Теоретические аспекты исследования частных марок

Основные тенденции в развитии частных марок

В России, создание частных марок набирает популярность с каждым годом в течение последнего десятилетия. Данная тенденция затрагивает несколько направлений, в каждом из которых имеется большой потенциал для исследований. В отличие от зарубежного опыта, в отечественных публикациях сложно выделить определенных авторов, которые бы изучали частные марки. В тоже время, наблюдается интерес сотрудников компаний, перед которыми стоит задача разработки данного вида товара и его успешного выведения на российский рынок. Вследствие этого, в электронных источниках имеется большое количество интервью с ведущими специалистами в области создания новых товаров под собственными марками.

По сути, частная марка (собственная торговая марка) является одной из разновидностей торговой марки и, следовательно, при определенных обстоятельствах может перерасти в бренд.

По мнению автора, наиболее полно понятие торговой марки отражено в следующей трактовке Филиппа Котлера: «Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» (Котлер Ф., стр. 238).

В зависимости от участника рынка, торговая марка будет определяться следующим образом (Тесакова Н., Тесаков В., стр. 14):

Для производителя и продавца, торговая марка выступает объектом интеллектуальной собственности. По сути, это актив компании, который является средством повышения её прибыльности.

Со стороны потребителя, торговая марка — это прежде всего товар или услуга, которая удовлетворяет определенные не только физические, но и эмоциональные потребности покупателя, облегчая процедуру выбора среди аналогичных товаров.

По мнению авторов, если торговая марка станет успешной, то она становится брендом.

На самом деле, такая взаимосвязь не обязательно возникнет, поскольку успех можно трактовать по-разному. К тому же, слово бренд заимствовано из английского языка и фактически приравнивается к российскому понятию «торговая марка». В отличие от понятия торговой марки, определений понятия «бренд» существует множество и отношение к нему неоднозначно:

" Бренд — имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки" .

Капферер Ж.-Н., профессор в Школе менеджмента HEC, Франция [5].

" Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества" .

Уолтер Ландор, специалист в сфере рекламы, дизайнер [61].

" Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом" .

Дэвид Аакер, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга [1].

" Бренд есть просто стереотип, существующий в сознании покупателя в отношении торговой марки или отдельного товара/услуги" .

Таберг В., Бадьин А., консультанты по брендингу [17].

Резюмируя, можно сказать, что бренд — узнаваемая торговая марка, обладающая определенной ценностью для потребителя, наделенная определенным стереотипом в обществе и создающая дополнительный капитал для компании. В тоже время, понятие «бренд» пытаются объяснить цифрами. Например, Дымшиц приводит связь между маркой и узнаваемостью: если уровень узнаваемости бренда целевой группой выше 60%, то это «устойчивый бренд», если 30−60% - потенциальный («кандидат») бренд и, если ниже 30% - не является брендом [49].

Необходимо отметить, что XX век за рубежом получил название «век брендов» — потребители стали переходить от безымянных к марочным товаров мировых производителей. Лидерами рынка являлись на тот период такие компании как Coca-Cola, Disney, Johnnie Walker, Johnson & Johnson, Kraft, Levi’s, Procter & Gamble. При этом, для продвижения своих товаров они использовали рекламу не только по средствам СМИ, но и Интернета. Сначала потребители покупали бренды как символ качества, а затем как символ определенного образа и уровня жизни. Только в 70-х годах ситуация постепенно стала меняться, когда розничные торговые компании приступили к созданию национальных сетей и стали выходить на международный рынок [8]. Ввиду того, что произошел процесс консолидации розничной торговли, сети стали расти и укрепляться, началась борьба за потребителя и создание собственных торговых марок вышло на первое место. Частные марки становятся инструментом в конкурентной борьбе, где товар является базовым элементом.

Создание успешной и сильной торговой марки в последнее время является одним из актуальных вопросов в бизнесе. Объяснить это можно тем, что бренд, который получается в результате, повышает стоимость компании в целом и лояльность потребителей, в частности и, соответственно, конкурентоспособность компании повышается. При этом, определенных правил того, как именно нужно создавать не существует. Поэтому специалисты постоянно находятся в поиске информации, обращая в первую очередь на существующие истории успеха и интервью с ведущими бренд-менеджерами. Также нет гарантий того, что примененные инструменты и техники к одной торговой марке, подойдут для создания нового бренда при аналогичных условиях.

Понятие частной марки заимствовано и является переводом широко используемого американского словосочетания «private label». В последнее время, наблюдается тенденция к созданию различных синонимов этого понятия, поэтому в разных странах можно встретить следующие варианты:

частная марка, собственная торговая марка (СТМ) и марка торговой сети (Россия);

store brands и house brands (США);

own brands (Великобритания);

home brand и generic brands (Австралия).

В данной работе, автор использует понятия «частная марка» и «собственная торговая марка (СТМ)», которые являются синонимами. Однако, первому понятию отдается большее предпочтение, поскольку данный перевод ближе всего к оригинальному зарубежному названию, чаще употребляется в зарубежных статьях. Второе понятие чаще употребляется в разговорной речи. Оба понятия можно встретить в статьях и интервью российских специалистов.

При этом, под частной маркой понимается «марка, принадлежащая компании (розничной или дистрибьюторской), которая не принимает участие в производстве товаров, изготавливаемых под этой маркой» [44].

Как и торговая марка, частная марка создается с определенной целью, для определенного сегмента и, соответственно, должна классифицироваться по тому или иному признаку.

Как правило, их классифицируют в зависимости от функций, которые они выполняют [16]. Одна из таких классификаций представлена на рисунке 1. Впрочем, частные марки постоянно трансформируются и усложняются. Поэтому можно предположить, что скоро этот вопрос также станет актуальным. Следует отметить классификацию Медведевой Ю. Ю. [14], основу которой составили ряд классификаций по назначению, ориентации на целевой сегмент и признаку «принадлежность к бренду торговой сети». Классификация представлена в приложении 1.

Рис. 1. Разновидности частных торговых марок (Старов, 2003 г.)

Рассматривая частные марки, больше внимания уделяют рынку «Fast Moving Consumer Goods» (FMCG), что в переводе с английского означает «быстро оборачиваемые потребительские товары». В России их принято называть товарами широкого потребления. Успех быстрой оборачиваемости таких товаров напрямую зависит от эффективной дистрибуции. Для рынка FMCG характерны следующие тенденции (Кускова Е.Е., Доббельштайн Т., 2009):

замедление темпов роста отрасли;

интенсивная борьба за долю рынка между производителями;

изменение форматов розничной торговли (увеличение доли сетевой розницы);

ускорение темпов роста внедрения новинок при сокращении жизненного цикла товаров.

Независимо от того, что основной акцент делается именно на товарах рынка FMCG, в последнее время заговорили также и о развитии частных марок других товарных категорий.

Когда впервые появились товары под частными марками сказать сложно. Но уже в 1958 году 84% супермаркетов продавали подобные товары, а к 1966 году, таких магазинов стало 90% (Boyd, 1966). На данный момент, в таких сетях как Marks & Spencer и Aldi, доля частных марок превышает 90% [55].

В России, собственные торговые марки возникли недавно. В 2001 году сети «Перекресток» и «Рамстор» предложили своему потребителю питьевую воду. Затем появились макароны, сосиски, молочная продукция, ватные палочки, средство для мытья посуды. В скором времени другие ритейлеры также стали предлагать свои СТМ и заявлять о том, что впредь будут увеличивать долю данной продукции. Однако им не удавалось достичь заявленных объемов продаж. Только спустя несколько лет, поработав в направлении СТМ, компании стали понимать в каком направлении необходимо двигаться и стали формировать портфели частных марок. Однако, вопрос о разработке стратегий развития частных марок остается открытым. Сегодня СТМ можно встретить, начиная от продуктов питания и заканчивая строительными материалами. При этом выделяют 4-х лидеров в ритейле — «Магнит», «Ашан», X5 Retail Group и ДИКСИ, на долю которых приходится 60% всех частных марок в России [50].

Примеры некоторых российских СТМ представлены в таблице 1.

Таблица 1. Примеры российских собственных торговых марок.

До настоящего времени, считалось, что создание частных марок включает в себя трех игроков: ритейлера (розничную сеть), производителя (поставщика СТМ) и покупателя. Как слабое звено из классической цепочки поставок выпал дистрибьютор, а главные фокус был направлен на розничную сеть. На текущий момент ситуация меняется и дистрибьютор начинает создавать свои частные марки. Рассмотрим преимущества и недостатки работы с частными марками для основных участников рынка.

Преимущества и недостатки для розничной сети:

— Возможность получить более высокую маржу от продажи популярных товарных позиций, установив более низку цену, чем аналогичный товар под известным брендом, и увеличив наценку [4]. Ритейлеру гораздо проще не закупать товар, а производить его самому, размещая заказы на контрактных производствах, разрабатывая упаковку и исключая возможность для претензий к недобросовестной договорной практике [55].

При этом, имеется высокая вероятность того, что пострадает качество товара, поскольку контракт на производство частных марок розничные сети предпочитают заключать с тем производителем, который предложит дешевый товар. Как следствие, репутация компании может пострадать.

— Покупателю предлагается эксклюзивный товар, который можно будет купить только в магазинах этой розничной сети: во-первых, заключив крупный контракт, а, во-вторых, из-за отсутствия затрат на продвижение товара (реклама, трейд-маркетинг) [4]. Соответственно, в долгосрочной перспективе, сеть может получить лояльного покупателя, о чем заявляют такие крупные сети как Х5 Retail Group — доля частных марок в товарообороте компании составляет 9%. Тенденцию к расширению ассортимента Private Label подтверждает директор собственной торговой марки «Ашан Россия» Матье Кобаррер, в линейку которой входит более 1 тысячи наименований продукции, а продажи планируется увеличить с 12 до 30% [55].

Покупатель, в свою очередь, получает аналог продукта известного бренда по низкой цене, поскольку частные марки в среднем дешевле на 10−20%. В некоторых случаях, это может быть даже эксклюзивный товар. Кроме того, ритейлер будет стимулировать покупателя различными бонусами и программами, поскольку непосредственно заинтересован в росте продаж своей марки, а также выступает как гарант качества [4,55]. Тем не менее, только посетив магазин, можно узнать о частной марке сети, поскольку массовая реклама подобной продукции не осуществляется, а уже полюбившийся товар впоследствии найти будет сложно.

Преимущества и недостатки со стороны производителя:

• — Производитель получает гарантированный канал сбыта и возможность использовать свои мощности в полной мере. Именно поэтому производством частных марок занимаются крупные компании, выпускающие известные бренды. При этом, компании идут на то, что их собственная брендовая продукция может вступить в конкуренцию с частными марками, которые он произвел [55].
• — Шанс войти в сеть со своим продуктом. Требования для входа в сеть у современных ритейлеров очень высоки, и не каждый производитель может достойно представить свою продукцию на полках крупных магазинов [4].
• — Может заявить о себе как об участнике рынка контрактного производства, что повышает отраслевой и профессиональный статус предприятия. К тому же, производитель получает возможность разрабатывать новые продукты за счет заказчика.

Для дистрибьютора создание частных марок — это прежде всего, возможность диверсифицировать свой бизнес, а также возможность остаться на рынке в связи с переходом сетей на прямые поставки [48].

Как правило, частные марки не разрабатываются, а заказываются у производителя, который, по сути, меняет упаковку своего товара и помещает на нее логотип соответствующей сети. Например, частная марка губок для посуды «НАШ продукт» розничной сеть «Седьмой Континент» производится на заводах не менее известной компании «Русхемал» (Москва), которая производит те же губки для посуды под названием «Русалочка». Аптечная сеть «Планета Здоровья» заказывает свою частную марку влажных салфеток под названием сети у двух производителей: «Cotton Club» (Москва) и «Авангард» (Санкт-Петербург).

В целом, все преимущества, недостатки и риски работы с частными марками представлены в приложении 2 [4,6].

Несмотря на то, что частные марки существуют в России более 10 лет и уже имеют свою историю развития, по данным 2013 года компании AC Nielsen, 73% россиян не покупают такие товары [57]. Одной из причин является то, что компании не интересуются мнением потребителя о том товаре, который они выпускают под собственной маркой. Однако, существуют и другие проблемы, которые не дают частной марке развиваться так быстро, как прогнозируют аналитики. Можно обозначить следующие проблемы развития СТМ в России:

1. Низкий уровень информированности.

Как правило, производители плохо знают о преимуществах работы с крупными розничными сетями в создании собственной торговой марки — либо не владеют полной информацией, либо с опаской воспринимают имеющиеся сведения. В результате, ритейлеру, обращаясь к производителю с запросом на частную марку, в лучшем случае предлагают базовые цены, а в худшем — игнорируют [4].

2. Проблема контроля качества продукции.

К сожалению, на данный момент, частные марки воспринимается российским потребителем как продукт, который не отличается высоким качеством и предназначен для непритязательных покупателей. Следовательно, российский потребитель предпочитает приобретать известные бренды. Но как показывает мировой опыт, для собственных марок нет ничего более приоритетного, чем необходимость постоянного контроля качества продукции: регулярное проведении аудита, лабораторных экспертиз, подтверждении безопасности продуктов. В свою очередь, в контрактах прописываются пункты, определяющие санкции за поставку некачественной продукции: от штрафов до прекращения сотрудничества. Лояльность потребителя, а также престиж компании в целом, напрямую связано с качеством продукции. Тем не менее, розничные сети не уделяют этому вопросу должного внимания [4,11].

3. Недостаточное количество производителей, готовых на постоянной основе сотрудничать с конкретной сетью.

Специалисты называют одной из проблем нечестную конкуренцию между игроками. С одной стороны, за счет основных брендов компании рассчитывают получить преференции по частным маркам. В тоже время, розные сети не спешат выполнять договоренности. Как правило, это не касается только крупных розничных сетей.

В западных странах, напротив, существуют предприятия, которые занимаются производством только частных марок, но и объемы производства безусловно выше, как и уровень доверия потребителя к частным маркам [55].

4. Отсутствие подходящих площадок для производства частных марок.

Многие международные компании, такие как Danon, Nestle, Mars, на заводах которых можно производить частные марки, не соглашаются это делать. Небольшие площадки уже появились, но они предпочитают выходить на рынок со своими брендами, частные марки у них не в приоритете [51].

5. Отсутствие у российских компаний четкой стратегии в развитии частных марок.

На Западе повышение качества СТМ и совершенствование стратегий развития привели к тому, что потребители перестали воспринимать данные товары как второсортные, которые всего лишь являются заменой бренда. На сегодняшний день, вследствие жесткой конкуренции розничных сетей, в странах с высоким уровнем жизни частные марки не уступают известным брендам по соотношению цены и качества. Российские эксперты говорят, что у отечественных компаний все-таки есть стратегии, но только из всех возможных вариантов, они выбирают принятие решений на уровне интуиции, без детального расчета рисков при производстве частных марок, что ведет к банкротству фирмы [4, 54].

Таким образом, частные марки как тенденция остается актуальной в развитии бизнеса для продуктовых розничных сетей и постепенно охватывает рынок непродовольственных товаров. В свою очередь, создание стратегии, знание проблем и тенденций в развитии этого поможет не допустить ошибок и, соответственно, снизить риски всех игроков рынка. Кроме того, частные марки появляются в региональных розничных сетях. Поэтому остановимся на том, что происходит с пермским ритейлом в рамках изучаемой темы.

В Перми, информацию о частных марках можно встретить в интернете: либо на соответствующей странице официального сайта компании или в статьях, которые освещают проблемы и успехи развития розницы в Перми и Пермском крае. Также можно получить информацию непосредственно от специалистов, которые занимаются развитием частных марок в местной торговой сети. Впрочем, опубликованная информация касается продуктового ритейла. Тема остается актуальной, поскольку на данном рынке имеется серьезная конкуренция между федеральными и региональными сетями. В отличие от местного ритейла, в ассортименте крупных компании уже присутствовали частные марки, когда заходили в регион. Вследствие этого, у пермского потребителя появилась возможность сравнивать и выбирать более выгодные для него товары.

В 2006 году, говорили о наличии частных марок в ассортименте как об одном из показателей высокого уровня развития пермских розничных сетей. Акцент был сделан на то, что недорогие качественные частные марки и приготовленные продукты в цехах при магазине помогут предпринимателям в конкурентной борьбе. Директор компании «Норма», в которую входит сеть продуктовых супермаркетов «Виват», Вадим Юсупов в своем интервью отметил: «Мы стремимся к тому, чтобы в каждой товарной группе были представлены товары private label стоимостью ниже по сравнению с брендами конкурентов» [56]. При этом, из федеральных игроков на тот период присутствовала только «Пятерочка», но уже тогда покупатели смогли оценить конкурентоспособные цены данной сети. Местные игроки были представлены розничными сетями «Виват», «Семья», «Добрыня» .

На текущий момент, актуальность частной марки возросла. Причиной тому рост конкуренции в продуктовом ритейле — к «Пятерочке» присоединились другие федеральные розничные сети такие как «Монетка», «Седьмой континент», «Магнит» и «Лента» .

Помимо продуктовых розничных сетей, существуют частные марки непродовольственных товаров: магазинов бытовой техники и электроники, аптечных сетей, парфюмерных магазинов.

СТМ бытовой техники и электроники представлены в федеральных сетях, таких как «Техносила», «Эльдорадо», «DNS» .

Среди парфюмерных магазинов частную марку можно встретить в пермских сетях «Практическая магия» и «Матрона». Основными конкурентами являются федеральные сети «Л'Этуаль» и «Иль де Ботэ» .

Лидирующие позиции среди аптечных сетей занимает пермская компания «Планета здоровья», которая присутствует на рынке более 15 лет. Около года назад она обозначила в своих планах создание собственной марки. Из-за отсутствия квалифицированного специалиста, это направление в полной мере стало развиваться только через полгода.

Конкурентом сети аптек можно назвать компанию «36.6», которая имеет большой опыт по созданию подобных товаров. Местная аптечная сеть разрабатывает свой ассортимент полностью ориентируясь на ассортимент своего конкурента. Первой продукцией стали влажные освежающие салфетки «Планета здоровья». На текущий момент, ассортимент частных марок расширяется — помимо средств личной гигиены, в него вошли перевязочные материалы, соли, продукты здорового питания и БАДы [52].

Примеры частных марок пермских компаний в приложении 3. В целом, можно выделить следующие особенности развития частной марки в Перми:

• 1. Развития СТМ в продуктовом ритейле сопровождается высокой конкуренцией между федеральными и местными игроками рынка.
• 2. Под собственными марками, как правило, встречаются товары из средств личной гигиены.
• 3. Частные марки непродовольственных розничных сетей, как правило, представлены федеральными компаниями. В частности, в таких товарных категория как парфюмерия, фармация, бытовая техника и электроника.
• 4. Отсутствие практики маркетинговых исследований и четко выраженной стратегии работы пермских компаний с частными марками.

Следовательно, мы можем говорить о том, что в изучении собственных торговых марок в Перми имеется большой потенциал. Необходимо отметить, что компании не заявляют о проведении каких-либо исследований. Вместо этого, они полагаются на опыт коллег из федеральных сетей, имеют проблемы с квалифицированным персоналом и построением стратегии частных марок. Вследствие этого для исследователя открывается достаточно широкие возможности в изучении СТМ этих сетей, в том случае, если будет доступ к необходимым данным и желание руководства в их проведении.

В целом, аналитики отмечают следующие тенденции в развитии частных марок:

• 1. Расширение ассортимента продовольственной продукции. Наиболее перспективными категориями товаров для частных марок эксперты называют алкогольные напитки, рыбу, икру, колбасные изделия, сыр и сладости — продукты с нестабильным уровнем спроса, на которых покупатель готов экономить, а ритейлер сможет обеспечить себе хорошую маржу [55].
• 2. Расширение ассортимента за счет непродовольственной продукции.

На данный момент существуют товары для дома и дачи, домашний текстиль. Постепенно частные марки появляются в аптечных сетях и магазинах одежды.

Первопроходцем среди аптечных сетей является компания «36.6». Она начала предлагать косметические средства и безрецептурные лекарственные препараты. Сегодня в обороте компании на товары под СТМ приходится 10% - в основном, это парафармацевтика и средства гигиены. Недавно сеть «Ригла» заявила о намерении продвигать свою СТМ в сфере парафармацевтики. Что касается лекарств, то здесь возникает много сложностей. Если частные марки встанут на пути у брендовых лекарств, производитель может отказаться от сотрудничества с сетью. К тому же, канал сбыта такой продукции ограничен [46].

Направление СТМ в одежде тоже нельзя назвать массовым, но не для зарубежных стран, там компании уже давно работают с различными сегментами. Например, сеть Monoprix для низкого ценового сегмента, а Galleries Lafayette для среднего и высокого. Применительно к России, пожалуй, можно назвать компанию Tervolina, но это скорее исключение [55].

В целом, необходимо отметить, что вопрос о товарных категориях под СТМ, которые станут прибыльными является первостепенным. Агентство PWC (PriceWaterhouseCoopers) опубликовало категории товаров, которые были наиболее успешными в 2010 году, в США в продвижении СТМ и на которые пришлась значительная доля рынка в стоимостном выражении. Данные представлены в таблице 2 [45].

Таблица 2. Наиболее популярные категории товаров в США (2010 г.)*.

• *По данным агентства PWC
• 3. Развитие частных марок премиальных компаний в России.

На данный момент, собственная линейка есть у Bosco (Bosco Sport) и ЦУМ (Tsum collection). Однако это больше дань моде, нежели средство для увеличения прибыли [55].

4. Крупные западные ритейлеры стремятся диверсифицировать свои стратегии: уникальные товары СТМ, не имеющие аналогов у конкурентов, высококлассные СТМ, доступные по цене или создание премиального сегмента (Tesco Finest, AH Excellent, Arizona, President’s Choice), товары первой цены (Aldi, Lidl), товары всех ценовых сегментов, формирующие различные типы потребительских выгод [47].