Цена как инструмент комплекса маркетинга

Цена товара представляет собой то количество денег, которое покупатель готов и в состоянии заплатить за товар. Издержки производства, на которые ориентируются цены, выступают в качестве ограничительного фактора. Имеется в виду следующее: предприятие в рыночных условиях не станет выпускать товар, если маркетинговые исследования показали, что цена, которую принимает покупатель, не покроет затраты на предприятия на производство и реализацию товара или окажется ниже той, которая гарантировала бы нормальный для предприятия уровень рентабельности.

Для отдельных товаров значительное влияние оказывает цена, а для других товаров она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стандартизированных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребительских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товарная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудиои видеотехника и т. д.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зависимости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль).

Цена потребления сырьевого товара складывается из цены приобретения и цены утилизации. Цена приобретения включает цену продажи и накладные расходы, не связанные с переработкой сырья. Цена утилизации включает стоимость энергии, вспомогательных материалов, заработную плату персонала, стоимость амортизации.

Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05—0,2.

Таким образом, товар привлекателен для потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуатационными характеристиками и др.), даже если он дороже конкурирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует ремонта в течение 10—12 лет и т. п. (к примеру, телевизор).