Стратегия ценообразования. 
Выбор сегмента рынка

1. ВЫБОР СЕГМЕНТА РЫНКА. ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОМУ СЕГМЕНТУ

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

3. ЗАДАНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ сегментация рынок маркетинговый ценообразование

1. ВЫБОР СЕГМЕНТА РЫНКА. ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОМУ СЕГМЕНТУ Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей. Сегментация (сегментирование) — процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте — по правилу Парето). Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия [1, с. 53].

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ. Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия. Наиболее распространенными требованиями к выбору рыночного сегмента являются: ёмкость, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, эффективность, защищенность. Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей. Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, следует переключиться на другой сегмент рынка. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия [5, с. 338]. Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожидается повышенное внимание конкурентов, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где конкуренция слабее. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т. п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т. д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям. «Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наибольшего по размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим выбором. Как правило, конкуренты рассуждают аналогично и в результате различные предприятия «скапливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого предприятия [6,с.116].

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: географические; демографические; социально-экономические; психографические; технологические.

К географическим критериям относятся: величина региона; плотность населения; климатические условия; административное деление (область, город, село и т. п.); удаленность от центральных и региональных складов компании.

К демографическим критериям сегментирования рынка относятся: возраст потребителей; пол; размер и структура семьи, количество детей. В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические признаки. К ним можно отнести, например, следующие: образование; уровень доходов; занимаемая должность; профессиональная принадлежность; жилищные условия.

К психографическим критериям относятся: стиль жизни (интересы, организация отдыха); личностные качества; мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.); реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся: отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители; размер предприятия-потребителя; форма собственности предприятия-потребителя.

2.МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИ Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев [3, с. 29].

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

цены проникновения";

«среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам [4, с. 220].

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар — престижный, дорогостоящий;

фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары.

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

покупатель — со средними или высокими доходами;

товар — взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров).

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью.

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

Стратегия «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;

товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам».

Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры).

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей [2, с. 374].

3. ЗАДАНИЕ Разработайте анкету для посетителей косметологического кабинета, в котором планируется введение новых услуг (например: талассотерапии, ароматерапии, или любых других). В анкете обязательно наличие таких типов вопросов, как шкала Лайкерта, семантическая дифференциация, шкала важности и открытый вопрос.

АНКЕТА Вы посетили наш косметологический кабинет «Raistyle» и, наверняка, у Вас остались впечатления. Поделитесь ими с нами!!! В нашем косметологическом кабинете планируется открытие новой услуги криотерапии. Криотерапия — это лечение искусственным холодом, вызывающее стрессовое состояние организма, активно влияет на регулирование обмена веществ, образования необходимых гормонов, улучшения кровообращения, и всех процессов в организме человека, что дает возможность долго оставаться здоровым, молодым, красивым. Данная анкета поможет повысить уровень обслуживания и стать лучше, именно такими, какими мы нужны Вам, нашим любимым и важным клиентам косметологического кабинета «Raistyle»

1. Ваша Фамилия, Имя, Отчество ________________

2. Ваш возраст

1. 18−24 лет

2. 25−35 лет

3. 36−50 лет

4. 51−60 лет

5. свыше 60 лет

3. Ваш контактный телефон _____________________

Хотели бы Вы посещать в нашем косметологическом кабинете услуги криотерапии?

Да Нет Затрудняюсь ответить В какие дни Вы посещаете косметологический кабинет?

Выходные дни Будни Услуги, которыми Вы чаще пользуетесь, приходя в наш кабинет?

____________________________________

Дайте оценку представленных на Ваше усмотрение факторов, важных при выборе косметологического кабинета:

9. Скажите, пожалуйста, был ли косметолог внимателен к Вам?

Да Не в полной мере Нет Затрудняюсь ответить

10. Посещали ли Вы ранее услуги криотерапии?

Да Нет Впервые слышу об этих услугах

11. Посоветовали бы Вы своим друзьям, родственникам, знакомым воспользоваться этой услугой?

1. Да

2. Нет

3. Никогда

12.

13. Какие услуги Вы бы хотели видеть в нашем косметологическом кабинете?_____

14. Если Вы пользовались услугами данного косметологического кабинета ранее, то как, по Вашему мнению, изменилась его работа за последнее время?

Улучшилась Скорее улучшилась Ухудшилась Скорее ухудшилась Осталась на прежнем уровне

Затрудняюсь ответить

14. Ваши пожелания / замечания ____________________

Спасибо за участие в опросе!

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Анурин В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учебное пособие / В. Ф. Анурин, И. И. Муромкина, Е. В. Евтушенко. — СПб.: Питер, 2007. — 270 с.

Кеворков В. В. Практикум по маркетингу: учебное пособие / В. В. Кеворков, Д. В. Кеворков. — М.: КНОРУС, 2008. — 544 с.

Кумар Н. Маркетинг как стратегия. — М.: Претекст, 2008. — 342 с.

Слепнева Т. А. Цены и ценообразование: учебное пособие / Е. В. Яркин — М.: ИНФРА-М, 2008. — 421 с.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.: ИКФ «Омега-Л», 2009. — 656 с.

Хлебович Д. И. Сфера услуг. Маркетинг: учебное пособие / Д. И. Хлебович. — М.: КНОРУС, 2007. — 240 с.