Фокус-группы. 
Психология и маркетинг

Фокус-группы — самый распространенный метод качественных исследований в маркетинге. Метод фокус-групп — один из качественных методов социально-психологических исследований — представляет собой групповое целенаправленное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности.

На содержательном уровне это может быть что угодно: например, материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, программы. С помощью тестирования в фокус-группах производители создают новые торговые марки. Потратив несколько тысяч долларов на исследования, компании экономят сотни тысяч, которые могли быть потрачены на красивые, но ошибочные идеи.

Фокус-группа представляет собой модель существующих или потенциальных потребителей тестируемого товара. Под руководством специалиста-модератора участники группы обсуждают предложенный товар, торговую марку и способ ее продвижения, высказывают свои положительные или отрицательные оценки. Фокус-группа показывает общее отношение потребителя к предлагаемым продуктам, марке или идее (приятие/неприятие и мотивы). Однако маркетологи не рекомендуют на основе этих данных выводить процентные соотношения и другие численные показатели. Для этого специалисты советуют после фокус-группы провести количественное исследование (анкетирование).

Для проведения фокус-групп, участников делят по демографическим параметрам, на мужские и женские группы, по уровню дохода, по другим признакам, влияющим на потребительский выбор. Для «чистоты эксперимента», как правило, образуют две возрастные группы (как правило, 25−35 лет и 36−45 лет), чтобы избежать эффекта влияния мнения старшего. С той же целью при отборе «отсекаются» работники сферы торговли и сотрудники предприятий, выпускающих продукцию данного вида.

Основные этапы процедуры фокус-групп:

• · определение места и времени проведения фокус групп;
• · обеспечение необходимого технического оснащения;
• · выработка критериев отбора участников;
• · подготовка порядка задавания вопросов;
• · выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения полученной информации;
• · подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;
• · обработка и интерпретация данных;
• · представление результатов в заранее оговоренных формах.

Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов.

Участие в группе — это довольно интенсивная умственная нагрузка для участников, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми.

Стандартное количество участников фокус группы 7−9 человек (меньше — зауженный спектр мнений, больше — потеря контроля над проведением дискуссии).

Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов конкретной ситуации: социально-демографических, статусных, материальных, психологических, культурных, исторических и других.

Однако, как показывает современный опыт, фокус-группы часто не являются эффективными методами работы и сбора клиентской информации, так как:

Анализ полученных данных часто осуществляется под влиянием предыдущего опыта менеджеров, их ожиданий относительно потребления того или иного продукта.

Фокус-группы не являются репрезентативными, так как выборка людей не соответствует общей динамике рыночного потребления соответствующего типа товаров.

Когда речь идет о создании новых типов продукции практика показывает, что фокус группы не являются достаточно эффективным инструментом для выявления новых типов потребностей клиентов, особенно если речь идет о таких типах товаров, спрос на которые трудно оценить, или история потребления которых не имеет способов точной оценки и анализа.