Спонсорство как элемент связей с общественностью в спорте

Программа исследования

В современных условиях ни одна крупная компания не может успешно существовать на рынке без поддержки и одобрения социума, поэтому спонсорство, как один из наиболее действенных инструментов регулирования имиджа, является крайне распространенным PR мероприятием. Сферы спонсорства безграничны, но самым высоким спросом, несомненно, обладает область спорта. Спорт играет исключительную роль в жизни социума, объединяя людей по всему миру. Востребованность этого вида социального инвестирования объясняется масштабностью и массовостью спортивных событий, а так же тем, что спортивный дух — идеально сочетается с корпоративной концепцией многих компаний. В рамках данного исследования предпринята попытка выявить PR потенциал спонсорской деятельности, реализуемый в рамках Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода.

Цель данного исследования — проанализировать особенности использования спонсорства в области спорта как инструмента PR компании.

Объект исследования: компании, обладающие статусом спонсора Нижегородской Баскетбольной Ассоциации.

Предмет исследования: формирование и развитие связей с общественностью компании, посредством спонсирования Нижегородской Баскетбольной Ассоциации.

В связи с поставленной целью в качестве общей гипотезы данного исследование, предполагается, что оказание спонсорской поддержки Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода оказывает благоприятное воздействие на взаимоотношения компаний с общественностью.

В качестве частной гипотезы выдвинуто следующее положение:

Спонсорство Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода обеспечивает спонсоров клуба такими PR возможностями, как:

• — Дополнительная площадка для диалога с общественностью и СМИ;
• — создание благоприятного имиджа компании.

Для проведения исследования требовалось выполнить следующие задачи:

осуществить анализ научной литературы по проблеме исследования;

изучить специфику функционирования и применения спонсорства как одного из инструментов связей с общественностью: этапов его развития, особенностей понятия данного термина, функций, видов и сфер применения, а также рассмотреть частные случаи спонсорства в сфере спорта;

собрать и проанализировать статистические данные о спонсорстве в контексте мирового опыта;

разработать программу исследования и инструментарий для сбора эмпирических данных;

собрать эмпирические данные о функционировании отдела по работе со спонсорами в Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода: изучить спонсорский пакет, предоставляемый клубом;

провести интервью с представителями маркетингового отдела компаний-спонсоров Нижегородской Баскетбольной Ассоциации;

провести анализ и интерпретацию полученных данных;

сформулировать выводы и рекомендации по теме исследования.

Методом проведения данного исследование было выбрано нестандартизированное индивидуальное интервью с представителем отдела маркетинга Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода и с представителями маркетингового отдела компаний-спонсоров НБА.

Интервью проводилось согласно разработанному гайду, в котором описаны общий план и контекст беседы (Приложение 1). Однако вопросы задавались по ситуации и не были ограничены строгими рамками, за исключением цели исследования. Респондентами данного интервью являлись представители компаний-спонсоров, курирующие партнерство с НБА. Интервью носило индивидуальный характер и проводилось в удобное для респондента время. Все ответы записывались на диктофон, после чего производилась транскрипция записи (Приложение 3).

В ходе интервью с представителями компаний-спонсоров были заданы вопросы, ориентированные на выявление целей, которые компании стремятся реализовать посредством спонсирования баскетбольного клуба НБА (Приложение 1).

При обработке материалов исследования использовался контент-анализ. Материалом для проведения контент-анализа послужили транскрипты интервью с компаниями-спонсорами НБА. Категории анализа текста были определены в соответствии с целью и задачами исследования (Приложение 2). Кодирование проводилось открытым способом.