Анализ сбытовой деятельности на примере ООО «Дизайн постель»

Введение

стимулирование сбыт коммерческий стратегия Сегодняшний мир — мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя — идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования — именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль — конечная цель любой предпринимательской деятельности — не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Таким образом, организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это — очень интересная и никогда не устаревающая тема. Все это определяет актуальность выбранной темы дипломной работы.

Целью дипломной работы является исследование сбытовой деятельности организации и разработке предложений по ее совершенствованию с учетом международного опыта.

В связи с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

1. Изучить общие принципы осуществления сбытовой деятельности предприятий;

2. Проанализировать организацию системы сбыта в ООО «Дизайн постель»;

3. Выявить проблемы в организации системы сбыта ООО «Дизайн постель»;

4. На основании проведенного анализа предложить мероприятия по организации эффективной системы сбыта рассматриваемого предприятия с учетом международного опыта.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Дизайн постель».

Предметом исследования является сбытовая деятельность ООО «Дизайн постель».

Статистической базой для теоретических выводов и обобщений послужила информация органов госстатистики Российской Федерации, Тульской области, в которой отражены тенденции и эволюционные процессы развития рынка безалкогольных напитков, а также архивная документация ООО «Дизайн постель».

Системный анализ функционирования и развития сбытовой деятельности ООО «Дизайн постель» потребовал применения разнообразных подходов, принципов и методов исследования. В рамках системного подхода последовательно рассматривался механизм управления сбытовой политики ООО «Дизайн постель».

Методы анализа и синтеза были использованы в изучении составляющих предмета исследования.

В дипломной работе использован и социологический метод, с помощью которого был сделан сравнительный анализ фактологической информации с результатами социологического опроса.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что теоретические исследования и аналитические выводы доведены до уровня разработки и апробации концепции управления сбытовой политикой ООО «Дизайн постель». В концепции нашли отражение организационно-методические и правовые основы управления сбытом, планирования, управления, мотивации и другие предложения, которые не применялись ранее применительно к данному объекту исследования.

Глава 1. Теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью предприятия

1.1 Сущность и назначение управления сбытовой деятельности в развитии предприятия Управление сбытовой деятельностью предприятия в условиях обострения конкуренции на рынках сбыта, увеличение расходов, связанных с реализацией и продвижением товаров, а также повышение требований потребителей к качеству обслуживания для отечественных производителей является одной из важнейших задач, от эффективности решения которой зависит результат деятельности целого предприятия. Недооценка содержательного значения толкование экономической категории «сбыт» в теории приводит к непониманию важности значение сбытовой деятельности в практической деятельности субъектов хозяйствования.

Экономическая мысль относительно новых организационных условий производственно-сбытовой деятельности позволяет разделить такие экономические категории как «сбыт» и «реализация». Б. Райсберг и Л. Лозовский под реализацией понимают продажу произведенных товаров и услуг, или их перепродажу, сопровождающееся получением денежной выручки Хрупович, С. Е. Теоретические аспекты построения системы управления сбытовой деятельностью на промышленном предприятии [Текст] / С. Хрупович, Т. Борисова // Галицкий экономический вестник. — 2014. — № 3. — С. 34. В то же время сбыт продукции, товаров они определяют как продажа, реализация предприятием, организацией, предпринимателями изготовленных ими продукции, товаров с целью обеспечения денежной выручки, — обеспечение поступления денежных средств «. Это определение шире, чем трактовка понятия «реализация», оно содержит также перечень субъектов, занимающихся сбытом. Однако суть этих экономических категорий сводится к тому, что сбыт продукции — это продажа, реализация.

В научных изданиях известных российских ученых также освещены теоретические и некоторые практические точки зрения на организацию сбытовой деятельности предприятий Бауэрсокс, Д. Логистика: интегрированная цепь поставок [Текст] / Д. Бауэрсокс, Д. Клосс: пер. с англ. — М .: Олимп-Бизнес, 2011. — 640с.; Крикавский, Е. В. Логистическое управление: учебник [Текст] / Е. В. Крикавский. — Саратов: Саратовская политехника, 2010. — 684с.; Окландер, М. А. Логистика [Текст] / М. А. Окландер. — М.: ЦУЛ, 2010. — 346с. Авторы большинства из этих работ предлагают строить организационные структуры управления сбытом субъектов хозяйствования предприятий, ориентируясь на маркетинговую концепцию. За последние годы проблемам сбытовой деятельности посвящено много научных работ отечественных и зарубежных ученых, в частности, Л. Балабановой, И. Завадского, Т. Примак, С. Шершнев, Б. Бермана, В. Наумова, А. Акилина и др.

Для того, чтобы сбытовая деятельность предприятия была эффективной, необходимо создать такую?? систему управления, которая бы реализовывала цели и стратегии сбыта, ориентированные на потребности конечного потребителя. В этом ракурсе стоит обратить внимание на подход к управлению сбытовой деятельностью А. Проволоцкой. Согласно определению, которое дает ученый, управления сбытовой деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики с позиции маркетинга рассматривается как процесс планирования, организации, мотивации и контроля сбытовой деятельности предприятий, который нужен для формирования и достижения цели сбыта Проволоцкая, А. М. Управление сбытом промышленной продукции в комплексе маркетинга: Автореф. дис … канд. экон. наук: спец. 08.06.01 / А. Н. Проволоцька. — Екатеринбург.: Российская академия внешней торговли, 2013. — С. 6. Однако в этом определение не конкретизируется, за какие именно функции маркетинга реализуются управлением сбытовой деятельностью, поскольку перечисленные составляющие процесса — планирование, организация, мотивация и контроль — являются общими функциями менеджмента, а не маркетинга. Удачно с точки зрения системного подхода к управлению сбытовой деятельностью подходит Ю. Огерчук. Он определяет, что такие составляющие сбытовой системы, как структура сбытовой организации и управления сбытом с помощью систем, являются элементами управления сбытовой деятельностью Огерчук, Ю. В. Анализ организации сбытовой деятельности отечественных производителей [Текст] / Ю. В. Огерчук // Вестник Тульского государственного университета. — 2013. — № 484. — С. 6.

С точки зрения Н. М. Гудзенко Гудзенко, Н. М. Роль учета сбыта для обеспечения контроля процесса реализации [Текст] / Н. М. Гудзенко // Научный вестник Нижегородского государственного университета. — 2014. Вып. 56. — C. 263 — 265., организация сбыта зависит от потенциала предприятия и выбранной им сбытовой политики — совокупности сбытовых стратегий маркетинга и комплекса мер по формированию ассортимента товарной продукции и ценообразования, стимулирования сбыта, заключение договоров, транспортировки и других организационных аспектов сбыта. Это — способ осуществления сбытовой деятельности. Известный зарубежный теоретик по проблемам сбыта Г. Дж. Болт сравнивает организацию сбыта с его каркасом или средством проведения в жизнь запланированной стратегии и тактики Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом; пер. с англ. [Текст] / Г. Дж. Болт. — М.: Экономика, 2010. — 271с.

Принятие концепции маркетинга на предприятии меняет методы, с помощью которых достигаются цели производства и сбыта продукции. За счет интеграции функции маркетинга в систему управления предприятием осуществляется глубже и эффективнее сочетание сбыта исследованию рыночной ситуации, планированием ассортимента изменяется характер работы, связанной с реализацией продукции. На первый план выдвигаются потребности и требования потребителей, а не производителя товара, производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря глубокой взаимодействия с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела маркетинга. С другой стороны, работники сбытовых служб, благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями отдела маркетинга, имеют доступ к более глубокой информации о своих клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в системе управления.

Внедрение целенаправленной сбытовой политики предполагает организацию и формирование сбытовых сетей, способных охватывать целевой рынок, быстро и эффективно сбывать объемы продукции, адекватные производственным мощностям. Сбытовая политика связана с проблемами привлечения посредников, договорными отношениями, определением форм и типов сбыта, предложениями предприятия, учитывающих специфику продукции, условий конкретного целевого рынка и сбытовой политикой конкурентов.

Сбытовая политика любого предприятия (каналы сбыта, способы и методы продвижения продукции на рынке) формируется на основе целей и задач сбыта и должна соответствовать бизнес-концепции предприятия. Сбытовая политика предприятия зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия и построена на основе анализа спроса и предложения.

Поскольку требования потребителей постоянно меняются, поэтому сбытовая политика предприятия должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента продукции и повышение ее качественных характеристик.

Каналы сбыта, способы и методы продвижения продукции на рынке — наиболее эффективные маркетинговые действия в условиях неценовой конкуренции. При использовании маркетингового подхода к управлению сбытовой политикой необходимо учитывать ключевые факторы успеха, к которым относятся целевой рынок, ассортиментная политика, сбытовой персонал, мероприятия мерчандайзинга, от которых зависит позиция предприятия на рынке и результативность сбытовой деятельности.

Обобщая многочисленные научные подходы, касающиеся как управления предприятием, так и управления маркетинговой деятельностью, считаем, что маркетинг является конкретной функцией менеджмента и направлен на повышение эффективности сбыта. То есть, можно констатировать, что управление сбытовой деятельностью предприятий — это ориентированная на достижение задач организации управленческая деятельность, связанная с формированием спроса на товары и услуги производителя, их реализацию за счет интенсификации этого спроса.

Таким образом, управление сбытовой деятельностью является сложным и многогранным процессом и требует постоянного анализа и совершенствования. Постепенное увеличение объемов реализации отечественных производителей предопределяет необходимость формирования новых действенных технологий в системах управления сбытовой деятельностью. Поэтому приоритетной задачей промышленных предприятий является создание эффективной системы управления сбытовой деятельностью, которая учитывала интересы региональных производителей. Она должна включать решение ряда теоретических и методико-прикладных задач, связанных с экономическим оценкой сбытовой деятельности, проведением системных исследований рынка, созданием квалифицированного отдела маркетинга и логистики, планированием стратегии развития сбытовой деятельности, формированием аналитического и информационного обеспечения. Управление сбытовой деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики с позиции маркетинга рассматривается как процесс планирования, организации, мотивации и контроля сбытовой деятельности предприятия, которое требуется для формирования и достижения цели сбыта. А создание системы управления сбытом на промышленном предприятии в соответствии с предложенной моделью обеспечивает реальные перспективы эффективного управления сбытовой деятельностью за счет ориентации деятельности предприятия на рыночный спрос, органического сочетания функций сбыта, обеспечения менеджмента и их направленности на более полное обеспечение потребностей потребителя и получения прибыли. Управление сбытом не ограничивается управлением каналами сбыта.

Каждый участник системы имеет собственную организацию сбыта. Под ней целесообразно понимать построение структуры управления сбытом, подбор специалистов по продажам надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников, создание условий для эффективной работы (организация рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т. д.).

Основой построения системы управления сбытовой деятельностью является определение функций, которые обеспечивают формирование способов управленческого воздействия на всех этапах операций по обеспечению сбыта как процесса. Поэтому, считаем, что управление сбытовой деятельностью на предприятии должно реализовываться путем применения следующих функций:

1. Планирование (подбор, классификация и подготовка к использованию информации по разработке стратегии сбыта; оценки и анализа факторов внутренней и внешней среды, определение стратегии развития сбытовой деятельности).

2. Организация (создание организационной структуры управления сбытом на предприятии; создание внутрифирменных и посреднических систем распределения продукции). Общие проблемы экономики и субъектов хозяйствования

3. Мотивировка (стимулирование участников системы распределения продукции: скидки, вознаграждения, премирования, обучение персонала).

4. Контроль и регулирование (установление системы показателей для оценки результатов действенности сбытовой системы).

Формы организации сбытовой деятельности на предприятии как элемент функциональной подсистемы предусматривают объединение работников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе управления всеми сбытовыми операциями. В этой связи необходимо также определить: функции и служебные взаимоотношения между работниками внутри сбытовой системы и за ее пределами; функции координации и контроля в системе сбыта. Кроме того, мы придерживаемся мнения относительно того, что формы организации сбыта охватывают деятельность по формированию, отбору специалистов всех сбытовых подразделений, оценке качества и результатов работы сотрудников, а также меры по материальному и моральному мотивирования персонала. Работники отдела маркетинга, наряду с типичными функциями выполнять и другие обязанности — с целью увеличения объема продаж и завоевания престижа организации. Для обеспечения функционирования системы управления сбытовой деятельностью, предусматривающей планирование, организацию, мотивацию и контроль операций по доставке необходимой потребителю продукции в установленные сроки, в необходимое место, в установленном количестве и соответствующего качества, необходимо скоординировать всю деятельность функционального отдела маркетинга, его связи с внутренними подразделениями предприятия и внешней средой.

Организационная структура управления сбытом на предприятии — это совокупность управленческих и производственных подразделений, организующих и осуществляющих комплекс сбытовых операций по доведению готовой продукции потребителям в соответствии с их требованиями. Сбыт — это деятельность по обеспечению реализации продукции.

Система организации сбытовой деятельностью должна соответствовать главным направлениям хозяйственной деятельности предприятия, обеспечивать такое содержание производственной, сбытовой, складской, транспортной и иной деятельности, при которой вовремя реализуется продукция потребителю. Считаем целесообразным рассмотреть и логистический подход к организации процесса сбыта на предприятии. Так как логистика руководствуется принципами рационального управления товарно-материальными потоками, то необходимо создавать такие организационные системы, которые отражали этот поток. Интеграция принципов логистики и маркетинга в организационную структуру управления (ОСУ) предприятием предполагает сосредоточение функций, связанных со сбытом произведенной продукции в отделе маркетинга и логистики. Такая структура создает широкие возможности логистической оптимизации материального потока на этапах исследования рыночной ситуации, поставки материалов, сырья, а также на этапах распределения, реализации продукции потребителям и послепродажного обслуживания.

Подытоживая вышесказанное, под системой управления сбытовой деятельностью будем понимать совокупность организационных форм, через которые осуществляется общее управление сбытовой деятельностью на всех ее этапах, а также экономических рычагов, способствующих увеличению объемов реализации продукции и развития предприятия (рис. 1).

Рисунок 1 — Система управления сбытовой деятельностью предприятия Цель этой системы заключается в разработке способов воздействия и реализации комплекса мероприятий, связанных с доведением готовой продукции и услуг к потребителю, направленных на оптимальное использование всех ресурсов предприятия с учетом конъюнктуры рынка.

Последняя обусловлена?? необходимостью постоянного изучения экономической ситуации, ее прогнозирования, а также корректировки плановых объемов сбыта в соответствии с требованиями потребителей.

В экономической литературе выделяют две основные подсистемы, которые направлены на выполнения функций планирования, организации, мотивации, контроля и регулирования соответствующими элементами системы и влияют на действенность и развитие системы управления сбытовой деятельностью — функциональную и обеспечивающую:

— К функциональной подсистемы отнесены те составляющие элементы, которые обеспечивают эффективное сочетание организационных форм и экономических методов всех функциональных подразделений системы управления сбытом предприятия: формы организации сбытовой деятельности на предприятии (организационные структуры управления сбытом); взаимодействие субъектов сбытовой деятельности путем управления организационными формами продвижения продукции к конечному потребителю (внутрифирменные и посреднические системы распределения продукции); экономическое оценивание сбытовой деятельности;

— До обеспечивающей подсистемы отнесем те составляющие элементы, которые обеспечивают связь системы управления сбытовой деятельностью предприятия с экономической ситуацией, которая сложилась на рынке для формирования реакции на изменения окружающей среды: информационное и аналитическое обеспечение сбыта.

Функционирование предприятий в нестабильных условиях рыночной экономики требует своевременной адаптации системы сбыта к изменениям внешней среды. Однако этот процесс сталкивается с рядом проблем, в частности с проблемой информационного обеспечения, возникает у предприятий в связи с низкой оперативностью получения данных, а иногда даже невозможностью ознакомления с необходимой информацией о состоянии внешней среды Информационные системы современных предприятий характеризуются направленностью на внутреннюю среда (показатели финансово-хозяйственной деятельности, технология и отдельные аспекты организации деятельности предприятия). Информация о состоянии и динамике внешней среды обычно является неполной, несвоевременной и, как следствие, неактуальной.

1.2 Роль стимулирования сбыта в коммерческой деятельности предприятия В современных условиях жесткой конкуренции, нестабильных рынков и низкой конкурентоспособности товаров отечественных предприятий особого внимания заслуживает проблема совершенствования сбытовой системы производственных предприятий, в том числе путем внедрения эффективных средств стимулирования сбыта, которые помогали предприятиям учитывать потребности рынка и вести конкурентную борьбу.

Вопросам стимулирования сбыта посвящены исследования таких зарубежных ученых, как Г. Стюарт, Дж. Болт, А. Стрикленд, Е. Кофлан, Ф. Котлер и др. Весомый вклад в исследование проблемы внесли отечественные ученые: Л. Балабанова, А. Балабаниць, А. Кузьмин, Е. Ромат, Т. Лукянец и др. Однако, несмотря на достаточно глубокие и весомые научные достижения, некоторые аспекты стимулирования сбыта требуют детального рассмотрения.

Целью стратегии маркетинговой коммуникации является создание благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы.

Основанные на этой цели задачи решаются с помощью целенаправленного использование главных элементов маркетинговой коммуникации — рекламы, стимулирование сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга. Большинство ученых инструментами маркетинговых коммуникаций считают рекламу, персональную продажу, стимулирование сбыта (выставки, ярмарки).

Ф. Котлер Котлер Ф. Маркетинговый менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер.- М.: ЮНИТИ, 2012. — 720с. перечень инструментов дополняет паблик рилейшнз и прямым маркетингом. Т. Лукянец Лукянец Т. И. Маркетинговая политика коммуникаций: [Учеб. пособие] / Т. И. Лукянец — М.: Финансы, 2010. — 380с. отдельно выделяет такие элементы маркетинговых коммуникаций, как спонсорство и выставки.

Выделенные инструменты маркетинговых коммуникаций объединяются тем, что в их основе лежит многосторонний коммуникационный процесс между рыночными субъектами с применением маркетингового механизма для его формирования.

Все эти элементы выполняют общие функции маркетинговых коммуникаций. В то же время они различаются формами коммуникативного воздействия на аудиторию, набором специфических функций, принадлежащих каждому элементу, а также способами передачи информации.

Каждая составляющая системы маркетинговых коммуникаций требует отдельного изучение. Рассмотрим специфические свойства и черты такого инструмента как стимулирование сбыта.

На современном этапе экономического развития стимулирования сбыта продукции начинает играть важную роль и становится неотъемлемой составляющей большинства успешных рекламных кампаний. Растущая конкуренция заставляет предприятия идти на уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования Сиренко К. В. Концептуальные подходы к формированию основных составляющих системы маркетинговых коммуникаций / К. В. Сиренко // Вестник Московского государственного университета им. М.Ломоносова. — 2010. -№ 5.Т2. — С.164. Долгое время трактовка понятие «стимулирование продаж» было достаточно расплывчатым. Сегодня, стимулирование сбыта представляет собой творческий метод воздействия на потребителей, имеет оперативный характер влияния на реализацию товара на всех этапах жизненного цикла; это использование краткосрочных мероприятий, рассчитанных на быстрое реагирование рынка в ответ на предложение предприятием своей продукции.

Мы можем утверждать, что по сути, это прямое поощрение потребителей приобрести продукты или услуги предприятия, а в сфере торговли — включить эти товары в свой ассортимент для последующей их продажи.

Среди основных задач, которые должен выполнять стимулирования сбыта, следует выделить следующие: обеспечение быстрого роста объемов сбыта продукции предприятия; поощрения большего количества потребителей попробовать товар, купить или осуществить повторные приобретения; поощрения системы посреднических торговых организаций и работников собственного сбытового отдела направить усилия на реализации продукции предприятия Хрупович С. Е. Теоретические подходы к организации процесса сбыта на предприятии / С. Хрупович, Т. Борисова // Российский экономический журнал. — 2014. — № 2. — С.58.

На сегодняшний день основными эффективными и развитыми мероприятиями стимулирование потребителей в России можно выделить следующие:

1) скидки — уменьшение отпускной цены при приобретении потребителем большой партии продукции предприятия;

2) безвозмездные образцы — предоставление товара потребителям бесплатно «на пробу»;

3) купоны — специальные сертификаты, которые предоставляют потребителям право приобрести конкретную партию (количество) товара по низким ценам;

4) премии — товары, которые предлагаются бесплатно или по низким ценам как подарок за покупку другого товара;

5) гарантии — обязательства товаропроизводителя компенсировать расходы потребителей в случае, когда товар не будет соответствовать установленным стандартам или разрекламированным характеристикам;

6) упаковки — комплекты товаров, которые предлагаются потребителям по льготным ценам;

7) демонстрации — устройство специальных экспертиз для непосредственного ознакомления потребителей с продукцией предприятия;

8) карты лояльности — специальные учетные карточки посещения потребителем конкретного торгового заведения; соответствующее посещений, зафиксирована в данной карточке, дает потребителю право на скидку или бесплатное приобретение товаров.

Проведение комплекса перечисленных мер по стимулированию сбыта необязательно должно проводиться самой фирмой. Поскольку меры носят краткосрочный характер, целесообразнее было бы привлечь специалистов, имеют необходимую квалификацию и опыт проведения подобных мероприятий. Это могут быть различные рекламные и маркетинговые агентства или независимые специалисты, скорее найдут правильное решение, и положительный эффект будет значительно выше Белявцев М. Стратегическое маркетинговое управление сбытом предприятий / М. Белявцев, М. Беспятых // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — № 1. — С. 25. Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товаров или услуг.

Стимулирование сбыта играет решающую роль в стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.

По субъектов стимулирования сбыта, то ими могут выступать: покупатели, посредники и продавцы. В соответствии с этим следует выделить следующие направления стимулирования сбыта: потребителей; торговых посредников; персонала своей компании.

Стимулирование потребителей может осуществляться в форме:

— Ценового стимулирования (скидки, специальные цены; мелкооптовый продажи; совмещенный продаж; зачисление цены старого товара при покупке нового; дополнительное количество товара бесплатно; купоны; дисконтные карты и т. д.);

— «Натурального» стимулирования (бесплатные образцы, бизнес-сувениры и т. п.);

— Стимулирование активности потребителей (конкурсы, лотереи, игры, бесплатные сервисные услуги и т. д.).

Средства стимулирования торговых посредников разделяют на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном виде.

Стимулирование торгового персонала может быть:

— Материальным (премии, ценные подарки, туристские поездки и т. п.);

— Моральным (повышение по служебным положением, победа в конкурсе).

Предприятие обращается к средствам стимулирования для получения более сильной и оперативной ответной реакции. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Несмотря на критику и предостережения опытных маркетологов по осторожного применения мер по стимулирование сбыта, тенденция предвещает дальнейшее увеличение его значимости.

Таким образом, для обеспечения эффективного стимулирования сбыта продукции производственные предприятия должны определить основные задачи и необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу стимулирования сбыта и обеспечить контроль за ее выполнением, проводить оценку достигнутых результатов.

Важным приоритетным аспектом маркетинговой деятельности выступает стимулирование сбыта, поскольку товар покупают только в случае, когда потребитель платежеспособен, а товар ему необходим. Чтобы продать товар, необходимо предоставить потребителю информацию относительно его эксплуатационных (потребительских) свойств. Однако, в отношении товаров рыночной новизны, такая исчерпывающая информация отсутствует, что у большинства потребителей порождает так называемый «барьер недоверия», именно устранение последнего является важной задачей стимулирования сбыта.

1.3 Опыт зарубежных стран в управлении сбытовой деятельностью В западной Европе независимые оптовые фирмы представляют собой высокоэффективные экономические структуры, способные успешно осуществить распределение многообразных и конкурирующих между собой товаров и услуг. Склад — это источник информации об эффективности работы компании, влияющий на стратегию её поведения на рынке. В США только в оптовой торговле занято 8 млн. человек, на 400 тысяч оптовых предприятий с годовым оборотом 3 тр.$, во Франции 3 млн. человек или 15% активного населения и добавленная стоимость составляет более 100 млрд $, т. е. 13% ВВП. В странах США, западной Европы, Японии отмечается явно выраженная тенденция к сокращению традиционных оптовых организаций за счёт новых форм ассоциируемой торговли.

Сегодня оптовые предприятия развиваются, используя в своей деятельности новые методы и технологии, что позволяет оптимизировать все складские и финансовые операции, снизить издержки обращения и повысить качество обслуживания оптовых покупателей.

Сегодня растет интерес за рубежом к теории и практике логистики с целью повышения конкурентоспособности предприятий торговли, сегодня возросли требования уровню обслуживания клиентов, жизненный цикл продукции сокращается, фактор время, как наиболее важный в логистике, является ключевым приоритетом.

Важная тенденция учитываемая сегодня:

промышленность концентрируется на ключевых сферах деятельности, которая требует новых трудосберегательных и эффективных технологий.

сотрудничество с деловыми партнерами по закупке и продаже непродовольственных товаров требуют новой организации и внедрение менеджмента, по причине резкого сокращения жизненного цикла товаров. Внедряется эффективное использование новых ИТ.

товарные рынки и источники стали интернациональными.

К направлениям развития зарубежной оптовой торговли непродовольственными товарами сегодня относятся:

1. сокращение количества складских объектов у производителя;

2. увеличение объемов услуг 3-х участников, т. е. расширяется влияние объема логистических услуг представляемых сторонними фирмами;

3. усиление глобальной логистической стратегии, т. е. детальное формирование.

Существует ряд факторов, который способствует усилению роли оптовой торговли:

увеличение объема товарооборота, которым сопровождается увеличение размера дохода на душу населения;

оптовые фирмы стремятся сократить расходы на закупку товаров за счёт скидок представляемые производителями товаров, как средство привлечения оптовиков;

заинтересованность мелких розничных предприятий в создании закупочных объединений с функциями оптовиков;

процесс концентрации оптовых предприятий за счёт организации, ассоциаций и объединений;

продолжается процесс диверсификации оптовой торговли, т. е. крупные оптовые предприятия скупают промышленные товары.

К предприятиям ассоциативной торговли относятся следующие типы:

1. производители

2. анклавы

3. производители

4. предприятия оптовой торговли

5. независимые посредники

6. торговые агенты

7. торговые представители

8. коммивояжеры

9. предприятия розничной торговли

10. магазины — склады «cash&carry»

11. крупные супермаркеты, универмаги

11.1. система добровольных цепей

11.2. корпоративная сеть

11.3. объединения кооперативных розничных и торговых предприятий Рисунок 2 — Предприятия ассоциативной торговли К предприятиям ассоциируемой торговли относятся следующие типы:

1. объединения розничных торговых предприятий под эгидой оптовых предприятий (система добровольных цепей);

2. объединения на основе франшизы;

3. коллективные магазины независимых коммерсантов;

4. фирмы владеющие сетью филиалов с функциями оптовой и розничной торговли (корпоративная сеть);

5. объединение кооперативных розничных торговых предприятий;

6. потребительские кооперативы под управлением ассоциаций потребителей.

1. Оптовые базы в условиях конкуренции с крупными компаниями, владеющими сетью филиалов стали создавать закупочные объединения мелких и средних торговцев.

Типичная структура включает в себя ассоциацию розничных торговцев, объединение оптовых предприятий, закупочные центры.

Удельный вес добровольных цепей выше, чем удельный вес кооперативов по торговле продовольственных товаров. В сфере торговли промышленных товаров они распространены в торговле скобяными, трикотажными, галантерейными товарами. В отличии от кооперированной розничной торговли закупка товаров осуществляется у объединения оптовиков, едиными являются вывески магазинов, каталоги товаров, реклама, услуги, оказывающиеся льготы по банковскому обслуживанию и кредитование оптовыми объединениями розницы.

2. Франшиза — представляет собой ассоциацию в форме сотрудничества между предприятием (франшизодатель — франшизиар) и предприятием, получающим франшизу (франшизиато).

3. Коллективные магазины независимых коммерсантов. Данная форма торговли зародилась в Швеции в условиях конкуренции со стороны универмагов и мощного союза потребительских кооперативов. Успех Шведского эксперимента по совместной эксплуатации универмага, торговой площадью 7 т. кв.м. 25 коммерсантами в городе Эребру в 63 году. В магазине независимые коммерсанты сохраняют собственный магазин, вводится единая вывеска для всех отделов, проводится единая торговая политика.

4. Корпоративная сеть, фирма владеющая сетью филиалов. Фирма с системой филиалов, определяется как торговая компания располагающая более десятью магазинами, в которые она осуществляет оптовые закупки и поставки товаров, более крупными партиями непосредственно у оптовиков.

5. Объединение кооперативных розничных торговых предприятий. Эти объединения розничных предприятий осуществляются по горизонтали и вертикали. Горизонтальный тип представляет собой объединение оптовиков в различных регионах страны, которые сотрудничают с розничными торговцами. Каждый оптовик обслуживает определенную цепь магазинов. Вертикальный тип предполагает, что оптовик подписывает с розничными торговцами контракт, который исключает право последних сотрудничать с конкурентами оптовиков по определенному товару. Все участники объединения обладают равными правами на общих собраниях и правами на долю дохода кооператива, пропорционально своему обороту, осуществляющемуся через объединения.

6. Потребительские кооперативы — представляют собой предприятие оптовой и розничной торговли общественного питания, находящиеся под управлением ассоциаций потребителей. Их целью является количественное и качественное улучшение условий потребителей. Это выражается в возврате части платежей членам кооператива. Во Франции эта величина составляет 15%, в Швейцарии и Великобритании до 20%.

Предприятия оптовой торговли играют двоякую роль, т. е. они являются покупателями для производителей и поставщиками для розницы, опт может быть дочерним предприятием производителя или независимым предприятием. Система оптовой торговли для каждого типа товаров состоит из нескольких уровней, для удаленных районов от поставщиков используется мелкооптовая торговля, крупные магазины работают только на прямых договорах с производителем.

Диверсификации потребительского спроса заставляет оптовые организации работать с более широким ассортиментом меньших партий товаров. Предприятия розничной торговли стремятся добиться максимального объема продаж на 1 м² торговой площади, что заставляет их отказаться от складского хранения больших товарных запасов.

Рисунок 3 — Типовая схема каналов сбыта в Японии.

Успешная продажа товаров возможна с использованием рекламных элементов в торговом зале. Принципы совместного размещения дополняющих продуктов обеспечивает скачок продаж на 70%, на рекламные товары в специальных выкладках в 4,2 раза. Специальная выкладка рекламного товара, включающая в себя рекламу товара, яркая надпись с названием товара на месте его выкладки, специальная выкладка — увеличивает объем продаж в 6,2 раза. Среди способов продвижения товаров в зарубежном супермаркете ведущее место занимает содержание надписи на полке. Название товара и цена увеличивает на 24%; полная информация о товаре на 33%; сообщение о размере скидки на 23%; рекламные лозунги на 5%. Фактором, влияющим на выбор места продаж и стимулирующим покупки товаров относятся: качество товара 16%; удобство расположения магазина 16%; цена 16%; реклама 6%; репутация магазина 9%. Большое значение имеет реклама прикассовом пространстве, за счёт прикассовых конструкций, т. е. фирменных денежных тарелок, флагов и гирлянд, воблеров, шелфштоккеров, освещения. Искусственный свет, исходящий от правильно подобранных ламп и приборов должен соответствовать 3 условиям: 1. качеству освещения, обеспечивающий зрительную комфортность; 2. энергоэффективности светотехнических решений; 3. доступность цены, для освещения гастрономических товаров используют разные спектры.

Рисунок 4 — Формы и стили продажи Формы продажи зависят: 1. место встречи между продавцом и покупателем; 2. характер контакта между покупателем и поставщиком; 3. размер торговой площади; 4. дистанция, разделяющая 2-е стороны; 5. тип клиента. Товар приобретается либо от самого продавца, либо посредника.

Рисунок 5 — Характеристика различных форм продажи Любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересованности продажи и степени его внимания к клиенту, если отложить первый показатель на оси абсцисс, а 2-ой на оси ординат, получится типовая характеристика продавца. Если отложить на оси абсцисс степень интереса к продавцу, а на оси ординат показатель степени интереса клиента к продавцу, можно идентифицировать покупателя. Соединение двух сеток, т. е. встреча продавца с клиентом дает новую типологию форм и стилей продаж, характеризует её атмосферу.

Основные элементы торговли — конкуренты, покупатели, среда.

Конкуренция. Основными конкурентами розничного торговца являются фирмы, похожие на него самого, так универмаг конкурирует с универмагом, супермаркеты с супермаркетами — внутренняя конкуренция (между схожими фирмами).

С целью повышения конкурентоспособности супермаркеты реализуют одежду, спортивные товары, универмаги — часть продуктов питания, что отражает смешанную торговлю. Конкуренция между различными торговцами предлагающие схожие товары при розничной организации торговли носит название взаимной конкуренции.

1. Удобство расположения магазина является основным фактором при выборе магазина покупателем, что является критическим фактором при определении конкурента;

2. Тенденция развития внешней среды. Тенденции внешней среды составляют 2-ой основной элемент розничной торговли. Потребности покупателей находятся в непрерывном движении, причём скорость изменений постоянно растет.

3. Чтобы добиться успеха розничные торговцы определяют, почему покупатели совершают покупки, как они выбирают магазин, как происходит выбор товара из предлагаемого ассортимента.

Торговая фирма. Средний круг представляет собой торговую фирму — стратегию, место расположения и организацию.

Стратегия формулирует способы с помощью которых фирма планирует использовать для достижения поставленных целей имеющиеся ресурсы. Она определяет, на каких целевых покупателях будет сфокусировано внимание фирмы, какие товары и услуги будут предлагаться и каким образом достигнуть преимущество перед конкурентами в долгосрочном периоде.

Организация и система. Розничные торговцы определяют свою организацию и используют информационные системы с таким расчётом, чтобы в максимальной степени соответствовать потребностям покупателей. Торговые фирмы используют сложные компьютерные системы за контролем потоков от производителя через распределительный центр к розничным магазинам.

Расположение. Варианты расположения торговых предприятий варьируются от крупных торговых центров и торговых зон, до отдельно стоящих магазинов на отдельных улицах.

Торговля «МИКС». Представляет собой совокупность элементов для удовлетворения потребностей покупателя и влияние на их решение о покупке. К числу этих элементов относятся: типы предлагаемого товарного ассортимента, установление цен на товары, проведение рекламы. Мероприятий по продвижению, разработка дизайна магазина, способов представления товара, уровень обслуживания покупателей.

Элементами торговли «МИКС» являются: закупка и продажа товаров.

Элементы закупок: менеджеры, работающие в отделе закупок, принимают решение о типах приобретенных товаров и объемов закупок, об условиях работы с поставщиками, о ценах на товары, о рекламной поддержке и продвижении товара.

Элементы продаж: включают требования к выкладке товаров, услугам покупателя, методы реализации товаров.

Выводы Система сбыта товара в зарубежных странах — одна из важнейших сторон в маркетинговой политике любого предприятия. В сбытовой политике зарубежные маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

По мнению зарубежных маркетологов, спрос характеризуется шкалой, раскрывающей готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой предложенной на рынке цене. Она показывает количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, при неизменности всех остальных факторов (то есть при прочих равных условиях). На спрос влияют различные факторы, которые принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор — это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки. Среди неценовых факторов существенную воздействие на поведение покупателей оказывают:

а) цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные товары, то есть товары, которые взаимозаменяющих или дополняют друг друга в процессе потребления);

б) доходы потребителей;

в) вкусы потребителей;

г) ожидания покупателей (потребительские ожидания);

д) размеры рынка (величина или объем предложения);

е) число покупателей (конкуренция потребителей);

ж) реклама.

Сбытовая политика зарубежных компаний — это деятельность по осуществлению выбора эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Самые эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Глава 2. Анализ сбытовой деятельности на примере ООО «Дизайн постель»

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Дизайн постель» занимается оптово-розничной продажей текстиля. Предпряитие имеет представительство в различных регионах России. Местонахождение головного офиса — г. Москва.

Деятельность предприятия регулируется Конституцией РФ, ФЗ РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», уставом предприятия, а также другими нормативными документами и законодательными актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица.

Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующего законодательства.

Целью создания ООО «Дизайн постель» является осуществление торговой деятельности, направленной на получение прибыли.

Для достижения своих целей ООО «Дизайн постель» выполняет следующую деятельность:

— осуществляет любые виды сделок и операций как в России, так и за границей: сделки купли-продажи, мены, подряда, займа, перевозок, поручений, хранения, комиссии и другие.

— осуществляет посреднические, представительские, маркетинговые, и другие услуги.

— осуществляет рекламную информацию, проводит рекламные мероприятия, участвует и организует выставки и ярмарки.

— осуществляет поиск потенциальных партнеров среди объединений, предприятий и организаций, находящихся на территории Российской Федерации.

— осуществляет складские, транспортные услуги Уставный капитал ООО «Дизайн постель» сформирован за счет вкладов учредителей и составляет 10 000 000 руб.

ООО «Дизайн постель» самостоятельно осуществляет планирование хозяйственной деятельности, исходя из реального потребительского спроса в пределах видов деятельности.

Рисунок 6 — Организационная структура управления ООО «Дизайн постель»

Рассмотрим основные экономические показатели деятельности ООО «Дизайн постель» за период 2012 — 2014 гг. и представим данные для анализа в таблице 1.

Таблица 1 — Основные экономические показатели деятельности ООО «Дизайн постель» в динамике

Анализ основных экономических показателей ООО «Дизайн постель» за 2012 — 2014 гг. позволяет сделать вывод о том, что выручка от реализации продукции в 2013 г. По отношению к 2012 г. возросла на 4351 тыс. руб. (4%), а в 2014 г. увеличилась по отношению к 2013 г. на 12 264 тыс. руб. (11%) данный рост вызван увеличением спроса как со стороны населения, так и со стороны организаций и предприятий.

Можно проследить направленность предприятия на снижение численности персонала. Так, среднесписочная численность сотрудников в 2013 г. По отношению к уровню 2012 г. снизилась на 7 чел., в 2014 г. Количество по отношению к уровню 2013 г. снизилось на 72 чел., данная динамика говорит о том, что предприятие пересматривает свою кадровую политику и можно констатировать об ее эффективности, т.к. в результате снижения численности персонала снижения выручки не произошло, она, наоборот, имеет тенденцию к росту. К тому же наблюдается рост среднегодовой заработной платы сотрудников. Так в 2012 г. среднегодовая заработная плата составляла 264,3 тыс. руб. в 2013 г. она выросла на 9,3 тыс. руб. и составила 273,6 тыс. руб., а в 2014 г. рост этого показателя составил 105,6 тыс. руб. или 39%, т. е. со снижением численности предприятие получило рост выручки и рост заработной платы.

Размер средней выручки, приходящийся на 1 сотрудника в 2013 г. по отношению к уровню 2012 г. увеличился на 32,38 тыс. руб. (7%), а в 2014 г. по отношению к уровню 2013 г. величина возросла на 296,7 тыс. руб. или на 61%.

Величина среднегодовой стоимости ОПФ имеет нисходящую тенденцию: в 2013 г. по отношению к уровню 2012 г. произошло снижение на 544 тыс. руб. (4,3%), в 2014 г. по отношению к уровню 2013 г. произошло также снижение на 220 тыс. руб. (1,8%).

Величина чистой прибыли в 2013 г. увеличилась по отношению к уровню 2012 г. на 13 тыс. руб., а в 2014 г. по отношению к уровню 2013 г. произошло значительное увеличение 2%.

Размер чистой прибыли, приходящийся на 1 сотрудника также имеет положительную динамику: в 2013 г. Произошло увеличение на 5 тыс. руб., а в 2014 г. — на 47%.