Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:

• 1. Разработка концепции исследования:
• 1.1 Определение целей исследования и постановка проблемы;
• 1.2 Формирование рабочей гипотезы.
• 2. Разработка программы исследования:
• 2.1 Определение системы показателей и потребности в информации;
• 2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария;
• 2.3 Формирование выборки.
• 3. Процесс получения данных;
• 3.1 Техническая организация сбора данных;
• 3.2 Сбор данных.
• 4. Процесс обработки и представления данных:
• 4.1 Процесс технической обработки данных;
• 4.2 Анализ данных;
• 4.3 Разработка выводов и рекомендаций;
• 4.4 Оформление и презентация отчетов.
• 5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований.

Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования.

В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов.

В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• — достоверность научного предположения;
• — предсказуемость;
• — проверяемость;
• — возможность формализации, т. е., возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Программа исследования — это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования.

Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки.

Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов:

• — доступными источниками информации;
• — широтой охвата и т. д.

В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Количественные исследования — это описание проблемы в числовом выражении.

Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Рисунок 1:

Качественные исследования имеют общую цель — выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.