Имидж продукта. 
Имидж как стратегия маркетинга туристского предприятия

Имидж является следующей важной составляющей туристского продукта, которая выходит за рамки функционально-потребительских свойств. Марка и имидж тесно связаны между собой, но они никогда не совпадают и не подменяют друг друга.

Марка способствует созданию имиджа. Имидж, в свою очередь, отражается в марке продукта. Имидж не может существовать, если продукт не имеет марки, отличающей его от других продуктов. Вместе с тем потребитель отдает предпочтение продукту той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж.

Имидж формируется общественным мнением и существует в общественном сознании. Известно, что турист, получивший удовлетворение от тура, расскажет о своих впечатлениях восьми слушателям, если же он не удовлетворен путешествием, то о своих отрицательных впечатлениях он расскажет сорока слушателям. Так начинает формироваться имидж продукта.

При этом специалисты турфирм должны учитывать, что, если реакция туристов на тур будет отрицательной, фирма не будет владеть полной и достоверной информацией об этом. Только четверо из ста неудовлетворенных потребителей напишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции фирмы узнают 4000 потенциальных потребителей. Фирме придется приложить чрезмерные усилия для обеспечения спроса на свой продукт, однако эти усилия, в конце концов, окажутся бесполезными, так как ни одна система не выдержит столкновения с айсбергом.

Имидж туристского продукта — это распространенное и устойчивое представление об отличительных или исключительных свойствах туристских услуг, придающих услугам особую привлекательность и выделяющих их из ряда аналогичных процессов или условий обслуживания.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

• — качество туристских услуг, отражающее их способность удовлетворить обусловленные и предполагаемые потребности туристов во время их путешествий или отдыха;
• — имидж фирмы, реализующей данные услуги;
• — состояние аналогичных услуг других производителей;
• — критерии, нормы и предпочтения потребителей данных конкретных услуг.

Имидж продукта отражает либо комбинацию свойств, либо одно из следующих свойств продукта:

• — лучшее качество, чем аналогичного продукта, предлагаемого другими турфирмами;
• — особые качества. Такими качествами могут быть любые составляющие туристской услуги или составляющие его реализации;
• — исключительная отличительная особенность, которая не воспроизводится ни в каком другом продукте. Это, как правило, связано с уникальностью продукта или его производством. Примером продукта, обладающего таким имиджем, могут служить путешествия по озеру Байкал, различные приключенческие туры и, конечно, изделия местных ремесленников, производящих продукцию высокого класса;
• — статус покупателя. В большей мере все туристские услуги отражают социальное положение потребителя, его профессиональный статус, групповую принадлежность;
• — ассоциируется с отдельными людьми. Чаще всего эту особенность имиджа используют для морских и речных круизов, когда в состав путешествующих входит популярное лицо, или для фирм (например, отель, фотоателье и т. д.), услугами которых пользовался известный человек.

Итак, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту.

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, внося дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, которое отражается в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в это большие средства, туристская фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она, в конечном счете, должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Имидж как составляющая продукта приносит турфирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого турфирма видит потребителем своего продукта.

Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для турфирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, туристская фирма должна в дальнейшем прилагать усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.