Виды рекламных знаков и требования к ним

Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки.

К словесным товарным знакам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они могут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирм прибегает к использованию логотипа.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Такие знаки чаще всего представляют собой конкретные или абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных .Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут служить знаки «Coca-Cola» и «Лукойл».

К прочим товарным знакам относятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковые товарным знакам применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и радиопрограмм (например, начало песни «Подмосковные вечера» является товарным знакам радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма «Harley Davidson» даже зарегистрировала в виде рекламного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла. Используются звуковые товарные знаки и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельного товарным знакам: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает в виде рекламного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается.

Назначение рекламного знака в качестве средства идентификации конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд требований к нему.

• 1. Индивидуальность — это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее ему отличаться от ранее зарегистрированных рекламных знаков. Это требование обеспечивает возможность регистрации рекламного знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.
• 2. Простота. Это требование носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко воспринимаемых потребителями вне зависимости от их уровня эрудиции. Кроме того, при разработке рекламного знака следует помнить, что он должен одинаково хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, чтобы в дальнейшем его можно было разместить и на уличных стендах, и на тоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные дизайнеры часто перегружают товарные знаки мелкими деталями, тенями и т. п. Подобные товарные знаки в дальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируя товарные знаки всемирно известных торговых марок, таких как «Nike», «Lancome», «Mercedes» и др., нельзя не отметить их простоту.
• 3. Привлекательность для потребителей — это свойство рекламного знака вызывать положительные эмоции у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы элементы рекламного знака не вызывали отрицательных эмоций.
• 4. Узнаваемость — это способность рекламного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным потребителями. Узнаваемость рекламного знака обеспечивается за счёт наличия в нём выразительных и ассоциативных элементов.
• 5. Ассоциативность. Это свойство обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить товарным знакам белорусского предприятия «Санта Бремор» (Приложение 2), которое занимается производством рыбных изделий.
• 6. Способность к адаптации. Она предусматривает долговечность товарным знакам, то есть возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарным знакам таких фирм, как «McDonald's», «Mercedes», «Lipton» и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает, к примеру, товарным знакам «Красный Октябрь» и другие
• 7. Охраноспособность — это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью рекламного знака. Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то владельцы последнего могут обратиться в Патентный суд.

Товарный знак должен вызывать в умах людей два образа: с одной стороны, образ изделия, символом которого он является, а с другой — образ рода изделий, в роли товарного знака которых он выступает.