Эффективность социальной рекламы и этапы её оценки

Достаточно сложно оценить эффективность социальной рекламы, потому что это не реклама товара, а реклама отношения к миру. Труд рабочего можно оценить с помощью количества изделий, которые он изготовил; труд секретаря — при помощи всех перепечатанных им документов и сделанных за рабочий день звонков. Но как можно оценить эффективность рекламы отношения к миру? Оценка возможна только в долгосрочных перспективах, причем нельзя делать никаких прогнозов о результатах. Как пишет Антипенко О. в своей статье «Социальная реклама: какова её эффективность?», «никто не знает, сколько людей отказалось от курения с тех пор, когда на Тайване стали „украшать“ пачки сигарет рентгеновскими снимками внутренних органов курильщиков, поражённых раковыми клетками».

С другой стороны, если реклама сделана неправильно, то эффекта может и не быть или он может быть не тем, на который рассчитывали рекламодатели. В пример можно привести рекламный щит 2007 года с лозунгом «Эта мелочь защитит» с изображением презерватива Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // www.socreklama.ru, 2006. Был проведён опрос среди жителей города Москвы, из которого стало ясно, что очень мало людей поняли, что это пропаганда гарантии безопасности для полового партнёра. Многие считали, что это реклама конкретной марки презервативов, другие считали, что это акция развращения молодёжи, третьи назвали это посягательством на личную жизнь. Благо, таких неудачных реклам крайне мало.

Оценить эффективность такого продукта, как социальная реклама, возможно двумя путями.

Первый путь — это метод фокус-группы. Эксперт сможет через беседу определить отношение группы к содержанию социальной рекламы. Но этот метод, хоть и более точен, но слишком трудоёмкий и практически не осуществимый в масштабах страны. Этот метод можно назвать качественным методом.

Второй путь — это опросы в различных комбинациях. Этот метод — количественный.

В 2004 году сотрудники сайта www.1soc.ru (Первый сайт о социальной рекламе в России, созданный в 1999 году) создали принципы оценки эффективности социальной рекламы и выделили их в некоторые этапыИнформация с Первого сайта о социальной рекламе в России // www.1soc.ru:

• 1. Определить маркетинговую ситуацию.
• 2. Выделить цели рекламной кампании.
• 3. Описать целевую группу.
• 4. Описать выбранную маркетинговую стратегию (в этот этап входят креативная и коммуникативная стратегии).
• 5. Описать результаты (т.е. социальный и коммерческий эффект).
• 6. Сделать выводы об эффективности на основе описанных результатов

Все необходимые данные можно собрать из открытых источников спустя несколько лет после запуска рекламного ролика, проекта или кампании.