Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности фирмы

«Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени." — Филип Котлер «Маркетинг от, А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» .

Итак, в чем положительное влияние бренда на прибыль:

1. Бренд позволяет назначать премиум-цены.

Если бренд служит не просто «идентификатором производителя», но и своего рода «знаком качества», то компания имеет возможность назначать более высокие цены, не теряя в количестве продаж. Т. е. воспринимаемая клиентами полезность брендированных продуктов настолько выше чем их реальные функциональные качества, что они готовы переплачивать 2000% только за то, что на футболке есть надпись Gucci.

Прежде чем оценивать вклад бренда в дополнительный доход компании, надо убедиться, что фирма действительно пользуется возможностью назначать premium-цены. Т. е. она проводила исследования или эксперименты по повышению цены, и это не повредило объему продаж. А то в реальности есть много фирм, которые стесняются повышать цены, опасаясь, что это повредит доходу. На самом деле, далеко не всегда повышение цены вредит общему доходу, а для прибыли на единицу продукта повышение цены совсем полезно.

Если нет возможности сравнивать текущие цены с исторической ситуацией, то можно попытаться сравнить цены на брендированный продукт с ценами на аналогичный по функциональности NoName.

Правда, к сожалению, далеко не каждый рынок может похвастать наличием NoName аналогов. В самом крайнем случае, аналогом NoName может считаться себестоимость производства, продажи и минимально необходимой техподдержки продукта (не включена составляющая продвижения и дополнительных вложений в сервис и продажи).

Соответственно, в данном случае вклад бренда = (цена Бренда — цена NoName) х Объем продаж.

2. Бренд приводит к вам клиентов снова и снова = экономия денег Узнаваемость — сила. Бренды нужны клиентам не меньше чем компаниям. В мире, где информации больше, чем можно переварить, люди не теряют рассудок, потому что придерживаются одной простой эвристики: выбирают знакомое.

Да и люди зачастую предпочитают бренд, который на слуху, но с сомнительной репутацией, совершенно незнакомому.

Ну, а если бренд может похвастаться не только известностью, но и положительными ассоциациями, то его способность привлекать новых клиентов и удерживать старых резко возрастает.

В большинстве отраслей от 30 до 100% текущих затрат маркетинга — цена завоевания клиента. C увеличением конкуренции на рынках этот параметр имеет тенденцию расти, потому что за внимание клиента борется больше компаний.

Три способа, которые позволяют хоть как-то снизить «цену приобретения клиента» — это а) усиление бренда для привлечения больше новых клиентов, б) программы лояльности для стимулирования повторных покупок или в) Интернет-таргетинг продвижения (он повышает эффективность продвижения).

Если считать свои расходы на завоевание клиентов и исследовать текущие параметры бренда (в частности, сколько клиентов пришло или вернулось благодаря бренду), то можно посчитать, сколько сильный бренд сэкономил денег компании.

3. Сильный и здоровый бренд приводит к Вам лучших сотрудников и мотивирует их лучше работать В целом, известность (количественная составляющая бренда), прежде всего, влияет на легкость привлечения персонала, в том числе и самого лучшего. В частности, исследования, проводившиеся в Великобритании, показывают, что выпускники MBA (потенциально — очень ценные сотрудники) настолько сильно предпочитают работать на «громкие» компании, что даже готовы мириться с зарплатой на ~ 10% меньше, чем они могли бы получить в других местах.

Здоровье, цельность и привлекательность (качественная составляющая бренда) компании помогает удерживать людей и увеличивает эффективность их работы. И действительно, продуманный бренд компании предполагает, что цели и принципы работы фирмы членораздельно сформулированы и известны персоналу. Это не только мотивирует людей на трудовые подвиги, но и снижает риск принятия решений, противоположных общему вектору движения фирмы.

С некоторой точностью посчитать денежный вклад бренда возможно лишь в привлечение и удержание сотрудников. Особенно если компания пользуется силой своего бренда и «недоплачивает» по сравнению с более слабыми фирмами.

4. Сильный бренд дисциплинирует менеджмент Как уже упоминалось выше, сильный бренд предполагает, что у компании уже сформулированы основные цели и принципы работы. Даже если менеджмент остановился на середине и не продумал дальнейшую стратегию, то этой сущности бренда уже достаточно, чтобы избежать грубых стратегических ошибок.

Например, с самого начала основатели ателье тюнинга Bullet хотели создать центр самого качественного и комплексного тюнинга в России. Подобный бренд предполагает корпоративную стратегию «лидерства по качеству». Очевидно, что после этого Bullet ну просто обязан использовать современное оборудование, сертифицированный персонал, и следить за высоким стандартом сервиса. Как бы ни был велик соблазн лишний раз срезать угол и сэкономить, выбранная сущность бренда жестко диктует систему приоритетов для менеджмента. И поэтому основателям Bullet пришлось смириться с большими капитальными инвестициями на открытие большого и хорошо оборудованного многопрофильного салона.

Более-менее точно «монетизировать» данный эффект бренда невозможно или крайне сложно.

5. Сильные бренды котируются выше Исследования показали, что «в зависимости от сектора сильный бренд добавляет в среднем более 25% к рыночной капитализации». Если компания — публичная, то данный эффект сильного бренда может стать самым важным.

Применение концепции брендинга дает компании следующие конкурентные преимущества:

• * бренд создает естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов;
• * позволяет компании активно осваивать новые ниши рынка;
• * в случае возникновения реальной или потенциальной угрозы рынку, на котором действует компания, бренд даёт ей дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии и позволяет фирме более успешно переживать тяжелые времена на рынке и сохранить свои

позиции без дополнительных дорогостоящих рекламных кампаний или существенных снижений цен на свои товары;

• * эффективный брендинг позволяет компании четко дистанцировать свои товары на рынке от конкурентов в сознании потребителей;
• * если бренд уже создан и функционирует, то для его атаки конкурентам требуется весьма значительные затраты, которые для большинства из них могут быть недопустимы.

Применение концепции брендинга ведет к увеличению показателей конкурентоспособности и, следовательно, к повышению ее уровня.