Разработка маркетинговой стратегии деятельности организации на рынке

Отсутствие отдела маркетинга в организационной структуре организации пагубно сказывается на ее деятельности. В настоящее время райпо вынуждено действовать в условиях жесткой рыночной конкуренции. Это обуславливает необходимость применения маркетинговых подходов.

Управление на основе маркетинга для райпо — это приспособление организации к меняющимся условиям окружающей среды и использование наиболее выгодных рыночных возможностей. Маркетинговая стратегия должна заключается в долгосрочном согласовании возможностей Светлогорского райпо с ситуацией на рынке, т. е. в согласовании внутренней и внешней среды деятельности данной организации. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут выступать [23, c.320]:

совершенствование организационной структуры райпо;

организация проникновения на новые рынки;

разработка и введение на рынок нового товаров и услуг;

свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

проникновение на новые рынки посредством расширения розничной сети;

кооперация деятельности с организациями, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

В основе стратегии маркетинга любой торговой организации лежат пять стратегических концепций [2]:

выбор целевых рынков;

сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

выбор методов выхода на них;

выбор методов и средств маркетинга;

определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения. При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена — количество» является типичной для операций типа «коммодити», т. е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели в Светлогорском райпо может быть использован весь набор инструментов маркетинга [18]:

изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т. д.);

логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии. Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов. Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента. Для Светлогорского райпо наиболее подходящей является стратегия приспособления.

Для оформления выбранной маркетинговой стратегии и ее детальной проработки необходимо ежегодно разрабатывать план маркетинга. Главные составные части плана маркетинга [13]:

описание целей райпо — краткосрочных и долгосрочных;

прогноз рынка;

описание маркетинговых стратегий деятельности райпо на каждом рынке;

описание процедур и инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

описание процедур контроля.

Расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных торговых организаций. Поэтому контроль маркетинга, т. е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.

Для перехода Светлогорского райпо на деятельность с рыночной ориентацией необходимо в первую очередь сформировать отдел маркетинга, укомплектовав его квалифицированными специалистами в этой области. Сформированному отделу необходимо дать максимально большие полномочия, так как в противном случае затраты на содержание штата маркетологов окажутся нецелесообразными.