Определение целей участия в выставке

Участие предприятия в работе той или иной выставки (ярмарки) требует определенных затрат и в конечном счете может не только обеспечить положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о предприятии и его товаре. Поэтому важно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе конкретного выставочно — ярмарочного мероприятия.

Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.

Рисунок 1.1 — Основные этапы подготовки и участия предприятия в работе ярмарок и выставок Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.

Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.

Первостепенные цели:

• — ориентировка в ситуации внутри отрасли;
• — проверка конкурентоспособности товара (услуг);
• — ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);
• — получение сведений о возможностях экспорта;
• — изучение тенденций развития производства товаров (услуг);
• — обмен опытом;
• — начинания в сфере кооперации;
• — участие в специализированных мероприятиях;
• — изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;
• — соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);
• — знакомство с конкурентами (анализ — какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);
• — увеличение сбыта [10, c. 157].

Коммуникативные цели:

• — расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;
• — поиск контактов с незнакомыми клиентами;
• — знакомство с новыми группами покупателей;
• — возрастание степени известности предприятия;
• — привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;
• — увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;
• — пополнение картотеки покупателей;
• — налаживание работы с прессой;
• — контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;
• — дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;
• — поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);
• — непосредственное наблюдение за конкурентами;
• — сбор новой рыночной информации;
• — реализация концепции корпоративного дизайна;
• — повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;
• — оценка интенсивности коммуникативной политики.

Ценообразовательные цели:

• — изучение возможности выхода на рынок в результате:
• — сокращения сроков платежа,
• — улучшения условий платежа,
• — снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,
• — более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;
• — определение диапазона цен.

Цели распределения:

• — проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;
• — расширение сети сбыта;
• — внедрение новых методов, условий;
• — возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;
• — поиски торговых представителей/агентов;
• — получение новых заказов;
• — урегулирование текущих торговых операций;
• — поиск партнеров из различных географических регионов;
• — поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.

Цели товарной политики:

• — оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;
• — демонстрация прототипов;
• — проверка нового позиционирования продукции на рынке [4, c. 228].

К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.

Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке — нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж.

Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.