Анализ окружающей среды маркетинга

Экономические явления могут существовать только в какой-то определенной среде. Естественно, что и маркетинг имеет свою среду.

Без анализа окружающей среды и прогнозирования нет базы для дальнейшего планирования развития предприятия. Отслеживание среды содержит (включает) разнообразные действия, начиная с проводимого анализа и прогноза основных тенденций и событий окружающей среды и заканчивая нерегулярным сбором сведений, приобретенных путем личных контактов, изучения продуктов конкурентов и др.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) — среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием.

Внешняя среда маркетинга (макросреда) — среда представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им.

Внешняя среда может быть определена как множество не входящих в систему (в данном случае, под системой понимается промышленное предприятие в целом) объектов, изменение существенных свойств которых может повлечь за собой изменение свойств системы.

Окружение предприятия (макросреду) можно ещё определить как «Факторы, которые находятся за пределами контроля предприятия, но которые отчасти определяют её работу» .

К ним относятся: демографическая, экологическая, юридическая, социальная, экономическая, культурная политическая и технологическая среда.

В рамках маркетингового подхода к управлению можно использовать следующую классификацию основных агентов (объектов) внешней среды промышленного предприятия:

• 1. Участники рыночных отношений. К данному классу агентов (объектов) внешней среды относятся:
  • · хозяйствующие субъекты (хозяйственные товарищества и общества (в первую очередь, в форме акционерных обществ с ограниченной ответственностью), производственные кооперативы, государственные и муниципальные унитарные предприятия, а так же частные лица, осуществляющие производственную и/или предпринимательскую деятельность);
  • · конечные розничные потребители (население).

Хозяйствующие субъекты в процессе рыночных отношений могут выступать в роли:

• · поставщиков материальных, финансовых, информационных и/или трудовых ресурсов;
• · потребителей основных видов ресурсов и/или готовой продукции (работ, услуг).
• · конкурентов предприятия в сфере ресурсного обеспечения и/или реализации готовой продукции (работ, услуг);
• · деловых партнёров предприятия.

В зависимости от конкретного вида ресурсов и/или типа готовой продукции (работ, услуг) процесс взаимодействия с выделенными объектами внешней среды может быть соотнесён с одним из базовых рынков:

• · рынком сырья и материалов;
• · рынком производственно-технологических ресурсов;
• · рынком труда;
• · рынком услуг инфраструктурной отрасли;
• · рынком информации;
• · рынком интеллектуальных ресурсов;
• · финансовым рынком (включающим: рынок валюты, рынок ценных бумаг, рынок ссудных капиталов);
• · рынком непроизводственных услуг (включающим: рынок информационно — консультационных услуг, рекламных услуг и дизайна, страхования и др.).

Таким образом, полное качественное описание участников рыночных отношений включает: наименование объекта внешней среды, выполняемую им роль, базовый рынок.

• 2. Государственные и муниципальные органы власти и управления. К данному классу объектов внешней среды относятся органы представительной (законодательной), исполнительной и судебной власти РФ, а также их представительства на местах. Полное качественное описание органа власти и управления включает: наименование объекта внешней среды, выполняемые им функции.
• 3. Общественные некоммерческие организации (в том числе, ассоциации, отраслевые объединения, профессиональные и иные союзы, политические партии и движения и т. д.).
• 4. Акционеры, совладельцы предприятия. Вопросы о соотнесении данной группы лиц (организаций) к внешней или внутренней среде предприятия являются дискуссионными. При этом, очевидно, что конструктивное обсуждение данной темы не может проводиться вне конкретного объекта исследования и без четкого определения целей построения классификации.

Определенным допущением можно считать отсутствие в предложенной классификации экологических факторов первой и второй группы (соответственно — техногенные угрозы и стихийные бедствия), а также природно-климатических, демографических, криминогенных и прочих слабо-структурных и трудно формализуемых объектов внешней среды. Их влияние может быть учтено косвенным образом при рассмотрении взаимодействия с выделенными объектами, а также при анализе рисков.