Исследование критериев потребительского выбора

Сбор данных

Целью данной главы является исследование критериев, по которым потребители выбирают солярии. Это исследование необходимо для того, чтобы узнать, какие именно факторы влияют на выбор того или иного потребителя, а каким фактором уделяется излишнее внимание.

Для того, чтобы собрать мнение наибольшего количества потребителей, наиболее эффективен метод опроса в структурированной анкете, с главным образом вопросами закрытого характера.

Кроме анкеты для людей, посещающих солярий, создана анкета для потребителей, по каким-то причинам не пользующихся услугами солярия, чтобы также выявить возможные слабости при построении маркетинговой политики предприятия данной сферы услуг.

Анкету для посещающих солярий потребителей можно увидеть в Приложении А, для не посещающих — в Приложении Б.

Опрос был проведен в сети Интернет, путем случайного опроса респондентов, в основном путем рассылки писем участникам групп, посвященным загару, в социальных сетях. Часть респондентов была опрошена лично. Полученные данные о факторах, влияющих на выбор потребителями солярия, позволяют составить достаточно полную картину восприятия потребляемых услуг.

Анализ данных

В результате опроса были получены ответы от 306 респондентов, посещающих солярии, и от 724, не посещающих солярии. Данные проанализированы независимо друг от друга, так как невозможно утверждать, что посещающие и непосещающие солярии категории распределены в такой же пропорции.

Для выявления статистической зависимости будет использована программа SPSS, версия 18.0.

Для начала рассмотрим статистику для потребителей, пользующихся услугами соляриев.

В выборку попали 306 человек, из которых 296 женщин и 10 мужчин. Данное исследование не позволяет утверждать, что именно такова структура генеральной совокупности. Цель исследования заключается в другом. Выборка рассматривается в целом, без деления по половому признаку. В выборку попали люди от 16 до 50 лет, средний возраст составляет 23,3 года, наиболее частыми респондентами оказались 22 летние молодые люди. Чаще всего это незамужние/неженатые, с неполным высшим или высшим образованием, студенты и специалисты, с ежемесячным личным доходом и тратами в 15 001−25 000 рублей.

В основном респонденты посещают солярий несколько раз в год, но сериями. Средняя продолжительность посещения 7,93 минуты, наиболее частые посещения совершаются по 7 минут. Чаще всего респонденты выбирали ответы о том, что посещают вертикальные солярии (71%), рядом с домом (67%), в салонах красоты (45%). Расстояние, в котором респонденты живут от метро, не влияет на принцип выбора места для загара, согласно величине коэффициента значимости в таблице сопряженности данных переменных. Рядом с метро солярии выбирали только респонденты, проживающие в пешей доступности от метро до 10 минут, их доля составила 1,3% от общего числа респондентов, поэтому фактор расположения рядом с метро можно не учитывать в данном исследовании. Средняя стоимость минуты посещения составляет 19,26 рублей, наиболее частый ответ составлял 15 рублей.

Как может быть видно, большинство людей приходят в солярий, просто увидев его на улице, не знанимаясь какими-либо специальными поисками. Выходит, что для предприятий, предоставляющих услуги загара, важно выгодное и заметное потребителю расположение, бросаящаяся в глаза вывеска. Размещение информации в социальных сетях и Интернет, а также создание сайта необходимо для привлечения допольнительного числа клиентов.

Видно, что наиболее важными оказались (в порядке убывания) факторы качества солярия, ламп и их количества, близость к дому, учебе или работе, сервис, цена посещения, уют, наличие бесплатных шапочек и стикини. Наименее важными факторами оказались (в порядке возрастания важности) нахождение солярия в торговом центре, наличие парковочного места и близость к метро. Диаграмма наглядно показывает важность факторов в порядке убывания. Общая удовлетворенность соляриями, которые респонденты в данный момент посещают, равняется 4, что является довольно неплохим результатом.

Наша гипотеза заключалась в том, что на стоимость минуты и посещения солярия, которую платят респонденты, влияют такие факторы, как возраст, образование, семейное положение, род деятельности, доход, тип солярия, продолжительность посещения, частота посещения, место проживания, район проживания, благополучность района (по мнению респондентов), источники, из которых респонденты узнали о солярии, общая оценка удовлетворенности посещаемым солярием.

Протестировав зависимость возраста и платы за минуту солярия, выяснилось, что существует зависимость, которая говорит о том, что больше всего платят посетители от 24 до 28 лет, в среднем на 4,5 рублей больше, т. е. 22, 74 рублей за минуту. Остальные возрастные категории платят примерно 17−18 рублей за минуту в среднем.

Зависимости между образованием респондента и стоимостью минуты посещения не существует.

Существует разница в средних значениях платы за посещение солярия в зависимости от семейного положения респондента. Так, люди в законном браке в среднем платят больше (22,5 руб/мин или 197 рублей/посещение) .

Проведя тест на существование зависимости между стоимостью минуты солярия и родом деятельности респондента, выяснилось, что такая зависимость существует, а именно, стоимость минуты, которую платит респондент, увеличивается с увеличением его статуса. Так, среднее значение для безработных/домохозяев 16,5 руб/мин (128,2 руб/посещение), для студентов 17,76 руб/мин (137,9 руб/посещение), для специалистов 19,8 руб/мин (152,6 руб/посещение), для руководителей 31,5 руб/мин (283 руб/посещение), для владельцев бизнеса — 42,67 руб/мин (414,67 руб/посещение).

Очевидно, что общая тенденция состоит в постепенном увеличении трат на солярий с увеличением дохода респондента. Чуть выше траты у людей с доходом до 15 тысяч рублей, это может быть связано с тем, что в данной диаграмме указан именно личный доход, то есть человека могут содержать родители или супруг. Стоит отметить, что респондентов, попавших в группу с доходом 65 000−75 000 рублей всего 2, поэтому ошибка выборки в данном случае высока.

Критерий однородности дисперсий и дисперсионный анализ показали, что зависимость стоимости минуты посещения солярия от общего размера расходов респондента также существует.

Довольно сложно определить какую-либо тенденцию, основываясь да данных о расходах респондента, тем не менее, пропорциональное увеличение расходов на услуги солярия с увеличением общих расходов прослеживается, хотя некоторые значения сильно выбиваются.

Однофакторный дисперсионный анализ показал существование значимой разницы между средними стоимостями посещения солярия в зависимости от его типа. Так, средняя стоимость посещения горизонтального солярия составляет 180,7 рублей, вертикального -140 рублей, а люди, для которых нет значения, какой солярий посещать, платят 179,25 рублей.

С использованием линейной регрессии, было выяснено, что связи между стоимостью и продолжительность посещения нет, так как коэффициент детерминации равен 0,033, что говорит об отсутствии тесной линейной связи между переменными. R-квадрат равен 0,001, то есть полученная регрессионная модель не описывает случаи связи переменных.

Разница в средних значениях стоимости минуты солярия и посещения статистически не значима.

Однофакторный дисперсионный анализ показал, что не существует статистически значимой связи между тем, сколько платят респонденты за минуту солярия и районом города, в котором они проживают (вероятность ошибки отклонения гипотезы 13,8%, дисперсии в сравниваемых группах не равны), однако если рассматривать стоимость всего посещения, то результаты другие, и они статистически значимы (таблица 33). Больше всего платят за посещение респонденты, проживающие в Красносельском (243 руб), Невском (219 руб) и Калининском районе (218 руб). В остальных районах плата существенно меньше.

Тестирование переменных с помощью однофакторного дисперсионного анализа, показало, что нет зависимости между тем, сколько платят люди за минуту солярия, и благополучностью (по их мнению) района. Более того, люди, описывающие свой район как наименее благополучный, платят за минуту посещения в среднем больше всего.

Между типом квартала, в котором проживают потребители, и стоимостью, которую они платят за посещение, существует статистически значимая связь, дисперсии между группами не равны.

Самыми дорогими услугами пользуются жители элитных районов. При этом, средняя удовлетворенность услугами солярия, который они посещают, равна 3,67 (и имеет самую большую дисперсию среди всех групп), когда у других районов она от 4 до 4,13 баллов. Однако, несмотря на то, что дисперсии в группах не равны, вероятность ошибки отклонения нулевой гипотезы об отсутствии значимой разницы в средних оценках между группами равна 14,8%, что не позволяет говорить о возможности отклонения гипотезы.

При проверке зависимости места проживания респондента (своя, съемная, коммунальная квартира или общежитие) и трат на услуги загара за минуту, ошибка при отклонении нулевой гипотезы об отсутствии существования связи равна 14,1%, что больше разрешенных 5%, т. е. связь статистически не значима при неравенстве дисперсий между группами. Хотя люди, живущие в своей квартире, в среднем платят больше.

Если говорить о том же, но, уже опираясь на траты за посещение (рассчитанное как произведение продолжительности проведенного в солярии времени и стоимости минуты), то в данном случае картина другая: существует статистически значимая разница между средними значениями в группах, дисперсии также не равны. Как видно из таблицы, люди, проживающие в собственной квартире, платят за посещение больше всех, следом идут живущие с родителями, снимающие квартиру, проживающие в коммунальной квартире и общежитии.

На вопрос о том, стали бы респонденты платить на 30% дороже той стоимости, что они платят сейчас при условии наличия отличного сервиса, 45,8% согласились, 54,2% отказались.

При проверке гипотезы о наличии влияния личного ежемесячного дохода, возраста, образования, рода занятий, семейного положения, района проживания, квартала, благополучности района, времени на дорогу от метро до дома, частоты посещения, и общей удовлетворенности от посещаемого солярия на решение о возможности платить больше, значимыми оказались следующие факторы:

Личный ежемесячный доход: те потребители, которые готовы платить больше, в среднем на 0,78 балла имеют доход выше (3,09 против 2,31, где 2- доход 15−25 тыс. руб, 3 — 25−35 тыс. руб., 4 — 35−45 тыс. руб). Равенство дисперсий не предполагается.

Образование: те потребители, которые готовы платить больше, в среднем на 0,21 балла имеют образование выше (где 3 — неполное высшее, 4 -высшее). Предполагается равенство дисперсий.

Что касается общей удовлетворенности посещаемым солярием, дисперсии в группах равны, а вероятность ошибки при отвержении гипотезы о существовании значимой разницы в средних значениях тех, кто стал бы платить больше, и тех, кто не стал, составляет 7,7%, что выше допустимого порога в 5%. Тем не менее, следует принять во внимание, что средняя удовлетворенность тех, кто мог бы платить, ниже на 0,15 балла.

Остальные факторы были определены как статистически незначимые.

При рассмотрении зависимости готовности платить больше за более качественный сервис и оценками важности критериев посещения, выяснилось, что средние величины в группах не равны.

Готовы платить на 30% больше люди, которые в среднем на 0,16 балла больше оценивают важность качества солярия и ламп, на 0,23 балла больше важность уюта помещения, на 0,3 балла ниже оценивают важность стоимости посещения, на 0,35 баллов больше важность сервиса организации. Вероятность ошибки гипотезы, что средние величины в группах разные в таких факторах, как важность близости к дому/работе и наличие парковочного места, составляет 7,3%, что выше допустимых 5%. Однако, все-таки стоит принять во внимание, что респонденты, которые согласились бы платить больше, в среднем оценивают важность близости к дому/работе на 0,21 балла, и важность наличия места для парковки на 0,29 балла. Для людей, готовых платить больше, значимость близости к метро ниже на 0,4 балла.

Стоит отметить, что в данном случае существуют ограничения, связанные с малым количеством респондентов, попавших в выборку по некоторым районам.

Коэффициент Хи-квадрат показал, что зависимость данных переменных существует (асимптотическая значимость равна 0,001). Коэффициент сопряженности равен 0,337, что говорит о невысокой степени связи между переменными. Значения лямбды являются низкими: район проживания предсказывает желание платить больше на 17,1%. Коэффициент неопределенности равен 0,11, то есть знание района проживания снижает ошибку в определении готовности на 11%.

Зависимость между данными переменными статистически значима. Видно, что люди, проживающие в элитных районах, более склонны к возможному увеличению платы за минуту солярия. Коэффициент сопряженности равен 0,18, что говорит о низкой степени связи между переменными. Остальные коэффициенты также малы, то есть предсказать, готов человек платить больше в зависимости от района, в котором он живет, возможно лишь с вероятностью 6%.

Гипотеза, что потребители, узнавшие о посещаемом солярии из разных источников, в среднем платят одинаково за посещение, была опровергнута в ходе однофакторного дисперсионного анализа.

Видно, что потребители, узнавшие о солярии из наружной рекламы, в среднем платят больше, чем остальные группы (171,58 рублей за посещение). Меньше всего платят те, кто узнал о солярии в спортзале (83 рубля за посещение) и кому посоветовали друзья (106 рублей/посещение). Данная картина выглядит вполне логичной, так как большие затраты на рекламу и узнаваемость предполагают большие цены на услуги солярия.

Существует статистически значимая зависимость между общей оценкой удовлетворенности посещаемым солярием и стоимостью посещения, которые платят потребители, с вероятностью ошибки 0%. Тенденция проявляется в том, что чем лучше клиент оценивает солярий, тем больше он платит за услугу загара. Оценки 1 и 2 получили по 2 голоса, поэтому данные результаты можно опустить.

Выделение из выборки потенциальных потребителей SunPoint и выявление их предпочтений Для того, чтобы совершенствованию маркетинговой политики сети студий загара SunPoint, необходимо понять запросы ее целевой аудитории. Как потенциальные потребители, из общей выборки были выделены 2 группы респондентов. Первая группа характеризуется следующими признаками: стоимость минуты, которую они платят за посещение, больше либо равна 20 рублей и они готовы платить на 30% больше, или стоимость минуты посещения больше 25 рублей. Данный выбор обоснован тем, что минимальная стоимость минуты загара в сети SunPoint равна 25 рублям.

Таким образом, осталось 94 респондента, что составляет 30,7% от общего количества, т. е. теоретически, каждый третий респондент может быть потенциальным клиентом сети SunPoint.

Так как 25 рублей за минуту это минимальная цена в сети, и она представлена только в 5 студиях, необходимо сузить выборку для того, чтобы респонденты подходили для каждой студии. Для этого выборка ограничена по принципу: стоимость минуты, которую платит человек больше либо равна 25 рублям и он может платить больше; или плата за минуту больше либо равна 30 рублям. Данная выборка составляет 48 человек, то есть 15,7%.

В целом, потенциальную выборку можно охарактеризовать, как людей более образованных, с более высоким профессиональным статусом, со значительно более высокими доходами и расходами (разница в 0,97 и 0,86 баллов соответственно), живущих в более благополучных районах, с чуть меньше проводящих времени в солярии (за одно посещение), и в полтора раза больше платящие за посещение. Для этих людей более важно, чтобы солярий был близко к дому или работе (0,12 балла), менее важна близость к метро (0,27 балла), чуть более важно наличие парковочного места (0,04 балла), чуть менее важно расположение солярия в торговом центре, хотя данные факторы в принципе рассматриваются, как малозначимые. Таким потребителям важнее качество ламп (0,13 балла), менее важны бесплатные атрибуты, шапочки, стикини (0,37 балла).

Структура выборки по месту проживания практически не изменилась, относительно сильно увеличился только сектор элитных кварталов. Увеличилась доля людей, живущих в своих квартирах, уменьшилась доля общежитий. Увеличилась доля людей, посещающих горизонтальные солярии. Сильно увеличилась доля людей, посещающих студии загара, и уменьшилась доля людей, посещающих солярии в салоне красоты, в этом случае прослеживается практически обратные пропорции.

Целевая выборка по сравнению с общей характеризуется большей образованностью, еще более высоким профессиональным статусом (разница 0,44 балла), более высоким доходом (разница 0,44 балла), большими расходами (на 1,1 балла), большей благополучностью района (на 0,29). Такие респонденты более требовательны к сервису, им немного менее важно расстояние от солярия до дома (на 0,07 балла), менее важно расстояние до метро (на 0,33 балла), более важно наличие парковки (на 0,46 балла), менее важно нахождение в ТЦ (на 0,1 балла), менее важна цена посещения (на 0,33 балла). В данную выборку попало больше женатых и неженатых людей, снизилась доля респондентов, состоящих в гражданском браке. Увеличилось число специалистов, полностью исчезли безработные.

Также снова увеличилась доля людей, проживающих в элитных районах за счет уменьшения доли проживающих в новостройках и современных районах. Вместо изначальных 4% теперь она составляет 12,5%.

Структура выборки по месту проживания также изменилась, увеличилось число людей, живущих в собственной квартире и с родителями, уменьшилась доля снимающих квартиру.

Данные респонденты посещают солярии рядом с домом (70,8%) либо их посещение не связано с территориальным признаком (25%). 75% из них посещает студии загара, 20,8% салоны красоты. 62,5% не знает, что такое коллагенарий, тогда как пользуются им 12,5%, то есть теоретически, 20% от потребителей услуг загара данного сегмента могут пользоваться услугами коллагенария, что является довольно большой величиной по сравнению с тем, сколько фактически людей пользуются коллагенариями в студиях SunPoint. На 14% выросла доля людей, которые узнали о солярии, увидев его на улице, она достигла 75%.

Исследование причин, по которым потребители не посещают солярий Анкета для выявления причин отказа от посещения солярия, была сформулирована на основе пилотного опроса случайным образом отобранных респондентов. В результате были получены несколько утверждений, которые респондентам необходимо было оценить по пятибалльной шкале. Анкету можно увидеть в приложении Б данной работы.

В результате опрошено 724 респондента, 620 женщин и 104 мужчин, в возрасте от 14 до 52 лет. Из них посещало солярий хотя бы раз в жизни 240 женщин и 22 мужчины, что составляет 38,7% и 21,1% соответственно.

Наиболее весомым фактором для непосещения солярия является фактор вредности, особенно он проявляется у женщин, они статистически значимо оценивают вредность солярия намного выше. В целом 63% опрошенных оценили этот фактор на 4 и 5 баллов. Следующим по значимости идет факт того, что респондент загорает только при отдыхе на море, в этом случае это более характерно для мужчин, и на 4 и 5 баллов оценили этот фактор 41% опрошенных. Многим девушкам нравится аристократическая бледность, при этом мужчинам нравится этот факт меньше. В общем, так считают 29% респондентов. Следующий значимый фактор — нежелание тратить деньги на солярий, для мужчин это более свойственно, и данная разница является статистически значимой после проверки на критерий равенства дисперсий Ливиня и T-критерий равенства средних. Не хотят тратить деньги в общем 20% респондентов. Факт наличия уже загорелой кожи от природы мало описывает поведение в отношении соляриев, что объяснимо в условиях проживания в северном городе, однако мужчины считают себя более загорелыми, чем женщины, и эта разница является статистически значимой.

Наименее значимыми для респондентов факторами оказались дальность расположения солярия от удобного места респонденту, его лень, его мнение о том, что загар ему не идет, и что солярии, которые рядом с ним, ему не нравятся.

Используя также T-тест для независимых выборок, определим, есть ли разность в сравнении средних и статистически значима ли она среди респондентов, которые уже посещали солярии, и которые не посещали.

В результате статистически значимая разница есть в ответах на следующие утверждения: те, кто ходили когда-либо с солярий, считают себя балла бледнее (разница составляет 0,33 балла); те, кто не посещал солярии, считают больше, что загар им не идет (0,34 балла); бывшие посетители больше считают, что не ходят, потому что не могут никак собраться и дойти до солярия (0,24 балла). Стоит также отметить, что статистически значимой является разница в том, что респонденты, посещавшие солярии, считают его более вредным, что может говорить об их большей осведомленности о воздействии УФ-лучей, и возможно, это и является одной из главных причин их отказа от дальнейшего посещения.

Рассмотрев данные факторы, можно сделать вывод, что причины непосещения солярия из-за несобранности или лени потребителя, мнения потребителя, что загар ему не идет, а также дальности местоположения солярия в низкой мере влияют на факт посещения соляриев, то есть если все-таки человек не пользуется услугами загара, то больше потому, что считает это вредным или загорает только на море. То есть, если сделать солярий, например, ближе к потребителю, это практически не повлияет на его желание посещать солярий, если он в принципе этого не хочет.