Деятельность пресс-службы в органах исполнительной власти

ТЕМА: ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В ОРГАНАХ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ

Глава 1. Пресс-служба как структурная единица государственных органов власти

1.1 Сущностная характеристика деятельности пресс-службы

1.2 Организационные основы деятельности служб по связям с общественностью

Глава 2. Анализ деятельности пресс — службы в органах государственной власти

2.1 Анализ целей и задач пресс-службы в органах государственной власти

2.2 Фазы проекта реформы пресс-службы госорганов

Глава 3. Развитие пресс-службы в органах государственной власти

3.1 Пресс службы органов власти как фактор формирования и реализации политики

3.2 Технологии «событийной коммуникации» в работе пресс-службы

Заключение

Введение

Функция управления связями с общественностью является неотъемлемым атрибутом успешной деятельности органов государственной власти. Именно пресс-служба выполняет инфраструктурную роль успешной организации государственного управления, способствует оптимизации механизма принятия планово-управленческих и политических решений.

С начала 90-х годов ХХ века в Кыргызстане наблюдалось медленное, а с середины 90-х годов — быстрое развитие различных подразделений паблик рилейшнз в государственных органах власти. В Кыргызстане сегодня практически каждый государственный орган управления имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу или пресс-секретаря или ответственных за эту функцию. Рост числа PR-служб в Кыргызстане вполне закономерен, поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию — служить механизмом коммуникативного взаимодействия между общественностью и государством.

Опираясь на связи с общественностью, органы власти более эффективно используют коммуникативную и информационную возможность за счет своевременного мониторинга общественного мнения и конструктивной корректировки обратной связи с населением.

Но серьезная проблема состоит в том, что руководители администраций не всегда способны четко определить задание для пресс-секретаря по формированию общественного мнения. Поэтому развитие деятельности пресс-служб требует пересмотра сложившихся подходов к организации и управлению этими структурами. Здесь очень важна разработка должностных инструкций каждого сотрудника пресс-службы с четким разграничением его обязанностей и обязанностей пресс-секретаря. Не менее важным являются разработка показателей оценки деятельности пресс-службы, определение форм отчетности сотрудников пресс-службы.

При этом существенное значение имеют экономическое развитие, политические отношения, духовные ценности и др. Поэтому пресс-служба в структуре связей с общественностью нуждается в обстоятельном исследовании.

Цель дипломной работы — анализ специфики деятельности пресс-служб в органах государственной власти на современном этапе.

Задачи:

· определить необходимость создания пресс-служб в структурах органов государственной власти;

· сформулировать основные цели и функции как пресс-службы в целом, так и пресс-секретаря, как главы подразделения;

· раскрыть особенности методов, используемых службами по связям с общественностью;

· описать оптимальную структуру пресс-службы;

· проанализировать структуру пресс-службы на примере.

Объектом работы является структура государственных органов. Предметом выступает деятельность пресс-служб в органах государственной власти.

В процессе работы были использованы абстрактно-логический и аналитический методы, сравнительный анализ.

Глава 1. Пресс-служба как структурная единица государственных органов власти

1.1 Сущностная характеристика деятельности пресс-службы

Цель пресс-службы как структурного подразделения заключается в передаче «нужной» информации в «нужное время» на самых разных уровнях. На местах актуальных событий пресс-служба может создавать субпресс-центры, иметь пресс-атташе. Такую картину можно видеть на Олимпийских играх, которые проходят в различных городах страны-устроителя. Пресс-атташе есть и в организациях, имеющих выход на международные контакты, зарубежные представительства (часто это советники, эксперты по связям с иностранными СМИ).

Задачами пресс-службы являются:

· Сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности

· Мониторинг, анализ состояния и динамики общественного мнения в процессе осуществления экономических, политических и социальных программ и акций.

· Анализ деятельности региональных средств массовой информации по освещению и интерпретации деятельности государственных и региональных органов государственного управления.

· Прогнозирование социально-политической ситуации и возможных сценариев развития событий в стране, регионе, в связи с реализацией инициатив, политических акций, расходов в экономической и социальной политике как федеральных, так и региональных органов власти

Публикуя материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой компании или о сфере её деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды, хотя иногда они могут оказаться выгодной рекламой.

Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям:

1. Советы, консультации по вопросам, связанным со спецификой организации. Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации высшему руководству. Пресс-секретарь обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри фирмы. Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов.

2. Коммуникационная работа — охватывает информирование внешних групп общественности о компании, её деятельности с помощью различных средств коммуникации. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа предприятия с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий организации с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы

Правовое демократическое государство должно постоянно поддерживать отношения с общественностью на основе взаимопонимания и обмена информацией по всем аспектам жизни общества. Поэтому главная цель служб по связям с общественностью в органах власти — наладить механизм использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп.

Органы государственной власти — это не только средство информирования общества, но и воспитания основных слоев населения с целью стимулирования к деятельному и продуктивному участию в решении проблем локального и общенационального масштаба.

По мнению Г. В. Атаманчук связи с общественностью как важный компонент государственной управленческой деятельности имеют четко очерченный комплекс функций.

Выполняя функцию управления, пресс-службы включают в себя набор работ по обеспечению руководства государственных организаций информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению различных направлений государственной деятельности.

Внешнеполитическая деятельность любо государства не может быть осуществлена без доведения до широких кругов мировой общественности объективной и точной информации о его позициях по основным международным проблемам, внешнеполитических инициативах и действиях. Неотъемлемым элементом соответствующей работы являются целенаправленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути внутренней политики государства и происходящих в стране процессов. Это ещё одна работа по выполнению функции управления, которая стала расширяться благодаря глобальной системе Интернет, которая, в свою очередь, фактически уже вышла за рамки своего оригинального технического предназначения электронной связи и стала фактором политической действительности.

Второй по значению функцией государственной власти является сохранение в стране политической стабильности. Социально-политическую стабильность можно определить через понятие функциональности: социальная система тогда считается стабильной, когда взаимодействие её компонентов обеспечивает нормальное функционирование системы и приводит к ее воспроизводству. Таким образом, политическая стабильность представляет собой систему связей, в том числе и общественных и информационных между различными политическими субъектами, для которой характерны определенная целостность и способность эффективно реализовать возложенные на нее функции.

Из данного определения ясно, что система общественных связей является определяющей для сохранения и поддержания политической стабильности в обществе. Атаманчук, Г. В. Теория государственного управления / Г. В. Атаманчук. — М.: Омега-Л, 2004. — С. 256−258

А.Ю. Русаков в своем учебном пособии «Связи с общественностью в органах государственной власти» высказывает мнение, что важнейшим направлением в деятельности пресс-служб в органах государственной власти является информационное обеспечение деятельности судебной и правоохранительной систем. Власть в демократическом обществе должна отчитываться перед народом. По данным социологических исследований жители России считаю проблему личной безопасности наиболее актуальной.

Информационные действия должны предшествовать экономическим решениям, особенно если они напрямую затрагивают интересы большинства людей. Интересным примером такой деятельности в нашей стране стала федеральная программа проведения рекламно-пропагандистской кампании по принятию налогового кодекса. Налоги — это тот объект, к которому негативно относится все население. Управлением по связям с общественностью и средствами массовой информации Государственной налоговой службы КР была разработана концепция проведения этой кампании. В целях повышения информированности всех участников налоговых отношений и нейтрализации возможной негативной реакции были разработаны меры по всестороннему и объективному информированию населения, среди которых на первом месте стоит ознакомление широкой аудитории с идеологией проводимой налоговой реформы. Весьма знаменательно в этом плане не только подключение к этой работе всех заинтересованных структур, но и отказ от методов воздействия, построенных на негативе. В программе было прямо заявлено о нецелесообразности в демократическом обществе разговаривать с людьми с позиции силы.

Социальная функция государства является относительно новой. В нашей стране после 1917 года в данном направлении было сделано очень много: бесплатное образование и медицинское обслуживание, пенсии, восьмичасовой рабочий день и др. Это не только являлось катализатором подобных изменений в мире, но и было использовано как своеобразный PR-продукт, который должен был предъявить как капиталистическому миру, так и населению России неоспоримые доказательства преимущества социалистической системы.

По своей сути социальная функция возникает из необходимости согласования интересов больших социальных групп в осуществлении контроля над ограниченными ресурсами.

Информирование о социальной политике государства означает регулярную артикуляцию его позиции в СМИ по вопросам реформы среднего и высшего образования, озвучивание важнейших решений государства о повышении пенсий, льгот для ветеранов войны и труда и т. д.

В связи с вышесказанным можно отметить то, что многоплановая деятельность государственных структур по связям с общественностью включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей, которые подробно рассматривает А. Ю. Русаков в своем учебном пособии «Связи с общественностью в органах государственной власти»:

· информационно-аналитическая функция направлена на выработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Она включает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений;

· информационно-коммуникативная функция предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля;

· консультативно-методическая функция заключается в консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ и акций;

· организационно-правовая предполагает совокупные меры действия по подготовке и проведению активных акций, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудиои видеотехники, правовое обеспечение деятельности пресс-службы.

При этом место службы по связям с общественностью в структуре органа власти во многом зависит от позиции высшего руководства. Какие будут предоставлены полномочия, будут ли при принятии стратегических решений ориентироваться на это подразделение и учитывать результаты их деятельности зависит эффективность работы всей пресс-службы. Русаков, А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. Учебное пособие / А. Ю. Русаков. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. — С. 18−20.

Пресс-секретарь — особая должность в аппаратах власти. В последний период существования СССР секретари обкомов КПСС, вслед за М. С. Горбачевым стали вводить такую должность и приглашать на нее журналистов. Однако в тот период она считалась малопочетной. От занимающих пост пресс-секретаря действительно мало что зависело. Их функции были формальными, ограничивались обработкой текстов и размещением их в прессе, которая была полностью подотчетна партийной власти.

После августа 1991 года ситуация резко изменилась. Функция взаимодействия чиновников со СМИ при новой власти стала своего рода «лакмусовой бумажкой» процессов демократизации общества в целом. Как правило, на эту должность приглашали талантливых, опытных журналистов.

Сегодня, когда уже есть опыт кадровых ошибок на разных уровнях власти, кандидатов на должность пресс-секретаря подбирают более тщательно, с учетом всех обстоятельств.

Введение

этой должности широко практикуется в органах власти. Однако существует множество вариантов «вписания» ее в структуру аппарата. Чаще всего пресс-секретарь первого лица имеет в подчинении аппарат специалистов, которые готовят тексты речей для руководителя органа власти (спичрайтеры), обеспечивают его контакты с журналистами. Пресс-секретарь повсюду сопровождает руководителя, может давать комментарии журналистам от его лица. Служба пресс-секретаря в таком случае является отдельным подразделением, работающим непосредственно с первым лицом.

Иногда пресс-секретарь одновременно является руководителем всей пресс-службы органа власти и организует ее работу по всем направлениям. По мнению Татариновой Г. Н., обобщая деятельность пресс-секретаря, работающего в органах власти, можно выделить ряд его основных функций:

Внешняя: анализ служебной информации и донесение ее до СМИ. Пресс-секретарь выступает в роли «переводчика»: трудный для восприятия рядовым читателем язык документов он переводит на доступный, понятный всем. Это функция популяризации решений власти, требующая не только умения обращаться со словом, но и способности оценить значимость, важность для населения того или иного документа. Пресс-секретарь организует работу пресс-службы, обеспечивает отправку пресс-релизов. Его обязанностью является осуществлять взаимодействие с журналистами, а также организовывать мониторинг СМИ. Пресс-секретарь имеет право присутствовать на заседаниях, посещать проводимые мероприятия, запрашивать необходимые сведения. Пресс-секретарь часто выступает спичрайтером, готовит тексты выступлений или заявлений руководителя. Непосредственной обязанностью пресс-секретаря является организация и ведение пресс-конференций (брифингов) руководителя. «Доступ» журналистов к первому лицу — прямая прерогатива пресс-секретаря. Он регулирует встречи, интервью, их продолжительность и регулярность. Задача пресс-секретаря — создавать и поддерживать бесконфликтную, лучше дружескую атмосферу взаимоотношений между руководителем органа власти и СМИ. Здесь необходимы коммуникабельность, дипломатичность, гибкость.

Охранная: защита служебной информации, государственной тайны. Каждое ведомство, каждая властная структура имеет информацию, которая не может быть всеобщим достоянием. Хотя в российском законодательстве пока не проработаны должным образом вопросы охраны служебной тайны в органах власти, государственные интересы диктуют необходимость ограничения гласности по определенным вопросам. Пресса, особенно частная, коммерческая, в свою очередь стремится заполучить именно такую информацию. Пресс-секретарю важно умело выстраивать отношения с журналистами, чтобы не создавать ощущения излишней закрытости власти, при этом защитить служебную информацию.

Внутренняя: сбор и анализ информации об освещении в СМИ деятельности органа власти, его руководителя. Ежедневно на стол президента (губернатора, мэра) ложится оперативный обзор СМИ. Исполнение внутренней функции требует определенного мужества.

Таким образом, пресс-службы в органах государственной власти являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность по связям с общественностью — это теоретическая работа с целью выработки рекомендаций для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность пресс-служб включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

1.2 Особенности методов работы служб по связям с общественностью

А.Ю. Русаков утверждает, что в настоящее время социологи и политологи, как в западных странах, так и в России обеспокоены тем, что бурное развитие технологий связей с общественностью в государственных структурах может привести к тому, что эти технологии станут завуалированной формой пропаганды. Действительно, связи с общественностью в государственной сфере довольно часто используют наряду с собственными методами, методы, заимствованные и из арсенала пропагандистских средств. И связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. Связи с общественностью стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Русаков, А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. Учебное пособие / А. Ю. Русаков. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. — С. 30−34.

А.И. Таиров в своей статье, описывающей особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью, рассказывает, что технологии пропаганды, используемые в деятельности служб по связям с общественностью, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации.

Подача информации с помощью уже апробированных в обществе схем воздействия увеличивает уровень её эффективности. Пропаганда опирается на уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций. Следует помнить, что число лидеров мнений составляет 10−20% от населения. Но наличие этой группы позволяет производить воздействие с наименьшими материальными и интеллектуальными затратами. Лидер мнения с этой точки зрения — весьма выгодный канал коммуникации, выступающий в роли мини-СМИ для определенной группы населения.

Суть использования апробированных схем, представляющих собой резонансные технологии, состоит в том, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинает использовать только некоторые из них. Можно выделить две резонансные схемы, на которые реагируют СМИ:

1) когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам. Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверили. Не хватает только конкретной подсказки;

2) когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем. Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут вразрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.

Особенно сильное воздействие такие технологии оказывают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Специалиста в этой сфере можно представить как переводчика с языка вербального на языки визуальный и событийный, так как люди больше верят событиям и картинкам, чем словам.

Для введения нужной информации можно использовать метод «паровозика», когда один факт цепляет за собой другой. Это стандартный метод привлечения внимания, когда вместе с рассказом об известном руководителе, приводится рассказ о его учреждении.

Существуют ещё три феномена символической трансформации. Это «белое пятно», когда сознательно недостаёт детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом руководителю органа власти, находящемуся в тени, приписывают те характеристики, которые массовое сознание считает необходимым.

Отдельным феноменом выступает и переполнение информации. Известно, что, перерабатывая информацию, мы пытаемся подогнать её под определенную схему. Если же информации было слишком много, человек не в состоянии её «переваривать», и она закрепляется на подсознании как целое, без искажений.

Следует помнить и «подсказку» как способ работы с массовой аудиторией. Необходимо все время демонстрировать в явной форме те знаки, которые должны подтвердить верность избранной интерпретации ситуации. Многие из них носят двусмысленный характер, а подсказка выводит её понимание на заданный уровень.

Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается закономерность: наиболее сильный символ притягивает более слабый. Сообщение об очередном заседании в органе государственной власти всегда слабее информации о митинге, который проходил в момент заседания перед зданием администрации.

Таким образом, манипулятивные методы, используемые в технологиях связей с общественностью, проявляются в следующем:

· утрирование уже зафиксированного стереотипа,

· перевод его из вербального в визуальную или событийную форму,

· усиление предлагаемого события признаками достоверности и детализации.

Основные технологии манипулирования, заимствованные связями с общественностью из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. И уже на совести специалиста по связям с общественностью то, с какими целями он будет их использовать. Таиров, А. И. Особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью.

В регионах государства работа по налаживанию общественных связей выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими подразделениями местных органов власти.

Функциональные особенности деятельности пресс-служб в органах государственной власти определяют их организационное устройство. Как показывает практика, чаще всего отделы, которые в государственных структурах занимаются связями с общественностью, состоят из четырёх подразделений:

· Информационно-аналитический отдел.

· Отдел по информационным коммуникациям.

· Отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями.

· Организационно-правовой отдел.

Задачами информационно-аналитического отдела, по мнению Т. Каминской, являются:

1. Сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности Правительства и Жогорку Кенешем КР, региональных органов исполнительной и законодательной власти.

2. Мониторинг, анализ состояния и динамики общественного мнения в процессе осуществления экономических, политических и социальных программ и акций.

3. Анализ деятельности региональных средств массовой информации по освещению и интерпретации деятельности государственных и региональных органов государственного управления.

4. Прогнозирование социально-политической ситуации и возможных сценариев развития событий в стране, регионах КР, в связи с реализацией инициатив, политических акций, расходов в экономической и социальной политике как федеральных, так и региональных органов власти.

5. Экспертиза материалов, информирующих о деятельности органов государственной власти.

6. Выработка методических рекомендаций по информационному обеспечению деятельности органа власти, распространению информации и осуществлению информационного обмена в интересах формирования полной и достоверно положительной оценки населением органа власти.

Отдел по информационным коммуникациям, по мнению того же автора, выполняет следующие задачи:

1. Формирование объективного общественного мнения о деятельности органа государственной власти.

2. Информирование о деятельности и разъяснение принимаемых решений и практических действий органов власти.

3. Аккредитация и обеспечение журналистов при государственном учреждении, в порядке, предусмотренном действующим законодательством.

4. Подготовка и распространение заявлений, сообщений, пресс-релизов и других официальных информационных материалов органов государственной власти.

5. Проведение разъяснительных мероприятий с использованием различных форм (рекламные проспекты, информационные стенды, листовки, бюллетени, опросы общественного мнения и др.).

6. Проведение анализа публикаций в печати, радиои телеинформации, писем и обращений граждан, запросов редакций СМИ. Подготовка на основе анализа писем, обращений граждан, публикаций прессы и телеи радио информации, запросов СМИ предложений по обеспечению информационных мероприятий органа государственной власти.

7. Подготовка и распространение официальных опровержений в случае публикации несоответствующих действительности сведений о деятельности администрации.

8. Организация взаимодействия с печатными и электронными СМИ в подготовке публикаций и телеи радио-передач, посвященных деятельности структурных и территориальных подразделений органа власти.

9. Выпуск печатной, теле-, радиои видео продукции, посвященной деятельности органа государственной власти и направленной на повышение инвестиционной привлекательности региона.

10. Взаимодействие с PRи рекламными сообществами.

11. Курирование деятельности пресс-секретарей двойного подчинения отраслевых и территориальных органов исполнительной власти. Каминская, Т. Связи с общественностью / Т. Каминская. — Великий Новгород, 2002. — С. 42−46.

Задачи отдела по работе с общественными объединениями и организационно-правового отделов широко описал Д. А. Вылегжанин в своем учебном пособии «Теория и практика паблик рилейшнз»

Задачи отдела по работе с общественными объединениями:

1. Поддержка деятельности и взаимодействие с общественными объединениями, обеспечение деятельности органов по взаимодействию с общественными объединениями, участие в организации и проведении консультативных совещаний с политическими партиями и движениями.

2. Представление органа власти на официальных мероприятиях: митингах, собраниях, совещаниях и т. п. Участие в организации и проведении общегородских мероприятий по плану деятельности органа государственной власти, а также участие в организации и проведении мероприятий организуемых общественными объединениями. Представление администрации на мероприятиях, проводимых общественными объединениями.

3. Организация проведения исследований общественного мнения по важнейшим проблемам жизни страны, КР

4. Сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельностью Правительства КР и региональных органов исполнительной и законодательной власти.

5. Обеспечение службы по связям с общественностью текущей, аналитической, прогностической информацией, связанной с оценкой состояния общественного мнения и характера социально-политических процессов.

6. Выработка рекомендаций по информационному обеспечению деятельности органа власти, распространению информации и осуществлению информационного обмена в интересах формирования полной достоверно положительной оценки результатов деятельности администрации.

7. Взаимодействие с депутатами законодательной власти различных уровней, а также депутатами муниципальных советов по вопросам, относящимся к компетенции подразделения.

8. Согласование заявок от общественных объединений и инициативных групп граждан о проведении массовых гражданских акций (пикеты, митинги, шествия, демонстрации).

9. Организация деятельности по распределению средств бюджета в форме грантов для реализации наиболее социально значимых проектов общественных объединений. Подготовка проектов договоров (контрактов) с победителями соответствующих конкурсов.

Задачи организационно-правового отдела:

1. Организация и осуществление правовой экспертизы документов, издаваемых или переданных в службу по связям с общественностью для утверждения или согласования; руководство экспертизой, ведением и регистрацией хозяйственных договоров PR-службы.

2. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, «круглых столов» с участием сотрудников администрации с представителями СМИ. Организация и освещение мероприятий, проводимых с участием первых лиц, визитов официальных делегаций, а также оказание содействия в организации, проведении и освещении массовых общественных мероприятий и акций.

3. Обеспечение решения вопросов размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в регионе, взаимодействие с организациями и предприятиями, работающими в данной сфере.

4. Заказ на приобретение в установленном порядке печатной продукции, информационно-технологического оборудования, программного обеспечения, оргтехники для осуществления деятельности службы по связям с общественностью. Организация и проведение необходимых конкурсных процедур на размещение заказа на подрядные работы для государственных нужд по курируемым управлением статьям бюджета.

5. Руководство обеспечением деятельности сотрудников службы по связям с общественностью оргтехникой, мебелью и канцелярскими товарами, а также учетом и контролем материальных ценностей.

6. Организация работы с персоналом и кадровое делопроизводство, обеспечение работы приёмной руководителя PR-службы.

7. Привлечение к своей деятельности руководителей и сотрудников других подразделений государственного учреждения, а также в соответствии с действующим законодательством специалистов на договорных условиях для решения вопросов, находящихся в компетенции подразделения.

8. Организация и контроль за проведением конкурсов и размещение заказа на подрядные работы для государственных нужд по курируемым подразделением статьям бюджета: проведение конкурсных и иных преддоговорных процедур, подготовка проектов договоров, а также контролирование их исполнения при расходовании средств бюджета по целевым статьям.

9. Обеспечение подготовки обращений в государственные и муниципальные органы власти по вопросам компетенции деятельности управления. Вылегжанин, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз: учебн. пособие / Д. А. Вылегжанин. — М.: Флинта: МПСИ, 2008. — С. 270−289.

Таким образом, создав описанные выше четыре отдела, можно достичь правильной и плодотворной работы пресс-службы.

Глава 2. Анализ деятельности пресс-службы в органах государственной власти

2.1 Анализ основных целей и задач пресс-службы в органах государственной власти

PR является одним из наиболее действенных каналов общественного мнения.

Субъекты PR-рынка заметно различаются по сфере деятельности или предметной направленности. Среди них PR-организации, реализующие свою деятельность в 1) организациях и на предприятиях государственной формы собственности; 2) рыночных институтах и организациях; 3) общественно-политических институтах и организациях.

Первую группу составляют PR-службы, отделы и управления государственных служб, к которым относятся органы государственной власти и управления, силовые структуры и др. Часто к этой же сфере относят отделы по связям с общественностью предприятий, находящихся в государственной собственности, бюджетных организаций. Такие службы называют PR-службами некоммерческих структур Связи с общественностью в органах государственной власти и управления сегодня представляют собой довольно развитую унифицированную систему с выраженными профессиональными технологиями. Они возникли в конце 80-х годов и сегодня представлены в структурах различного уровня и подчинения — от Администрации Президента КР и Парламента КР до органов местного самоуправления.

PR-деятельность присутствует в структурах двух ветвей власти: законодательной и исполнительной. Третья, судебная, в силу своей специфики должна быть изолирована от вмешательства общественного мнения, от влияния на нее до момента принятия окончательного решения. Независимый статус судьи, назначаемого Президентом КР с согласия соответствующего законодательного органа КР, предполагает максимальную объективность и беспристрастность судебных действий.

Реализация задач в сфере паблик рилейшнз в государственных органах власти возлагается на современном этапе, в основном, на пресс-службы.

Деятельность пресс-службы в органах гос. власти ведется по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую, или местную общественность), или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Основными сферами деятельности пресс-службы органов гос. власти являются: работа со средствами массовой информации, отношения с широкой общественностью, отношения с местной общественностью, отношения с работниками администрации, отношения с руководством городской администрации, управление кризисом.

Целесообразно выделить два основных направления информирования:

Непосредственный выход на общественность с информационными материалами через различные каналы массовой коммуникации, включая прессу, радио, телевидение, через организацию специальных мероприятий.

Информирование работников средств массовой информации, которые в свою очередь должны проинформировать общественность.

Ядром деятельности пресс-службы любого уровня является воздействие на состояние общественного мнения. Основные задачи пресс-службы:

убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, или изменить мнение относительно деятельности организации;

сформулировать общественное мнение, когда его нет;

усилить существующее мнение общественности, в случае если оно соответствует PR-стратегии организации.

Бастующие учителя или врачи, пассажиры общественного транспорта, пенсионеры и студенты, получившие определенные льготы, все эти группы представляют собой общественность в конкретных ситуациях.

Деятельность пресс-службы направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. «Общественное мнение это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей».

Влияние на общественное мнение специалистами пресс-службы возможно только после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.

Суждения или идеи, исходящие от руководства исполнительной и законодательной власти, или их пресс-секретарей, играют большую роль в процессе убеждения. Они увлекают за собой или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевшие принять решение.

Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы пресс-служба в своей деятельности всегда учитывала возможность наступления кризисной ситуации.

Мнения целевых аудиторий, как правило, определяется их непосредственными интересами. Отношения могут быть положительными, отрицательными или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношений. Успех любой информационной кампании часто решает исход борьбы за мнение молчаливого большинства. Поэтому продвижение индивидуума из стадии формирования неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию представляет одну из важнейших задач пресс-службы

Специалисты пресс-службы должны учитывать некоторые особенности общественного мнения: общественное мнение изменчиво, однократно его сформировать невозможно, с ним надо работать постоянно; потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности; не существует единой и унифицированной широкой общественности, в работе с ней влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы (или сегменты общественности); общественное мнение обычно меняется в большей степени под влиянием событий, чем слов; мнение общественности определяется ее интересами.

Общественность, имеет некоторые базовые информационные потребности, удовлетворения которых жители ожидают от органа местной власти. В числе наиболее важных социально-значимых информационных тем, следует выделить:

— перспективы экономического развития города и его влияние на жизнь простых горожан,

— политика городской администрации в сфере выплат зарплат работникам бюджетной сферы, пенсий, стипендий, пособий, предоставление льгот отдельным категориям граждан

— стабилизации цен на продукты, товары первой необходимости, коммунальные услуги;

— строительство и распределение муниципального жилья;

— решение проблем медицинского и лекарственного обслуживания;

— развитие городских территорий и решение проблем благоустройства;

— усиление мер по борьбе с преступностью

— развитие местного транспорта

— культурная жизнь города.

Без предварительного удовлетворения этих информационных потребностей, любые акции, рассчитанные на достижение взаимопонимания с общественностью, приведут лишь к неоправданному расходу денежных средств и времени.

Деятельность пресс-службы можно представить в виде принципиальной схемы последовательных этапов:

— этап первый постановка задач.

— этап второй выбор обращений и их носителей;

— этап третий претворение в жизнь намеченного плана;

— этап четвертый оценка результатов деятельности пресс-службы.

Каждый этап важен и неразрывно связан с предыдущим, только грамотное осуществление данной последовательности этапов, приводит к эффективной работе пресс-службы.

2.2 Фазы проекта реформы пресс-службы государственных органов

Вторая фаза проекта «Повышение потенциала Правительства Кыргызстана и предотвращение вспышек конфликтов посредством реализации реформы пресс-службы государственных органов» стартовала в Кыргызстане.

Проект, реализуемый Центром ОБСЕ в Бишкеке и Бюро Представителя ОБСЕ по вопросам свободы СМИ в партнерстве с парламентом и аппаратом Правительства Кыргызстана с начала 2013 года, ставит своей целью развитие прозрачной информационной политики и повышение профессионального потенциала и эффективности пресс-службы госструктур в стране. Инициативы, реализуемые в рамках проекта, направлены на предупреждение и предотвращение конфликтов, недопущение распространения деструктивных слухов и повышение уровня доверия и сотрудничества между органами власти и населением.

Как сообщает Центр ОБСЕ в Бишкек, проект содействия реформе пресс-службы был разработан и осуществляется по инициативе и в тесном сотрудничестве с соответствующими органами государственной власти, чтобы максимально отвечать потребностям Кыргызстана в области государственной информационной политики.

Цель проекта полностью соответствует задачам основополагающих государственных документов Кыргызской Республики, включая «Концепцию национальной безопасности КР» и «Национальную стратегию устойчивого развития Кыргызской Республики на период 2013;2017 годы», в которой одним из основных направлений развития государственной информационной политики на 2013;2017 годы обозначено «повышение потенциала сотрудников пресс-служб с учетом возросшей роли информации и актуальности оперативного реагирования на информационные запросы общества».

В рамках завершившегося первого этапа проекта рабочей группой, созданной при парламенте Кыргызской Республики, был проведен анализ законодательных предпосылок и факторов, осложняющих работу пресс-службы государственных органов, и даны рекомендации по проведению реформы. В состав рабочей группы, решения которой принимались при содействии экспертов ОБСЕ в рамках ориентиров, формируемых государственными органами, вошли депутаты Жогорку Кенеша КР от разных фракций, представители Правительства КР и гражданского сектора.

В ходе второго этапа планируется предоставление экспертной помощи государственным партнерам проекта в сфере законотворчества для реализации правовых рекомендаций, направленных, в том числе, на улучшение доступа к информации, находящейся в ведении государственных органов, оптимизацию работы ведомственных отделов по связям с общественностью и улучшение коммуникаций между центральными и областными органами власти. Также предполагается оказание содействия в проведении общественных слушаний для нормативного анализа предлагаемых законопроектов.

Результаты реализации первой фазы проекта были положительно оценены государственными партнерами на итоговой конференции в декабре 2013 года. Вице-премьер-министр Токон Мамытов, принявший участие в конференции, в своем выступлении указал на «актуальность и значимость проекта ОБСЕ, направленного на улучшение способности Правительства своевременно предоставлять информацию, особенно в кризисных ситуациях» и отметил, что достоверные сведения, предоставляемые гражданам, являются «важным инструментом предотвращения конфликтов и обеспечения стабильности в стране».

Комитет по образованию, науке, культуре и спорту Жогорку Кенеша Кыргызской Республики вынес решение от 18 февраля 2014 года «рекомендовать Правительству КР продолжить работу по сотрудничеству с рабочей группой и Центром ОБСЕ в Бишкеке в рамках проекта „Реформа пресс-службы государственных органов“».

Центр ОБСЕ намерен и в дальнейшем оказывать поддержку реформе пресс-службы государственных органов, что позволит Кыргызстану надлежащим образом отвечать на современные вызовы в сфере информационной безопасности, тем самым способствуя социально-политической стабильности в стране.

Глава 3. Развитие пресс-службы в органах государственной власти

3.1 Пресс службы органов власти как фактор формирования и реализации политики

В процессах формирования и реализации политики правовое демократическое государство должно постоянно поддерживать отношения с обществом на основе взаимопонимания и обмена информацией по всем наиболее важным аспектам жизни. Поэтому технологии, используемые пресс-службами государственных органов власти, направлены, прежде всего, на грамотное и эффективное функционирование этих отношений, что, безусловно, требует от сотрудников пресс-служб высокопрофессиональных умений и навыков.

Демократические режимы характеризует открытость государственных органов власти, где взаимодействие государства и общества строится на партнерской основе, где теоретически не должно быть деления на «мы» и «они». Здесь общество рассматривается не только как объект воздействия, но и как участник процесса управления. Главная цель пресс-службы в органах власти — наладить механизмы коммуникации в политической системе общества для широкого их использования в проведении государственной политики¹.

Коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп, учитывать их мнения, предложения и критику. Отсутствие «прозрачности» в деятельности государства создает предпосылки отчуждения населения от институтов власти, вызывает недоверие к правительственным программам и решениям.

Современные политические реалии в Кыргызстане таковы, что формирование и развитие массовых коммуникаций требует комплексного подхода со стороны государства. Коммуникация в сфере политики должна отвечать всем требованиям, предъявляемым к современным массовым коммуникациям.

«Массовая коммуникация — отмечают исследователи, — разновидность социальной коммуникации, реализуемой на уровне общества. Массовая коммуникация — это процесс, в ходе которого специфически организованные институты посредством технических средств производят и передают послания большой и рассеянной в пространстве аудитории»². Процесс массовой коммуникации носит однонаправленный и внеличностный характер, так как отправитель удален от потенциального адресата; при этом необходимая для эффективной коммуникации обратная связь обеспечивается посредством дополнительных специальных исследовательских организаций (например, институтов общественного мнения). Основной эффект новых технологий коммуникации и СМИ, считает В. С. Комаровский, заключается в переносе роли и функции инструмента на конечную цель: не коммуникация существует для человека, а человек для коммуникации³. Отрицательный эффект этой схемы заключается в том, что средство превращается в цель, а инструмент перестает выполнять свои задачи и теряет при этом свои функции. Именно это и происходит со средствами массовой информации, которые формируют новую общественную среду.

Учитывая опыт Запада, стран СНГ органы власти Кыргызской Республики в качестве одного из методов регулирования коммуникации между властью, средствами массовой информации и обществом избрали совершенно новую для страны структуру — пресс-службу. Пресс-служба входит в состав департамента госорганов и призвана обеспечивать качественное взаимодействие органов власти с общественностью при помощи средств массовой информации. Поэтому сложно выделить, на кого в большей степени должна быть направлена работа пресс-служб: на руководство или же на журналистов. Приоритеты меняются в зависимости от ситуации. Естественно, требования к пресс-службе у руководителей органов власти и журналистов разные. Власти хотят донести до общества ту информацию, которая необходима обществу и будет влиять на их имидж. Журналисту нужна информация, которая интересна аудитории.

В настоящее время именно пресс-службы являются наиболее распространенной организационной структурой, отвечающей за коммуникации между правящими органами и обществом. Это естественно: самый простой способ диалога с общественностью — сделать эффективного посредника — масс-медиа. Задача пресс-службы заключается в том, чтобы установить доверительные отношения с журналистами, что возможно только при предоставлении объективной информации, а также использовать эти достоверные отношения для продвижения какой-либо информации. Пресс-службы появляются в Кыргызстане в начале 1990;х гг., когда в силу демократизации общества, введения всеобщего избирательного права, появления независимых СМИ, гражданских институтов сложилась такая ситуация, когда деятельность государства стала невозможна без поддержки, одобрения и участия общества. Для этого в органах государственной власти были созданы специальные структуры, ведущие диалог с обществом на профессиональном уровне.

Пресс-служба эффективно действует при администрации президента КР, правительстве КР, в министерствах и ведомствах, при тех или иных общественных или политических лидерах. «Пресс-службы можно рассматривать не только как подачку правительства или показатель его эффективности, но и как данность, происходящую из природы свободного общества и отношения государства к гражданину»⁴, — считает Стивен Хесс, американский специалист в области изучения основ президентской власти. Задача пресс-служб — информировать общественность с целью предоставления полной и объективной информации, на основе которой создается и поддерживается позитивный образ органа власти и власти в целом. Правительства располагают таким большим объемом информации, что им необходим эффективный способ доведения ее до граждан, и тогда на сцену выходит представитель правительственной пресс-службы. Этот человек, как репортер, работающий внутри правительства, собирает информацию для общественности, — считал бывший пресс-секретарь президента США Билла Клинтона Майк МакКерри.

Пресс-секретарь, по его мнению, должен уметь соотносить события внутренней жизни своей организации с «информационной картиной дня» — той, что находится в центе внимания СМИ. Журналистам бывает необходимо, чтобы представители правительственной пресс-службы помогли им понять планы и действия правительства, а правительственные чиновники нуждаются в том, чтобы журналисты донесли до общества информацию о действиях и планах правительства. Пресс-службы могут создаться как на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), так и в структуре местного управления (пресс-центры мэрии, областной администрации).

По утверждению эксперта С. Хесса, в США 50% времени официального работника пресс-службы занимают ответы на вопросы журналистов, 25% времени уходит на дела ведомства и на то, чтобы быть в курсе событий, и еще 25% - на подготовку материалов и мероприятий пресс-службы⁵. Систематичность контактов пресс-секретаря с журналистами подчеркивают заботу руководства о непрерывном информировании общественности относительно целей и содержания своей деятельности. Встречи с журналистами реализуют информационную функцию деятельности пресс-секретаря. Комментарий решений и действий руководства, толкование общественно-политического смысла управленческих решений и действий достигается сообщением деталей и подробностей. Искусство комментирования реализует общественно-политическую функцию деятельности пресс-секретаря.

Обратная связь руководящих органов с обществом в какой-то мере реализуется и посредством пресс-секретаря. Ответная реакция на информацию незамедлительно сообщается им своему руководству. Включенность пресс-секретаря в обратную связь общения руководства и общественности реализует управленческую функцию его деятельности.

В основе реализации любой из функций пресс-секретаря и пресс-службы лежит процесс коммуникации. При обмене информацией происходит формирование определенного образа (имиджа), устанавливается взаимодействие с группами общества. Для того чтобы информация была передана какой-либо группе, пресс-служба должна использовать специальные коммуникационные каналы. Ими являются информационные агентства, массовые и специализированные СМИ, как печатные, так и электронные (телевидение, радиовещание, интернет). Правительственная пресс-служба — это тот канал, через который СМИ ежедневно получают информацию о деятельности правительства.

Власть в первую очередь является заинтересованным лицом, так как регулярное, оперативное и правдивое информирование о ее деятельности — серьезный шаг к повышению эффективности политики. При этом «информация органов государственной власти — многоаспектная задача, которая помимо повышения эффективности государственного аппарата должна иметь и более высокие цели — изменить характер взаимодействия органов управления с широкими слоями населения, учитывая их мнение, информировать о планах и результатах работы»⁶.

Что же касается внутренней структуры пресс-службы и численности ее сотрудников, то они зависят от размеров организации, а также от объема и характера информации, подготавливаемой и передаваемой представителями различных СМИ, от сложности решаемых ею задач. Число работающих в пресс-службе специалистов должно быть таким, чтобы обеспечивать своевременную и качественную обработку текущей информации о повседневной деятельности организации, а также бесперебойную взаимосвязь с представителями СМИ в период различных кризисных ситуаций, когда информационные потоки существенно возрастают. В целом существует единая схема функционирования пресс-служб органов власти в Кыргызской Республике, преследующих общие цели, главные из которых — информационное обеспечение того или иного органа власти и создание позитивного имиджа о нем.

В задачи пресс-службы также входит установление тесных контактов с наиболее влиятельными средствами массовой информации. Одним из распространенных способов налаживания конструктивных связей между властью и СМИ зачастую является ограничение в доступе к информации оппозиционно настроенных представителей масс-медиа. Пресс-служба, обладающая полномочиями принятия решения об аккредитации (получения временного разрешения присутствовать на официальных мероприятиях, проводимых органами власти, таких, как пресс-конференция, заседание, «круглый стол» по актуальным проблемам, брифинг и т. д.) может использовать их в интересах власти.

Очевидно, что пресс-служба не только официальный рупор властей, но и реальный игрок на информационном поле, формирующий через СМИ необходимое властям общественное мнение, используя для этого как финансовые рычаги, так и иные способы воздействия на принятие решений редакциями.

С возникновением в Кыргызстане пресс-служб как одной из ключевых составляющих аппарата органов государственного управления государственная власть и средства массовой информации перешли на новый уровень взаимоотношений. Теперь их взаимодействие носит официальный, более четко регламентированный характер. Для государства создание пресс-служб выгодно с той точки зрения, что они позволяют ему повысить свой имидж и на высоком профессиональном уровне проинформировать прессу о деятельности властей. Кроме того, пресс-служба в какой-то мере отражает направленность информационной политики, определенной государством и контролирует ее реализацию в печатных и электронных средствах массовой информации.

СМИ рассматривают пресс-службу в качестве официального представителя государства, а также как посредника во взаимоотношениях с различными органами власти. Пресс-служба для СМИ является носителем официальной идеологии и своего рода катализатором, своевременно реагирующим на политические изменения. Все средства массовой информации, даже самые оппозиционно настроенные, заинтересованы в сотрудничестве с пресс-службами, так как они являются единственным официальным источником информации государственной важности и могут обеспечить наиболее простой доступ к ее непосредственным носителям.

Исходя из проделанного анализа, можно утверждать, что:

o пресс-служба играет существенную роль в оптимизации информации. На это указывает стремительное возникновение и совершенствование работы пресс-служб не только в центре, но и на региональном уровне, а также значительное повышение их статуса в системе региональных СМИ;

o пресс-служба выступает как один из факторов оптимизации взаимоотношений между государством и средствами массовой информации. Ее деятельность важна как на стадии сотрудничества, так и в условиях конфронтации. В последнем случае в задачи пресс-службы входит отстаивание интересов власти через использование самых разных рычагов давления на СМИ, ограниченное лишь рамками закона. От того, насколько грамотно будет построена работа пресс-службы того или иного органа государственной власти, может зависеть эффективность взятого информационного курса и, как следствие, характер протекания политического процесса.

Сегодня информационная политика государства направлена на реализацию диалога власти и общества, на информирование граждан о деятельности представителей власти, на установление постоянных контактов с общественными организациями и СМИ, изучение общественного мнения, повышение авторитета власти, установление обратной связи как условия эффективной демократизации общества и формирования гражданской активности при широком использовании электронных информационных ресурсов.

Среди субъектов, осуществляющих информационную политику, также выступает и пресс-служба. Основные ее задачи здесь: организация взаимодействия государственного органа с органами государственной власти субъектов РФ, политическими партиями, общественными, религиозными и иными негосударственными объединениями, средствами массовой информации в целях формирования в обществе объективного представления о деятельности государственного органа власти.

Другими формами взаимодействия с общественными организациями и населением являются использование интернет-ресурсов, организация обратной связи с использованием электронной почты, а также организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов».

Развитие информационных технологий может стать тем ресурсом, который способен обеспечить новый уровень взаимодействия власти и народа. Для этого необходима эффективная государственная информационная политика. Как отметил исследователь проблем информационного общества М. Кастельс, «способность или неспособность общества управлять технологией, особенно стратегическими технологиями, в большой степени формирует судьбу общества»⁷.

Основные принципы информационной политики государственных органов власти основываются на правах и свободах человека, гражданина, закрепленных в Конституции КР и государственном законодательстве. К ним прежде всего относятся: своевременность, достоверность и полнота информации; доступность информации широкому кругу субъектов; оперативность передачи информации с использованием новейших информационных технологий. Это означает, что население, средства массовой информации, государственные и общественные организации имеют право на получение полной информации о деятельности органов государственной власти и принимаемых ими решениях.

Политические процессы формируют общественное мнение, которое затем выступает фактором развития этих процессов, так как эффективность политического управления во многом зависит от степени учета мнения масс. Чем точнее политиками учитываются потребности и интересы различных социальных групп, тем меньше вероятность непредсказуемых действий со стороны последних. Демократизация общества ведет к активному включению мнения масс в политический процесс. Общественное мнение начинает выступать одним из важных элементов социального контроля за деятельностью различных звеньев политической системы.

Если раньше, в отличие от политической системы в традиционном ее значении⁸, средства массовой коммуникации не решали непосредственно вопрос о власти, не принимали юридически общезначимых и обязательных решений, а играли роль инстанций, где многообразие мнений интегрировалось в господствующие течения, то сегодня наряду с осуществлением этих функций они активно участвуют в проведении референдумов и выборов кандидатов; это делает их непосредственными элементами политической системы, весьма действенным политическим институтом.

Органы государственной власти — это средство не только информирования общества, но и воспитания основных слоев населения «с целью стимулирования к деятельному и продуктивному участию в решении проблем локального и общественного масштаба»⁹. В основе взаимодействия общественности и органов власти, безусловно, лежит принцип коллективной ответственности, который требует делового партнерства и сотрудничества между населением, народными избранниками и органами исполнительной власти.

Пресс-служба, являясь одним из средств массовой коммуникации, упрощает связь политических лидеров и масс, предотвращает их отчуждение от политического руководства.

Итак, пресс-служба органов государственной власти решает следующие задачи:

o обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации;

o информирует руководителей о происходящих в мире, в стране событиях, анализирует общественное мнение;

o создает оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.

В числе важных функций пресс-службы — разработка стратегии по отношению к прессе, информационные консультации, подготовка информационных бюллетеней, текстов и документов для опубликования. Важнейшим условием эффективности работы любой организации сегодня является своевременная и достоверная информация. Пресс-службы информируют общество через СМИ, а также сообщают руководству об общественном мнении по какому-либо вопросу, о реакции общества на уже принятые решения, составляют аналитические обзоры. Таким образом, информационный центр — пресс-служба — сегодня становится ядром государственного учреждения, обеспечивая согласованность действий, выработку планов и достижение целей.

Не стоит забывать, что важно не только сообщить нужную информацию, но и сообщить ее вовремя. Поэтому на местах актуальных событий и для более оперативной работы пресс-служба может создавать собственные субпресс-центры.

Внешнеполитическая деятельность любого государства не может быть осуществлена без доведения до широких кругов мировой общественности объективной и точной информации о его позициях по основным международным проблемам, о внешнеполитических инициативах и действиях. Формирование за рубежом позитивного отношения к государству, дружественного отношения к нему не может быть обеспечено без информирования о достижениях страны в области науки, культуры, других проявлений интеллектуального творчества. Неотъемлемым элементом соответствующей работы являются целенаправленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути внутренней политики государства и происходящих в стране процессов.

Актуальным становится расширение влияния на общественное мнение за рубежом через глобальную систему интернет, которая уже стала одним из факторов политической деятельности. Поэтому органы власти придают сегодня большое значение интернет-порталам и сайтам, которые создаются при совместном участии сотрудников пресс-службы и технических специалистов интернет-департамента¹⁰. Однако аналитики пресс-службы в органах власти пока не включают интернет-издания в свои обзоры. Часто сайты являются лишь электронной версией печатных изданий. Сотрудники пресс-службы в редких случаях используют их информацию, только лишь тогда, когда не имеют возможности найти нужную информацию в печатном варианте.

Стоит отметить, что одна из наиболее важных функций в пресс-службах — это информационно-аналитическая. Она направлена на выработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности. Информационно-аналитическая функция включает в себя тщательное исследование внешнеи внутриполитических событий, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, подробную оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений.

Таким образом, пресс-служба доводит до представителей власти сведения о состоянии общественно мнения, о существующих настроениях в стране, является важным звеном в системе взаимодействия власти и общества. Каждое утро сотрудники пресс-службы администрации президента КР и правительства КР начинают с изучения печатных (газеты, журналы) и электронных (телевидение) СМИ. На основе анализа формируется «информационная картина дня», создается аналитический обзор материалов. Ежедневно президент КР и руководители правительства КР получают полный отчет об обстановке в стране и в мире, а также предполагаемые прогнозы на будущее.

Коммуникационный потенциал государственной власти заключается не только в наличии эффективных информационных каналов, с помощью которых власть может объяснять обществу свои решения, но и в установлении обратной связи с обществом, которая позволяет слышать запросы различных социальных групп, анализировать и корректировать государственную информационную политику. Пресс-служба, будучи одним из важнейших факторов взаимодействия государственной власти, средств массовой информации и общества, помогает налаживать корректную работу информационных каналов, способных проводить наиболее действенную информационную политику государства, организовывает связь органов государственной власти со средствами массовой информации и гражданами страны, является одним из ресурсов проведения государственной политики.

3.2 Технологии «событийной коммуникации» в работе пресс-службы

Технология «событийной коммуникации» — это целенаправленное планирование, организация и проведение мероприятия с привлечением представителей целевой аудитории и средств массовой информации с целью решения задач, стоящих перед пресс-службой.

Термин «событийная коммуникация» очень тесно взаимосвязан с понятием «информационный повод». Информационный повод — это событие, которое потенциально интересно внешней общественности. Оно может единожды либо многократно интерпретироваться в СМИ, служить причиной общественной дискуссии и через это влиять на массовые представления об определенном предмете. Под понятие событийной коммуникации подпадает значительный сегмент деятельности пресс-службы, в результате которой создаётся информационный повод и в дальнейшем входит в активную стадию с участием представителей СМИ. Чтобы событие служило целям пресс-службы, оно должно непосредственно затрагивать интересы целевой аудитории либо иметь неожиданный, небанальный характер. Например, информация о том, что дерево упало на автомобиль, не является новой (это периодически случается), а сообщение о том, что автомобиль упал на дерево, является новостью, привлекающей общественное внимание. В задачи пресс-службы входит создание таких условий, чтобы большинство событий, организованных с её помощью, становилось информационным поводом, то есть, привлекало внимание целевой аудитории.

При работе с информационными поводами необходимо учитывать тот факт, что события, имеющие большое значение для внутренней жизни организации (например, речь руководителя компании на собрании акционеров), часто не представляют никакого интереса для внешней общественности. В этом случае пресс-служба должна критически оценивать информацию и делать основную ставку именно на те ситуации, которые наиболее перспективны в плане медийной раскрутки. Событие не обязательно должно обладать реальной общественной значимостью, главное, чтобы оно посредством работы СМИ вызвало необходимый интерес у целевой аудитории. Специалисты в области связей с общественностью сходятся на мнении, что 80% процентов информационных поводов можно обработать и подать таким образом, что сообщение привлечёт внимание той группы, на которую преимущественно ориентирована активность пресс-службы.

За исключением тех случаев, когда организация уже является объектом пристального внимания СМИ, на пресс-службу возлагается обязанность количественного и качественного увеличения присутствия сообщений, исходящих от организации в информационном пространстве. Поэтому не стоит «плыть по течению» и ориентироваться исключительно на события естественного характера, которые происходят в плановом режиме в ходе текущей работы. Необходимо последовательно формировать информационное поле и наиболее эффективный метод достижения этой цели — применение технологии событийной коммуникации. Закрепление данного функционала за конкретным подразделением решается применительно к каждой организации в отдельности. Однако далее мы будем рассматривать именно пресс-службу в качестве основного субъекта реализации направления «событийная коммуникация».

Большинство исследователей склонны ограничивать арсенал возможных событий так называемыми «специальными мероприятиями» (special events), к которым, в первую очередь, относят выставки, пресс-конференции, праздники и благотворительные акции. Следует отметить, что организация «специальных» событий приобрела статус самостоятельного метода PR в рамках деятельности коммерческих структур, и только потом была перенесена на другие сферы общественной жизни. Сегодня событийный менеджмент является отдельным направлением public relations.

На наш взгляд, перечень специально организованных мероприятий событийной коммуникации является достаточно широким, так как к ним относятся и умышленно спровоцированные судебные разбирательства, и распространение компрометирующих материалов (защита от них), а так же многое другое. В принципе, список возможных «специальных» событий неисчерпаем. Приведём примеры того, что подразумевается под событийной коммуникацией:

проведение пресс-конференции;

брифинги, пресс-туры, саммиты, «круглые столы» с участием представителей СМИ;

организация интерактивного сбора подписей в поддержку инициативы организации;

проведение праздничных мероприятий, ярмарок, выставок и благотворительных акций;

создание проекта, объединяющего потребителей продукции организации в единую виртуальную сеть;

учреждение премии (стипендии) за лучший вариант корпоративной эмблемы или девиза и т. д.

В приведённом выше списке мы обозначили лишь небольшой перечень того, что может включать в себя перечень мероприятий событийной канал коммуникации. Ориентируясь на собственные мощности, пресс-служба может реализовывать эти и многие другие проекты. При этом необходимо помнить, что любая PR-деятельность так или иначе сводится к организации взаимоотношений со СМИ, поэтому мероприятия, ориентированные на журналистов, занимают особое (если не сказать центральное) место в рамках работы пресс-службы. Обязательное условие событийной коммуникации — это наличие тех лиц, кто в дальнейшем будет рассказывать общественности, что произошло.

Для удобства можно выделить три базовых категории классических мероприятий событийной коммуникации:

рабочие мероприятия, ориентированные на обмен информацией и удовлетворение потребности участников в новых знаниях (семинары, конференции и т. д.);

информативные мероприятия, реализующие точно определенную задачу передачи информации, которая, к примеру, может быть «упакована» в интересную программу, для достижения более высокой активности и восприимчивости целевой группы (пресстуры и т. д.);

мероприятия, ориентированные на организацию досуга определенной аудитории с целью оказания сильного эмоционального воздействия (концерты и т. д.).

По большому счёту, любое событие можно отнести к одной из перечисленных категорий, так как данная классификация является предельно общей. В конце главы мы рассмотрим специфику наиболее часто применяемых видов специальных событий.

Любое событие включает в себя определенный ряд составляющих. К ним относятся:

время и место;

участники;

средство действия;

запланированный эффект.

Все элементы события сугубо взаимосвязаны, так как выбор места, времени и круга участников зависит от поставленных целей и непосредственно влияет на эффективность. Например, скандальное заявление, сделанное накануне подписания крупного контракта, благодаря эффекту неожиданности, может привести к тому, что запланированное событие не состоится или будет отложено. Под «средством действия» в структуре события мы подразумеваем его типовую принадлежность («круглый стол», благотворительный бал, инспекционная поездка и т. п.), которая так же определяется исходя из целей организации. Результатом события является его влияние на ситуацию, для корректировки которой оно было осуществлено. Сотрудникам пресс-службы необходимо учитывать, что, в среднем, крупное событие, получившее освещение в СМИ, остается фактом массового сознания 3 — 4 дня, если не продолжать развитие заданной темы с помощью других сообщений.

В рамках системы общественных связей возможна следующая классификация событий:

· по принадлежности (свои/чужие);

· по продолжительности (один или несколько этапов);

· по целевой аудитории (ориентация на одну, две или несколько групп).

Вне зависимости от принадлежности к определенной категории практически каждое событие способно стать эффективным инструментом PR, если предварительно правильно диагностировать общую ситуацию и применить творческий подход.

Таким образом, применение технологии событийной коммуникации позволяет решать самый широкий спектр внешних задач:

· увеличение индекса цитируемости27 организации в СМИ;

· привлечение внимания общественности к деятельности организации и тем проектам, которые она реализует;

· активизация общественной дискуссии по поводу существующих проблем;

· развитие бренда организации за счёт распространения имиджевой продукции (календари, блокноты, буклеты, ручки и т. д.) во время проведения данного мероприятия;

· установление контактов с представителями СМИ, экспертного сообщества, потенциальными партнёрами, сотрудниками органов государственной власти и управления, лицами, принимающими решения, VIP-персонами и т. д.;

Индекс цитируемости — принятая в научном мире мера «значимости» трудов какого-либо ученого.

Величина индекса цитируемости определяется количеством ссылок на этот труд (или фамилию) в других источниках. Однако для действительно точного определения значимости научных трудов важно не только количество ссылок на них, но и качество этих ссылок.

· очень мощный способ ведения конкурентной борьбы, демонстрирующий потенциал организации;

· использование полученных текстовых, фотои видеоматериалов в дальнейшей презентационной деятельности, например, для создания пресс-службой фильма о деятельности организации.

Однако выгоды, которые можно извлечь из данной работы этим не ограничиваются. Значительное позитивное влияние данные мероприятия оказывают и на достижение внутренних целей организации, таких как:

· повышение профессионализма сотрудников пресс-службы;

· укрепление корпоративной культуры и командного духа прессслужбы и всей организации;

· использование текстовых, фотои видеоматериалов для публикации в внутренних СМИ (корпоративная газета, Интранет, стенгазета и т. д.);

· оценка журналистского сообщества на предмет того, кто стремится к взаимодействию с организацией, а кто нет и по каким причинам;

· возможность для наглядного отчёта пресс-службы перед руководством о проделанной работе.

Постановка конкретной задачи по подготовке события в итоге зависит от специфики и сферы деятельности организации, а также от стартовых условий (исходный уровень известности, ресурсная база и т. д.).

Любое эффективное событие основано на использовании одного или нескольких из приведенных ниже механизмов:

1. создание или разрешение противоречия;

2. опережающее информирование целевой аудитории;

3. маскировка реально совершаемых действий;

4. захват стратегической инициативы;

5. провокация конкурента на ошибочные действия;

6. использование чужих ресурсов (авторитета, полномочий и т. п.);

7. выявление или активизация скрытых или утерянных ресурсов.

Перечисленные принципы выработаны на основе теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), которая предлагает различные методы решения проблем, требующих креативного подхода. Безусловно, представленный список может быть расширен и дополнен, так как его формат зависит от задач работы конкретной пресс-службы.

Перечислим факторы, которые оказывают основное влияние на принятие решения о форме использования технологии событийной коммуникации:

1. Уровень известности организации и её общий имидж.

В случае если организации требуется повышение уровня её известности, технология событийной коммуникации может обеспечить это при минимальных материальных затратах (это положение относится не ко всем видам мероприятий). Качественная организация событий также позволит изменить имидж организации в лучшую сторону, добавив в него новые черты и качества, провести лёгкий фейслифтинг28 организации, то есть минимизировать влияние на общественное мнение негативных сторон имиджа организации и, напротив, актуализировать её сильные черты.

2. Внешняя конъюнктура.

На принятие решения об использовании технологии событийной коммуникации существенное влияние оказывают внешние условия, складывающиеся на данный момент, в которых находится организация, например, такие как активность конкурентов, произошедшие непредвиденные обстоятельства (форс-мажор), взаимоотношения с другими субъектами, общая обстановка — вплоть до времени года.

Последний фактор оказывает значительное влияние на планирование мероприятий. Вызвано это тем, что в зависимости от типа события существует более и менее удобное время для его организации научную конференцию не стоит проводить в конце учебного года, когда большинство преподавателей ВУЗов заняты приемом экзаменов). Следует учитывать и традиционные периоды спада информационной и деловой активности. В случае если мы запланируем акцию на декабрь-январь, май или август, велик риск того, что пресс-служба получит меньший PR эффект, нежели если проведёт мероприятие в другие месяцы, так как в период длительных праздников или в сезон отпусков количество активных потребителей информации заметно снижается.

Так же внимательно следует относиться и к выбору дня недели для проведения мероприятия. Наиболее удобными считаются вторник и среда, так как в этом случае информационный повод будет работать максимально возможное время. Если акция состоится в понедельник, то журналисты уделят ей мало внимания, так как в этот день происходит много важных событий, касающихся органов государственной власти и управления государственного и регионального уровня, поэтому основное внимание будет уделено им. Сообщения о том, что случилось в четверг, на страницах газет могут выйти в пятницу, то есть в день, когда многие уже готовятся к выходным и заняты личными делами. Если событие состоится в пятницу, то о ней вообще мало кто узнает, так как в выходные лишь малая доля населения следит за новостями и, тем более, информационными лентами, а в понедельник следующей недели эта информация может быть уже устаревшей. В свою очередь, многие СМИ не смогут сослаться на эту новость, так как для выпусков в понедельник уже накопилось много других важных сообщений и материалов. К тому же, существует негласное правило, что региональная пресса в понедельник не выходит, и это заставляет газеты «забывать» о том, что случилось в пятницу. Таким образом, наиболее удачными днями недели является среда и, в особенности, вторник, так как в этом случае у пресс-службы появляются максимальные возможности сделать так, чтобы наибольшее число СМИ осветило новость, охват аудитории был шире, а эффективность мероприятия оказалась больше.

3. Наличие необходимых ресурсов у пресс-службы.

Применение технологий событийной коммуникации может ограничиваться отсутствием необходимых ресурсов для этого, таких как специально оборудованное помещение для брифингов и пресс-конференций, оборудование для тиражирования необходимых полиграфических материалов. В случае если пресс-служба обладает всем необходимым, она должна стремиться проводить информационные мероприятия на своих площадях. Стоит подчеркнуть, что подобная работа может быть не только заранее спланированной, но и приуроченной к каким-либо неожиданно совершившимся событиям (комментарии должностных лиц по поводу работы организации, открывшиеся общественности факты, сюжеты журналистов, имеющие негативную окраску и т. д.). Поэтому особенно актуально, чтобы пресс-служба обладала всеми необходимыми ресурсами для того, чтобы оперативно дать ответ на любой вызов внешней среды.

На практике часто встречаются ситуации, когда пресс-служба одной организаций обращается за помощью к другой из-за недостатка собственных ресурсов (оборудованный пресс-центр, технические возможности). В этом случае можно заключить взаимовыгодные договорённости и получить определенные блага (например, расширить собственную контактную базу лояльных журналистов в обмен на появление на мероприятии дополнительного участника от «принимающей стороны»).

4. Наличие соответствующего опыта у сотрудников прессслужбы.

Безусловно, не любое мероприятие дает по итогам положительные результаты. Велик шанс того, что недостатки работы пресс-службы могут повлечь за собой снижение уровня доверия журналистов и представителей других целевых групп к представляемой ею организации. Организация событий — не простая работа и требует наличия определённого опыта проведения подобных мероприятий, как у главы подразделения, так и у остальных сотрудников. Вместе с тем, не стоит бояться пробовать, так как качественное применение этой технологии дает оптимальное соотношение по шкале «затраты-результаты». Практика свидетельствует, что реализовывать технологию событийной коммуникации могут всего лишь несколько сотрудников пресс-службы. Безусловно, многое зависит от того, как часто от пресс-службы требуется проведение мероприятий. Во многих государственных учреждениях эта работа осуществляется на постоянной основе и в больших объёмах, поэтому технология достаточно отработана и за этим блоком может быть закреплено минимальное число ответственных лиц. Спецификой прессслужб государственных учреждений является то, что многие мероприятия заранее планируются и предлагаются другими подразделениями, поэтому пресс-службе отводится скорее организационная роль.

Что касается пресс-служб частных организаций, то им приходится чаще сталкиваться с тем, что необходимо самим создавать план событийной коммуникации, а здесь требуется более творческий подход. Естественно, организации, не обладающей широко известным именем («брендом-паровозом») или высоким статусом, сложнее провести мероприятие и привлечь к нему внимание журналистов и общественности. Поэтому от сотрудников её пресс-службы требуется ещё больший профессионализм и опыт.

Можно выделить три основных категории поводов, которыми обусловлено применение технологий событийной коммуникации:

1. событийная коммуникация, ориентированная на какой-либо исторический повод или приуроченная к определенному важному для организации событию;

2. событийная коммуникация, ориентированная на укрепление имиджа организации и её позиционирование в социальном пространстве;

3. событийная коммуникация, ориентированная на бренд и нацеленная на его эмоциональное позиционирование и долгосрочное удержание потребителя в мире переживаний.

Работа по каждому направлению подразумевает реализацию цикла целевых мероприятий, сопровождаемых использованием различных инструментов PR. При этом событие всегда остается центральным компонентом этой системы.

Для качественного проведения мероприятия группе орговиков и главе пресс-службы необходимо последовательно ответить на следующие вопросы:

1. Определиться с названием мероприятия, которое может быть приурочено к какому-либо событию (например, презентация нового проекта), памятной дате (например, 100-летие Государственной Думы РФ), или быть плановым (например, отчёт о деятельности за 1 квартал этого года).

2. Выбрать цели и задачи проводимого мероприятия, а равно и систему критериев оценки качества проводимой работы. Главе пресс-службы необходимо самому себе ответить на вопрос: «Какого результата следует ждать от проведённого мероприятия?».

3. Определить перечень СМИ и пул журналистов, приглашённых на мероприятие. При формировании данного списка необходимо исходить из того, кого можно пригласить реально и кого из представителей СМИ хотелось бы пригласить.

4. Осуществить контакты с журналистами и их непосредственным начальством (редакциями), с целью получения согласия на участие в мероприятии. В большинстве случаев, когда с журналистом пресс-служба до этого не сотрудничала, необходимо осуществлять личные контакты (звонки и встречи), одного пресс-релиза будет недостаточно. Эффективной представляется технология приглашения журналистов, прибегая к помощи третьих лиц. В случае если к журналисту обратится человек лично ему известный, которому он доверяет, с предложением посетить мероприятие, вероятность успеха будет гораздо выше чем, если сотрудник пресс-службы самостоятельно пригласит не знакомого ему представителя СМИ.

5. Подготовка помещения, технических средств и другой необходимой материальной инфраструктуры. Если мероприятие является длительным — решение вопроса питания приглашенных, если проходит на удаленной территории (например, за городом) — обеспечение трансфера. Подготовка информационного пакета (раздаточных материалов). Изготовление табличек с именами участников президиума.

6. Непосредственное проведение мероприятия в запланированные сроки. Задачей пресс-службы является стремление к тому, чтобы как можно большее число журналистов рассказало о мероприятии, осветило деятельность организации в положительном ракурсе и в целом улучшило имидж института. Для достижения подобных целей необходимо применять методы стимулирования интереса у журналистов к проводимому презентационному мероприятию и формировать комфортные условия для работы представителей СМИ.

7. Анализ результатов через сопоставление ожиданий и того, чего реально удалось достичь, с помощью результатов мониторинга сообщений СМИ по итогам мероприятия и сбора отзывов гостей мероприятия из числа экспертов (если их участие планировалось).

Рассмотрим более подробно основные виды мероприятий, которые, по мнению экспертов, чаще всего реализует пресс-служба. Наиболее распространенными видами мероприятий для СМИ являются пресс-конференция и брифинг. Разница между ними заключается во временной продолжительности и характере построения коммуникации с журналистами:

I. Брифинг предполагает краткое выступление официального лица без последующего обсуждения, по сути дела, классический брифинг представляет собой развернутое очное информационное сообщение по конкретной теме. Как форма работы брифинг наиболее часто используется в работе органов власти и управления, в особенности, в силовых структурах и дипломатических представительствах.

II. Пресс-конференция представляет собой диалог между сторонами, при этом она длится более продолжительный период времени.

Можно выделить два вида пресс-конференций:1. пресс-конференция как элемент более крупного мероприятия, которое уже привлекло внимание журналистов;

2. пресс-конференция как самостоятельное событие, связанное с актуальным информационным поводом.

Рассматривая возможность организации брифинга или пресс-конференции, руководитель пресс-службы должен быть предельно объективным и внимательным, так как любая ошибка (от неправильно выбранного времени и места проведения до технических накладок) может негативно сказаться на результате и дальнейших отношениях с приглашенными журналистами. Очень часто специалист пресс-службы не может построить пресс-конференцию, отличить брифинг от прессконференции, грамотно выбрать формат мероприятия. Напомним, все проблемы — от невежества.

Надо отметить, что большинство информационных поводов имеют личностный аспект, который имеет существенное значение для материала новостей. Поэтому участие в пресс-конференции известных персоналий будет высоко оценено журналистами, стремящимися к установлению контакта с ними, а пресс-служба, предоставившая им такую возможность, укрепит свой имидж и авторитет.

Классическая примерная программа пресс-конференции выглядит следующим образом:

11.00 Прибытие, регистрация, кофе (по усмотрению организаторов).

11.45 Представление участников (президиум).

11.48 Основное информационное сообщение (повод).

12.15 Вопросы и ответы.

12.30 Неформальное общение (в зависимости от контекста, возможен фуршетили деловой обед).

Приведем несколько правил проведения пресс-конференции:

1. Ньюсмейкер в организации должен быть один (в крайнем случае — два).

2. Человек воспринимает информацию в течение 15 минут, поэтому на пресс-конференции все основные сведения должны быть даны именно за это время.

3. Вести пресс-конференцию должен пресс-секретарь (руководитель управления по связям с общественностью).

4. При подготовке к пресс-конференции членам президиума необходимо изучить все материалы СМИ, которые ранее выходили по данной теме.

5. Оптимальный формат выступления — 5 минут, на реплику — 1 минута.

6. Содержательная часть выступлений должна строиться по принципу: максимум информации, минимум времени.

При подготовке помещения для пресс-конференции необходимо освободить место под телекамеры, подготовить необходимое количество электрических розеток для оборудования (удлинители и т. п.). Журналистам должно быть роздано как можно больше документов по теме пресс конференции, содержащих цифры и факты, блокноты и ручки. На столе президиума обязательно должны стоять таблички с именами участников пресс-конференции, в ряде случаев журналистам можно раздать бейджи.

Проведение пресс-конференций является эффективной технологией работы пресс-службы, если организаторы мероприятия преследуют достижимые цели и правильно выбрали повод для встречи. Когда информация, транслируемая на пресс-конференции, интересна СМИ, отдача от проведения данного мероприятия может быть очень высокой, и в следующий раз журналисты прибудут на мероприятие уже без дополнительных приглашений, так как будут понимать, что планируется важное событие, которое нельзя пропустить. Также стоит добавить, что журналисты, особенно в регионах, имеют специфику приходить точно к началу мероприятия, поэтому, если за 20 минут до заявленного времени ещё никто не пришёл, не стоит поднимать панику, большая часть придёт за 5 минут (это при условии, если в программе не будет значиться утреннее кофе).

III. Распространенным средством передачи целевой информации является проведение праздников. Данный метод рассчитан на непосредственный охват массовой аудитории. По традиции, преуспевают в этом компании, работающие на рынке питания (например, «Макдоналдс»).

Иногда праздники сопровождаются лотереями и конкурсами, которые привлекают к мероприятию дополнительное внимание общественности. На пресс-службу не редко возлагаются обязанности подготовки информационного освещения данного события. Во многих организациях пресс-служба или пресс-секретарь разрабатывают программу праздника, занимаются подготовкой его содержательной составляющей. По итогам праздника пресс-служба использует информацию о его проведении с целью распространения её для внешней (СМИ) и внутренней аудитории (корпоративная газета, информационные рассылки, Интранет, ньюслеттер и т. д.).

Праздники можно классифицировать в зависимости от поводов их проведения:

внутренний повод — юбилей организации, открытие филиала, рекорд продаж ит.п.;

внешний повод — день города, государственная праздничная дата, профессиональный праздник и т. п.

В зависимости от повода праздники можно организовать своими силами либо присоединиться к общественным акциям в качестве спонсора или участника программы. Данный вид работы также является эффективным средством позиционирования организации в информационном пространстве.

Многие профессионалы стараются по-максимуму использовать внешние поводы, так как в этом случае не надо раскручивать само событие, это самостоятельно сделают федеральные и региональные СМИ. Пресс-службе необходимо только добиться того, чтобы организация выступала в качестве партнёра организаторов яркого внешнего мероприятия.

IV. Среди наиболее популярных видов «специальных» событий надо выделить такое мероприятие как презентация. Основная цель проведения презентации состоит в том, чтобы представить новую организацию, продукт или проект для СМИ и целевой аудитории. Событие данного типа, в первую очередь, рассчитано на установление контакта с приглашенными представителями СМИ, общественности и в целом тех, для кого предназначена данная информация.

Презентация, как правило, имеет черты досуговых мероприятий и включает в себя небольшое представление, концерт, фуршет или ужин. В среднем, ее продолжительность — около 2−3 часов, из которых половина времени отводится на официальную и культурную программу, а оставшаяся часть — на неформальное общение гостей и организаторов.

V. Для привлечения внимания к определенной проблематике часто используется такой вид информационных мероприятий как «круглый стол».

Элемент публичной дискуссии дает его участникам возможность заявить о своей позиции, что помогает привлечь к работе авторитетных представителей экспертного сообщества (при условии, что мероприятие имеет соответствующее информационное освещение в СМИ).

Количество участников «круглого стола» обычно не превышает 15 человек, а его продолжительность составляет около 2−3 часов. В последнее время возникла практика организации постоянно действующих «круглых столов"29 по определенной проблематике при тех или иных органах государственной власти и управления. Эти регулярные заседания экспертов реализуют общественно-консультативную функцию и способствуют установлению «обратной связи». Эта технология позволяет привлечь внимание общественности, снизить имеющийся уровень негативных настроений и укрепить имидж организации. Подобные «круглые столы» могут реально способствовать разрешению многих существующих проблем, нахождению путей выхода из проблемных ситуаций. Безусловно, если данная форма работы будет освещаться в СМИ, то принесёт хорошие плоды пресс-службе и её руководству.

VI. Среди «специальных» мероприятий особое место занимают выставки и ярмарки. Особенно актуальным представляется проведение выставок и ярмарок международного уровня, так как это всегда привлекает внимание общественности и СМИ особенно в российских регионах, не избалованных вниманием иностранных гостей.

Ярмарка — это мероприятие, проводящееся на регулярной основе, в рамках которого предприятия одной или нескольких близких отраслей экспонируют образцы своих товаров и услуг, с целью распространения информации о своей организации и заключения прямых оптовых сделок.

Выставка — это мероприятие, в рамках которого организации демонстрируют образцы своей продукции представителям целевой аудитории с целью содействия продажам. Основное отличие ярмарки от выставки заключается в том, что в ярмарке, как правило, участвует более широкий круг организаций, и она ориентирована на заключение прямых торговых сделок по образцам. Выставка может быть нацелена главным образом на презентацию нового 29 То есть, проводимых с определенной регулярностью, например, 1 раз в квартал продукта, которым, к примеру, может быть и план администрации города по застройке нового квартала.

В современный период данная форма событийной коммуникации является одной из самых эффективных средств распространения и получения новейшей экономической, технической и коммерческой информации.

Мероприятия данного типа являются «парадной витриной» отрасли и тех пресс-служб, которые участвуют в их проведении. Важным преимуществом выставок и ярмарок является тот факт, что на них происходят презентации новейших разработок и решений, планов, проектов, продукции, определяется уровень цен и конъюнктура рынка (яркий пример — Международная книжная выставка-ярмарка во Франкфурте). Данные мероприятия всегда представляют интерес для СМИ, поэтому можно ожидать, что значительная часть журналистского сообщества самостоятельно захочет посетить это событие и осветить его в средствах массовой коммуникации.

Несмотря на то, что участие в выставках и ярмарках является достаточно хлопотным и ресурсоёмким предприятием, данная форма работы пресс-службы представляется актуальной и востребованной в современных условиях.

Содержание PR-деятельности на выставке (ярмарке) включает в себя следующие направления работы:

· создание и изготовление различных рекламных материалов (стенд, полиграфическая продукция, форменная одежда для промоутеров и т. п.);

· проведение мероприятий на стенде и участие в мероприятиях, заложенных в регламент мероприятия;

· подбор и организация деятельности промоутеров, переводчиков и иного персонала;

· мониторинг эффективности работы на мероприятии (через локальные опросы, отзывы посетителей стенда и т. п.);

· взаимодействие с представителями СМИ;

· осуществление контактов с посетителями.

В идеале отношения между экспонентом и посетителем должны быть организованы так, чтобы иметь перспективу стать основой долговременного сотрудничества на взаимовыгодных условиях. Как правило, контингент посетителей выставки состоит из людей, неравнодушных к проблемам определенной отрасли или той теме, которая является центральным смыслообразующим звеном мероприятия. Многие посетители заняты целевым поиском определенных товаров и услуг. Поэтому от того, в какой мере экспонент продемонстрирует свои конкурентные преимущества, зависит успех его участия и тот символический капитал, который он приобретёт.

Основная сложность самопрезентации в рамках выставки (ярмарки) заключается в том, что посетитель единовременно получает огромное количество информации из разных источников. Поэтому его предпочтения могут быть вызваны чисто субъективными причинами. На его выбор может повлиять удобное месторасположение стенда, необычное зрелищное мероприятие, очевидцем которого он стал, и многое другое. Поэтому основная задача специалиста по связям с общественностью в рамках работы на выставке (ярмарке) — грамотно провести отстройку от конкурентов.

В случае если пресс-служба сама организует данное мероприятие, что бывает в редких случаях, в её задачи входит стремление к тому, чтобы каждый из участников представлял собой интерес для посетителей. Тогда у гостей останутся позитивные эмоции от мероприятия. Также в задачи организаторов выставок и ярмарок входит создание благоприятного информационного освещения открытия мероприятия, «подогрева» общественного мнения и предварительного анонсирования его в СМИ (с помощью превью, наружной рекламы и т. п.). От качества работы на подготовительном этапе во многом зависит успех проведения мероприятия и внимание к нему со стороны журналистов и посетителей.

После того как удалось первично заинтересовать посетителей и участников, необходимо взаимодействовать с ними, исходя из общих принципов делового общения — деликатно, профессионально, радушно и приветливо. Следует полностью исключить любые проявления навязчивости: при общем негативном отношении к грубой рекламе это может отпугнуть многих потенциальных клиентов.

Подводя итог рассмотрению темы, посвященной инструментам и методам событийной коммуникации надо подчеркнуть, что, как правило, именно событие лежит в основе сообщений средств массовой информации, то есть оно — обязательный элемент деятельности по организации общественных связей.

Особый блок вопросов составляет раздел взаимоотношений пресс-службы с журналистами и СМИ при подготовке мероприятий. В идеале, представители СМИ должны самостоятельно стремиться к участию. Но это относится лишь к крупным организациям, имеющим известный бренд.

Специалисты в области связей с общественностью советуют сотрудникам пресс-служб постоянно стремиться к созданию таких информационных поводов, чтобы журналисты сами захотели получить информацию и попасть на мероприятие. В результате интенсивной работы пресс-служба сможет достигнуть того уровня, когда будет возможность приглашать наиболее авторитетных журналистов и сотрудничать с теми СМИ, концепция которых наиболее полно отвечает целям и задачам организации.

Чтобы формировались подобные условия необходимо ярко представлять и оформлять планируемое событие. В противном случае придётся «затаскивать» представителей СМИ на мероприятие с помощью известных методов «дополнительного стимулирования». Естественно, в такой ситуации информационное сопровождение события оставит желать лучшего.

Заключение

Государственный PR — это одна из форм политической коммуникации, направленной на формирование позитивного отношения населения к органам власти и создание положительного имиджа государства в целом.

Специфика деятельности пресс-служб в государственных органах власти — это прежде всего:

· работа в рамках всей страны либо рамках национально-государственных или административно-территориальных единиц;

· обеспечение системы контактов и связей государственных органов с представителями всех слоёв общества;

· информирование граждан о содержании государственно-политического курса и практики его реализации;

· обеспечение доверия и поддержки действий органов власти, их авторитета в глазах общественности и др.

Для достижения поставленных целей перед пресс-секретарем стоят, прежде всего, такие задачи:

· регулярно доводить до общественности информацию о деятельности властных органов, их планах и успехах;

· систематически информировать руководство о существующей и возможной реакции населения на проводимую ими политику;

· стимулировать гражданскую активность и побуждать людей к проявлению интереса к деятельности органов государственной власти.

Для того, чтобы эффективно выполнять перечисленные функции, пресс-секретарь должен обладать хорошими профессиональными знаниями и иметь практический опыт работы в сфере коммуникаций.

Более того, деятельность пресс-служб в государственных органах власти не должна носить политического характера, а должна способствовать расширению демократии, широкой информированности общественности и не стоять на службе интересов отдельных партий.

При этом специфика работы специалиста по связям с общественностью в органах государственной власти состоит, прежде всего, в том, что она направлена на регулирование поведения больших социальных групп в обществе. Такая широкая социальная база требует высокой квалификации PR-специалистов.

Таким образом, важнейшей функцией PR в системе государственного управления является, с одной стороны, участие в демократизации государственного управления, а с другой — содействие становлению гражданского общества.

пресса власть политика общественность

Список использованных источников

1. PR: Современные технологии: Учебное пособие / С. Л. Бровко, И. А. Быков, О. К. Карпухина, М. Е. Кудрявцева, Н. Е. Пивонова, Ю. Е. Смирнов, И. П. Яковлев; под ред. Л. В. Володиной. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2008. — 263 с.

2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. — М.: ИКФ ЭКМОС, 2006. — 99 с.

3. Атаманчук Г. В. Теория государственного управления / Г. В. Атаманчук. — М.: Омега-Л, 2004. — 301 с.

4. Василенко И. Связь с общественностью в государственных и местных органах власти: учебное пособие / И. Василенко. — М.: Международные отношения, 2006. — 445с.

5. Вылегжанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз: учебн. пособие / Д. А. Вылегжанин, — 2-е изд., испр. — М.: Флинта: МПСИ, 2008. — 376с.

6. Ильинский, С. Энциклопедический словарь PR и рекламы.

7. Каминская Т. Связи с общественностью / Т. Каминская. — Великий Новгород, 2002. — 66 с.

8. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика / Ф. Китчен. — М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2004. — 454 с.

9. Кондратьев, Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / под общ. ред. С. Д. Резника. — Изд. 5-е, испр. и доп. — М.: Академический Проект, 2008. — 510 с. — («Gaudeamus»).

10. Кочеткова А. PR-планирование в государственной сфере / А. Кочеткова // Пресс-служба. — 2007. — № 8. — С. 40−48

11. Ольшанский Д. Политический PR / Д. Ольшанский. — СПб.: Питер, 2003. — 544 с.

12. Пейдж Б. Связи с общественностью: мифы и проблемы / Б. Пейдж // Муниципальная власть. — 2005. — № 2. — С. 75−83

13. Русаков А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. Учебное пособие / А. Ю. Русаков. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. — 224 с.

14. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике / А. Санаев. — М.: Ось-89, 2005 г. — 240 с.

15. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Российская академия Российской Федерации; под общ. Ред. В. С. Комаровского. — М.: Изд-во РАГС, 2001. — 520 с.

16. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов / И. М. Синяева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 414 с.

17. Таиров, А. И. Особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью.

18. Татаринова, Г. Н. Современная пресс-служба: учебное пособие / Г. Н. Татаринова. — Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. — 79 с.

19. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2006. — 552 с.