Продажи. 
Мерчендайзинг в сфере маркетинга

Если функция мерчандайзинга вменяется торговым представителям, то обычно это не подразумевает особых изменений в системе компенсаций. Традиционно торговые представители получают некий процент от продаж. Впрочем, в некоторых компаниях все же повышают фиксированную часть компенсации торгового представителя, но это скорее символический жест, который слабо связан с оценкой выполнения конкретных задач.

Данная система оценки имеет существенный плюс — она не требует дополнительных затрат на сбор и анализ данных. Однако при этом есть и минус — торговый представитель вправе выбрать — использовать инструменты мерчандайзинга или нет. Кроме того, мерчандайзинг существенно повышает продажи после первых шагов. В дальнейшем, он выполняет другие функции: повышается узнаваемость марки, поддерживается полочное пространство, легко вводится товар-новинка и т. д.

Субъективная оценка внедрения

Если отдел мерчандайзинга существует сам по себе, то оценкой персонала чаще всего занимается супервайзер.

Оценку работы мерчандайзеров подчас невозможно привязать к продажам, поскольку у мерчандайзера нет в руках всех инструментов влияния на продажи (формирование заказа, работа с дебиторской и кредиторской задолженностью и т. д.).

В этом случае для оценки работы мерчандайзеров привлекается супервайзер (старший группы). Он оценивает некоторые из обслуживаемых торговых точек, совершает с мерчандайзером «совместные визиты», беседует с администраторами магазинов и менеджером отдела продаж по данной территории. В результате супервайзер составляет некое мнение о том, насколько хорошо или плохо мерчандайзер выполняет свою работу. От этой оценки и зависит размер бонуса мерчандайзера.

Опять же плюсом этой системы является ее дешевизна.

Супервайзеру не нужно доплачивать за контроль — это уже является его функцией. Но при этом можно столкнуться с такими проблемами как конфликт мерчандайзера с его руководителем, поскольку система оценки непрозрачна. И еще один минус: на основании этих абсолютно субъективных оценок конкретных магазинов подчас делается вывод о работе всей системы.

В общем и целом, построение системы оценки состоит из следующих шагов:

Четкая формулировка задач, стоящих перед отделом мерчандайзинга иди продаж. Например, занять 40% полочного пространства, построить единый корпоративный блок на каждом месте продажи или обеспечить эксклюзивное использование холодильников. В основу постановки задач обычно кладется концепция мерчандайзинга.

Определение набора показателей (индикаторов), которые покажут выполнение той или иной задачи (процент полочного пространства, количество проданных ассортиментных позиций, рейтинг выполнения правил расположения и т. д.). К примеру, задача по полочному пространству может быть сформулирована как «40% на каждом месте продажи», а может быть дифференцирована по разным торговым каналам и даже по сетям магазинов.

Включение показателей в систему премирования сотрудников, а также определение приоритетов в выполнении задач. На данном этапе необходимо закрепить рейтинги с бонусной системой — сколько процентов переменной части выплачиваются за выполнение той или иной задачи. Приоритеты выполнения задач также могут быть учтены на этом этапе.

К примеру, задача по занятию полочного пространства является наиболее важной на данный момент. Выполнение других правил расположения и представления имеют смысл только после выполнения этой задачи. Следовательно, переменная часть может быть разбита на две части.

Одна выплачивается за выполнение первой задачи, а другая — за выполнение второй, но при условии, что выполнена первая.

Определение процедур сбора данных и анализа информации. При проработке данного шага необходимо учитывать не только критерии построения четкой системы, но и вопрос экономической эффективности.

Система оценки не должна «стоить» дороже, чем сумма всех бонусов, которые будут выплачены мерчандайзерам.

Для сбора данных, анализа и составления отчетов, анкет может быть сформирован собственный отдел или привлечена внешняя исследовательская компания. Для быстрого сбора и обработки полученной с помощью отчетов первичной информации используется программное обеспечение.

На первом этапе компания рассчитывает большинство рейтингов в ручную или используя простые доступные программы (MS Excel).

Однако со временем база данных начинает «перерастать» возможности MS Excel. Кроме того, при больших объемах получаемой информации нужно обеспечить быстрый ввод данных и минимизировать участие человека в расчетах, чтобы избежать ошибок.

Поэтому всегда рекомендуется пользоваться программами, написанными специально для этой цели или создавать свои.

Тестирование системы оценки. Последний шаг в разработке — это всегда проверка работы инструмента. Пилотный аудит покажет, все ли было продумано на этапе разработки — от составления анкеты до расчета показателей. Особенно тестирования требуют относительные показатели — рейтинги, которые достаточно сложно бывает сразу понять, как они связывают выполнение задачи и бонус. Кроме того, тестирование позволит увидеть, на каком уровне выполнение задач находится на данный момент и понять, сколько времени понадобится для достижения идеальной ситуации.

На первый взгляд разработка системы оценки на таком уровне — достаточно трудоемкий процесс. Однако эти ресурсы вкладываются в лояльность сотрудников, которые представляют ваш товар перед лицом конечного покупателя.

Кроме того, компания приобретает инструмент измерения ресурсов, вложенных в саму систему мерчандайзинга.