Основные направления маркетинговых исследований фармацевтического рынка за рубежом
Рекомендации врача, советы друзей и родственников, а также рекомендации фармацевта являются факторами, наиболее часто влияющими на покупку безрецептурных препаратов. При этом, как оказалось, около половины потребителей при покупке обращаются к аннотации по препарату и читают медицинскую литературу. Что касается рекламы, то менее 30% покупателей признаются, что на них влияет реклама по ТВ и еще… Читать ещё >
Основные направления маркетинговых исследований фармацевтического рынка за рубежом (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Исследование потребности в лекарственных препаратах
Несмотря на постоянное совершенствование механизмов исследования рынка лекарственных препаратов, до сих пор в этом сегменте оставалось немало «белых пятен». Наиболее остро ощущалась нехватка данных, описывающих мотиваций конечных пользователей при покупке лекарственных средств. Восстановление рынка ОТС-препаратов, увеличение инвестиций в рекламу, использование достаточно широкого комплекса мер по стимулированию продаж со своей стороны стимулировало углубление исследований такого рода. В этих целях изучали мотивации конечных пользователей лекарственных средств. В основном исследовались такие параметры, как потребление и знание торговых марок препаратов, характеристики целевых групп потребителей, их медиапредпочтения, стиль жизни и т. д., позволяющие отслеживать динамику рынка, поведение брэндов, позиционировать продукт для определенных целевых групп и определять наиболее оптимальные пути достижения их с помощью различных СМИ. Введенные изменения позволили помимо перечисленного выявить структуру мотиваций целевых групп потребителей и определить факторы, влияющие на нее, например, рекомендации врача, фармацевта, обращение к медицинской литературе, влияние рекламы на телевидении, радио, в прессе, метро.
Ниже представлены диаграммы измерений за последние годы.
Рис. 1 Соотношение безрецептурных и рецептурных препаратов в покупках конечных потребителей На рис. 1 представлены данные по соотношению доли безрецептурных и рецептурных препаратов в покупках респондентов. При этом было определено соотношение самостоятельных решений и рекомендаций врача при покупке как безрецептурных, так и рецептурных препаратов.
Рис. 2. Соотношение самостоятельных решений и рекомендаций врача при покупке рецептурных и безрецептурных препаратов
Из диаграммы хорошо видно, что многие безрецептурные средства активно рекомендуются врачами и используются в терапевтических схемах. При этом совершенно очевидно, что данное соотношение должно меняться при назначениях тех или иных фармакотерапевтических категорий, что показано на Рис. 3. для различных групп ЛС.
Рис. 3. Принятие решений о покупке различных групп ЛС
В группу категорий лекарственных средств, для которых наиболее свойственно самостоятельное решение о покупке, попадают средства от головной боли, витамины, капли в нос, средства от боли в горле, средства от кашля. В группу препаратов, которые, как правило, приобретаются по рекомендации врача, входят противогрибковые препараты, антибиотики, антиаллергические средства, оральные средства контрацепции, гомеопатические средства. При этом проявляется специфическая особенность нашего рынка, где почти 22% покупателей принимают самостоятельное решение о покупке антибиотиков. При покупке безрецептурных препаратов на потребителей влияет определенное количество факторов, соотношение которых также важно учитывать при продвижении продукта на рынок — Рис. 4.
Рис. 4. Факторы, влияющие на покупку безрецептурных препаратов
Рекомендации врача, советы друзей и родственников, а также рекомендации фармацевта являются факторами, наиболее часто влияющими на покупку безрецептурных препаратов. При этом, как оказалось, около половины потребителей при покупке обращаются к аннотации по препарату и читают медицинскую литературу. Что касается рекламы, то менее 30% покупателей признаются, что на них влияет реклама по ТВ и еще меньший процент — в прессе, на радио и в метро. При этом минимальная доля потребителей указывает, что реклама влияет на них чаще всего, но признают, что иногда делают покупки под ее влиянием.
Важнейшим элементом исследования стала оценка причин изменения решений о покупке потребителями непосредственно в аптеке — Рис. 5.
Рис. 5 Причины изменения решения о покупке ЛС в аптеке.
Основной причиной около 85% покупателей ЛС считают отсутствие необходимого препарата в аптеке, при этом 54% называют эту причину чаще всего. Также очень большой процент респондентов (75%) отказывается от покупки из-за неприемлемой стоимости препарата и чаще всего это делают около 45%. Около 80% покупателей считают, что причиной изменения их решения являются консультации фармацевта, причем почти 20% отметили, что это происходит чаще всего.
Для определенной группы покупателей роль играют предлагаемые купоны и скидки, а также наличие рекламы или настольной информации в аптеке (около 20%), но по их мнению происходит это нечасто.