«Чёрный PR» в Интернете и противодействие ему

рекламный репутация имидж личность Черный PR постоянно сопутствует сколь либо значимому политическому или социальному проекту/деятелю. Он может быть больших или меньших масштабов, явным и скрытым, грубым и тонким, реальным или виртуальным и т. д. Поскольку социальные сети становятся все более востребованными обществом интернет-площадками, то в них все сильнее обнаруживает себя пиар разного рода, включая, разумеется, и черный PR.

Существует много разновидностей черного пиара, каждая из которых предполагает определенные меры противодействия ему. Остановимся на некоторых из них, условно обозначив агентов черного пиара как, А и объекта черного пиара как Б. 1. «Сточная канава». В какой-то из социальных сетей, А создается группа или блог, куда периодически вываливается весь негатив на Б. Это могут быть статьи из одиозных изданий; какая-то компрометирующая информация о круге знакомых и коллег Б и, разумеется, о нем самом; выдернутые из контекста неудачные фразы Б с соответствующим комментарием; изготовленные видеоролики или фотожабы, задача которых высмеять Б и проч. Собранное в одном месте огромное количество подобного материала не может не привлечь внимание — на такого рода площадки начинают постоянно заходить за «информацией» любители желтых «сенсаций», а сама площадка при грамотном ее развитии, способна нанести серьезный урон репутации Б. В качестве ответа необходимо сыграть на том же поле (хотя и не теми же методами), то есть создать позитивный блог или группу в социальной сети, в которой бы последовательно развенчивались и креативно высмеивались все «аргументы» А.

2. «Цунами». В деятельности каждого физического или юридического лица, в осуществлении почти любого проекта могут возникать черные дни и неудачи, произойти какой-то реальный скандал — иными словами, наступить момент, когда проявляется брешь в защите или обнажается уящвимое место, по которому сразу же норовят нанести удар противники и недоброжелатели. В активной кампании по черному пиару такого рода скандалы (факты) запускаются подобно цунами, которые тем более охотно копируют и тиражируют рядовые пользователи.

Если известен заказчик кампании по черному пиару, то, как правило, выбирается слабое место в его защите и запускается ответное «цунами», дабы выправить общую расстановку сил. В то же время, безотносительно того, известно или нет кто стоит за подогреванием роста негатива в социальных сетях, — запускается опровержение с акцентированием внимания на «заказном» характере возникшей информационной атаки. Пользователи социальных сетей быстро устают от одной версии событий, и введение новой информации, полностью меняющей суть событий (придающей им новый масштаб) способно изменить общее мнение интернет-сообщества по какому-либо вопросу.

3. Троллинг. На интернет-площадки Б приходят агенты влияния, А с целью дезориентировать модераторов, накалить обстановку и внести хаос, дискредитировав тем самым сами площадки и тех, кто за ними стоит. Одна из задач троллинга — внести раскол, сумятицу и неуверенность в команду администраторов. Часто для этого используется игра на самолюбии и тщеславии (хвалят от имени ботов одного и наоборот ругают другого модератора, пытаются завязать личные контакты, стравить модераторов между собой с тем, чтобы это отражалось на форуме или в коллективном блоге) и т. Д.

Единственное надежное средство против троллинга — это сплоченная команда модераторов, действующая как налаженный механизм, а также полное доверие Б к модераторам его интернет-представительств и наделение их всеми возможными полномочиями в их развитии. Когда возникает накат со стороны троллей, то необходимо, исходя из ситуации, прибегать к бану и к контртроллингу.

4. «Маскарад в темной комнате». Бывает ситуация, когда негатив на Б выливается не на отдельно созданной площадке и не в его интернет-представительстве, а на сторонних тематических площадках (форумах, блогах, группах в социальных сетях). Если Б не мониторит общую ситуацию, то рано или поздно сформированное таким образом возмущение «общественного мнения» способно просочится в СМИ. Все это напоминает маскарад в темной комнате, когда не видно ни комнаты ни игроков.

Как вариант прояснения ситуации (выяснения откуда ноги растут) — обратиться к специалистам по работе в социальных сетях, имеющих контакты в блогосфере и в основных ресурсах социальных медиа. Важно вычислить источники и основные приемы, А и после этого разработать стратегию собственной интернет-пьесы. Комбинированный подход с использованием множества масок серьезного и комического характеров позволит продемонстрировать тем же СМИ, что пресловутое общественное мнение далеко не так однородно, и что существуют и совсем иные версии событий.

Важно понимать, что грамотное противодействие черному PR будет более эффективным на ранних стадиях его проявления.

Первое необходимое условие для эффективного противодействия разного рода нападкам — постоянный мониторинг информационных источников и анализ появляющихся в них данных о компании. Желательно, чтобы эту задачу выполняли собственные специалисты, хотя немало агентств также предлагают свои услуги. Помните, 90% информации разведки развитых государств получают именно из открытых источников.

Если вы решили взять процесс мониторинга в свои руки, не нужно пытаться «объять необъятное». Несмотря на огромное количество источников, эффективно отслеживать появление интересующих сведений можно благодаря специальным сервисам, таким как: Google Alerts, Yahoo Alerts, MonitorThis. Блогосферу можно изучать с помощью Google Blog Search и Яндекс Блоги.

Важно знать, что далеко не каждый негативный отзыв о компании стоит трактовать как спланированную информационную атаку. Некоторые комментарии или заметки вообще не требуют официальной реакции и организованных контрмер. Другое дело, если в разных источниках начинают планомерно появляться негативные публикации, объединенные общими тезисами. Профессиональную информационную атаку отличают: использование комплекса каналов коммуникаций, квалифицированное изложение претензий, активное развитие атаки в определенный период времени.

Многие компании, подвергающиеся враждебной атаке, стремятся как можно скорее выявить заказчика акции и привлечь его к юридической ответственности. Такой шаг хоть и выглядит логичным, но не всегда реализуем. Прежде всего, выявить недоброжелателя не всегда представляется возможным, и даже если поиски увенчались успехом, иски по подобным вопросам часто не имеют судебной перспективы. К тому же, положительные решения судебных инстанций не могут в полной мере компенсировать урон репутации, нанесенный атакой. Для этого необходимо квалифицированное комплексное противодействие.

Защищаясь от «черного PR», нужно придерживаться обязательных правил:

• 1. Вовремя распознать начало атаки и в кратчайшие сроки сформулировать официальную позицию, а также антикризисный план.
• 2. Официальный ответ на выставленные претензии должен базироваться только на неоспоримых фактах, без использования предположений и догадок.
• 3. Следует создать возможность для представителей масс-медиа легко получить комментарии фирмы и ответы на интересующие вопросы. Для этого подойдет организация специальной встречи с представителями изданий при участи первых лиц компании.

Постоянным источником правдивых сведений должны стать доступные фирме официальные каналы коммуникаций: корпоративный сайт, «горячая» телефонная линия и т. д. Coca-Cola для этих целей использует специальный раздел сайта «Мифы и слухи», в котором собирает все, даже самые нелепые, выдумки о корпорации и ее продукции с квалифицированными официальными комментариями по каждому вопросу.

Все ответы организации должны строиться по принципу отсутствия агрессии, открытости информации для всех заинтересованных лиц, готовности разобраться в ситуации и исправить имеющиеся проблемы.

Отражение атак в Интернете является хотя и трудоемкой, но вполне реализуемой задачей. Выявленные в блогах, социальных сетях, на форумах негативные отзывы требуют квалифицированного и содержательного ответа, опровергающего распространяемое утверждение. При этом следует придерживаться правил и норм, принятых в общении этих сообществ.

Важным аспектом в борьбе с «черным PR» станет привлечение на свою сторону третьих лиц, в том числе авторитетных пользователей Сети. Именно от их позиции зачастую зависит итог «сражения» .

Эффективным может быть переведение дискуссии на «свою» территорию, например, на корпоративный сайт. Тогда контролировать появление новых сведений и оперативно реагировать на них станет намного проще. Однако этот шаг действенен лишь при условии, что сайт компании имеет современный инструментарий и способен выполнять функцию одного из ключевых инструментов коммуникаций.

Отсутствие негативной информации о фирме в Интернете не должно расхолаживать ее руководителей. Временное затишье может в один момент смениться репутационным кризисом. Поэтому надо всегда быть готовым к отражению атаки и знакомству с «черным PR» на своем опыте.