Стратегия расширения границ использования марки
Стратегия мультимарок (многомарочный подход). Она имеет место в том случае, когда производитель использует разные марочные названия для продуктов одной категории с целью выделения их уникальных свойств или с учетом специфической мотивации покупателей. Следовательно, данный подход предполагает, что фирма создает новую торговую марку для нового товара независимо от того, входит он в уже… Читать ещё >
Стратегия расширения границ использования марки (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Эта стратегия заключается в использовании успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
Данная стратегия эффективна для продуктов, которые уже завоевали определенную часть лояльных потребителей и имеют известность на рынке. Так, например, «Магги» — марка, изначально ассоциировавшаяся у россиян исключительно с бульонными кубиками, теперь предлагает своим потребителям приправы, супы, соусы и готовые блюда общим количеством свыше 300 разных наименований[1][2].
Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание1. Преимущества расширения границ аналогичны достоинствам стратегии расширения марочного семейства. Однако данная стратегия несет определенный риск. Например, новый продукт может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим услугам компании. Кроме того, в результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Если потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или близкими продуктами, то происходит ослабление торговой марки. Этот факт является важным обстоятельством, учитывая, что в настоящий момент потребительские рынки представлены продуктами, обладающими сильными брендами.
Пример из практики
Марка «Черный жемчуг» изначально, в 1996 г., когда она была разработана, концентрировалась исключительно на производстве кремов для лица и других средств для ежедневного ухода за кожей на основе самых современных косметических компонентов. Как пишут на сайте марки, «высокое качество продукта произвело поистине революционный переворот в косметической сфере, до этого времени косметика такого класса отечественными производителями не выпускалась»[3][4].
В 2006 г. бренд «Черный жемчуг» предлагает потребителям уже декоративную косметику, тем самым выходя на новый сегмент и расширяя свой рынок сбыта.
Согласно заявлениям специалистов компании-производителя, декоративная косметика разрабатывалась при участии ведущих мировых специалистов и изготавливалась на одном из крупнейших предприятий Италии — Intercos SPA.
Стратегия мультимарок (многомарочный подход). Она имеет место в том случае, когда производитель использует разные марочные названия для продуктов одной категории с целью выделения их уникальных свойств или с учетом специфической мотивации покупателей. Следовательно, данный подход предполагает, что фирма создает новую торговую марку для нового товара независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя, но меньшей мере девять различных марок стирального порошка («Тайд», «Ариэль», «Миф» и др.), управляет несколькими марками мыла, подгузников, чистящих и моющих средств. Из отечественных производителей подобного подхода придерживается уже вышеупомянутое ОАО «Концерн „Калина“». Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей. Стратегия мультимарок широко применяется при ценовом позиционировании: разные торговые марки используются для дорогих и дешевых товаров (автомобили, часы, бытовая техника).
Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждый отдельный продукт не сможет завоевать большую рыночную нишу и ни одна из них может не стать достаточно прибыльной. Таким образом, компания распыляет свои ресурсы на поддержание и продвижение множества марочных продуктов, вместо того чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных.
Выбор данной стратегии должен быть обоснован с экономической и маркетинговой позиций, так как в противном случае марочные продукты одного производителя начинают конкурировать друг с другом.