Реклама как инструмент PR

Содержание Введение

1. Место и роль рекламы в PR-технологиях

1.1 Определение рекламы

1.2 Реклама и цели ее использования

1.3 Понятие PR

1.4 Особенности использования рекламы в PR

2. Использование социальной рекламы в социальных PR-проектах в Алтайском крае

2.1 Понятие социальной рекламы

2.2 Общая характеристика социальных PR-проектов в России

2.3 Особенности социальных PR-проектов в Алтайском крае

Заключение

Введение

На сегодняшний день PR и реклама занимают важные места в жизни общества. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т. е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Реализация престижных рекламных кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т. е. именно на завоевание общественной репутации. 14]

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Есть мнения о том, что реклама и public relations это одно и то же понятие. Это мнение ошибочно. Реклама является лишь частью PR.

Реклама и PR, которые имеют свои сходства и различия, всё же направлены на одно — обеспечение того, чтобы бренд или имя были узнаваемы и постоянно на слуху. Только тогда вложения в рекламную или пиар-кампанию начнут окупаться и приносить результат. Осязаемый результат: когда человек столкнется с необходимостью выбора товара, поставщика услуг или кандидата во время голосования, его «обработанное» сознание само подскажет «правильный» выбор. 8]

1. Место и роль рекламы в PR-технологиях

1.1 Определение рекламы Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Реклама — это один из факторов нашего времени; представляющий собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. 16]

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах. 6]

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т. е. реклама носит неличный характер. 10]

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3). 32]

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

1.2 Реклама и цели ее использования Правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями общественности дает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.

Эффективная рекламная кампания может заставить клиентов фирмы делать разнообразные покупки даже в период общеэкономического спада или депрессии, позволяет обеспечить достаточно широкую известность предприятия или организации, улучшить их имидж, устранить помехи для потребителя при совершении им той или иной покупки и поддержать деятельность торгового персонала. 20]

Важное место в разработке рекламной стратегии предпринимательской фирмы должно отводиться обоснованию выбора соответствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию. На выбор вида рекламы могут влиять различные факторы:

· цели фирмы;

· характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;

· стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

· тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный);

· сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;

· особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);

· финансовые возможности фирмы по использованию тех или иных средств рекламных акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ. 4]

В настоящее время в России имидж-рекламу используют предприятия и организации, обладающие достаточно большими и стабильными доходами и устойчивыми позициями на рынке соответствующей продукции (работ, услуг).

Стимулирующая реклама активизирует потребности покупателя в приобретении данного товара, побуждает его обратиться к конкретной фирме, обеспечивает увеличение объема сбыта товара или эксплуатации услуг, способствует ускорению товарооборота. Несмотря на то, что данный вид рекламы является одним из наиболее распространенных, его направленность ограничена, как правило, покупателями продукции конкретной фирмы. 27]

Наиболее эффективными средствами распространения стимулирующей рекламы считаются:

· реклама на радио;

· реклама на телевидении;

· реклама в популярных журналах и газетах (с частым повторением рекламного сообщения);

· участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;

· прямая почтовая рассылка и др.

Главными целями рекламы стабильности являются формирование у потенциальных покупателей устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров у конкретной фирмы, создание положительного образа компании и ее партнеров по бизнесу. 11]

Данный вид рекламы, с одной стороны, используется для периодического закрепления достигнутых фирмой результатов, а с другой, предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий рынок.

Наиболее эффективные средства проведения рекламы: участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других PRмероприятиях; прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.); скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т. п.). 29]

1.3 Понятие PR

PR — это одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, использующееся для установления и поддержания коммуникаций компании с ее целевыми аудиториями путем создания благоприятного имиджа организации.

Основные функции PR-отдела:

· Формирование благоприятного общественного имиджа компании;

· Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания компании и ее многочисленных аудиторий;

· Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению положительной информации о компании, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации (ложные слухи);

· Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей компании и путей их достижения;

· Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

· Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой компании, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

· Создание яркого индивидуального образа компании;

· Оптимизация взаимоотношений с органами государственной власти и др. 9]

Система PR должна воздействовать на общественное мнение, для того чтобы сформировать, усилить или изменить его в отношении предлагаемого товара, услуги, имиджа фирмы. Общественное мнение — это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций или отдельных личностей.

Для достижения целей PR используются различные средства и приемы, поэтому деятельность PR-отдела можно разделить на несколько направлений:

· Работа со СМИ: в рамках этого направления PR-деятельности проводятся пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, рассылаются пресс-релизы, написание различных PR-текстов о фирме, подготовка руководства к интервью, формирование журналистского пула;

· Организация фирмой мероприятий событийного характера;

· Выпуск печатной продукции PR: ежегодные официальные отчеты о деятельности фирмы, корпоративный журнал, пропагандистский проспект;

· PR в интернете: организация собственной веб-страницы организации, рассылка пресс-релизов по электронной почте, передача информационных материалов через списки рассылки, издание собственных электронных газет, открытие на фирменных сайтах форумов, организация интернет-конференций по вопросам, интересующим коммуникатора;

· Другие средства PR: презентации, дни открытых дверей, фотовыставки. 15]

Основные черты PR:

· Широкий охват потребительской аудитории;

· Достоверность;

· Ориентированность на долговременную перспективу;

· Многообразие применяемых форм;

· Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией. 24]

1.4 Особенности использования рекламы в PR

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

· реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

· PR— достижение высокой общественной репутации фирмы;

Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу.

В свою очередь Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.

PR — это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а PR поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и PR — хорошо дополняют друг друга.

PR не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области PR: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в PR. PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки. PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории. 26]

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РRфирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:

Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РRспециалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.

Следующее различие заключается в том, что если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

Маркетинг и PR имеют в этом смысле такие же отношения, что PR и реклама. Порой PR исключает маркетинг. Но PR и маркетинг могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для стимулирования продаж какого-либо товара. 13]

В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR

Таблица 1 — Сравниваемые параметры

Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations — это стратегия, а реклама — тактика успеха.

Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха. 2]

2. Использование социальной рекламы в социальных PR-проектах в Алтайском крае

2.1 Понятие социальной рекламы Термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама — это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. 22]

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т. д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе — изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы — это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной — все общество, или значительная его часть. [1]

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями. 5]

2.2 Общая характеристика социальных PR-проектов в России Социальные проблемы, как известно, в нашей стране являются самыми острыми. В связи с этим в последние годы особую популярность приобрел PR в социальной сфере. Поэтому представляет интерес, какие PR-инструменты востребованы в этой сфере, для решения каких проблем они наиболее эффективны, каковы условия и перспективы развития этого направления.

Среди отличий социального PR, в первую очередь, PR-специалисты отмечали трудности работы в этой сфере, которые связаны с неоднозначным восприятием населением социальных проблем. Здесь необходимо тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует не только больших физических и умственных затрат, высокой квалификации, но и огромных терпения и выдержки.

Сложности PR-деятельности в социальной сфере обусловлены и непривлекательностью этой тематики для СМИ. По мнению большинства PR-специалистов (87%), такого рода проблемы в российских СМИ освещаются недостаточно полно и объективно.

Социальный PR также отличает низкий бюджет, трудности привлечения спонсоров, отсутствие внимания со стороны властей.

Как уже было отмечено, PR-деятельность в социальной сфере ориентирована, прежде всего, на привлечение внимания к социально незащищенным группам населения.

Среди наиболее эффективных PR-инструментов здесь большинство PR-специалистов считают, что востребованными являются организация специальных мероприятий (77%) и социальная реклама (63%). Треть опрошенных отметили проведение семинаров для прессы, а примерно каждый десятый — выпуск информационного бюллетеня.

Перечисленные инструменты эффективнее всего использовать для помощи молодежи (60%) и детям группы риска — сиротам, безнадзорным, из неблагополучных семей и т. д. (50%). Следует отметить, что приоритет молодежной группы здесь обусловлен возрастным составом участников исследования.

Примерно треть PR-специалистов считают, что PR-программы должны быть направлены на решение проблем малообеспеченных членов общества, каждый пятый — тяжелобольных людей. Военнослужащих и безработных отмечали гораздо реже (14% и 8% соответственно). (См. диаграмму 2.)

Инициатором PR-программ в социальной сфере, по мнению опрошенных, должны быть, в первую очередь, государство (81%) и общественные организации (69%). Частные компании и лица указывались в качестве таковых гораздо реже.

Каковы же перспективы развития социального PR в России? На этот счет у большинства специалистов пессимистичные настроения: почти 70% считают, что дело здесь будет продвигаться медленными темпами. Лишь каждый четвертый опрошенный полагает, что в ближайшие 3−5 лет социальный PR получит массовое распространение.

Развитию социального PR в России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежелание бизнеса вкладывать средства в социальные программы (40%) и неразвитость институтов гражданского общества (37%). Практически каждый четвертый в качестве негативного фактора назвал бездеятельность чиновников.

Таким образом, PR-деятельность в социальной сфере имеет свою специфику, которая обусловлена сложностью восприятия населением проблем, низким бюджетом, отсутствием интереса у журналистов. Деятельность в этом направлении требует нестандартных подходов. Наиболее востребованными инструментами тут являются организация специальных мероприятий и социальная реклама, которые должны привлекать внимание к проблемам молодежи, детей из неблагополучных семей и сирот, малообеспеченных и тяжелобольных людей. Согласно прогнозам специалистов, социальный PR в России станет востребованным не скоро, что обусловлено отсутствием у бизнеса стремления финансировать такого рода программы и неразвитостью гражданских институтов. 28]

На основе анализа материалов российских средств массовой информации можно сделать вывод, что взаимодействие социального пиара, социальной рекламы, как его части, и социальной культуры общества в разных регионах современной России происходит в нескольких формах. Во-первых, в формах законодательных инициатив (законов, распоряжений, постановлений, а также официальных проектов и концепций региональных моделей развития социальной рекламы). Становление нормативно-правовой базы свидетельствует о том, что феномен социальной рекламы принимается и закрепляется официально, перестает быть нестандартным, неконтролируемым и стихийно развивающимся явлением. Во-вторых, взаимодействие происходит в форме мероприятий типа «круглые столы», конференции, семинары. Их развитие говорит о том, что последние годы ведутся поиски методов улучшения ситуации в сфере социальной рекламы, осознание потенциала социальной рекламы. В-третьих, взаимодействие социального пиара и социальной культуры происходит в форме конкретных мероприятий по связям с общественностью в социальной сфере. Начиная с 2004 г., наблюдается увеличение количества образцов социальной рекламы в российском социокультурном пространстве. В России происходит приращение собственного опыта, «багажа» образцов социальной рекламы и развитие сферы производства, деятельности по созданию мероприятий социального пиара. Это свидетельствует о положительном сдвиге в развитии специфических социокультурных ресурсов социального PR. В-четвертых, взаимодействие социальной рекламы и социальной культуры происходит в форме фестивалей и конкурсов социальных рекламных проектов. На фестивалях определяются лучшие работы, победители получают почетный статус, поощряется деятельность по созданию социальной рекламы, повышаются требования к качеству социальной рекламы, крупные фестивали привлекают внимание общественности и средств массовой информации. Все это придает фестивалям высокую социокультурную значимость и формирует набор специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы. Взаимодействие социальной рекламы, социального пиара и социальной культуры последние годы проявляется по всей стране в разнообразных формах, и вместе с тем, осуществляется укрепление и реализация общих социокультурных ресурсов, а также формирование специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы в различных регионах. 18]

2.3 Особенности социальных PR-проектов в Алтайском крае Развитие некоммерческих организаций в России принесло с собой освоение и распространение новых социальных технологий, таких, как, например, распространение и эффективное использование ресурсов, (материальных и финансовых) на конкурсной основе.

В России существует достаточное разнообразие различных конкурсов, финансирование которых осуществляется как государственными, так и коммерческими структурами для решения социальных проблем.

Рекламодатели (заказчики) социальной рекламы на Алтае на сегодняшний день представлены государственными институтами и некоммерческими организациями.

Так, в Алтайском крае ежегодно проводится конкурс социально значимых проектов на предоставление грантов Губернатора.

К участию в конкурсе приглашаются социально ориентированные некоммерческие организации. Конкурсанты должны располагать материально-техническими и кадровыми ресурсами для реализации предлагаемого проекта. 19]

На поддержку общественных объединений в краевом бюджете предусмотрено 8 млн. рублей. Размер одного гранта — до 400 тыс. рублей. Грантовый фонд конкурса формируется за счет консолидации средств из различных источников: администрации края и социально-ответственного бизнеса. Для представителей бизнеса это не только участие в софинансировании, но и возможность получить представление о тех социальных нуждах, которые существуют в области, и способствовать решению этих проблем. В дальнейшем с организацией выигравшей конкурс и получившей грант, часто выстраиваются долгосрочные партнерские отношения. Соискателями грантов не могут быть: религиозные объединения; ассоциации и союзы, созданные коммерческими организациями.

Приоритетными направлениями конкурса являются: сохранение историко-культурного наследия Алтайского края; социальная поддержка и защита граждан; защита материнства и детства; здоровый образ жизни; повышение правовой культуры; охрана окружающей среды; гражданское общество; межнациональное сотрудничество.

Безусловно, основная часть социальных PR-проектов Алтайского края реализуется в Барнауле. Однако в последнее время намечается тенденция к развитию социальных PR-проектов и в регионах. Так, в г. Змеиногорске редакция газеты «Змеиногорский вестник» организовывала строительство детской площадки в парке. Работа стала возможной благодаря победе коллектива в конкурсе грантов, объявленном управлением Алтайского края по образованию и делам молодежи. Получив средства, авторы проекта «Солнечный круг» сразу начали работу по устройству детской площадки в городском парке. Выбрали необходимые аттракционы и заказали их специалистам Змеиногорского завода товаров народного потребления (ЗТНП). Часть аттракционов закупили на Рубцовском металлозаводе.

В последствии к сотрудничеству в рамках данного мероприятия было приглашено местное отделение партии «Единая Россия» и администрации города и района. Их помощь способствовала быстрому и качественному процессу подготовки площадки. На деньги «Единой России» закуплена горка и качели, администрации помогли с установкой аттракционов в парке.

Ежегодно в Барнауле проводится международная научно-практическая конференция «Социальный PR и социальная реклама: опыт и новаторство». Конференцию проводят администрация Барнаула, кафедра рекламы и связей с общественностью Алтайской академии экономики и права, АКОО «Молодые журналисты Алтая».

В конференции принимают участие преподаватели, аспиранты и студенты вузов Барнаула, Новосибирска и Омска, теоретики и практики рекламы и связей с общественностью, а также представители Западносибирского РАСО, Управления антимонопольной службы по Алтайскому краю и др. Кроме того, в рамках конференции проходит выставка научной и учебной литературы, периодических изданий по рекламе и связям с общественностью. Выпущен сборник с докладами участников конференции.

В качестве примеров можно привести такие социальные пиар-проекты, как:

· Продвижение приюта для бездомных животных в сети Интернет;

· Социальное проектирование в привлечении молодёжи к театру;

· Волонтерство как инструмент формирования профессиональных навыков у будущего PR-специалиста;

· Алтай без наркотиков;

· И другие. 17]

Участники конференции обсуждают самые разные темы — технологии социальной рекламы и PR, взаимопроникновение коммерческой и социальной рекламы, анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы, особенности ее правового регулирования. Так, в 2010 году в рамках конференции Ирина Солнцева, депутат АКЗС выступила с сообщением на тему «Роль социальной рекламы и социального PR в реализации социальной политики Алтайского края», Елена Лебедева, зам. начальника управления Алтайского края по образованию и делам молодежи — «Продвижение в молодежную среду социально значимой информации».

Цель конференции — создание площадки для обмена опытом, представления и обсуждения новых тенденций и технологий социальной рекламы и PR — для взаимообогащения. Это возможность встретиться для теоретиков и практиков социальной рекламы, и возможность обсудить опыт создания, разработки социальной рекламы, провести своего рода «работу над ошибками», чтобы не повторять их.

Необходимо отметить деятельность регионального отделения некоммерческой организации РАССО (Российской ассоциации студентов по связям с общественностью), которая участвует в формировании гражданского общества, создает положительный образ профессии, вырабатывая профессиональные этические нормы, и воспитывает в студентах социально-ответственного и профессионально ориентированного специалиста.

Реализация проектов (молодежных, социальных, PR-проектов и т. д.) является приоритетным направлением почти всех отделений РАССО. Однако каждое отделение имеет свой уникальный опыт работы. Ежегодно в рамках РАССО проходит более ста различных мероприятий, главные из которых — Международный Молодёжный форум общественных коммуникаций MoscowPRWeek и Национальный конкурс студенческих PR-проектов CLEVER.

Огромная роль в сфере реализации молодежной политики в Алтайском крае принадлежит Алтайской краевой общественной организации (АКОО) «ПРоект-41», целью которой является развитие творческого и профессионального потенциала молодых специалистов в области коммуникаций; воспитание ответственного подхода к профессиональной деятельности, получение профессиональных знаний и навыков через практическую деятельность, привитие этически правильного подхода к связям с общественностью, а также развитие отрасли PR на территории Алтайского края. Среди основных направлений деятельности организации необходимо отметить:

· проведение тренингов. Основные темы тренингов: построение команды, внутригрупповое взаимодействие, мотивация персонала, управление персоналом, внутрикорпоративные коммуникации, PR-мероприятия, социальный PR, социальное проектирование, медиа-деятельность и др.;

· организация социального события. Это проведение социально значимых мероприятий в партнерстве с бизнес-сообществом, с последующим освещением в СМИ их социальной ответственности. «ПРоект-41» — связующее звено между бизнесом и обществом;

· молодежные проекты. Проекты направлены на молодежь и призваны решать актуальные проблемы этой группы населения или связанные с ней. 31]

В Барнауле социокультурный потенциал и значимость социальной рекламы заказчиками и потребителями социальной рекламы воспринимается по-разному. Социокультурный потенциал определяется всеми типами заказчиков как «значительный», однако, представители некоммерческих организаций считают, что в России сложились неблагоприятные условия для его реализации. Экономические и социально-политические условия в современной России, барьеры во взаимодействии разных участников рынка рекламы (заказчиков между собой или заказчиков и производителей социальной рекламы и др.), а также особенности русского менталитета и ценностно-культурный кризис не позволяют эффективно развиваться социальной рекламе, и более того, по мнению экспертов, эти проблемы будут тормозить дальнейшее развитие социальной рекламы и реализацию ее культурного потенциала. 21]

Реализация социальных программ государственными институтами, в отличие от организации некоммерческого сектора, носит строго плановый характер. Социальная реклама в разных формах присутствует в государственных программах и проектах, направлена на решение, как конкретных ситуативных задач, так и на решение проблем долгосрочного стратегического характера. Государственные институты имеют широкие возможности и ресурсы, которые не доступны другим типам заказчиков на этапе производства и размещения социальной рекламы, поэтому у представителей государственной власти более позитивный взгляд на возможности реализации социокультурного потенциала социальной рекламы и более оптимистичный взгляд на дальнейшее развитие социальной рекламы.

Исследование, проведенное администрацией Алтайского края, показало, что большинство жителей знает о существовании такого феномена как социальная реклама, причем их представление о сущности этого социального явления вполне корректное. В оценке социокультурного потенциала социальной рекламы, мнения потребителей социальной рекламы заметно отличаются от выше обозначенных оценок экспертов-заказчиков. Потребители считают, что возможности социальной рекламы в выполнении культурных функций незначительны, таким образом, культурный потенциал социальной рекламы вырисовывается как слабый или скрытый. Данная ситуация тесно связана с представлениями горожан о сущности феномена социальной рекламы, поскольку, в большинстве своем барнаульцы представляют себе социальную рекламу как рекламу о проблемах современного общества, то это сужает и их представления о социокультурном потенциале социальной рекламы. Еще один важный момент, образцы социальной рекламы запоминаются населением не только в период ее ротации в средствах массовой информации, но остаются в памяти даже на долгие годы, а слоганы и реплики героев этих сюжетов могут войти в повседневный обиход и стать «народными» по типу пословиц и поговорок. Жители города Барнаула помнят интересные примеры социальной рекламы самых разных лет. 3]

В информационной, социальной и культурной жизни Алтайского края существуют некоторые особенности, которые сказываются на развитии социальной рекламы. Например, избирательность в восприятии и запоминании социальной рекламы обусловлена ценностными приоритетами. Высокий уровень доверия людей друг к другу наблюдается в семейно-родственной среде, меньшая степень доверия наблюдается в третьем секторе, среди соседей, земляков, коллег по работе. Алтайские жители в малой степени доверяют или совсем не доверяют двум типам субъектов. Первый тип — это государственно-политические институты (правительство, политические партии, армия). Второй тип — это институты, функции которых связаны с массовыми коммуникациями и публичной деятельностью (средства массовой информации, реклама и знаменитости), недобросовестная деятельность которых является серьезной причиной подрыва доверия к социальной рекламе и формирования устойчивого отрицания социокультурного потенциала социальной рекламы. Большое значение для определения роли социальной рекламы в системе социальной культуры имеет иерархия социальных проблем, которые беспокоят жителей Алтайского края. Отдельную группу составили проблемы сферы культурной жизни, их разрастание и усложнение, по мнению жителей края, в будущем приведет к необратимым последствиям. Формирование социокультурного потенциала социальной рекламы обусловлено уровнем социальной культуры, как социума, так и потребителей социальной рекламы, реализация же потенциала обусловлена интересами заказчиков социальной рекламы. 25]

Осведомленность жителей Барнаула о социальной рекламе, оказалась гораздо выше, чем о социальном PR, в общем.

С помощью социологического диагностирования и анализа необходимо отслеживать уровень и направление реализации общих и специфических социокультурных ресурсов социального пиара в регионе, и соответствие социального пиара и социальной рекламы существующему уровню социальной культуры общества Алтайского края. Необходимо создание региональной программы развития социального пиара. В качестве рекомендаций на этапе разработки программы можно обозначить следующие задачи и соответствующие шаги:

1. Необходимо привлечь внимание государственных властей к осуществлению различных социальных пиар проектов в регионе.

* во-первых, необходимо законодательно упрощать и облегчать условия для их реализации, поскольку необходимо равноправное освещение проблем, тем, ценностей, инициированных и государственной властью, и бизнесом, и третьим сектором общества;

* во-вторых, в список приоритетных проблем для социального пиара необходимо включать вопросы культурной сферы жизнедеятельности, которые затрагивали бы уровень интересов и ценностей личности и общества, поскольку подобные вопросы на сегодняшний день ошибочно не принимаются во внимание и воспринимаются как несрочные, неострые и менее важные, чем проблемы, например, экономической сферы. Постоянное откладывание решения этих вопросов «на потом» незаметно приведет к социокультурной катастрофе и последствиям, устранить которые будет невозможно. А также уделить особое внимание проблемам инвалидов, пожилых людей, детей и молодежи, так как эти проблемы оказались самыми волнительными для жителей Алтайского края.

2. Необходимо регулярное проведение мероприятий типа «круглых столов», семинаров и конференций по вопросам социального пиара, поскольку подобные мероприятия способствуют повышению уровня теоретического осмысления данной темы, компетентности участников процесса осуществления социальных PR-мероприятий.

3. Необходимо постоянное наращивание количества социальных PR-проектов за счет реализации полноценных, долгосрочных, программных и крупномасштабных кампаний, достижение эффекта которых будет выражаться в воздействии не только и не столько на поведение, реакции или потребности индивидов и общества, сколько на систему ценностей и интересов, с целью выявления и устранения причин и источников социальных проблем.

4. Необходима регуляция и стабилизация проведения в крае фестивалей и конкурсов, социальных PR-проектов, а также участия алтайских PR-проектов в фестивалях и конкурсах федерального масштаба. При этом необходимо широкое освещение подобных мероприятий в средствах массовой информации, укрупнение призовых фондов, повышение статуса победителей, с целью формирования престижа деятельности по созданию социальных PR-проектов, стремления к лучшим результатам, постоянного повышения качества работы. Необходимо усилить интерактивную составляющую между устроителями, конкурсантами местных фестивалей и населением края, для повышения возможности диагностирования, анализа, фиксирования наиболее актуальных тем общества и уровня современной социальной культуры региона, следует находить новые каналы, для осуществления социальных PR-мероприятий, расширять сферу благотворительности, с целью последующей корректировки и гармонизации проектов. 25]

реклама социальный пиар

Заключение

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке Термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Становление открытого общества в России поставило на повестку дня решение многих неведомых прежде россиянам проблем, в том числе и проблемы, связанные с социальным функционированием системы PR. Если закрытый характер политических и управленческих процессов в советский период ограничивал участие в них общественности единогласным голосованием в представительных органах, то внедрение механизмов обеспечения гласности полностью изменило в этом отношении социальную практику. Требование гласности вызвало к жизни организацию структур PR, отвечающих за связь управленческих органов и инстанций различного уровня с общественностью. Степень развития таких структур, уровень адекватности их деятельности, качество их участия в реализации гласности и роль в организации обратной связи с общественным мнением характеризуют в целом уровень развития гласности в стране, степень уважения правящей элиты к российской общественности, ее готовность соблюдать в отношении рядовых членов общества демократические права и свободы.

В этом контексте особое значение приобретает участие структур PR в реализации социальных проектов, направленных на повышение общего благосостояния и качества жизни, решение проблем современной российской семьи, развитие образования и культуры. После длительного периода зримо безразличного отношения правящей элиты к проявлениям тотального кризиса социальной сферы, отсутствия заботы со стороны государства о семье, о развитии системы образования, науки, сохранении национального культурного достояния в настоящее время ситуация существенно изменилась, и разработка намеченных социальных проектов является наиболее важным итогом последних лет отечественной истории.

Анализ деятельности государственных институтов и некоммерческих организаций Алтайского края в области социального PR показал, что реализация социальных программ государственными институтами, в отличие от организации некоммерческого сектора, носит строго плановый характер. Социальные PR-проекты в разных формах присутствуют в государственных программах и проектах, направлены на решение, как конкретных ситуативных задач, так и на решение проблем долгосрочного стратегического характера. Государственные институты имеют широкие возможности и ресурсы, которые не доступны другим типам заказчиков на этапе создания социальных пиар проектов, поэтому у представителей государственной власти более позитивный взгляд на возможности реализации социальных PR-проектов, поиска и финансирования компаний, способных создать позитивную репутацию и позитивный имидж для какой-либо организации, или просто сформировать отношение к проблеме, событию, идее. Наличие обратной связи с общественностью означает внимание властных структур к реальным потребностям и проблемам общества, единство и социальное партнерство нации и власти. 23]

1) Азарова Л. В. Организация PR-кампаний / Л. В. Азарова, К. А. Иванова, И. Л. Яковлев. — СПб.: ЛЭТИ, 2007. — 288 с.

2) Алешина И. В. Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров / И. В. Алешина. — М.: Гном-пресс, 2007. — 255 с.

3) Алешина И. В. Паблик рилейшенз для менеджеров. Курс лекций. — М.: ЭКМОС, 2007. — 480 с.

4) Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы /С. Андрияшкин

5) Аржанов К. В. История отечественной рекламы: галерея рекламной классики / К. В. Аржанов, Т. А. Пирогова. — Харьков: Студцентр, 2004. — 303 с.

6) Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и Public relations / Н. Арнольд. — М.: ТопМедиа, 2007. — 224 с.

7) Аронсон О. О социальной рекламе / О.О. Аронсон

8) Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора / Т. В. Астахова. — М.: ЗАО «Знак», 2006. — 59 с.

9) Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз — Ростов н/д., 1998

10) Борисов Л. Б. Технологии рекламы и PR / Л. Б. Борисов. — М.: Фаир-Пресс, 2003. — 624 с.

11) Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Ф. Буари. — М.: Инфра-М., 2001. — 545 с.

12) В Алтайском крае объявлен конкурс социально значимых проектов на предоставление грантов Губернатора. — Барнаул, 2011.

13) В Алтайском крае социально ориентированные НКО могут претендовать на гранты — 2011.

14) Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев. — Ч. I. — СПб. ООО «ТризШанс — Бизнес Пресса», 2005. — 228 с.

15) Вяльба Ю. А. Причины социального нездоровья общества / Ю. А. Вяльба // Клуб «Реалисты». — 1997. — № 33. — С. 13−17.

16) Глазкова С. России нужна не социальная реклама, а социальная политика / С. Глазкова // PR-диалог. — 2002. — № 5. — С. 10−19.

17) Голота И. Социальная реклама занятие благородное / И. Голота — 2011.

18) Голота, И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы / И. Голота

19) Гончаров В. Э. Политическое консультирование как элемент паблик рилейшнз: российский и американский опыт / В. Э. Гончаров. — СПб.: СПбГУТ, 2003. — 288 с.

20) Данилов В. Социальная реклама не промывание мозгов / В. Данилов // Известия. — - № 47. — С. 49.

21) Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире / В. Н. Иванов. — М.: Славянский диалог, 2006. — 413 с.

22) Карпенко О. М. Молодежь в современном политическом процессе в России / О. М. Карпенко, И. А. Ламанов. — М. Издательство СГУ. 2006. — 560с.

23) Королько, В. А. Основы паблик рилейшенз / В. А. Королько. — М.: «Рефл-бук», «Ваклер». 2007. — 528 с.

24) Личность — Слово — Социум. Материалы IX Международной научно-практической конференции (Минск, 29−30 апреля 2009 г.). В двух частях. Часть 2. — Минск: «Паркус плюс», 2009. — 164 с.

25) Луков В. Социальное проектирование / В. Луков. — М., 2003. — 240 с.

26) Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. — М.; Новосибирск: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2007. — 230 с.

27) Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с.

28) Российская Ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО)

29) Русаков А. Романтизм и прагматизм социальной рекламы / А. Русаков — Электрон. текст. дан. — Барнаул, 2010.

30) «Солнечный круг»: СМИ Алтайского края реализуют социальные проекты. — Электрон. текст. дан. — Барнаул, 2010.

31) Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003

32) Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»