Пример войны брендов

Reebok являлась спонсором олимпийской команды поэтому его стратегия продвижения бренда была сконцентрирована на узнаваемость. Это бренд построен на таком понятии как «спорт», что принципе логично. Но все это являлось чересчур абстрактной ценностью. Бренд Nike связал себя со «звездами». Привлечение звезд спорта для продвижения бренда являлось дорогим удовольствием для компании, но это окупило не единожды себя. Естественно покупатель сделал выбор в сторону бренда Nike, который сделал для себя всего один единственный и верный шаг, который и сделал этот бренд лидером. Еще пример, часто приводимый в различных учебниках по маркетингу: Coca-Cola против Pepsi.

Взаимоотношения гигантов трудно назвать войной: по сути, никто друг на друга не нападает, а идет лишь достаточно вялое противостояние, в основном эти бренды мирно сосуществуют — холодильники обеих фирм мирно стоят бок о бок в магазинах, ни одна из сторон не устраивает ценовых войн, в общем, война войной, а прибыль прибылью. Но, тем не менее, противостояние имеет место быть. То один, то другой участник «выстреливает» новым товаром, новой рекламой или новой лотереей. Оба бренда претендуют на самый лакомый кусок рынка — молодежный сегмент. Привлекаются звезды первой величины, расходы на рекламу достигли астрономических сумм, кто же победит? В этом соревновании, как ни странно, лидер — Coca-Cola — обладает более слабыми позициями: вектор бренда содержит в первую очередь ценность «традиции», и привлечение лидеров мнений молодежного сегмента — например, Кристины Агилеры, может негативно сказаться на восприятии бренда более взрослыми потребителями. В США авторитет лидеров мнений огромен, и, несмотря на то, что используются они бессистемно, до недавнего времени эффективность подобных мероприятий была высока.

Но усложняющаяся ситуация требует более четкой концентрации на ценностях вектора бренда. Певица Агилера не несет и не может нести в своем векторе ценность «традиции», и расхождение векторов двух этих брендов обязательно ослабит бренд Coca-Cola. Привлечение Дэвида Бэкхема для рекламы бренда Pepsi можно назвать более удачной находкой — хоть бренд «Бэкхем» не слишком «прогрессивен», но он и не чересчур «традиционен», к тому же очень любим сегментом, а это лучше, чем привлекать известного человека с полностью противоположной ценностью в векторе собственного бренда, как в случае Агилеры и Coca-Cola[12]. Все же бренд Pepsi, в отличие от своего основного конкурента, ориентирован именно на молодежный сегмент, и привлечение лидеров мнений молодежи более гармонично вписывается в его стратегию.

Попытки воздействия на более взрослый сегмент могут кончиться плачевно для бренда Pepsi, похоже, бренд-менеджеры прекрасно это осознают и не предпринимают откровенно неразумных шагов. Пока что война брендов (если, конечно, это можно назвать войной) идет за молодежь, каждый бренд доказывает, что он более «молодежный», и в этой войне преимущество, безусловно, на стороне Pepsi. Coca-Cola должна сконцентрироваться на продвижении ценности «традиции», война за молодежный сегмент слишком затратна, а позиции бренда в этом сегменте слабы. Основные же атаки Pepsi должны быть направлены на донесение основной ценности конкурента до потребителей: традиции не могут быть «прогрессивными» и привлекательными для молодежи. Сильного удара в этом направлении Coca-Cola может и не выдержать.

В то же время «традиционность» Coca-Cola позволяет почти полностью занять сегмент потребителей старше 25 лет и на этой территории очень эффективно отбивать атаки Pepsi[12]. Лидерство в современном мире не может быть глобальным. Нужно выбирать — лидерство в сегменте или шаткие позиции на глобальном рынке. Несбалансированные воздействия в попытках удержания глобального лидерства заметно ослабляют позиции бренда в умах и душах потребителя, и бренд становится уязвимым для атак в направлении сначала параллельно существующих, второстепенных ценностей, создавшихся у несвойственных потребителей из других сегментов, а затем и основной ценности вектора бренда.1.