим / Пер. с англ. Ю. Ю. Ступак. — М.: АСТ-Астрель, 2012. — 348 с.

14. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2011. — 336 с.

15. Маслов Д. Удовлетворение потребителей по-японски.

16. Митчел Дж. Путь к сердцу клиента. — СПб.: Питер, 2012. — 224 с.

17. Письменская Е. Б. Ассортиментная политика: работа над ошибками // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — № 2. — С. 152−158.

18. Понимание своих потребителей: Кн. 1 / Пер. с англ. — В. А. Жуковский. — М.: МИМ ЛИНК, 2011. — 109 с.

19. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр., —М.: ИНФРА-М., 2012. — с.45.

20. Современные проблемы менеджмента и маркетинга (региональный аспект) / Р. И. Акмаева, М. В. Балашова, С. М. Грибенков, С. А. Мижуева. — Ростов н/Д: Антей, 2012. — 218 с.

21. Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Траут Дж., Райс Э. — СПб.: Питер, 2012. — с. 6.

22. Уманская Л. К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения [Электронный ресурс]. — режим доступа: http://www.bma.ru/lib/lib16.htm. — 16.05.08.

23. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2011.

24. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2010. — 368 с.

25. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. Постановка проблемы. Методы сбора информации. Обработка и анализ данных. Маркетинговые решения. — Питер, 2012.

26. Шилыковский А. В. Основные направления совершенствования стратегии лидерства в условиях экономического кризиса // Вестник Академии. 2011. № 3.

27. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Минеард П. У. Поведение потребителей — СПб.: Питер Ком, 2011. — 768 с.

Приложение 1

АНКЕТА

1. Укажите, пожалуйста, доход на одного члена вашей семьи

Ђ До 5 000

Ђ От 5 000 до 10 000

Ђ От 10 000 до 15 000

Ђ Свыше 15 000

2. Укажите пожалуйста ваш пол

Ђ Мужчина

Ђ Женщина

3. Укажите, пожалуйста, ваш возраст

Ђ 18−25

Ђ 26−45

Ђ 46−60

Ђ Более 60

4. Род деятельности

Ђ Студент

Ђ Служащий

Ђ Рабочий

Ђ Предприниматель

Ђ Пенсионер

Ђ Домохозяйка/безработный

Ђ Другое

5. Какой вид чая вы предпочитаете?

Ђ Зеленый

Ђ Черный

Ђ Красный

Ђ Белый

6. Какую марку чая предпочитаете вы?

Ђ Greenfield

Ђ Ahmad

Ђ Lipton

Ђ Akbar

Ђ «Майский чай»

Ђ TESS

Ђ «Принцесса Нури»

Ђ «Зеленый Дракон»

Ђ Другая (укажите какая именно)_______________

7. Какую разновидность чая вы предпочитаете?

Ђ рассыпной (байховый)

Ђ прессованный (плиточный, кирпичный)

Ђ пакетированный

Ђ таблетированный

8. Упаковку какой массой покупаете вы обычно:

Ђ 250 г

Ђ 100 г

Ђ 50 г

Ђ Другое (укажите)_____________________

9. С какой целью вы покупаете чай?

Ђ для потребления дома

Ђ для потребления на работе

Ђ кому-нибудь в подарок.

10. Какие факторы являются для Вас решающими при выборе чая?

Ђ Качество

Ђ Цена

Ђ Марка

Ђ Использование экологически чистого сырья

Ђ Упаковка

Ђ Другое (что именно)__________________

11. Какие из параметров качества чая для вас особенно значимы (оцените по 5-ти бальной шкале)

Ђ Вкус

Ђ Цвет

Ђ Аромат

Ђ Другое (что именно)______________

12. Какую цену Вы готовы заплатить при покупке чая весом от 50 до 100 г?

Ђ 11 до 25 руб.

Ђ от 26 до 40 руб.

Ђ от 41 до 60 руб.

Ђ от 61 до 100 руб.

Ђ свыше 101 руб.

13. Что побуждает вас купить чай новой торговой марки?

Ђ советы друзей и родственников;

Ђ телевидение;

Ђ печатные издания и радио;

Ђ уличная реклама;

Ђ собственный вкус;

Ђ традиционная реклама;

Ђ другое (что именно)_____________________.

14. Где обычно вы приобретаете чай?

Ђ в магазинах «возле дома»;

Ђ супермаркеты;

Ђ торговые дома;

Ђ гастрономы.

15. Какую марку зеленого чая вы предпочитаете?

Ђ Greenfield;

Ђ Lipton;

Ђ Ahmad;

Ђ TESS;

Ђ «Зеленый Дракон»;

Ђ «Надин»;

Ђ Curtis;

Ђ Hilton;

Ђ Хабиби;

Ђ «Принцесса Нури»;

Ђ «Майский чай»;

Ђ «Принцесса Ява»;

Ђ «Краснодарский чай»

Ђ Другую (укажите какую именно)_________________.

16. Какую марку черного чая вы предпочитаете?

Ђ Ahmad;

Ђ Greenfield;

Ђ Lipton;

Ђ TESS;

Ђ Akbar;

Ђ Dilmah.

Ђ Другую (укажите какую именно)_________________.