Формирование имиджа фирмы: теоретический аспект

В первой главе мы анализируем состояние проблемы исследования в теории и практике, уточняем базовые понятия «имидж», «имидж фирмы»; требования к имиджу, направления формирования имиджа фирмы, основные этапы становления имиджевой политики; на их основе разрабатываем и теоретически обосновываем условия формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск: исследование рынка как необходимого компонента стимулирования сбыта; проведение анкетирования среди клиентов, направленное на выявление преимуществ и недостатков имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск; проведение кампании по стимулированию сбыта свадебных услуг.

Понятие, виды и структура имиджа фирмы

Имидж фирмы отражает то, к чему стремятся каждый сотрудник и коллектив в целом. Он особенно важен для новых предприятий, учреждений. Создание благоприятного имиджа — одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Цель создания имиджа состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит руководство.

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество» [63], появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Котлера [32], «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола [58]. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы [31].

Как правило, понятие имидж относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию. В повседневном обиходе данный термин чаше употребляется в значении «публичный образ кого-либо или чего-либо», но в научной литературе используются более сложные трактовки, так как понятие имиджа многогранно.

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Поэтому есть необходимость более подробно проанализировать этот термин — центральный в имиджелогии. И, прежде всего, выяснить: как обстоит дело с интерпретацией термина «имидж» в справочной литературе.

В словаре иностранных слов имидж определен как целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т. п. [57].

В психологическом словаре находим следующее определение имиджа — сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо [7].

Д.Д. Вачугова считает, что имидж организации — репутация, образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов предприятия [12].

Заслуживают внимания дефиниции имиджа, приведенные в трудах других теоретиков и практиков. Так, Н. С. Морозова и М. А. Морозов дают общее определение имиджа. Суть его в следующем: «имидж это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, то есть совокупное общественное восприятие» [37]. Другая трактовка имиджа звучит следующим образом: определяют понятие имиджа как «представление покупателей о товаре или фирме; формируемое впечатление, которое приравнивается к факту; единство представлений эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с товаром или фирмой» [27].

Мы согласны с И. А. Радченко и считаем, что имидж — целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения, а имидж фирмы — целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности фирмы [62].

Имидж организации отражает то, к чему стремятся каждый сотрудник и коллектив в целом. Он особенно важен для новых предприятий, учреждений. Создание благоприятного имиджа — одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Цель создания корпоративного имиджа состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит руководство [12].

Как социально-психологический феномен имидж, нередко, определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. При этом носитель имиджа называется его субъектом, прототипом или прообразом (могут быть человек, группа людей или организация), а потребитель имиджа — объектом или имиджевой аудиторией. В этом отношении, корпоративный имидж определяется как специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы от аналогичных.

Имидж свадебных агентств г. Магнитогорска имеет ряд социально — психологических особенностей:

• 1. Формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей.
• 2. Одновременно зависит и от качеств своего прототипа, и от особенностей окружающих людей.
• 3. Выступает в форме обобщенного группового образа/представления, постепенно принимающего форму социального стереотипа.
• 4. Имеет символическую форму.
• 5. Требует специальных усилии со стороны носителя [50].

Поскольку имидж одновременно определяется тремя своими составляющими — носителем, потребителем и особенностями их взаимодействия, то выделяют множество видов имиджа:

­ по субъекту различают три формы имиджа: личный (имидж конкретного человека); товарный (имидж товара, услуги); групповой (организационный, корпоративный, национальный имидж);

­ по характеру взаимодействия различают два вида имиджа: непосредственный (формирующийся в процессе прямого взаимодействия человека с окружающими людьми, например имидж руководителя); опосредованный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например имидж политика);

­ по направленности и цели выделяют имиджи: публичный; профессионально-деловой; коммерческий; артистический; политический и т. д.;

­ по характеру эмоционального воздействия на аудиторию говорят о позитивном (привлекательном) и негативном (отталкивающем) имиджах;

­ по степени достижения цели субъекта различают эффективный и неэффективный имиджи;

­ по охвату имиджевой аудитории — прицельно-точечный и массовый;

­ по соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований выделяют: конъюнктурный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории); органичный (ориентированный на самоощущение и самовыражение); сбалансированный (сочетающий обе ориентации);

­ по степени самоконтроля имидж бывает спонтанным или управляемым [10].

Кроме того, структура имиджа включает:

A) Внутренний имидж — представление персонала о своей фирме (атмосфера внутри фирмы, отношение сотрудников к своей работе, руководителям и проводимой ими политике. Его формируют представления персонала о своей фирме, который при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура фирмы (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль фирмы) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе)).

B) Внешний имидж — представление руководства фирмы об имидже предприятия (как воспринимают фирму клиенты, партнеры, конкуренты, средства массовой информации, общество в целом. Местом пребывания внешнего имиджа является внешняя среда организации, а носителями его субъективной составляющей — «контрагенты» организации (клиенты и потребители, партнеры и конкуренты, органы власти и СМИ, «общественность»)).

Как показано на рисунке 1, по мнению В. Д. Шкардун на формирование внешнего имиджа влияют имидж фирмы у потребителей, социальный имидж фирмы, имидж фирмы для госструктур, бизнес-имидж, а также внутренний имидж фирмы. Таким образом, фирма имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о фирме, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его имиджем. Внешний имидж предприятия складывается из различных видов имиджа. Так же различаются и средства формирования внешнего имиджа для разных целевых групп.

Рисунок 1 — Структура имиджа фирмы.

Имидж фирмы у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция фирмы: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые фирмой сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях фирмы, а также ее фирменный стиль.

Бизнес — имидж фирмы складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес — имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность фирмы, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж фирмы — представления общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д., содействие конкретным лицам.

Имидж фирмы для государственных структур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для государственных структур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Итак, разнообразие подходов к исследованию имиджа проявляется в том, что имидж рассматривается в применении к различным объектам (человек, предприятие, товар и т. п.).

Имидж — не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Управляемый имидж является одним из ведущих внеценовых рычагов конкурентной борьбы в различных сферах социальной жизни, в том числе и в свадебном бизнесе. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Создание благоприятного имиджа — одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своих услуг на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Это целенаправленная деятельность по формированию позитивного и привлекательного образа организации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств. Работа по созданию положительного имиджа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций:

• 1. Паблик рилейшенз (PR) — установление и поддержание коммуникаций к организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.
• 2. Реклама — любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, услуг, товаров известным спонсором.
• 3. Личная продажа — устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.
• 4. Стимулирование сбыта — предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок).
• 5. Паблисити — позитивная известность и признание организации, ее персонала и ее деятельности [70].

Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Использование этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление или ослабление преимуществ каждого из средств и скрывает их недостатки. В зависимости от того, как компания использует финансовые, информационные, человеческие ресурсы, постепенно создается организационный стиль. Финансирование различных проектов, проведение социально-ориентированных программ, развитие той или иной области, связанной с деятельностью компании все это способы создания благоприятного имиджа. При формировании имиджа с помощью средств маркетинговых коммуникаций всегда необходимо учитывать имидж руководителя свадебного агентства.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций, но при этом следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны.

Для дальнейшего исследования формирования имиджа фирмы на примере свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск нам необходимо уточнить требования к имиджу, направления формирования имиджа фирмы, основные этапы становления имиджевой политики, что будет выполнено в параграфе 1.2.