Причинно-следственное исследование. 
Методологические основы и методологический инструментарий маркетинговых исследований

Причинно-следственное исследование — (causal research) используется для доказательства существования причинно-следственных связей (см. табл. 2). Менеджеры по маркетингу постоянно принимают решения, основанные на причинно — следственных (закономерных) связях. Эти предположения часто нуждаются в проверке путем проведения маркетингового исследования. Например, обычное допущение, что снижение цены приводит к увеличению продаж и доли рынка, не подтверждается при определенных деленных условиях конкуренции. Причинно-следственное исследование предназначено для следующего.

• 1. Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие следствием (зависимые переменные).
• 2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимосвязи между переменными, оно не подходит для изучения закономерностей. Для этого используется причинно-следственный тип исследования, в рамках которой под относительным контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной. Относительно контролируемое окружение — это такое окружение, в котором другие перемены которые могут влиять на зависимые переменные, контролируются настолько, насколько это возможно. Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых переменных его манипуляции с зависимыми переменными и вычисляет степень данной значимости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований— экспериментирование.

Учитывая их сложность и важность, причинно-следственные и экспериментальные типы исследования рассматриваются в отдельной главе. Здесь мы приведем лишь несколько примеров. Сквозной пример «Выбор универмага» показывает, что исследователь хочет определить, повлияет ли присутствие и услуги продавцов (переменная, выступающая причиной) на уровень продажи товаров для дома (переменная, выступающая результатом). В рамках причинно — следственного исследования выбираются две различные группы отдела товаров для дома одной и той же сети универмагов. На протяжении четырех недель обученные продавцы присутствуют лишь в одной группе отделов товаров для дома. Маркетологи наблюдают продажи в обеих группах, при этом все другие факторы находятся под контролем. Сравнение продаж для двух групп обнаружит влияние продавцов на продажи товаров для дома и универмаге. Возможен другой вариант, когда вместо выбора двух групп отдела исследователь наблюдает ситуацию дли одной и той же группы отделов, но и разные периоды времени.

Итак, причинно — следственное исследование — тип итогового исследования для получения доказательства причинно-следственных связей.

Это исследование проводится для решения двух задач:

• — Понять, какие объекты рынка или среды компании являются причиной (независимые), а какие следствием (зависимые).
• — Определить природу связей между объектами.

Принципы и степень формализации в данных исследованиях такие же, как и в описательных. Основная особенность таких исследований по сравнению с другими — широкое применение экспериментов, например дегустаций.