Курьезы перевода рекламных слоганов

Перевод рекламных слоганов требует от переводчика не только знания грамматической и лексической структуры языка, но и культуры страны, на язык которой перевод осуществляется. Незнание культуры создает большое количество курьезных ситуаций, возникающих при переводе с одного языка на другой.

Правильный перевод рекламных слоганов и названий продуктов имеет чуть ли не определяющее значение для успеха рекламной кампании в других странах. Правильная формулировка слоганов и рекламных посланий, учет существующих в стране реалий и менталитета ее жителей, особенностей национального характера имеют большое значение для эффективности любого вида рекламы, будь то распространение листовок, флаеров, ATL и BTL-акции, распространение рекламы по электронным и почтовым ящикам, реклама на билбордах и т. п.

Вот некоторые примеры неверно адаптированных слоганов:

рекламный слоган перевод Компания Clairol вывела на немецкий рынок свои дезодоранты, используя уже привычный слоган.

Mist Stick — «Туманный Дезодорант» .

Только вот на немецком сленге Mist означает вовсе не «туман», а «навоз» .

В США пиво Coors рекламировалось под слоганом.

Turn It Loose!" Стань Свободным!" .

При буквальном переводе этого слогана на испанский получился рекламный шедевр — «Страдай от Поноса!» .

Известная всем Coca-Cola тоже оказалась в глупой ситуации из-за неправильного перевода: дело в том, что название напитка, которое произносится китайцами как «кекукела», означает «укуси воскового головастика». Компании пришлось перебрать более 40 тыс. возможных вариантов написания названия своей торговой марки, чтобы выбрать более благозвучное «коку коле» — в переводе «счастье во рту» .

Компания American Airlines, оборудовав свои самолеты кожаными креслами, сообщила об этом мексиканским потребителям фразой, звучавшей на английском как «Летай в коже!», не учтя то, что в испанском варианте означало «Летай голым!» .

Такая же ситуация и с «Запорожцами», название которых в Финляндии звучало как «свиной хвостик», поэтому они были переименованы в «Ялту» .

Также известная компания General Motors потерпела неудачу, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Сhevrolet Nova. Как выяснилось, No-va по-испански означает «не может двигаться». Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз.

Живи с Поколением «Пепси» — Come Alive With the Pepsi Generation.

Китайцы были шокированы: слоган приобрел такое звучание: «» Пепси" заставит ваших предков подняться из могил" .

Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности. По мнению Г. А. Николенко и И. А. Гулаковой [2], наиболее эффективно выполнять перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а путем сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке. Таким образом, сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи рекламного слогана на языке перевода.

Вычленение характерных особенностей языка рекламного слогана, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания потребителя и затем устранения языкового и культурно — этнического барьера между коммуникантами — вот этапы процесса перевода рекламных текстов. Специалисту необходимо спрогнозировать реакцию рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается не только на знание исходного и переводящего языков, но и на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно — исторических традициях, знание реалий. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название брэнда или отдельного продукта будет вызывать у носителей языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Подводя итоги, необходимо отметить, что перевод рекламного слогана — это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории. Адаптация рекламного слогана — это не только перевод слов, но и перевод идей. Е. Л. Головлева говорит: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» .